基于多元化理念的農貿市場服務設計研究

陳雨佳 鄭詩慧 高凱樂

關鍵詞：多元化 農貿市場 臥龍南里 更新設計 服務設計

引言

服務設計是一個從系統和過程出發的綜合性、跨學科的新領域。它以用戶為導向，有助于改進現有服務，創造新的服務，使之組織得更有用更滿意、更有效。在服務設計過程中，對于基于服務的商業活動來說，顧客的消費過程就是產品的生產過程。整個服務過程需要利益相關者之間的共同參與。不同場景下的不同設計和方法會導致服務提供者和服務接受者之間的不同感受。

自上世紀九十年代以來，我國農貿市場的規模一直呈現上漲與擴建姿態，到如今已經具備一定數量的市場規模，因此，對于農貿市場的建設已不再將重心放在新建上，而是逐漸在原有基礎上對其進行優化升級。新中國成立之初，受當時社會經濟等各方面的因素影響，農貿市場的發展始終以“節約建設開支”與“使用效率”為中心，盡管此后大環境逐漸轉化為以“經濟效應”和“可持續性”發展為核心，農貿市場在城市建設中的重要性依舊未被重視起來。但在如今實體經濟逐漸受到互聯網經濟沖擊的當前，作為城鄉經濟聯系紐帶的農貿市場，因線上線下均可進行經營的延展性，其以農產品銷售終端優化升級的身份得以再次進入城市建設項目的視野[1]。

一、農貿市場發展歷程與現狀

（一）我國農貿市場發展歷程

農貿市場泛指于城鄉設立的，可以進行自由買賣的農副產品，如蔬菜水果、肉禽蛋、水產品極其的相應制品、調味品、土特產等以零售經營為主的，有固定商值和相應設施的經營場所。我國菜市場的發展在已有明確記載的史料中，溯其源頭，是殷商時期的“前朝后市”，也是盛唐長安的“東西兩市”，距今早已歷經了數千年的發展。現代農貿市場的雛形是大興于宋朝時期的“農貿集市”，這在名畫《清明上河圖》中有明確的篇幅記錄，且當時“農貿集市”所具備的個體經營與占地經營模式一直持續至新中國成立[2]。然而新中國成立之后，計劃經濟興起近二十年的社會發展歷程中，農貿市場的發展因被視作“資本主義的尾巴”而屢受阻滯，直到改革開放后，以私有制為基礎的農貿市場，在因受長期供給不足等外部因素影響下的民眾的熱烈追捧下，再次得以飛速發。

（二）我國農貿市場發展現狀

1.環境衛生臟亂

農貿市場因其發展之初有較為靈活的自由性，若市場在管理方面稍有欠缺，環境衛生問題就會被暴露出來。如塑料頂棚黏合劑帶來的甲醛污染、爛菜葉、菜梗、雞毛、屠戶亂倒動物血等造成的細菌滋生、攤位占道、隨意停車占道等，且農貿市場攤主平均文化水平為初中及以下，若缺失公民環保的意識的相關培訓及宣傳，很容易在源頭上難以解決市場環境的臟亂差的問題。

2.基礎設施陳舊

我國現有農貿市場，大多都源于上世紀七十年代的之后，受當時社會發展、經濟水平以及生產力等因素的限制，無論是基礎設施還是結構功能均是有所欠缺的，如許多農貿市場甚至源于“馬路市場”“大棚市場”，與居民區毗鄰，沒有完善的排污管道，沒有除塵，缺乏保潔等問題均為農貿市場基礎設施的改建的帶來局限性，令其優化僅能處于低水平的改建過程中的。發展至今，許多市場的原有構造甚至經過了半個世紀之久，基礎設施陳舊及參差不齊的個體商戶運營一直是我國許多農貿市場的一大待解難題。

3.服務與盈利模式單一

農貿市場在發展過程中，不僅具有經濟效應，還具備一定程度的“公益性”，即為與國家“菜籃子”工程相配合的一大民生實行策略[3]。因為其本身所具備的“公益性”，相應地限制了其本身的盈利范圍，且該盈利源頭并不具備靈活性，因為租金消長基本是固定的，所以農貿市場的傳統盈利模式只能來源于模式單一的攤位租金。

