虛擬形象廣告中消費者感知價值對服裝購買意愿的影響

陳彩霞　朱文赫　邵丹　李敏

摘要： 文章應用了心理學的“刺激-機體-反應”范式，選取案例企業采用虛擬形象在社交媒體中發布的廣告內容作為刺激變量，進行問卷調查，并建立結構方程模型分析影響路徑，探究了服裝產品中虛擬形象的消費者感知價值對品牌態度和購買意愿的影響。研究結果表明，消費者對發布內容的感知形象價值、感知娛樂價值和感知社交價值可以顯著影響品牌態度（包括品牌情感和品牌認知），并促進購買意愿。感知信息價值可以顯著影響品牌認知，但對品牌情感的影響并不顯著。研究結論可以為品牌服裝企業借助虛擬形象進行社交媒體營銷提供建議。

關鍵詞： 虛擬形象;社交媒體;結構方程模型;感知價值;購買意愿

中圖分類號： TS941.1文獻標志碼： A文章編號： 10017003（2022）05008510

引用頁碼： 051112DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2022.05.012

虛擬形象指源自動漫、游戲、文學作品等知識文化財產中的虛擬形象，具有明確的版權歸屬和廣泛的受眾[1-2]。服裝作為虛擬形象衍生品的重要門類之一，掀起了以卡通動漫為主的虛擬形象授權熱潮，服裝品牌企業紛紛在社交媒體平臺中以虛擬形象為載體，推廣品牌形象，表達品牌故事。

虛擬形象廣告營銷是近年來的熱門話題，屬于“實踐先行”的商業概念。因涉及產業類型眾多而難以界定，且文獻數量并不多。目前有關虛擬形象廣告營銷的研究領域多集中于新聞傳播學、數字媒體、影視等，定量研究尚不充足，且角度較寬泛，多從宏觀環境入手分析市場空白，但并未給出具體方案。服裝領域研究多見針對網紅品牌的虛擬形象廣告營銷、直播互動的探索等，傳統大眾服裝品牌也在不斷嘗試與虛擬形象合作營銷。

以往學者探討了社會化媒體營銷中關系強度[3]、營銷內容特征[4]、客戶關系[5]和品牌社交媒體態度[6]對消費者購買意愿的影響，在利用社交媒體進行虛擬形象廣告營銷方面，已有研究大多從心理作用機制、虛擬形象特征、品牌態度[7-9]等方向展開，鮮有從其營銷內容的感知價值入手，探討其對消費者購買意愿的影響。服裝品牌與虛擬形象相結合的社交媒體營銷內容，迎合消費者的喜好，給消費者帶來了更多樣的價值感知。基于此，本文運用“刺激-機體-反應”（Stimulus-Organism-Response，SOR）模型，建立虛擬形象社交媒體營銷內容對購買意愿的影響機制模型，相關研究結論可以為品牌服裝企業應用虛擬形象進行市場營銷提供建議和對策。

1理論基礎與研究假設

本文基于SOR模型，以品牌服裝企業在微博平臺中發布的虛擬形象廣告營銷內容為刺激變量，消費者對營銷內容的價值感知和品牌態度作為機體，購買意愿作為反應變量。

1.1刺激-機體-反應理論

20世紀70年代，由于意識到個人心理對外界刺激的感知對其行為變化的重要影響，在早期S-R模型的基礎上建立了S-O-R模型（“刺激-機體-反應”模型，簡稱SOR模型），即認為外界刺激通過個人主觀能動性處理，產生情感狀態的變化，從而對行為反應產生影響[10]。1982年后逐漸有學者將SOR模型引入到營銷和消費者行為等相關領域，建立營銷環境或營銷內容所產生的刺激，通過改變消費者內在感知影響購買決策的理論。

1.1.1刺激變量S：虛擬形象廣告

品牌企業在社交媒體平臺發布的營銷內容類似于傳統媒體上的廣告[11]，本文的刺激變量S即為服裝品牌企業在社交媒體平臺中使用虛擬形象進行營銷的內容。

1.1.2機體變量O：感知價值與品牌態度

感知價值在營銷領域備受關注。本文參考以往學者的研究，將其定義為消費者使用產品、接受服務或參與品牌相關營銷活動時產生的對品牌及其產品的全方位主觀評估或價值判斷[12]，屬于內部機體感知。本文中探討消費者對服裝品牌企業虛擬形象營銷內容的感知價值，包括形象價值（Image Value，IMV）、娛樂價值（Entertainments Value，EV）、社交價值（Social Value，SV）和信息價值（Information Value，INV）。

