拼團風又起

記者｜黃 璜

這是疫情催生的特殊需求，還是未來圖書銷售的重要渠道？

社群團購這件事值得做嗎？這個問題對不同時期的書業而言似乎有著不同的答案。

2015 年起，隨著微信公眾號的崛起，有贊、大V 店等創業公司紛紛為社群電商提供交易解決方案，社群電商也成為書業關注的重點渠道。在流量爆發的加持下，彼時的頭部公號開團日銷上萬單比比皆是，童書媽媽三川玲、年糕媽媽等大V 也成為出版機構追捧的對象。2019 年后，出版機構們則逐漸感受到了公號團購的體量逐漸衰減，“原先開團能賣兩三萬，現在兩三千就不錯了”，待抖音、快手攜算法與內容布局電商之后，社群團購的熱度更是進一步下降，不少公號大V 也選擇轉戰短視頻。

不過，渠道的變革一刻也不停歇，最近一年來社群團購又成為頭部出版機構們關注的重點，而這一次主角則成為了各個微信群里的“團長”們。據《出版人》雜志了解，以快團團、群接龍等微信生態交易工具驅動的社群團購自2021 年中期開始出現顯著增長，成為渠道中不容小覷的力量，尤其是拼多多孵化的微信小程序快團團，以后來者的姿態爆發了令人驚詫的成交量，曾有自媒體測算其2021 年GMV 超過600 億。這也不難理解，會有出版機構在一季度業績不理想的情況下，將之視為今年實現營收目標的重要途徑。

關鍵在于，這是疫情困境下出現的特殊市場需求，還是會像直播、短視頻一樣發展成一個書業的常規渠道？

起風了？

社群團長“柚子書房”感知到了市場的變化。在使用快團團賣書之前，他已經通過微信公眾號和社群推廣了四年童書，經歷了社群“非常好做”的時期，最近他的業務量坐上了“過山車”。“社群受短視頻影響大，過去一年很多老客戶流失，但是最近一兩個月，又出現客戶從短視頻回流社群的情況。”他說。

童書自媒體中盤公司仁意文化的經營數據也佐證了這一判斷。據仁意文化總經理劉鵬松介紹，仁意文化2021 年的社群團購業務銷售碼洋達3500 萬元，“2022年，考慮到疫情因素影響，增幅應該在10%以上”。隨著2022 年初疫情的反復，劉鵬松認為以快團團為代表的社群團購業務在2022 年出版社的銷售占比會進一步上升，“具體到仁意文化，2022 年社群團購業務的銷售收入預計占公司整體的30%”。

頭部出版機構的反應非常迅速。在《出版人》雜志調查中，不少機構都已經開始摩拳擦掌嘗試這類社群團購業務。一位頭部出版機構發行部主任告訴記者，目前他所在的機構接觸了十余位頭部團長，開團效果超出了預期，部分品月銷量上萬冊，不少庫存書也被一掃而空。有的民營出版機構動作則更快，已經開始招募幫賣團長，開啟了自營模式。

在快團團的生態中，團長是關鍵節點。在這門生意中，有大團長和幫賣團長兩種角色——大團長擁有貨源，具備物流、客服、售后等能力，對應的是出版機構、中盤商以及頭部主播，幫賣團長則是私域的流量主，通過小程序拼團獲得交易傭金。“目前看團長的主要人群還是以寶媽為主，另外也有天貓的圖書商家遷移過來做社群團購。”劉鵬松表示。

通過連接海量的幫賣團長，不少大團長的體量也迅速膨脹，成交量并不亞于短視頻電商的頭部主播，如頭部大團長一嘉嚴選工作室在快團團小程序里顯示全國排名第11，成員超過12 萬，跟團次數近200 萬——這也意味著通過這位大團長實現了200 萬單的銷售。在一嘉嚴選工作室的近30 天開團記錄中可以看到，一本《機械里的科學課》開團6 天內銷售1.2 萬余單，僅這一次團購就實現營收近60 萬。天津市排名第3 的團長Aolsa嚴選工作室成員超過9 萬，跟團人次超過17 萬，最近30 天銷量最高的是單價60 元的牛聽聽暢聽卡年會員，銷售近1000 單。

在圖書文教行業電商業務資深專家金文看來，快團團這類社群團購的本質邏輯依然還是曝光邏輯，通過圖文等方式在微信的生態體系里面拿到更多的曝光，然后達成交易，只不過這個曝光過程是通過團長向外傳遞發散的，團長是每個節點的中樞，由中樞直接向C 端投放信息，C 端消費者做購物決策之后，決策結果又回傳到團長，團長再配合供應鏈完成商品和服務的交付。“當團長漸漸成為整個小節點上徹頭徹尾的意見領袖之后，他們對這個小社群內消費者的影響力是巨大的。”

