云時(shí)代，企業(yè)策略傳播如何走出困境？
——以本土公關(guān)公司為例

文>姜曉峰 北京智云圖咨詢有限公司總經(jīng)理

在新冠疫情的大背景下，不確定性成為新常態(tài)，企業(yè)被迫調(diào)整營銷計(jì)劃，采取適宜和及時(shí)的公關(guān)傳播。從新冠疫情蓬勃發(fā)展伊始，品牌公關(guān)就發(fā)現(xiàn)自己面臨著上“云”的需求，敏捷、數(shù)字化成為不二選擇；現(xiàn)在，隨著疫情防控的常態(tài)化，企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌溝通除了上“云”之外，也需要關(guān)注其他趨勢(shì)，來重塑品牌形象，為業(yè)務(wù)發(fā)展保駕護(hù)航。

基于社會(huì)價(jià)值的全新敘事

疫情讓消費(fèi)者開始重新審視一個(gè)品牌。除了產(chǎn)品功能與價(jià)格，覺醒的消費(fèi)者，會(huì)衡量一個(gè)企業(yè)的道德觀、責(zé)任感，以及在諸如環(huán)保減排或者婦女權(quán)益保護(hù)方面的努力。在產(chǎn)品價(jià)值和商業(yè)價(jià)值之外，企業(yè)的社會(huì)價(jià)值正被放到更顯眼的位置。社會(huì)價(jià)值關(guān)系一個(gè)企業(yè)安身立命的根本，它需要表現(xiàn)出企業(yè)對(duì)更大的世界的關(guān)注。它不只是冰冷的數(shù)字和過硬的邏輯，還得富有同理心、人情味。最近，許多CEO都承諾改變企業(yè)的商業(yè)模式，專注于組織的目的和使命。智云圖的某一個(gè)跨國企業(yè)客戶把自己描述為“Purpose Led（使命驅(qū)動(dòng)）”的營養(yǎng)品公司，就是一個(gè)典型例證。

這種轉(zhuǎn)變意味著品牌聲譽(yù)之爭(zhēng)的升級(jí)。為了保持消費(fèi)者忠誠度并保持競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先地位，在保留原有的各種賣點(diǎn)之外，品牌必須為客戶提供更多的東西。結(jié)果是在疫情之后，企業(yè)不僅需要像原來一樣保證在成本、價(jià)格和質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)力，還必須展示自己的人設(shè)和道德口碑，以滿足比以前更成熟，更明智的消費(fèi)者的期望，收獲他們的好評(píng)。

（圖片由作者提供）

一個(gè)經(jīng)營了25年的本土B2B烘焙品牌，過去靠技術(shù)領(lǐng)先一直悶聲發(fā)大財(cái)，不太主動(dòng)做傳播。隨著烘焙國潮的崛起以及本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，他們發(fā)現(xiàn)缺乏一個(gè)打動(dòng)人心的故事制約了自身拓展市場(chǎng)的速度。因此，他們同智云圖團(tuán)隊(duì)一起來梳理品牌定位，發(fā)掘客戶想聽的內(nèi)容，用故事來激發(fā)情感和社會(huì)價(jià)值，包括激起大眾心中深層的民族自豪感，并在品牌傳播上借鑒B2B2C的模式，提高自己在行業(yè)甚至是終端消費(fèi)者中間的影響力，用公關(guān)為業(yè)務(wù)發(fā)展塑造一個(gè)高度潤(rùn)滑的環(huán)境。