品牌態度指消費者在接觸品牌產品或服務后所表現出的喜惡傾向，而后構成消費者品牌選擇的心理依據[13]，本文中的品牌態度僅探討品牌認知（Brand Cognition，BC）和品牌情感（Brand Emotion，BE）。其中，品牌認知是消費者對品牌產品、品牌印象的理性思考和感知，而品牌情感則是消費者對品牌感性的喜好程度。虛擬形象在一定媒介或載體上構建品牌與消費者的關系聯結，是傳遞品牌附加價值、塑造品牌形象、影響消費者品牌態度的重要舉措。

1.1.3反應變量R：購買意愿

購買意愿被廣泛用作預測消費行為和營銷效果的重要指標，表示消費者購買產品或服務的可能性和主觀傾向[14]。本文結合案例品牌應用虛擬形象創造的社交媒體營銷內容，將購買意愿定義為消費者和潛在用戶在瀏覽或接觸企業在社交媒體平臺上發布的虛擬形象營銷內容后，購買與該品牌和虛擬形象相關產品或服務的主觀意向和可能性。

1.2虛擬形象廣告

虛擬形象通常是指通過二維平面或三維立體的藝術手法表現在非現實世界（二次元）中的虛擬人物、動物、植物或其他物體的卡通形象[2]。虛擬形象通常會參與企業營銷活動，擴大品牌知名度和識別度，產生與名人廣告代言類似的效果，有吸引力的名人能更有效地傳達代言品牌的相關信息[15]。通過消費者與虛擬形象近距離接觸，能夠提升品牌好感度，影響產品購買意愿，并有助于建立消費者與品牌之間的情感聯系[16]。

1.3研究假設

1.3.1感知價值與品牌態度的影響關系

Ajzen等[17]提出的“信念-態度-行為”模型初步論證了消費者對產品價值的感知能夠影響其品牌態度，進而影響購買行為。隨后，學者們從不同的角度研究了企業提供的產品、服務、內容等具有形象價值[18]、娛樂價值[19-20]、社交屬性[21]和信息價值[22]時，能有效增強消費者的接受度和企業品牌的認知和態度。本文選取了形象價值、娛樂價值、社交價值和信息價值四個維度作為感知價值的測量變量。

以動漫卡通角色為代表的虛擬形象表現力強，粉絲黏性高，能夠滿足消費者的娛樂需求，服裝品牌應用虛擬形象發布趣味性和社交性強的營銷內容，可以拉近品牌與用戶的距離，增強消費者對品牌的認知[23]。因此，本文提出如下假設：

H1：消費者對虛擬形象的感知價值對品牌認知有顯著的正向影響。

H1a：消費者對虛擬形象的感知形象價值對品牌認知有顯著正向影響。

H1b：消費者對虛擬形象的感知娛樂價值對品牌認知有顯著正向影響。

H1c：消費者對虛擬形象的感知社交價值對品牌認知有顯著正向影響。

H1d：消費者對虛擬形象的感知信息價值對品牌認知有顯著正向影響。

合適的虛擬形象與品牌調性相匹配，虛擬形象的應用可以提升服裝品牌的親和力，和消費者建立深度的情感認同。以往的研究也表明，通過趣味互動和內容營銷，可以拉近消費者與品牌的情感，使消費者對品牌及其產品有更積極的評價[24]。因此，本文提出以下假設：

H2：消費者虛擬形象的感知價值對品牌情感有顯著的正向影響。

H2a：消費者對虛擬形象的感知形象價值對品牌情感有顯著正向影響。

H2b：消費者對虛擬形象的感知娛樂價值對品牌情感有顯著正向影響。

H2c：消費者對虛擬形象的感知社交價值對品牌情感有顯著正向影響。

H2d：消費者對虛擬形象的感知信息價值對品牌情感有顯著正向影響。

1.3.2品牌情感、品牌認知與購買意愿的影響關系

消費者的品牌消費意識由認知過程、情感過程和行為過程共同驅動[25-26]。在社交媒體平臺中，服裝品牌企業采用的虛擬形象往往對大眾具有親和力，構建起品牌與受眾的溝通和信任機制，其產生的親切感、舒適感和愉悅感可以激發消費者內心的品牌情感，從而強化和深化消費者對品牌的認知[27]。因此，本文提出以下假設：

