網紅經濟助推鄉村振興有效途徑研究

□ 王曉晨 孫曉琪 延 玥

（聊城大學政治與公共管理學院，山東 聊城 252000）

本文探索產品滯銷地區如何實行鄉村振興的路徑；思考以怎樣的發展模式能夠帶來具有經濟價值、技術價值和文化價值的發展動力；通過對調查問卷的分析，總結網紅經濟對鄉村振興的影響以及局限性；同時，發現現有問題，對現行政策提出具有建設性的意見和建議。

一、問題的提出

2019年，“互聯網+農業”催生出新興業態，不僅給廣大農民開辟了發展的新道路，而且促進了農村經濟的發展。農民不怕種不出好東西，怕的是好的農產品進入不了大眾視野，互聯網的特性是受眾面廣，信息直達受眾群體，剛好可以解決這一現實的問題。“網紅農民”的產生是“網紅經濟”下的一個社會現象，對于推進“三農”發展、助力鄉村振興有巨大的研究價值。

二、問卷調查分析

（一）調查對象

本次共有283名調查對象，問卷設計了18個問題，通過采取隨機發放問卷和抽樣調查問卷的方式就網紅經濟對鄉村發展的情況進行調查與分析。此次共發放調查問卷283份，收回的有效問卷283份，有效問卷比率為100%。

（二）調查方式

利用問卷調查以及通過圖書館、中國期刊網等途徑，收集網紅經濟助推鄉村振興的相關資料，然后采用調查研究法利用問卷調查方式，調查和分析對于網紅經濟的了解程度，從而為鄉村振興拓寬出一條新的道路，推進網紅經濟助推鄉村振興的發展和完善。

（三）網紅經濟助推鄉村振興的有效途徑的問卷調查結果及相關分析

1.對鄉村振興的了解程度

在調查的283名學生中，232名（82.0%）學生聽說過“數字鄉村戰略”，對于居住地的鄉村振興戰略是否到位的調查中，68名（24%）學生認為非常到位，152名（53.7%）學生認為一般到位（χ′′25.389，df=6，p＜0.05）。詳情請見表1。

表1 是否聽說“數字鄉村戰略”與鄉村振興戰略實施程度的交互分析表

通過以上分析，我們認為，鄉村振興工作不是局限于某個人帶動鄉村的發展，而是需要我們所有人共同努力；在調查對象中，仍然有18%的調查對象沒有聽說過“數字鄉村戰略”，并且僅有24%的調查對象認為居住地的鄉村振興戰略的發展狀況是非常到位的，因此，我們在助力鄉村發展的過程中，要努力做到辦實事，基于鄉村的實際情況，因地制宜，加快推進農業現代化，推進農業與信息產業的相互融合，發展數字農業，從而逐步推動鄉村的發展。

2.鄉村振興的主體與關鍵

鄉村振興，重點是產業要興旺。因此，基于對鄉村振興主體產業的認識，在調查的283名學生中，他們認為單一產業是有局限性的，認為知識信息產業為主體的占49.8%，現代農業與“互聯網+”結合為主體的占84.8%，農副產品為主體產業的占71.7%，以服務業為主體的占54.8%；但同樣也不能忽略其他方面的發展。我們認為在鄉村發展的過程中，產業振興是關鍵，但是產業的發展要建立在農村現有的條件之上，激活農村的生產要素資源，大力培養新型農民，激發鄉村振興的內在動力；加強一、二、三產業的相互融合，積極發展鄉村產業的新形態，規范農村產業鏈的發展方向；在發展鄉村產業的同時，倡導農業綠色生產的方式，引導農民積極參與鄉村的環境建設，共同維護綠色的生活環境。

3.網紅經濟的影響

關于網絡主播直播帶貨助農產品時，有58.3%的調查對象都表示對網絡主播帶貨比較感興趣，關于網絡平臺宣傳的助農產品有49.8%的調查對象表示愿意購買；真正購買助農產品的人數占比51.24%（χ′′40.787，df=2，p＜0.05），其中在淘寶或者是天貓平臺上購買過的人占90.34%，購買最多的是水產果蔬類（73.79%）和日用品類（60.0%）