對(duì)于大型跨國企業(yè)而言，全新敘事一定會(huì)被放到“在華為華（In China for China）”這個(gè)老生常談的話題下來審視。跨國公司的“在華為華”經(jīng)歷了把中國當(dāng)成“銷售中心—生產(chǎn)中心—研發(fā)中心”的三個(gè)階段，在國際地緣政治緊張的當(dāng)下，這樣的敘事如何與時(shí)俱進(jìn)？換言之，既能講出新意，又能確保政治安全？如何在目標(biāo)受眾中激發(fā)共鳴，收獲對(duì)品牌的好感，甚至借助議題設(shè)置，拓展商業(yè)機(jī)會(huì)？某一財(cái)富500強(qiáng)公司頗有遠(yuǎn)見，其公關(guān)部門同智云圖一道，通過案頭調(diào)研與深度訪談的方式，充分匯集從內(nèi)部業(yè)務(wù)老總到外部政府媒體的多方洞察，揭示出其在華的品牌的強(qiáng)弱之處，并且結(jié)合重大的國家大政方針和行業(yè)熱點(diǎn)，勾勒出其未來3-5年在華品牌傳播的定位、打法和路徑，并在實(shí)踐中將企業(yè)的商業(yè)模式、社會(huì)價(jià)值和CSR做法融為一體，以實(shí)現(xiàn)傳播的多快好省。

注重年輕一代的在線科普

如同上云是大勢(shì)所趨一樣，品牌年輕化也是大勢(shì)所趨。像疫情這么大規(guī)模的危機(jī)會(huì)帶來兩件事，永久的行為改變，以及應(yīng)對(duì)這種變化的新一波傳播創(chuàng)新。因此，云上的數(shù)字PR活動(dòng)與體驗(yàn)感得以蓬勃發(fā)展，傳播內(nèi)容也在根據(jù)受眾、渠道和技術(shù)隨需而變。

從受眾的角度看，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容有著強(qiáng)烈需求，用戶流量加速向新一代頭部公司集中。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代要求極致的用戶體驗(yàn)，有時(shí)獲取一個(gè)用戶很難，失去一個(gè)用戶卻很容易。不破不立。對(duì)于企業(yè)而言，在線下活動(dòng)受到?jīng)_擊之時(shí)，轉(zhuǎn)移部分陣地到線上，開展優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷，其實(shí)也是一個(gè)拓展年輕受眾的良機(jī)。這意味著內(nèi)容的年輕化、形式的年輕化和平臺(tái)的年輕化，例如B站科普視頻，微信虛擬博物館之旅，小紅書視頻健身課，知乎或者豆瓣上的討論，網(wǎng)易云在線音樂節(jié)等。

在做好自己的內(nèi)容之外，企業(yè)也需要關(guān)注并同社交網(wǎng)紅KOL保持聯(lián)系。但是，是否應(yīng)該與任何網(wǎng)紅聯(lián)系？或者，如何才能讓這些網(wǎng)紅為企業(yè)品牌背書？除了單純的廣告合作外，如果雙方共享一個(gè)能產(chǎn)生共鳴的受眾群，那么品牌的網(wǎng)紅忠誠度可能就有很大的改觀。

2020年疫情爆發(fā)伊始，在諸多人被困在家而企業(yè)既定品牌傳播節(jié)奏被打亂的時(shí)候，某世界知名醫(yī)療器械公司敏銳洞察到疫情防控之下慢性病居家護(hù)理的需求（市場(chǎng)端）以及視頻傳播的興起苗頭（技術(shù)端），同智云圖團(tuán)隊(duì)一起策劃創(chuàng)意腳本，拍成“宅家云醫(yī)護(hù)”的7支視頻，讓醫(yī)生來指導(dǎo)大眾的健康預(yù)防或者康復(fù)訓(xùn)練，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。兵貴神速。通過模塊化的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的流程，我們克服了不能面對(duì)面工作、甚至隔離在病房的挑戰(zhàn)，通常需要16周的工作16天完成，最終的播放量達(dá)到了200萬，受到了業(yè)內(nèi)的廣泛稱贊。