H3：品牌情感對品牌認知有顯著正向影響。

購買意愿是態度和行為之間的干預心理變量。以往的研究證明，如果消費者對品牌的態度積極，其支付溢價購買產品的意愿將增強[28]。因此，本文提出如下假設：

H4：品牌態度對購買意愿有顯著正向影響。

H4a：品牌認知對購買意愿有顯著正向影響。

H4b：品牌情感對購買意愿有顯著正向影響。

1.3.3感知價值與購買意愿的影響關系

感知價值被視為影響消費者購買行為的重要前提因素[29]，在社會化媒體環境中，消費者對品牌企業發布內容的感知價值依然是促使消費者形成購買意愿的重要因素[30]。在產生購買意愿之前，消費者根據品牌企業在社交媒體平臺上發布的營銷內容，對企業的產品和服務進行效用評估，并在此基礎上作出決策。當發布內容在形象價值、娛樂價值、社交價值和信息價值等方面獲得消費者的高度認可時，其最終的購買意愿會更強烈[31-32]。據此，本文提出如下假設：

H5：消費者對虛擬形象的感知價值對購買意愿有顯著的正向影響。

H5a：消費者對虛擬形象的感知形象價值對消費者購買意愿有顯著正向影響。

H5b：消費者對虛擬形象的感知娛樂價值對消費者購買意愿有顯著正向影響。

H5c：消費者對虛擬形象的感知社交價值對消費者購買意愿有顯著正向影響。

H5d：消費者對虛擬形象的感知信息價值對消費者購買意愿有顯著正向影響。

1.4概念模型

在前文研究假設基礎上，本文提出社交媒體平臺虛擬形象感知價值對服裝消費者購買意愿的影響模型，如圖1所示。

2問卷設計

2.1問卷結構及測量變量設計

問卷主要由三部分組成：1） 結合虛擬形象圖例解釋關鍵詞。2） 隨機展示案例品牌于微博平臺上發布的兩類不同虛擬形象營銷內容，調查消費者對該虛擬形象營銷內容的感知價值、品牌態度和購買意愿。3） 個人特征信息調查，包含性別、年齡、學歷、婚姻狀況、職業、收入等。

2.1.1刺激素材選擇

通過焦點小組頭腦風暴，與5名具有相關研究背景的專業人士共同討論，確定選取B.Duck品牌在微博平臺中發布的營銷內容作為實驗素材。B.Duck誕生于2005年，并于2012年推出自有服裝系列，近年來跨界營銷活動頻繁，B.Duck小黃鴨虛擬形象授權業務遍布各大領域，是國產虛擬形象的典型代表。

本文借鑒以往文獻中對廣告內容的分類，將社交媒體平臺中使用虛擬形象進行營銷的內容分為信息性內容和說服性內容[33]。信息性內容包括從虛擬形象的辨識度和蘊涵的價值觀、情感出發，傳遞品牌精神理念或貼合社會時事熱點的信息。說服性內容指品牌為引導消費者參與購買或增進交流所發布的產品推廣或互動請求內容。經過篩選，獲得信息性內容（圖2）和說服性內容（圖3）各6則作為本次實驗的兩組刺激變量。受試者隨機獲取其中一組微博營銷內容，讀圖后回答問卷。

2.1.2測量變量選擇

調查問卷的量表設計主要參考以往的研究文獻（表1）。虛擬形象微博營銷內容的感知價值包括形象價值、娛樂價值、社交價值和信息價值四個維度，共12個測量問項。品牌認知的測量維度主要包括消費者對品牌的認知、對品牌虛擬形象的認知、對品牌產品的認知及對品牌虛擬形象授權聯名產品的認知;品牌情感則包括消費者對品牌和品牌虛擬形象的喜愛程度。本文對購買意愿的測量包括對虛擬形象所屬品牌服裝產品的實際購買意愿，對虛擬形象其他聯名產品的購買意愿，以及向他人推薦虛擬形象所屬品牌和該虛擬形象形象的意愿。

2.2問卷修正與發放

根據初始測量問項組成，本文使用李克特七段量表進行預調研并對問卷進行了適當修正，以保證測量結果的準確性。正式問卷投放在嗶哩嗶哩、AcFun論壇、漫展現場、潮牌微信群等潮牌主力消費者和二次元受眾人群較為集中的網絡平臺，2019年9月15—30日共478人參與問卷填寫，其中有效問卷351份，有效回收率為73.4%;并對351份有效問卷進行人口統計分析，如表2所示。

