“新疆面粉”公用品牌包裝設計研究

竇浩

（新疆藝術學院）

在國家鄉村振興政策的背景下，區域品牌的影響力日益增大。新疆是我國著名農業大省，有獨特的政策優勢與區位優勢，但是總體水平發展相對滯后，產業結構升級緩慢，制約了區域經濟的發展，在政府的引導下“新疆面粉”應運而生，依托地區特點，打造富有新疆特色的產品。通過對國內優秀區域公用品牌的經驗借鑒，提出一套完整的“新疆面粉”品牌的設計概念，以應對市場需求。具有重要的社會價值與經濟價值。

一、農產品區域公用品牌的概念

（一）區域公用品牌內涵

“區域公用品牌”這一概念最早由著名心理學家歐內斯特·迪希特提出，即指的是在其產品的包裝上標注了“此產品原產地為……”，通過調查研究發現，這往往會干擾消費者的消費心理與購買行為。西方學者通過區域產品所帶來的心理反饋，從而推動了區域品牌化的研究。

“農產品區域公用品牌”是由浙江大學農業品牌研究中心主任胡曉云率先提出來的，其概念是指由特定區域的地方政府、農業企業、個體生產經營主體所共同擁有，而且有著相同的訴求與行為規范，使其區域農產品與區域形象、美譽度共同發展的農產品公用品牌。對地方政府形象與產業的發展都有著積極的推動作用。該產品通常由“產地名+產品名”構成。

（二）區域公用品牌特性

區域公用品牌其分類可以分為兩類，即地理集群品牌與地理物種品牌。地理集群指同區域內多品種的產品集合，例如近年來的麗水山耕、天賦河套、淅有山川等；地理物種品牌是指同區域內單一品種產品的集合，如五常大米、阿克蘇蘋果、贛南臍橙等。雖然二者在分類上有所區別，但是作為區域公用的品牌，至少要具備兩個條件：一是擔負起公用的概念；二是能夠推動區域經濟的發展。具體特征表現在三個方面：

一是區域依賴性：農產品區域公用品牌的建設要依賴于特定區域內的歷史文化，自然資源，地理條件與產品市場，因而生產的農產品具有地域性的產品特色與功能價值，而一旦脫離了特定區域，就會失去原有的品牌特色與市場競爭力。

二是整體性：農產品區域公用品牌是一個有機組合的品牌體系，在其區域內所有的經營主體都可以通過資格認證而授權于該品牌，因而，在消費者的心中形成一個統一的形象，便于認知。若出現了不良性行為，帶來的負面影響將會覆蓋整個區域品牌的經濟主體。

三是外部性：農產品區域公用品牌的價值是無形的，是特定區域產業的“名片”通過產品本身優良的品質帶動地方產業基礎與消費市場，以自身的品牌建設使其品牌影響力、聲譽度等各方面深入人心，獲得消費認知，促進區域內的產業融合升級，擴大產業規模，提高產品的競爭力。

例如“麗水山耕”是浙江麗水市的一個覆蓋全區域、全品類、全產業鏈的農產品區域公用品牌，將麗水的農業文脈為出發點，以《道德經》中“人法地，地法天，天法道，道法自然”為源頭，寓意遵循自然的生活作息，保全自然生態的農業特征，在食品安全狀況頻發的當下“法自然”的這種理念自然觸及到了消費者的心理訴求，而純真的產品則成為了精品農業的價值導向，所以其品牌理念為：“法自然，享淳真”。以這種方式讓消費者品嘗到來自麗水的原生態產品。在短短的兩年時間里，創造了20億的銷售額，使其農產品平均溢價了30%，創造了中國農產品區域公用品牌的一大奇跡。也為國內公用品牌的發展提供了寶貴的經驗