知乎被戲稱為中國學(xué)歷最高、收入最高的社交媒體平臺(tái)，聚集了大批年輕的工程技術(shù)（STEM）人群。智云圖對(duì)知乎頗有心得，我們幫助一些高科技公司在知乎上，瞄準(zhǔn)這類優(yōu)質(zhì)年輕人群進(jìn)行傳播。通過精心策劃的選題、逗趣而有技術(shù)含量的嚴(yán)肅內(nèi)容，以及與知乎網(wǎng)紅PU的合作，5篇文章收獲10W+的曝光量，最高單篇閱讀量30W+，讓多個(gè)話題自然占據(jù)了知乎熱榜，傳播效果多次達(dá)到百萬級(jí)。公關(guān)部既吸引了外部的行業(yè)大咖也招募了內(nèi)部的工程師來參與其中，擴(kuò)展了自身的影響力；最后，知乎的傳播具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，持續(xù)吸引外部的優(yōu)秀人才來公司面試，也助力了企業(yè)組織的建設(shè)和雇主品牌的打造。

1+1＞2，品牌聯(lián)合突圍破圈

云時(shí)代的傳播，實(shí)際上是對(duì)用戶注意力的搶奪，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，受眾流失的程度更高。這意味著許多公司不但要抓住他們已有的客戶，持續(xù)給予新鮮感以防流失，還需要方法來尋找和吸引新買家。

品牌聯(lián)合傳播可以讓聯(lián)合雙方流量交換，突破習(xí)慣的傳播路徑、營銷通道與既往客戶群，獲得更多媒體及大眾的關(guān)注，帶來更好的客戶覆蓋面，宣傳和轉(zhuǎn)化率。它讓品牌在曾經(jīng)可能無法進(jìn)入的市場(chǎng)中擴(kuò)大知名度。它還可能帶來客戶信任的增加，讓參與的品牌也獲得了一定的創(chuàng)新和增值，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

在快消品和奢侈品行業(yè)，品牌間的跨界聯(lián)手是一個(gè)推陳出新的好手段。例如，各類消費(fèi)品與故宮博物院的聯(lián)合。其實(shí)，這個(gè)做法在B2B或者品牌傳播上也是完全可以嘗試的。

（圖片由作者提供）

2021年，在大環(huán)境逆全球化的時(shí)候，外資企業(yè)如何能談自己的出海營銷業(yè)務(wù)？某企業(yè)的做法是通過精心設(shè)置提升中國企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力這一議題，與中國企業(yè)出海的官方主管機(jī)構(gòu)如中國國際貿(mào)易促進(jìn)會(huì)（“貿(mào)促會(huì)”）及權(quán)威媒體品牌聯(lián)合，緊密綁定，通過一系列的手段，包括線上發(fā)布白皮書、召開研討會(huì)及行業(yè)倡議發(fā)布儀式，參加服貿(mào)會(huì)等一系列手段來破局，讓自身的信息直達(dá)貿(mào)促會(huì)的會(huì)員出海企業(yè)，激發(fā)銷售線索。其中，在與CGTN（中國環(huán)球電視網(wǎng)）品牌聯(lián)合的線上直播中，單次在線觀看人數(shù)達(dá)數(shù)十萬，從而讓自身品牌觸達(dá)了更廣泛具有出海需求的受眾。

類似的做法也可以是企業(yè)與企業(yè)之間的品牌聯(lián)合。例如，智云圖通過自己的資源，促成某一個(gè)國際平臺(tái)與中國本土的互聯(lián)網(wǎng)公司攜手，聯(lián)合發(fā)布跨境消費(fèi)白皮書。基于雙方在大數(shù)據(jù)上的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，描繪了在新冠疫情之年下，中國跨境網(wǎng)購的用戶群像和消費(fèi)趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)之上的洞察使得很多有價(jià)值的內(nèi)容被挖掘出來，成為吸引媒體和網(wǎng)友討論的“彈藥”。因而，在傳播的過程中，該項(xiàng)目吸引了包括China Daily，澎湃新聞等多家主流媒體的深度報(bào)道，近千家媒體報(bào)道和轉(zhuǎn)載，以及超十萬人次的受眾觸達(dá)，彰顯了雙方的思想領(lǐng)導(dǎo)力。

