電梯里的生意經(jīng)

文 王瑩

如今，隨便走進一部電梯，就能看到各種各樣的廣告，從找工作到旅游，從結(jié)婚到育兒，三平米的電梯間里，電梯廣告早已把人們的生活安排得妥妥當(dāng)當(dāng)。在碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的注意力被大量分散，電梯所提供的密閉空間自然成為吸引消費者的不二選擇。從一部電梯里放置一塊廣告牌到兩塊、三塊甚至更多，從平面靜態(tài)廣告到電子屏動態(tài)廣告，電梯廣告迅速搶占大中小城市的電梯間。電梯廣告無處不在、無孔不入的特點成為孕育其瘋狂生長的溫床，據(jù)統(tǒng)計，2021年我國電梯廣告市場規(guī)模達到了230億元，覆蓋用戶人群達6億人。

A藏在電梯里的“生意大戰(zhàn)”

電梯廣告市場不斷壯大的背后，離不開梯媒的興起。梯媒的商業(yè)模式并不復(fù)雜：梯媒企業(yè)向上游的樓宇物業(yè)支付一定費用換取租賃廣告投放點位，裝上框架或顯示屏，再以覆蓋成本的更高價將獲取的媒體點位提供給有投放廣告需求的廣告主，然后向廣告主收取投放費用。

看起來簡單的商業(yè)模式，其背后的生意價值卻并不簡單。近年來，頭部企業(yè)的拉扯將這一行業(yè)的發(fā)展推向高潮，在騰訊、阿里、百度等巨頭紛紛入局以及資本市場的高估值、高期待下，更多的企業(yè)紛紛投身其中。盡管上下游企業(yè)參與方較為分散，但身處產(chǎn)業(yè)鏈中游的電梯媒體頭部形態(tài)已經(jīng)基本明朗，而早年起家的分眾傳媒和新潮傳媒更是在資本市場的跌宕中勇立潮頭。

2002年，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春看到電梯廣告的商機，他認(rèn)為，用戶沒有太多選擇的時候，往往是廣告投放最好的選擇。而處在電梯里時，人們沒有選擇，這就是宣傳廣告的最佳時刻。2003年，江南春帶著這個設(shè)想創(chuàng)辦分眾傳媒，在全球范圍首創(chuàng)電梯媒體。

江南春

張繼學(xué)

隨后兩年的時間，分眾傳媒利用數(shù)字多媒體技術(shù)所建造的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)從上海發(fā)展至全國52個城市；網(wǎng)絡(luò)覆蓋面從最初的50多棟發(fā)展到2萬多棟樓宇；液晶信息終端從300多個發(fā)展至3.7萬多個；收益也從最初的每月100多萬元漲至每月5000萬元，市場占有率高達75%。在此基礎(chǔ)上，江南春也被稱為“廣告大王”。

2005年7月，成立僅兩年的分眾傳媒登陸納斯達克，成為中國廣告?zhèn)髅降谝还?。隨后，分眾傳媒以不可超越之勢迅速收購擴張。據(jù)報道，分眾傳媒兩年時間收購60多家公司，其中包括在賣場廣告中最大的競爭對手璽城傳媒，成為當(dāng)時國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字化媒體集團，占據(jù)95%的市場份額。2006年1月，江南春以3.25億的價格獲得了聚眾傳媒100%的股權(quán)。此后，分眾傳媒開啟了近十年的梯媒壟斷時代，占據(jù)了電梯廣告市場98%的份額。

據(jù)統(tǒng)計，從2015年起，分眾傳媒的毛利率基本保持在70%左右，巔峰時期的2017年，其毛利率、凈利率更是達到了72.7%和49.72%。但同年，分眾傳媒也迎來了一個強有力競爭者——新潮傳媒。