又一個新渠道？

頭部團長體量的迅速攀升不禁讓人聯想到如今如火如荼的書業直播，社群團購能像直播那樣迅速成為渠道的又一關鍵力量，并為其中的佼佼者提供業績增量嗎？尤其是快團團最近也上線了直播功能，讓商家多了許多期待。

這個問題尚未有明確的答案，但是目前來看，社群團購與直播早期確實有許多相似之處。

首先是品類。在短視頻電商渠道，童書和教輔是核心品類，根據開卷數據顯示，2021 年短視頻電商渠道童書和教輔是碼洋占比前二的品類，童書碼洋占比更是高達60%；這一特征同樣體現在以寶媽為核心的社群電商里。據柚子書房介紹，“雙減”前，人文類繪本、史地類童書最受他的社群歡迎，“雙減”后，則是大語文類圖書、數學思維和帶二維碼有課程的教輔類書籍最受歡迎。在金文看來，剛需類產品具備超高復購率，社群團購可以按照使用節奏持續返場，圖書中的教輔、童書就具備了這一特征。

但是，需要關注的是，同主播一樣，隨著體量的增長，圖書在團長的選品池所占的比例會越來越小。金文認為，團長存在的價值是不斷通過自己的努力，打通上游和終端消費者的鏈接，通過自己的遴選，讓優質優價的團購商品，回饋自己服務的終端受眾，這對他供應鏈的豐富度是很大的挑戰。因此，像柚子書房這樣的團長圖書選品占比高達90%以上，但是頭部團長的貨品中不乏教具、拼圖、玩具等關聯產品，圖書進入選品池中無疑需要更嚴苛的條件。

其次是定位。盡管眾多出版機構已經相當重視社群團購渠道，但是“去庫存”短期內仍舊應該是多數出版機構的選擇。“社群團購講究極致性價比，但是除了庫存品，我們常規的產品在價格政策上也很難適配。”一位民營少兒出版公司的副總告訴《出版人》。

不過和直播一樣，隨著業務量的攀升，不少機構也調整了對這部分業務的定位。一家頭部民營少兒出版公司的發行員告訴記者，“我們對社群團購的定位是擴大新品影響力的重要渠道，像快團團快速便捷、操作性強，團長能夠及時傳播，能夠在短時間內形成以點帶面的爆發效果”。

仁意文化在新媒體渠道獨家代理《作文敲敲門》是一個新品在社群渠道銷售的典型案例，這套由浙江少年兒童出版社出版的5 本套裝書定價230 元，銷售價格139 元，終端銷售折扣6 折，新書上市半年內在社群團購銷售15000 套。

但是劉鵬松同時也表示：“社群團購平臺其實更歡迎有一定營銷聲量和熱度的品來進一步放大銷售，如果出版方沒有在新媒體平臺第一槍的熱度營造，社群團購相對就比較慢熱。”在他看來，三類書特別適合社群團購的渠道，一是有比較強背書和新媒體熱度的新書，二是品牌強大且價格體系穩定的暢銷書，三是內容品質很好但是滯銷的庫存書。進一步而言，對出版機構來說，劉鵬松也提出不要把社群團購僅僅定位在消化滯銷書的下水道角色，而應該從新書、長銷書、滯銷書三個維度來挖掘其價值。

一位民營少兒出版公司的發行總監告訴記者，“我們只做供貨，只要團長一直在推我們的團購，他們的社群能提供購買力的話，就會一直有訂單。但是要想起量，還是需要有爆品”。

2021 年爆火的《屁屁偵探（思維進階版第二輯）》正是一個典型的有強背書和新媒體熱度的銷售案例。這套書的前作已然爆火，在社群中有了一定的熱度基礎，因此蒲蒲蘭在規劃第二套上市節奏時，選擇了在數十個達人的微信公眾號、社群或抖音直播間以5.5 折的價格聯合首發，一周10 萬套售罄，讓行業初步窺見了社群團購新的威力。

在這個案例的復盤中，有兩個要素成為關鍵。一是差異化，蒲蒲蘭為這本套書的社群團購訂制了8 萬個贈品，首發時強調在大貨渠道鋪貨時不再提供這類贈品。其次則是控價，無論多大體量，蒲蒲蘭都嚴守5.5 折的折扣底線。

實際上，在記者采訪中，不管是短視頻渠道還是社群渠道，越來越多的出版機構認為絕對的低價不是最關鍵的因素，而各個渠道的發展都要求出版機構制定一套書的渠道策略和價格策略的時候，要全渠道一盤棋考慮。“做好渠道控價越來越重要了。”一位發行員表示。劉鵬松則指出，衡量出版方社群渠道做得深入與否有這么幾個標準：是否有足夠多的適合新媒體社群渠道的選題儲備，是否有清晰的渠道策略（新媒體社群平臺和電商平臺如何統籌安排）和價格策略（各個銷售平臺價格的一致性和全渠道控價能力）。