二、國內外面粉包裝現狀

（一）國外面粉包裝現狀

由于國外產業結構的導向不同，大多數為企業和個體農戶所擁有，在其面粉的視覺設計上企業文化與產品理念占據了主導地位。具有視覺鮮明，形式多樣等特點。例如俄羅斯著名的面粉企業MYKA為例，包裝插圖對俄羅斯農民的外貌特征進行了簡練的提取，又通過了對俄羅斯傳統面食的總結，形成了包裝上以俄羅斯大媽，大列巴為主要的視覺元素，造型簡潔，形象憨態可掬，主色用黃色來傳達出陽光愉悅，親切近人的品牌特點，綠色則傳達出了健康，環保的氣息，通過視覺語言的轉換，將本土文化元素與品牌特性在包裝上體現了出來，使人印象深刻。而在面向中高端市場的面粉品牌中，日本的日清面粉打破了寫實風格為主的包裝設計，以百合花，山茶花等插圖形式來對面粉的品類和等級進行了界定，材質上選擇的原色牛皮紙作為主要包裝，一方面通過提高包裝材料的品質打造出高端，獨樹一幟的品牌理念，另一方面則與日本人所追求的回歸本質，樸素的生活風格相契合。

（二）國內面粉包裝現狀

我國公用品牌這一概念提出較晚，但是政府的引導之下，各個地區都逐漸推出了彰顯自身特色的農副產品。其中關于面粉類的公用品牌有：“運城面粉”、“藁城宮面”、“奇臺面粉”等。為了提高自身在市場的占有率都在視覺設計方向做出了改變。其中在“天賦河套”品牌下的兆豐面粉，用顏色作為面粉種類的劃分，以內蒙古陰山巖畫為創作主題，將巖畫中的農耕題材部分進行提取，通過二次創作的圖形語言使得消費者獲得產品信息與意境聯想，反映出來在其生產區域下的原生態農林耕種環境，以及得天獨厚的水土條件下，賦予這里的小麥具有特殊的口感與較多的英伊昂價值，展現了河套地區人民辛苦勞作沉積出的無盡智慧，是農耕文化的準確映射。樹立了“天賦河套”的“農耕匠心有一套，農人智慧有一套”的區域文化理念。形成了同類競品的差異化，更易于品牌本身的傳播，提高了市場競爭力。

三、新疆面粉類品牌的包裝設計所存在的問題

現代產品的包裝已經不僅僅以實用功能作為最基本的設計需求，而是為了要展現出與競爭對手的差異性，經濟性，訴求性為主導的設計方向，不僅要達到信息傳遞的功能，還有隱形的去引導消費者進行購買，就目前的新疆面粉類品牌的包裝設計來看，依然存在了部分問題。

（一）包裝設計品牌意識缺失

新疆的面粉品牌在未整合之前市場產品趨于雷同，色彩搭配不當，版式凌亂，在包裝與造型上缺乏新意，這種無意義的組合，拼接，脫離了產品本身的語境，間接導致了消費者缺乏購買欲望，失去包裝對產品的促銷功能，未能實現從“有品無牌”到“有品有牌”的價值轉變。究其原因還是對品牌的概念掌握不夠精準，未形成一個統一的企業形象識別系統。

（二）包裝設計信息傳達不足

農產品包裝設計多采用實物圖片加企業信息等進行簡單組合，缺少主次，沒有美感，在商品的競爭視覺中缺少高度的識別能力，無沒有明顯的區別，不能引起消費者注意。好年景與沁康都是出自新疆但是來自不同地區的面粉品牌，一個來自奇臺，另一個來自塔城，二者都受到了近年相關政策和市場環境變化進行產品包裝的轉型。好年景更加追逐的是價值溯源與提煉，因此在設計上以谷倉為視覺主題，并且融入了山水自然；沁康則是要將該地區獨特的區位優勢所種植的優質小麥作為產品賣點。雖然二者要銷售的產品相同，企業文化理念不同的。但是無一例外都采用的是白色底色配藍色插畫，而且都是銅版畫的設計風格，其構圖飽滿，文案內容相似。這種“模式化”的設計帶來的是產品同質化，包裝同質化，難以識別出企業文化與產品理念，設計上的區分度不高，信息傳達不足。

（三）包裝設計IP形象老化

品牌的視覺形象元素在產品的包裝設計中不是一成不變的，需要根據時代的發展和市場的需求而做出改變。跨界營銷是近年來的發展趨勢，跨界聯名之間不僅僅是在賣產品，更是賣故事，而許多品牌的形象與IP設計卻滯后于時代需要。在奇臺面粉的包裝設計中，以一個卡通擬人的小麥形象作為其品牌的IP，雖然可以看出其產品的特性，但是并未體現出區別去其他地區的地域性特征，標題則采用了圖形提煉與文字組合的表現形式。但是字的中宮放松，重心偏種下，字面橫向擴張，使整體的字體輪廓呈方形，字與字的差異性變小，不夠飽滿未能體現出小麥顆粒飽滿的感覺，而在包裝中的IP設計上，顯得較為粗糙，尤其是與IP形象背后較為寫實的小麥進行了對比。造成整體空間扁平化，對市場群體的吸引力不夠，也未能彰顯出區域的特色。