在如今這個時代，網紅經濟憑借自身發展優勢所帶來的積極影響十分明顯，網紅經濟精準傳播這一特點打破了傳統營銷的局限性。同時，網紅經濟更是具有無可比擬的優勢，交通網絡的日漸完善和發達使其膨脹式發展。但是有利也有弊，網紅經濟興起所帶動的經濟形勢也具有很明顯的弊端。第一，網紅所呈現的少數內容未必與社會主流文化價值觀相符合；第二，粉絲群體的更迭性，這是因為互聯網下文化流行趨勢更迭速度過快，到下個文化趨勢流行便會消匿，而粉絲也會因此失去黏性，從而出現“過氣網紅”。

如此看來，網紅經濟作為一種營銷新發展形式，加上未來還可能會遇到未知因素的影響。在互聯網新形勢下探究如何發展、如何在正確的軌道發展網紅經濟，仍然是一項艱辛的任務。

4.網紅經濟的優勢

人們認為網紅經濟能夠使商品更好售賣、帶動地區的發展以及為農產品提供更多的銷售渠道都占比在80%以上，對于消費者來說，為消費者提供更加優質的產品這一方面占比62.68%，而綜合所調查的數據，我們得出以下分析：

網紅經濟所興起的銷售方式相較于傳統的銷售方式具有以下優勢：

第一，網紅經濟興起的經濟形式優化了實體企業的運營模式，對線下實體企業的經營方式轉型有著重大借鑒意義。由于近年來互聯網的快速普及和發展，傳統銷售方式模式受到巨大沖擊，而網紅經濟新形式則會最大程度節省成本，從而提高經營利潤，使得企業在線下的生存得到保障，同時新的經營模式也會得到發展。

第二，網紅經濟能夠借助自身影響和團隊實現精準營銷。網紅具有專業化的團隊和策劃，借助于此，網紅可以將需要宣傳推廣的產品結合自身粉絲群體的偏好以符合群體潮流的方式傳遞出去，從而實現精準營銷。

第三，網紅經濟催生新的銷售形式的同時也具有多種變現方式。

（四）分析與總結

從以上調查內容，我們主要得到以下結論：從綜合水平來看，目前不少農村地區鄉村振興戰略實施力度還有待提高，調研對象中認為居住地鄉村振興戰略“非常到位”的僅占24.03%，認為“非常不到位”的占1.77%；調研對象都認為鄉村振興發展需要緊跟時代的發展，其中認為現代農業與“互聯網+”相結合的方式的占84.81%，發展服務業的占54.77%，所以我們應該采用一、二、三產業相結合的方式，而不是僅僅用單一的產業鏈來促進鄉村產業的發展；在發展農村產業的同時，不僅要注意鄉村振興的總要求，也要因地制宜地關注當地產業發展的提高，生態環境的保護以及居民的素質；由于部分人對于網絡主播對物品講解的真實性持質疑的態度，所以有41.7%的人對直播帶貨不感興趣，并且在看到平臺上網絡主播帶貨的情況，大部分人都是看情況購買（占比45.94%）；針對調查的情況來看，有90.34%的人在淘寶或者天貓的平臺上來購買助農產品，并且購買水產、果蔬類產品最多，占比73.79%。網絡助農給許多因為新冠疫情或是自然災害的影響、農產品滯銷的農戶帶去了希望，網絡為他們提供了更多的銷售渠道，使他們的農產品得到了更好的售賣，并且帶動了該地區的經濟發展；但從消費者的角度來看，網絡主播帶貨貨品的真實性和購買的保障還有待提高。

