美術社如何從縫隙市場轉戰大眾市場？

文｜馬曉蕾

出版產業和文化創意產業有著共同的文化基因，有著不同的輸出形式，圖書周邊的文創產品作為圖書產品的延伸，有著市場需求方面的天然優勢。文化創意產業已經成為發達國家和地區發展勢頭最強勁的產業之一，被公認為21 世紀的“朝陽產業”、市場“藍海”，也是新的經濟增長點。據國家統計局數據顯示，2005—2018 年，我國文化產業增加值年均增長18.9%，遠高于同期GDP 年均增速。2019 年，全國規模以上文化及相關產業企業實現營業收入達到8.66 萬億元，是2004 年的十余倍，包括文化創意產業在內的新興文化業態對國民經濟的貢獻不斷提升。“審美式消費” “探索式消費”成為年青一代消費主旋律，其中95 后網生一代、二次元用戶開始引領文創消費新潮流。從細分行業來看，2019 年創意設計服務收入增長11.3%，是文化及相關產業9 個行業中增速最快的板塊之一。文化新業態發展勢頭強勁，包括數字出版、數字內容服務、互聯網文化娛樂平臺等在內的文化新業態特征較為明顯的16 個行業小類實現營業收入1.99 萬億元，比上年增長21.2%，文化創意產業對文化產業發展的貢獻日益明顯。

2019 年，整個美術類圖書銷售碼洋37.1 億元（開卷數據），較2018 年下降5 個百分點，2020 年受疫情影響更出現負增長。且圖書乃微利行業，藝術類出版物的受眾范圍尤其小，屬于縫隙市場，投資又較大，比如畫冊等大型出版物的印制出版動輒耗費數十萬，庫存和計提跌價準備金壓力都較一般書更大。對于美術出版社來說，藝術類圖書和文創產業不是一個量級的市場，文創產品相較于圖書更能滿足大眾的審美需求，將生活和審美銜接起來，既有實用價值，在利潤率上也有更大的空間，可以使我們從縫隙市場轉戰至更廣闊的大眾市場。

文創產品的消費者畫像

文創產品的消費者具有怎樣的個體特征和需求特征呢？

文創產品的目標消費者大多是年輕人，主要分布在90 后、00 后、10 后的年齡階段，這類用戶對于文化創意類產品的接受度較高，文化精神消費欲望強烈，愿意嘗試新潮、個性化的文創產品。在消費者的性別方面，文創產品的女性消費者多于男性消費者，女性消費者是推動文創產品消費的主要群體。女性消費者在選購文創產品時更容易受到情感因素、外形因素的影響，而男性消費者主要側重于產品的實用性（游戲相關的文創產品則是男性消費者多于女性，他們對價格高昂的游戲和漫畫手辦接受度更高）。

就文創產品本身而言，消費者更希望得到實用性和藝術性兼備的產品。文創產品的核心主要是文化內涵和情感因素，輔以外形、顏色、款式、材質等因素。近年來，文創產品的需求整體呈現出多元化、內容化、個性化的特征，文創產品消費者愿意為獨特的產品、高創意的產品、濃厚文化底蘊的產品、能滿足他們精神需求的產品埋單。這也是文創產品區別于日常生活便利品的重要特征。

成功的文創產品往往都有一個特點就是粉絲眾多。無論是文創IP 的粉絲，還是開發文創產品的企業的粉絲，都比較容易為文創產品埋單，且對質量等相對比較寬容。除此之外，還有很多因素影響消費者購買文創產品。

第一，消費者容易受到社交媒體的影響。可能一個廣告、一個視頻或者一張圖片都可以激起消費者對文創產品的購買需求，沖動性消費比較多。

第二，在信息搜尋的過程中，消費者依賴于互聯網評論較多，依賴口頭評論較少，主要從微博官方號、微信文章、大眾點評甚至地圖 App 的評價與評分獲取文創店鋪信息。

第三，在選擇評估的過程中，消費者受到情感因素的影響較多，易依靠直覺和沖動購買，受購買情境的影響很大，如店內顧客擁擠程度、陪同購買人的意見等。

第四，在購買決策過程中，突發事件能激起購買決策，如某明星在最近的視頻中剛好推薦過此產品，或此產品的某種元素正是時下流行元素等。

第五，就購后行為來講，如果獲得良好的購買體驗，消費者十分樂意進行社交網絡的分享，進行口碑營銷。反之，消費者則將通過社交網絡傳播產品及品牌的負面體驗感受。

文創產品的銷售渠道

以山東美術出版社圍繞精品圖書《孔府珍藏》開發的“孔府文創”系列產品的市場營銷為例，為了拓寬文創產品的銷售渠道，美術出版社可以打出線上銷售、線下體驗、授權分銷和大客戶集采等一系列組合拳。