最后是利潤空間。盡管如今的社群團購并不強調全網最低價，但是對于性價比的要求則有過之而無不及，這也意味著這一渠道的產品毛利率并不會太高。除此之外，與直播相似，大團長和幫賣團長的傭金比例并不低，據《出版人》雜志了解，根據不同的品種，大團長的傭金普遍在10%～30%之間，幫賣團長的分銷傭金則浮動較大，有的促銷品甚至能達到40%，加之團長往往要求出版機構或者中盤商一件代發，承擔物流成本，留給出版機構的利潤空間非常狹窄。

對產業鏈而言，渠道的價值一定在于參與各方都有合理分配利益的機制，但出版機構一再讓渡“定價權”和“利潤空間”，顯然不是長久之計。這個問題在社群團購上能得以改善嗎？目前來看不容樂觀。

目前來看，社群團購是一個相當封閉的渠道，通過平臺無法直接獲取團長的聯系方式，這就意味著出版機構的對接成本會比較高。金文就指出，這些團長，很多是松散的個體，雖然有一些共享供應鏈的聯盟性組織，但是實際上想要快速找到他們并不是很容易的事，如果出版機構都沒辦法找到這些團長，如何和對方接洽、推薦產品，就會是一個很大的問題。

不僅如此，由于頭部團長會要求將團購的圖文信息整理到位，而且要符合消費者口味，這就意味著出版機構在社群團購的內容端提供的是“淘寶詳情頁+小紅書種草”的產品組合，但是據金文觀察，目前具備這一能力的出版機構并不多。

無論如何，社群團購的實際需求確實也對出版機構的能力提出了更高的要求。作為中盤機構，劉鵬松希望出版機構能賦能下游團長，“不僅是發一個產品介紹就結束了，產品的營銷物料整理、針對單個團長風格的文案設計、售后過程中遇到的突發情況都需要充分發揮出版方的資源整合者角色”。

困境

池子大了，難免泥沙俱下，社群團購也不例外。

最常見的就是盜版問題。在社群中，盜版童書往往被冠以“祖國版”“高仿”等名頭肆意傳播，《新京報》就曾在一篇報道中提到，有一位家長在提到“快團團”平臺上的盜版童書時說，“很多媽媽不知道買啥，會跟著團長買，團長發什么就買什么……可怕的是，團長傳達的觀念是繪本貴，不需要本本都是正品，是易耗品不是珍藏品……”

事實上，團長作為社群的意見領袖，其價值觀無疑對社群成員影響巨大，出版機構如何影響團長，顯得至關重要。與其他平臺不同的是，社群團購所仰仗的多數是去中心化的小程序，交易信息往往隱匿在微信群中，取證困難，維權無門。以目前社群團購中最為常用的快團團和群接龍為例，快團團在小程序開團頁面的底部有“投訴建議”的按鈕，但是點開之后僅有“售后問題、違法詐騙、色情暴力、其他”四個可選項，群接龍則只能通過客服功能投訴活動發起人，或者聯系團長“催發貨、退款、處理售后等問題”。

歸根究底，這些交易工具在設計之初就沒有將圖書特有的版權屬性考慮在內，也必然會導致圖書這個品類在社群中魚龍混雜、良莠不齊。

那么在這個情況下，代表了正版、品質的出版機構下場開團是一個好的選擇嗎？

一位國有少兒社主管發行的副社長告訴記者，該社短期內并不打算以自營的形式介入社群團購業務，“一方面我們沒有能力去觸達這么多幫賣團長，另一方面我們目前的精力有限，也很難兼顧這個比較瑣碎的業務”。另一家民營少兒出版機構也表示，目前快團團相關業務沒有單獨的團隊負責，都由其他負責零售模塊的兼任，因為這部分也需要與其他渠道配合，所以沒必要單獨運營。在上述機構的判斷里，“常態化運營+中盤”將是短期內這類業務的主要形式。

不過也有機構目前已經開始招兵買馬建立自己的團長體系，尤其是在市場競爭最為激烈的少兒領域，建立社群已然是常規操作，通過工具進一步提升銷售效率和擴張能力更是順理成章。

劉鵬松對此則認為無論如何出版機構應當重視快團團這類社群業務。在他看來，快團團這類業務有社群屬性，偏私域流量收割，不管是出版社自己直接做明星團長還是給其他明星團長供貨，都可以慢慢培養真正屬于自己的私域人群，而不是到處求著其他平臺上的達人來帶貨。“這塊是增量蛋糕，不沖擊原有渠道，而且越來越多的同行都在做社群渠道，如果再不出手，在市場競爭的時候就會有短板。”劉鵬松表示。

正如劉鵬松所言，已經有越來越多出版機構重視這個市場，而對書業而言，無法觸達用戶是長期以來的痛點，當快團團這類工具提升了交易的效率，并有機會將用戶沉淀在以自己為主導的社群中，持續地提高銷售復購的可能性，這會是圖書發行系統的變革嗎？

或許在這個下沉市場，書業應該給予更長的時間來關注與投入。■