4.互聯網經濟沖擊

隨著網絡的飛速發展，以互聯網為載體的各行各業亦均發生了變化。尤其以互聯網為載體的經濟最為顯著。互聯網經濟自起步到現在，對各實體經濟均帶來了許多負面打擊。許多農貿市場因依舊恪守以往的傳統經營的模式而不得不逐漸走向衰落，逐漸被多元化經營模式的超級市場所取代[4]。

二、服務設計相關研究現狀與設計案例

（一）服務設計研究現狀

目前我國經濟處于優化經濟結構的攻堅期，產業轉型也在有第一、第二產業（農業、制作業）逐漸向第三產業（服務業）轉變。對服務系統的設計也成為了新時代下的大趨勢，國內外都開始了對服務系統設計的研究與應用。孫聰[5]研究通過多感官體驗和體驗服務，將現代和最先進的信息技術結合起來，使視障人士能夠通過藝術交流融入集體，從而增加視障人士獲得藝術體驗的機會。介紹了一個完整的視覺缺陷用戶藝術體驗服務的設計和實踐過程。丁熊[6]等人基于探索冬奧會文化創意產品，通過打造立體場景，將傳統文化創意業務轉化為文化底蘊深厚、消費體驗好、用戶黏性高的服務模式，為體育賽事文創產品零售提供了有益的參考。章萍芳[7]等人鑒于傳統美發空間設計缺乏服務經驗，將服務設計理念引入發型空間，為未來發型空間的迭代更新設計提供參考。

（二）設計案例

1.多倫多圣勞倫斯市場是加拿大一所保存較好的距今已有百年歷史的古城，被《國家地理》譽之為世界最好的食品市場之一。多倫多圣勞倫斯市場實行南北分區經營，具有“一站式”購物的市場規模與豐富的活動空間。但盡管的市場經營種類繁多，據統計在其中某一層中就有百余攤販，但內部運作依舊井然有序。在這所十九世紀的古城建筑里，內部還設有供來訪者社交、休憩的公共區域，因市中被街道分開，市場還為滿足駕車而來居民的空間需求，設置了便捷適當的停車空間。

2.作為老北京著名的四大菜市場之一的北京東單市場，從傳統“煙火味”十足的農貿市場到如今種類豐富、環境空間設計、服務體驗一流的大型市場，自始建之初到現在已有一百余年的的歷史。在對原有農貿市場進行優化升級后，不僅對空間分布進行了二次合理規劃，實現了標準的“O2O（online to offline）”經營模式，與此同時還融入了老字號產品宣傳的元素，如特設的內蒙特產區、貴州特產區等。

3.臺北士東市場于2021年對整體進行了較大程度的改造，由三十五位設計行業知名人士所組團隊合力打造而成。與許多市場改造風格不同的是，臺北士東市場并未試圖向超級市場“整體化”設計風格靠攏，而是從各個攤主各自特色出發，整體打造“個體化”的風格，保留其原來的部分特色，結合所營產品進行了規劃設計，干凈、整潔、質感、簡練等成為了市場各組成部分的主題詞。

三、小菜市場用戶畫像

基于用戶需求，作者對不同年齡段的用戶進行了問卷調查和訪談，為初步設計和后期設計提供了更有力的數據支持。人群流動分析在銷售行業中應用較為普遍，是通過較為專業的數據分析手段、分析方法和分析技巧對所掌握的信息進行研究，探討因果關系及規律性，為實施某些措施提供依據[8]。農貿市場的人流，老年人、中年人、青年人居多，其次還可見兒童，或由市場來訪者帶入，或由菜商帶入。對其所覆蓋的所有人群進行流動性分析，從各方面考慮，設計多元化、綜合性的菜市場內外環境更新方案[8]。

（一）老年人群用戶畫像分兩種情況，以騎車進入市場為例，其將會經歷騎車進入-臨時停靠-采買活動-騎車離開;步行進入時，因為時間充裕，沒有停靠車輛等外部因素影響，會有社交閑聊與休憩的環節，其大多歷經的路線為：步行進入-市場閑逛-社交閑聊-場地休憩-自行離開;