四、“新疆面粉”公用品牌包裝的設計對策

（一）融合優化的整體構思

新疆積淀了豐富的地域文化，為創造獨具特色的文化產品提供了豐富的文化資源，其面粉包裝應該重點依托這些具有濃郁地方特色與鮮明時代特色的本土文化作為其設計的文化載體，這樣才具備藝術與文化價值的雙重屬性，為食品拓寬發展空間，具體來講面粉的包裝與新疆地域元素的關系當不同的元素優化結合時，會演變自身的風格，進而打造出屬于自己的品牌包裝韻味。

在同一產品，不同地區的包裝會出現同質化較重的現象，這需要深入挖掘自身區域的文化屬性。倉麥園在其前期推出多款產品包裝設計而市場反應平平的情況下迅速地進行改革從而確立了“疆內－溯源固本”“疆外－開源東出”的發展戰略規劃，新的包裝以文字的形式融入倉麥園的核心概念中，將“新、疆”兩字與當地獨特的自然地理特征結合，做到字中有畫，畫中有字，凸顯地域與品牌核心價值。逆轉了銷售困局，體現出舒適協調的效果。

（二）更新迭代的品牌戰略

根據戴維森的“品牌冰山”理論，標識、包裝、等是品牌的浮動部分，占據15%，其余85%是品牌的價值觀和文化的體現，這是一個品牌長期發展的根基。要求文化與品質的結合，也要求品牌的視覺形象設計不能止步不前，根據時代的發展而進行改進，就面粉包裝而言，我們從最初的麻布包裝轉變為了編織袋包裝，又為了迎合市場和技術的發展不斷地轉變為了牛皮紙包裝，那么隨著材質的變化，印刷工藝和表現產品宣傳形式也要相對的變化。在互聯網+的時代背景下，數字營銷也越發的重要，好的產品不再是“酒香不怕巷子深”，而是在自身產品過硬的基礎之上，加強品牌理念與價值的維護，而面粉作為日常生活中最為基礎的產品，要豐富消費者的購買體驗，從而進一步地去推動品牌的傳播與知名度。

（三）人文精神的隱性關懷

地域文化中包含諸多元素，因此在實際的地方特產包裝設計過程中需要考慮多方面元素的融合，在兼容自身特色的同時也要考慮到隱形的人文關懷，也就是“人情味”。新疆作為世界罕見的多文化交匯碰撞之地，有著豐富多彩的地域文化資源，例如少數民族文化，遺跡類文化和紅色文化等其他種類繁多，文化的底蘊深厚，知名度高，獨特性強的地域文化，因此可以在包裝中融入多元的文化，展現人文精神。如絲麥耘，絲麥耘面粉來自于新疆，其原材料來自于新疆江布拉克地區，經過前期溝通樹立確定為了，以“庫爾班”大叔為視覺符號，凸顯其地方特色，豎起的大拇指，暗喻絲麥耘面粉的品質優良，給人帶來親切感，背景以了奇臺地區在豐收時特有的麥浪來做主題，一方面彰顯了原材料的優質，另一方面則是提升了該品牌的格調。整體設計充分展現出了對人本主義的精神追求。這樣視覺語言的融入使得區域產品可以煥發出新的活力，提高了整個品牌的文化層次，也增強了消費者對該品牌的好感度。

五、結語

綜上所述，區域文化與食品有著緊密地聯系，結合當前市場形式看，消費者對其地方特產的包裝設計也越來越在意，優秀的包裝不僅提高了商品本身的附加值也兼具了傳達區域文化的本能，在設計的基本形態，包裝的神韻，色彩，插圖等也反映了特色文化。因此在進行新疆面粉的設計時，要找出其最具特色，最能夠打動人心的關鍵點，去引導消費者的自發性消費，使新疆面粉的產品與外在的包裝形式融為一體，提升產品的文化屬性與附加值。