由表2可知，男女人數占比較均衡，約為2︰3;24歲以下被試占比75.2%，38歲以下被試人數占到91.7%，滿足“千禧一代”和“Z世代”為主力消費者的年齡層次，可認為本次研究的被試具有一定代表性。受教育程度和婚姻狀況受到年齡影響，未婚人群居多;本科生是潮牌或二次元文化的主力受眾，專科生次之。受年齡影響，被試以學生和剛工作不久的職場新人為主，因此月收入水平在6 000元以下的占比76.7%，收入水平在12 000元以下的達到93.2%。

3數據分析

3.1信效度分析

通過SPSS22.0計算問卷整體信度為0.915，大于0.900，說明問卷具有理想的內部一致性。研究變量各個維度的組合信度（Composite Reliability，CR）均在0.700以上，表明問卷整體信度良好[43]。研究使用AMOS軟件對概念模型進行擬合，運用驗證性因素分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）評價模型的結構效度，載荷值均在0.500～1.000，測量模型符合要求[44];平均差提取值（Average Variance Extracted，AVE）用于測量模型變量間是否具有區別效度，此模型中AVE的平方根大于兩兩變量間的相關系數，表明變量間存在較好的區別效度[45]。綜合上述分析，可進一步建模。模型信度及效度分析各參數如表3所示。

3.2結構方程模型建模

為驗證假設H1～H5，本文運用AMOS21.0軟件根據圖1所構建的概念模型，繪制各個變量之間的影響路徑，采用最大似然法擬合模型。結構方程模型適配結果如表4所示，顯示各檢驗統計量的實驗值均在適配標準范圍內，表明模型擬合度良好。

結構方程模型路徑系數如表5所示，模型中的標準化路徑系數估計值都在（0，1）內。由表5可知，在感知價值對品牌認知的影響中，消費者對虛擬形象的形象價值、娛樂價值、社交價值和信息價值的感知都能對品牌認知產生顯著正向影響（β=0.175，p<0.05;β=0.159，p<0.05;β=0.190，p<0.05;β=0.371，p<0.05），表明H1a、H1b、H1c和H1d成立;同時，消費者對虛擬形象的形象價值、娛樂價值、社交價值的感知都能對品牌情感產生顯著正向影響（β=0.382，p<0.05;β=0.487，p<0.05;β=0.462，p<0.05），但信息價值的感知對品牌情感的影響并不顯著（β=0.024，p=0.739>0.05），即H2a、H2b、H2c成立，H2d不成立。在品牌態度維度中，品牌情感能夠正向影響品牌認知（β=0.530，p<0.05），即H3成立。品牌情感和品牌認知都對購買意愿具有顯著正向影響（β=0.339，p<0.05;β=0.321，p<0.05），H4a和H4b成立。此外，消費者對虛擬形象的形象價值、娛樂價值、社交價值和信息價值的感知均能顯著正向影響購買意愿（β=0.133，p<0.05;β=0.133，p<0.05;β=0.242，p<0.05;β=0.164，p<0.05），即H5a、H5b、H5c、H5d成立。

結合假設檢驗結果，本文修正虛擬形象價值認同理論模型，如圖4所示。

3.3結果與分析

本文定量分析了虛擬形象廣告營銷內容的感知價值對品牌態度和購買意愿的影響，研究結果發現社交媒體中服裝品牌虛擬形象廣告的感知價值可以直接促進消費者的購買意愿，同時，感知價值也可以通過影響消費者的品牌態度促發購買意愿。虛擬形象突出的形象特征、娛樂性、社交性有利于塑造品牌形象，增進消費者的品牌認知，提高品牌的購買意愿。虛擬形象使用戶感到放松愉悅，并成為新型社交紐帶，拉近了品牌與用戶的距離，使用戶產生積極的品牌情感，促進品牌認知，讓用戶更加了解品牌的特性。值得注意的是，虛擬形象廣告的信息價值感知有利于加深消費者對品牌及其產品的認知，但對品牌情感的影響并不顯著。互聯網的便利性使如今的消費者可以通過多個渠道獲取品牌與產品的信息，年輕消費者對信息內容的感知更加敏感和理性，不再僅因虛擬形象廣告傳遞的信息而產生品牌情感變化。

4結論

本文通過問卷調查和結構方程模型建模，探討了虛擬形象廣告的感知價值對服裝消費者購買意愿的影響，獲得以下結論。

1） 虛擬形象營銷內容的感知形象價值、感知娛樂價值和感知社交價值可以顯著正向影響消費者的品牌態度和購買意愿。該研究結果可以幫助品牌服裝企業正確應用虛擬形象的感知價值進行社交媒體營銷，提高虛擬形象營銷內容形象價值、娛樂價值和社交價值，從而更有效地促進消費者的品牌認知和情感，并進一步促發消費者的購買意愿。