2013年，創(chuàng)始人張繼學(xué)帶領(lǐng)新潮傳媒從傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型到梯媒領(lǐng)域。彼時，分眾傳媒已經(jīng)布局了廣告價格較高的寫字樓、高端大廈，留給新潮的可發(fā)展空間并不大。但市場的任何空白都可能是發(fā)展的機會，新入局的新潮把眼光放在了分眾傳媒并未涉足的居民樓。

2017年前后，張繼學(xué)開始暗地里向分眾“進攻”，在多個城市小區(qū)悄悄租樓卻不安裝廣告屏幕，等到每個城市的點位超過1萬時啟動集體安裝，打了分眾傳媒一個措手不及。同年，新潮傳媒進駐北上廣深等一線城市，深入分眾腹地。隨后，新潮傳媒啟動多輪融資，大幅鋪開樓宇點位。

到2018年，新潮傳媒營收就已超過10億元，同比增長4倍，同時，新潮傳媒獲得了1.6萬多個客戶的選擇。崛起后的新潮，也有了向行業(yè)巨頭分眾發(fā)起進攻的底氣。2018年4月，一則《關(guān)于全面搶奪分眾億元級用戶的通知》在網(wǎng)上流傳。該通知中，新潮以廣告補貼、價格打五折的形式搶奪分眾傳媒市場。

在新潮傳媒強大的燒錢攻勢下，分眾傳媒只得迎戰(zhàn)。2018年7月，阿里巴巴以150億元戰(zhàn)略入股分眾傳媒。得了阿里助力的分眾傳媒開始大幅擴張點位，分眾傳媒的財報數(shù)據(jù)顯示，僅2018年一年，分眾在國內(nèi)的電梯電視數(shù)量就從28.8萬暴漲到70.1萬，而電梯海報數(shù)量也從121萬大幅增長至193.8萬。

而新潮也在2018年11月拿到了百度領(lǐng)投的21億元融資，隨后在2019年8月又拿到京東10億元戰(zhàn)略入股。在巨頭的資本進入后，梯媒市場上百度、京東攜手大戰(zhàn)阿里的局面逐漸形成。

實際上，梯媒是一門低門檻、高回報、易復(fù)制的生意，競爭的要點之一是“圈地”，即看誰能拿到更多的點位資源。數(shù)據(jù)顯示，僅在2018年第二季度內(nèi)，分眾傳媒的自營點位就從3月末的160萬個擴張至7月末的217萬個，漲幅高達36%。而新潮傳媒也同樣在加緊擴張，到2018年年底，新潮和分眾的點位數(shù)差距已經(jīng)從4.4倍縮小到2.9倍。

為了搶占點位，分眾、新潮紛紛發(fā)力二三線城市。除了對城市進行全面覆蓋，兩家還將目光放在了電梯里面，電梯三面空白墻面、另一側(cè)沒有按鍵的狹長空間甚至電梯門都成為兩家鋪設(shè)廣告、搶占點位的“戰(zhàn)場”。國內(nèi)因此迎來了電梯廣告位的“全方位覆蓋”，當(dāng)電梯間四面八方全是廣告位時，也意味著兩家企業(yè)把搶占空間的戰(zhàn)爭打到了極致。

在經(jīng)歷了分眾和新潮兩家頭部企業(yè)在2018年前后的“跑馬圈地”后，市場出現(xiàn)了短暫的飽和狀態(tài)，但同時這場聲勢浩大的“搶奪戰(zhàn)”也引起了更多資本的關(guān)注，這門好生意引來越來越多的資本入局，越來越多的企業(yè)加入梯媒市場的搶奪中。近年來，城市縱橫、喜屏科技、梯影傳媒等作為后起之秀，以更現(xiàn)代、更下沉、更有科技感的姿態(tài)迅速進入市場，梯媒市場也在眾多資本的競爭中逐漸擴大。