在線上銷售渠道中，傳統電商仍占據重要分量。比如，山東美術出版社的“孔府文創”產品的大量設計靈感與素材來自《孔府珍藏》一書，因此，采取和圖書銷售渠道相結合的方式，將文創產品與圖書搭配在天貓、淘寶、京東等傳統電商平臺銷售。

此外，新媒體的興起還拓展了不少新興渠道，帶來了新的銷售途徑。比如“電商+小程序”，通過多端口為平臺引流，可以作為傳統電商的補充渠道；“電商+短視頻”，如抖音購物車、快手小店等，觀看短視頻時可以隨時點擊鏈接跳轉到購物界面；“電商+直播”，如淘寶、京東、快手等平臺都提供了更多渠道進行宣傳，也為我們與平臺主播合作推廣產品提供便利。

在線下體驗方面，一是建立形象體驗店，促進“孔府”品牌文化的傳播與影響力。通過對故宮內八家文創店鋪的調研，我們發現超過七成的消費者認為購買故宮文創產品是受故宮氛圍的影響。在沉浸式體驗場景中，進行產品營銷、軟植入、多個體驗板塊的電子播放宣傳，可以潛移默化地影響顧客，通過直觀體驗來強化品牌黏合度。我們在曲阜三孔和相關機構建立了體驗店，引導顧客與產品之間產生情感共鳴，滿足對高品質生活的精神需求，讓顧客獲得商品本身價值以外的心理舒適感與情緒滿足感，同時增強其對產品性能、質量的認知，提升品牌認可度和美譽度。

二是入駐書店和商城，完善“孔府珍藏”品牌的整體形象。除了在新華書店和知名民營書店設置文創銷售專區外，進駐大型商場有利于提升品牌認知度、完善品牌整體形象。“孔府珍藏”系列文創中的部分高端設計產品，本身出眾的設計和品質，足以滿足具備一定品位的目標顧客需求。

三是細分渠道下沉市場。“孔府珍藏”系列文創可以在很多細分渠道銷售，如潮流百貨店、考學培訓機構、餐飲機構等。最受矚目的新興細分渠道潮流百貨店，如名創優品、酷樂潮玩等，都可以作為分銷商選擇入駐。

為了更快地打開市場，在進行線上線下銷售的同時，還可以通過建設二渠道進行授權銷售，即利用其他商家的供貨網絡來銷售產品。通過授權銷售，將出版社的文創產品從出版營銷的鏈條擴展至旅游紀念品、工藝品、禮品的銷售網絡中，獲取更多的市場資源。

除了零售渠道外，大客戶集采也是十分重要的銷售渠道。故宮出版社開發的文創產品成功實踐了跨行業整合，如與金融行業合作建立了大客戶模式，為民生、建設銀行和保險公司等定制文創產品。這一模式值得借鑒，金融行業充裕的客戶和資金，為文創產品的銷售提供了保障。同時，故宮文創有針對性地面向中聯、外交部門的定制和采購實現了經濟利益和口碑的雙贏。“孔府文創”可以立足省內，利用政府資源和外宣窗口進行推廣，適合作為政府領導出訪、外事活動的外宣品和贈送貴賓的禮品以及用于各委辦、區縣對外交往和各涉外大型活動的贈送及銷售。

總之，出版產業和文化創意產業有著共同的文化基因，有著不同的輸出形式，圖書周邊的文創產品作為圖書產品的延伸，有著市場需求方面的天然優勢。打通線上與線下的商業鏈條，是對“出版+”的實際踐行，將會煥發較大的市場需求，未來可期。■