（二）中年人群用戶畫像中年人相比老年人而言，因采買目的性較為明確，不論以騎車還是步行均會經歷采買環節，且與老年人相比，會多出照看兒童的環節。因此，中年人一般的流線為進入市場-采買物品-看護兒童-社交閑聊-照看兒童-離開市場，騎行進入市場的流線的如圖1所述。

（三）青年人群用戶畫像按照收入的不同，可以將青年人群流動大致分為兩類，不同的青年人群流線不同。以中高收入青年為例，其進入市場后的流線一般為駕車-停靠-迅速采買-自行離開;對于低收入青年來說，其流線一般為：步行前來-進行采買-購買小吃-品嘗-自行離開見圖2。

（四）菜商人群用戶畫像農貿市場中，菜商一般來說，是真個市場所有流動人群中活動場所最多，其活動所涉及范圍也是最廣泛的。從進貨開始，一般經歷的有進貨-搬運-擺攤-售賣-休息-售賣-吃飯-休息/娛樂-售賣-吃飯-售賣-清掃整理-離開攤位，見圖3。

（五）兒童人群用戶畫像兒童人群被居民帶入時，其流線一般為跟隨采買-游玩休息-離開;由菜商帶入時：照看攤位-學習-游玩休息-吃飯-被帶離;走讀兒童：吃飯-學習-游玩休息-離開，見圖4。

四、臥龍南里小菜市場服務設計方案

（一）設計理念

本課題遵循多元化的市場更新理念，對“供給過剩”與“需求不滿”之間的矛盾進行攻克。農貿市場的供給過剩主要體現在閑置店鋪、空間規劃不合理帶來的空間浪費等方面;需求的不滿主要為市場來訪者對購物的需求、對休閑的需求、對市場設計的需求以及對相應娛樂空間需求的“不滿”[9]。

當今是互聯網的時代，是線下經濟與線上經濟雙方求同存異的時代，傳統農貿市場不僅受到超級市場、連鎖超市等新型市場的沖擊，同時也受到越來越普遍的網上菜市場的新經營的模式的影響。因此，農貿市場的發展在新時代發展背景下，更應順應時代發展，不僅從市場本身更新設計的多元化出發，還應在市場的售賣方式上進行多元化的探索。首先，可與第三方平臺加強合作，根據個體訂單數據進行分析，計算其飲食偏好，生成專屬飲食訂單，其次，運用大數據計算各居民區訂單的總和，減少資源日浪費額;最后，可以將在線打車與“沿途送菜”結合，啟用“閑置后備箱”資源。傳統菜市場在超級市場、連鎖超市等沖擊下，越來越多的人思考傳統市場的出路，也有越來越多的傳統菜市場的新模式呈現出來。連鎖超市與傳統菜市場結合模式、周末直銷菜市場，以及在電子商務沖擊閑時接單下越來越火的網上菜市場等模式也逐漸進入我們的生活[10]。可依托實體菜市場，建立菜商個人對顧客的第三方線上交易托管平臺，實現實體商業復合網絡平臺。同時也可與已有的“共享”經濟產生新的碰撞，實現資源的充分利用[11]。

（二）臥龍南里小菜市場商業布局表

圖5為臥龍南里小菜市場的商業布局圖。在臥龍南里小菜市場整個商業運作中，其業務范疇為：社區配送服務、提供線下購買場所、提供線下休閑場所、提供線上點單服務;其所需成本為：宣傳推廣費用、線下場所裝修與租賃費用、線上App開發費用、產品設備費用、平臺運營費用、人力費用;收益來源為：線上點單費用、廣告贊助費用、線下買菜費用、平臺租賃費用;客戶來源為：社區各個年齡段的人、菜商、廣告商、物流公司、外賣員;合作來源為：社區及物業、線上消費者、線下消費者、政府相關部門、菜商、物流公司;文化價值為：為用戶提供健康環保與便利的購買體驗、多元化服務模式;推廣渠道為：社區相關實地宣傳、線上多媒體宣傳、用戶相互推廣;核心資源為：平臺用戶數據庫、高效的管理網絡、社區物業及物質支持;客戶定位為：社區群體;線上用戶;線下休閑用戶。