B品牌商紛紛入局

2020年，中國電梯行業(yè)的全球市場份額高達66%，是全球最大的電梯市場。同時，梯媒企業(yè)的“跑馬圈地”為電梯廣告的發(fā)展提供了強大的載體支撐，從框架海報、LCD屏，再到投影，電梯廣告在技術(shù)的升級下不斷更新?lián)Q代。

三平米的電梯間雖小，但其營銷價值卻不小。當(dāng)前，電梯廣告已經(jīng)成為最貼近大眾日常生活的場景之一，每天都會有數(shù)以億計的人流量，吃飯、購物、上班、回家……這種消費者出沒場景的全覆蓋對廣告商具有極大的吸引力。尤其是在當(dāng)今線上流量紅利見頂、互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道逐漸式微的環(huán)境下，電梯作為線下流量的核心入口，必將是品牌方不愿錯過的重要戰(zhàn)場。

此外，電梯廣告“躲不開”的特點也為其引流增添了助力。許多人表示：“電梯廣告的‘高明’之處就在于，在封閉空間內(nèi)人們很難規(guī)避它的‘火力’?！闭驗榇耍娞輳V告能為品牌帶來精準(zhǔn)導(dǎo)流和強迫性的記憶點，使廣告主不論在產(chǎn)品還是品牌方面都會得到極佳的傳播效果和轉(zhuǎn)化率。研究顯示，2020年排名前十的熱門、高辨識的廣告語中，47%的消費者認(rèn)知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%流行廣告語來自于“電梯制造”。凱度2021年城市居民廣告關(guān)注度研究同時顯示，來自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體上的廣告更能讓消費者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均品牌記憶數(shù)拔得頭籌。

在電梯廣告“覆蓋主流人群、強迫性‘觀看’、高頻輸出”等優(yōu)勢的助力下，電梯廣告迅速成為了品牌營銷的“新寵”，吸引了各大品牌的目光。近年來，眾多品牌紛紛在電梯廣告上進行投入，并有不少品牌先后通過梯媒實現(xiàn)出圈引爆。飛鶴奶粉、波司登等傳統(tǒng)品牌在消費者心中被重新定位，引起新一輪消費熱潮；伯爵旅拍、猿輔導(dǎo)、瓜子二手車……這些本來不溫不火，或是經(jīng)歷劇烈同行競爭的品牌在電梯間迅速出圈，消費量猛增；而元氣森林、簡醇、鍋圈食匯、小罐茶等新興品牌也在電梯間迅速提高知名度，打開市場，引來一眾消費者的青睞。據(jù)了解，目前電梯廣告已經(jīng)成為廣告變現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)，廣告變現(xiàn)貢獻份額占比達18%。

在市場追捧下，電梯廣告線下流量池的價值凸顯。近年來，風(fēng)頭正勁的新消費品牌也更加傾向于通過電梯媒體進行廣告投放。根據(jù)CTR媒介智訊國潮品牌研究的結(jié)果顯示，頭部國潮品牌中，有34%的營銷費用流向了電梯廣告。一些新銳的品牌如新氧、天鵝到家、SKG按摩儀等在電梯廣告的投放份額較大。2021年3月電梯LCD廣告月度花費TOP 20中，眾多國潮品牌上榜，新氧品牌的刊例花費排名第二位，天鵝到家、SKG按摩儀都為新增投放品牌。同樣的，在2021年3月份電梯海報廣告花費TOP 20中也有不少國潮品牌，排名前五的分別是餓了么、烏江榨菜、新氧、蒙牛和天鵝到家。

C行業(yè)發(fā)展亟待完善

在電梯廣告的獨特優(yōu)勢下，廣告商爭先恐后地?fù)屨茧娞蓍g這塊流量池，滋養(yǎng)著電梯廣告生長。但所謂“甲之蜜糖，乙之砒霜”，高速發(fā)展的電梯廣告問題頻現(xiàn)，許多用戶表示電梯廣告讓人“毫無體驗感”。