2） 虛擬形象營銷內容的感知信息價值可以顯著正向影響品牌認知，但不能顯著正向影響消費者的品牌情感。由此可見，直接向消費者宣傳品牌理念和相關產品信息可以提高消費者的品牌認知，但不能增進消費者對品牌的情感。因此，在社交媒體平臺應用虛擬形象進行營銷時，企業需避免單向的信息灌輸，應強化形象塑造和社區構建，在有趣、友善的氛圍中建立積極的品牌情感。

3） 品牌情感可以顯著正向影響消費者的品牌認知。品牌服裝企業應用虛擬形象進行社交媒體營銷時應強化消費者與品牌的情感聯接，加強線上互動活動，提高消費者對品牌的情感聯系，從而促進消費者品牌認知的形成。

4） 品牌認知和品牌情感可以顯著正向影響消費者的購買意愿。因此，企業在社交媒體中采用虛擬形象進行營銷時，應以此為出發點，著力考慮給消費者帶來愉悅、美好、積極的品牌認知，營造良好的情感體驗，從而提高消費者的購買意愿。

此外，本文僅將社交媒體中的虛擬形象廣告營銷內容整體作為研究對象，未將不同營銷內容（如信息性內容和說服性內容）對用戶感知價值和購買意愿的差異性影響進行分析。后續研究可以從該角度展開，使得學術研究成果具有更深層次的實踐意義，為品牌篩選出契合品牌發展和戰略目標的虛擬形象進行合作，精準匹配產品、內容、形式等營銷策略提供指導，充分調動虛擬形象對品牌形象和影響力塑造、粉絲轉化、提升品牌業績的積極作用，對品牌賦能具有實際意義，也能為時尚品牌建立專屬虛擬形象并匹配營銷活動提供參考。

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The impact of perceived value of virtual image advertisements on fashion purchase intentions

CHEN Caixia ZHU Wenhe SHAO Dan LI Min（a.College of Fashion and Design; b.Key Laboratory of Clothing Design and Technology; c.Shanghai Style Fashion Design

& Value Creation Collaborative Innovation Center， Donghua University， Shanghai 200051， China）

Abstract： With the rising consumption power of the post-90s and post-00s， consumers on the fashion consumption market tend to be increasingly young. It is found that the value and self-identity behind the products have become the focus of young consumers. With the development of animation entertainment and two-dimensional culture， virtual image advertising marketing has become a commercial tool for brands to attract attention and enhance consumer stickiness. However， most of the fashion brands’ marketing of virtual images in the domestic market stays at the level of getting attention without achieving expected effect. At the same time， the phenomenon of frequent exposure or excessive consumption of virtual images in commercial activities also lead to reduced consumer sensitivity and loss of lasting vitality and commercial value of virtual images.

In order to accurately match the development of virtual image advertisements with the perceived value of consumers and help fashion companies effectively use virtual image advertising for marketing， this study， based on the SOR model， discusses the impact mechanism of perceived value of social media advertisements developed by fashion brands based on virtual image on fashion consumers’ brand attitudes and purchase intentions. This research adopts the method of questionnaire survey， and selects the advertisement released by the fashion brand B.Duck on Weibo platform as the stimulus variable （S）， consumers’ perceived value and brand attitudesas the organism variables （O）， and purchase intentionsas the response variable （R）. Through structural equation modeling and analysis of survey data， it is found that： ⅰ） the perceived image value， perceived entertainment value and perceived social value of virtual image advertising marketing content can significantly and positively affect consumers’ brand attitudes and purchase intentions; ⅱ） the perceived information value of virtual image advertising marketing content can significantly and positively affect brand cognition， but it cannot significantly and positively affect consumers’ brand emotions; ⅲ） brand emotions can significantly and positively affect consumers’ brand cognition; ⅳ） brand cognition and brand emotions can significantly and positively influence consumers’ purchase intentions.

Effective virtual image advertising and marketing can help fashion brands improve consumers’ brand cognition， enhance brand emotions， and increase brand sales. Future research can be carried out from different advertising and marketing contents based on this research， to provide guidance for fashion brands to select virtual images that meet brand development and strategic goals for cooperation， and to accurately match marketing strategies such as products and marketing content， so as to fully mobilize virtual image advertising to shape brand images and enhance brand performance.

Key words： virtual image; social media; structure equation model; perceived value; purchase intentions