三、網紅經濟助推鄉村振興的對策

（一）杜絕虛假宣傳，規范鄉村網紅發展

目前，網紅帶貨行業魚龍混雜，行業規范不到位，產品質量參差不齊，以次充好、虛假宣傳的現象屢見不鮮，從而不能夠保證產品的質量。此外，還有一些網紅為了圈錢，冒充農民博取同情。所以政府部門應完善監管制度，防止一些網紅為牟取私利而不顧產品質量盲目帶貨的行為。在網紅農民直播帶貨中，售后問題也是消費者所關注的焦點，一些網紅農民直播帶貨無法保障售后，這是網紅經濟助推鄉村振興發展的又一大阻力。針對此問題，政府部門應當給予網紅農民相應的政策補貼，建立政策補貼彈性機制，讓網紅農民在解決售后問題時有一定的保障，避免因售后問題造成農民經濟嚴重受損。只有這樣，網紅直播帶貨才能發揮出正向的作用，用流量服務群眾，促進網紅經濟助推鄉村經濟健康發展。

（二）完善法律法規，規范網絡直播

網紅經濟為鄉村農產品的推廣銷售提供了新途徑和新方向，但由于逐利性，有網紅對產品進行虛假宣傳和營銷，銷售低質量的產品，損害顧客的利益，給經濟的發展帶來不利影響。對網紅的監督和約束力度不夠，是導致網紅經濟負面影響的重要原因。因此，為了解決這些問題，首先，平臺應該制定嚴格的準入制度，對網紅帶貨的質量和產品真實性進行嚴格的把關，不允許虛假宣傳產品的網紅進入帶貨的隊伍；其次，應該建立嚴格的監督及獎懲機制，利用科學技術對網紅帶貨內容及其方式進行監督，對違規違法的現象進行嚴厲懲罰，可以定期進行評選活動，對于表現良好，嚴格按照市場規則進行銷售帶貨的網紅進行表彰，從而提高網紅經濟對鄉村振興的促進作用。

（四）加強自身道德修養，自覺遵守法律法規

網紅經濟對鄉村振興的確有一定的促進作用，但由于網紅從素質參差不齊，有的法律意識相對淡薄，存在為了牟取個人利益而進行不當虛假宣傳的現象。因此，為了讓網紅經濟成為促進鄉村振興的推動力，網紅個人需要加強自身的社會道德和職業修養，自覺遵守法律法規和行業制度規則，維護行業的正氣，不為了牟取暴利而虛假宣傳。首要的前提是要講誠信，保證帶貨產品的質量，杜絕對產品質量和用途的虛假宣傳，要真實反映產品的情況，不為牟取利益而夸大產品的用途。營銷之前，要了解行業的法律法規，明確什么可以做，什么不可以做。其次，不能為了制造營銷噱頭提高銷量而無限度夸大產品的功能，或為了博人眼球，以次充好，要做到實事求是，本著對顧客負責的態度去售賣產品，要堅守法律的底線，明確自身帶貨的目的并不只是為了獲得利益，不做超出道德底線的事情。

（五）提高營銷質量，拓寬受眾群體

在產品營銷的過程中，網紅自身的表現會影響受眾群體對整個產品的評價和接受度。網紅對產品介紹得越詳細，越具體，顧客對產品的認識也就越清晰，也就更容易接受產品，從而產生購買欲望。因此，網紅對產品的了解程度影響顧客的購買力度。首先，網紅在帶貨之前，要先對產品有明確具體的了解。對于實用性物品，要首先進行親身體驗，才能夠對產品形成更加清晰直觀的認知，對產品的用途有清晰的認識，才能夠保證產品的質量，這樣在營銷中，能夠切身與顧客進行互動交流，順利解決顧客的疑問和顧慮。其次，個人應該主動學習營銷的方式方法，提高自身技能和知識水平，用科學的方法進行產品的運營銷售，不僅需要網紅表現個人特色和特長，還需要具有較強的溝通表達能力，在與顧客進行良好互動的氛圍中，能夠有所側重點地把產品介紹和推廣給廣大受眾群體。這樣，通過對產品的真實詳細介紹，提高顧客對產品的認知度，促進產品銷售，從而為鄉村振興提供發展動力。