人們對電梯廣告的第一印象往往是“重復(fù)”，這與電梯廣告需要讓人們在短時間內(nèi)形成強記憶不無關(guān)系，在廣告商強轉(zhuǎn)換率的需求下，“重復(fù)+咆哮”的宣傳方式能最快引起受眾的注意力，其也成為眾多品牌商的首選。因此人們經(jīng)常能在電梯間里看到千篇一律的“咆哮式”洗腦廣告。

然而，要說“咆哮式”的廣告宣傳方式會引人不適，部分內(nèi)容有些“走偏”的廣告才真正引人反感。近年來，一些低俗、無底線的廣告內(nèi)容正在電梯間“大行其道”。2022年以來，先有某脫毛儀電梯廣告涉嫌打擦邊球被責(zé)令整改，后有某品牌海豚皮仿生面膜電梯廣告引起爭議而公開道歉。整改之外，還有許多諸如暴汗衣、借錢APP、醫(yī)美等廣告語大打擦邊球，抓住電梯間監(jiān)管薄弱的空隙野蠻生長。

在這門肆意發(fā)展的生意下，廣告商迎來一場浩浩蕩蕩的“低成本、高收益”的營銷狂歡，頭部傳媒公司先行一步，搶奪市場分到了最大的一杯羹，物業(yè)公司“為虎作倀”，坐收漁利。而深受無底線廣告“荼毒”的小區(qū)居民卻在這門賺得盆滿缽滿的生意里看不到半點收益。

那么，電梯廣告帶來的收益，究竟該歸物業(yè)管理公司所有，還是歸業(yè)主所有？在多數(shù)小區(qū)，電梯廣告收益一直是筆糊涂賬，多數(shù)物業(yè)公司都將這一收益據(jù)為已有。2020年，十三屆全國人大三次會議表決通過了《民法典》，從法律層面上規(guī)定了物業(yè)收益的歸屬，物業(yè)的經(jīng)營活動才開始有所收斂。

《民法典》明確規(guī)定：“建設(shè)單位、物業(yè)服務(wù)企業(yè)或者其他管理人利用業(yè)主的共有部分產(chǎn)生的收入，在扣除合理成本之后，屬于業(yè)主共有?！彪娞輧?nèi)廣告的運營需要物業(yè)公司維持，維持是為了全體業(yè)主的利益，維持成本當(dāng)然要從廣告費中扣除。小區(qū)電梯內(nèi)的廣告收益是物業(yè)公司將業(yè)主的共有部分進行經(jīng)營所產(chǎn)生的收入，在扣除廣告成本后，屬于業(yè)主共有，應(yīng)單獨列賬，并及時向業(yè)主公示，按照業(yè)主大會的意見進行分配。

根據(jù)規(guī)定，物業(yè)公司沒有權(quán)利私自出售電梯廣告位，更不能將電梯廣告所得收益據(jù)為己有。律師表示，小區(qū)業(yè)委會可以委托物業(yè)經(jīng)營電梯廣告，但是要做好收益的公示工作，同時也要加強對電梯廣告的監(jiān)督，在不影響電梯使用者的情況下，通過電梯廣告為業(yè)主帶來收益。

規(guī)范之下，不少小區(qū)已經(jīng)在電梯廣告的收益問題上理清了頭緒。2021年，上海某小區(qū)將42部電梯租金收入的5萬元為業(yè)主發(fā)放福利。盡管在很多地方電梯收益仍舊沒有真正回到業(yè)主手里，但《民法典》的出臺和普及讓業(yè)主維權(quán)有了真正的法律武器，眾多業(yè)主開始主動奪回了小區(qū)電梯的話語權(quán)。在民眾法律意識和維權(quán)意識的覺醒下，物業(yè)、廣告商、梯媒公司要想繼續(xù)做電梯廣告這門生意，以往粗獷的發(fā)展路子很難走通，當(dāng)電梯廣告收益不再是筆糊涂賬時，電梯廣告的野蠻生長態(tài)勢也將迎來破局。