大活動(dòng)，大平臺(tái)，大傳播

在疫情防控常態(tài)化背景下，基于活動(dòng)的傳播機(jī)會(huì)顯得彌足珍貴，活動(dòng)規(guī)模越大則越珍貴，如何抓好用好至關(guān)重要。對(duì)于外資企業(yè)來說，所有線下活動(dòng)中，一年一度的進(jìn)博會(huì)是重中之重，公關(guān)部門為此要前后忙好幾個(gè)月。

在2021年第四屆進(jìn)博會(huì)上，展會(huì)主辦方因應(yīng)云時(shí)代的特點(diǎn)，除了舉行“云簽約”外，還首次使用數(shù)字化手段，創(chuàng)新舉辦一屆線上國家展。國家如此，企業(yè)品牌商亦如是上云。這兩年，企業(yè)紛紛采用三維建模、虛擬引擎等技術(shù)，搭建虛擬展廳，通過圖片、視頻、3D模型、VR等多種形式展示企業(yè)品牌、產(chǎn)品及解決方案，來用技術(shù)手段打破了有限空間的限制，擴(kuò)大受眾范圍，進(jìn)一步提升參展的傳播力和影響力。

進(jìn)博會(huì)是各家全球領(lǐng)先企業(yè)的角力場(chǎng)。因此，如何敏捷應(yīng)變，將線上線下相結(jié)合，講好自己的故事，制造傳播高潮，如何善用各方資源，讓自己脫穎而出，是企業(yè)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

內(nèi)容和資源無疑是“注意力競(jìng)爭(zhēng)”中重要的區(qū)分點(diǎn)和推動(dòng)力。智云圖幫助多家跨國公司實(shí)現(xiàn)了話題的提升，和媒體資源的突破。通過調(diào)研進(jìn)博會(huì)的傳播節(jié)點(diǎn)與政府的政策主旨，我們?yōu)槠髽I(yè)建議展臺(tái)主題和分區(qū)策劃、參展亮點(diǎn)、互動(dòng)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，在展區(qū)的主題策劃和文案中，巧妙將企業(yè)信息與政府方向、官媒黨媒需求緊密結(jié)合，吸引關(guān)注。為便于不能到場(chǎng)的媒體宣傳，我們還幫助企業(yè)策劃了“云”上資料中心，囊括展品亮點(diǎn)、品牌宣傳、云相冊(cè)、直播等各項(xiàng)功能，遠(yuǎn)程也能方便參展；此外，現(xiàn)場(chǎng)媒體的“云”上傳播也是我們的關(guān)注重點(diǎn)，我們特別關(guān)注頂流媒體平臺(tái)和重磅新聞報(bào)道，與中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)這樣的權(quán)威媒體合作進(jìn)行云直播和云發(fā)布，7次登陸央視報(bào)道，最終實(shí)現(xiàn)了以億為單位的傳播曝光量。

（圖片由作者提供）

不止大活動(dòng)，小活動(dòng)的籌備也因云而更靈巧。例如，很多跨國公司，特別是在各地設(shè)有工廠的企業(yè)，每年春夏都會(huì)舉辦社區(qū)公開日、家庭日等活動(dòng)。往年需要線下籌備、興師動(dòng)眾的活動(dòng)，疫情期間，智云圖也幫助客戶實(shí)現(xiàn)了公開日的線上化，通過云直播的方式探廠、科普、互動(dòng)，顯著提升了工廠所在地民眾對(duì)品牌的關(guān)注度和認(rèn)知度，為品牌公眾號(hào)帶來了雙位數(shù)的粉絲增長(zhǎng)率。

結(jié)語

技術(shù)對(duì)公關(guān)帶來了挑戰(zhàn)，但也帶來了機(jī)會(huì)。變的是技術(shù)，不變的是背后的勤于洞察、勇于實(shí)踐。云科技還將帶來更多虛擬服務(wù)，并不斷突破傳播的邊界。邊界的延展又能促進(jìn)公關(guān)策略和手段的升級(jí)。“茍日新，日日新，又日新”。正是這樣的動(dòng)態(tài)平衡，讓公關(guān)行業(yè)收獲一次又一次的創(chuàng)新與進(jìn)步。