（三）臥龍南里小菜市場服務藍圖

圖6為臥龍南里小菜市場的服務藍圖。服務體系建設的理念是為用戶帶來一定的服務價值，服務創新是服務體系提供者的核心競爭力。在服務設計理論以及相關創新設計策略的指導下，從服務的角度構建超市服務體系，關注用戶需求，改善用戶體驗，構建零售型超市服務體系新模式。臥龍南里小菜市場服務系統包括：消費者、消費者社區及家庭、菜市場、菜商、工作人員、購物App、大數據云平臺、信號服務商、外賣員等 9 個部分。在臥龍南里小菜市場服務系統中，用戶可以通過購物App來提升買菜效率與體驗，通過語音、語義和GPS（定位和導航）命令幫助用戶生成和共享購物清單，并改進停車服務、一站式購物指南、獨家在線推薦和團購體驗服務。用戶可以自主線上點單或者線上預約菜品甚至線上預約烹飪，也可以線下買菜。菜市場的工作人員在接受到用戶的線上點單以及線上預約服務后，會將信息反饋給菜商與外賣員，菜商在收到信息后，會做相應的備菜以及烹飪服務;外賣員在收到指令后，展開相應的取菜以及配送服務;對于線下購買商品的用戶還可以在App預約停車場服務。

（四）臥龍南里小菜市場用戶旅程圖

服務設計強調產品和服務的體驗以及人、對象和系統之間的關系。在個人消費需求不斷增長的推動下，結合移動或現金支付的新購物袋零售模式既繁瑣又多余，對用戶的購物體驗產生了非常負面的影響。在新的菜市場服務體系中，消費者正成為全方位營銷的核心。基于互聯網和物聯網技術，我們將調查消費者偏好、品類偏好、購買習慣和共享反饋的測量，以改善商店的消費者體驗，為用戶提供更好的個性化服務。可以根據用戶旅程圖，見圖，菜市場的服務體系為用戶提供“線上預約菜品”和“線上預約烹飪”服務，同時，數據驅動實現了零售業的新銷售，挖掘深入的數據分析可以改善產品和服務，提高用戶的購買力與體驗感。 在面向零售業的新型菜市場購物服務中，建立用戶數據模型，通過大數據對消費者消費數據進行分類和整合，掌握詳細的消費者數據模型，滿足消費者的個性化需求非常重要。

在臥龍南里小菜市場服務設計線下用戶旅程圖中，實體店的地理位置、裝飾、收銀方式、優惠活動、休閑區提供以及送貨上門等服務會極大提高用戶的線下體驗。在在臥龍南里小菜市場服務設計線上用戶旅程圖中，我們可以分析得到：App的交互界面、可預約菜品、可預約停車位、可預約烹飪、可送貨上門以及送貨上門的速度會極大的影響用戶體驗。在整個服務系統設計中，需要對以上方面做到統籌兼顧，從消費開始到結束的整個過程包括研究、選擇、支付、計劃、實驗和反饋。在這些階段，超市應作為服務提供商和供應商參與整個過程，加強與用戶的聯系，并根據用戶的采購數據反饋整個過程給用戶，捕捉消費者情緒的變化，及時與消費者互動，改善消費者服務，優化消費者購物體驗，如圖7。

結論

本文主要通過查閱關于農貿市場服務系統設計相關文獻，就其國內外發展歷程以及國內外發展現狀的研究基礎上，以臥龍南里小菜場為例，在總結當前農貿市場發展弊端的同時，將科學合理的服務設計理論運用于實際的設計工作中。通過對臥龍南里小菜場用戶畫像進行分析，以“人”為中心，將“多元化”的理念融入農貿市場的實際設計當中，為居民提供便捷愉悅的線上與線下購買體驗。當前國內農貿市場在發展過程中，因為超級市場、連鎖超市等的沖擊和線上售賣模式越來越為大多年輕人所接受，加之傳統市場因銷售環境、經營理念等自身因素的制約，逐漸呈現衰敗之勢[13]。本文旨在以臥龍南里小菜場為研究案例，通過實地考察與設計工作，為我國當前農貿市場服務系統設計提供的可行性策略，促進農貿市場的發展前景與活力。但菜市場具有很大的差異性和服務的不確定性，還應該對菜市場的服務系統設計進行深刻、細致的研究。