“高價”漢堡玄機何在？

小恬

經歷了緊張的學習，小曼終于迎來了快樂的五一黃金周。放假第一天，她和朋友小雅一起前往購物中心逛街。正值假期，商業街上到處都是促銷的海報，商家紛紛推出各種折扣和滿減活動，吸引著來往的人們。

小曼和小雅在書店買完文具后，開始在美食街尋找吃午飯的餐廳。在一塊滾動的廣告屏前，小曼被一家快餐店的促銷廣告吸引，停下了腳步：“快看快看，這家的新品漢堡不就是你最喜歡吃的雞排漢堡嗎？還有芝士夾心！”

小雅看著屏幕上的漢堡，咽了咽口水。但是她看到標價25元之后，在腦海中回想了一下零花錢安排清單，試圖抵制漢堡的誘惑：“不行不行，我還要攢錢買我喜歡的書呢！雞排漢堡雖然好吃，但是好貴??！而且……我昨天已經買過這周的小零食了?！?/p>

小雅正準備接著找餐廳，小曼忽然扯住她的袖子，再次指著屏幕上的廣告：“別急呀，你再看看，這個限時優惠套餐有你想吃的漢堡！”

小雅非常沮喪：“漢堡都那么貴，套餐豈不是更貴……”但是她很快注意到了套餐的折扣信息：“咦，新品漢堡、自選大杯飲料、中份薯條和中份土豆泥，用了新品套餐打折券之后只要35元，我沒有看錯吧？”

小曼說：“是不是很劃算！我也很心動。放假了吃一頓大餐，也沒什么吧。”

于是她們一起走進了這家新開的快餐店。點餐的時候，服務員親切地問小雅：“這個套餐加3元可以再換購一款原價8元的小食，請問你要冰淇淋還是雞米花？”

小雅高興地選擇了冰淇淋。點餐完畢，她接過取餐牌，和小曼一起找座位，忍不住感慨：“這38元花得可真值呀！”

小曼點了同樣的套餐。在等餐的間隙，她對這個優惠的漢堡套餐產生了小小的疑惑，開始認真地思考：含有標價25元漢堡的套餐只賣35元，還能換購小食，那商家不是很虧嗎？為什么商家要賣這個看起來很虧的套餐呢？

什么是“錨定效應”？

“錨”原本是一種船只停泊時用來固定船體的用具，用鐵鏈連接倒鉤狀的鐵爪，拋到水底或岸上，以穩定船體。在人們認識事物的時候，會產生一個第一印象，這個第一印象就像這個被鐵鏈連接的“錨”，而“錨定效應”就是指人們圍繞參照物“錨”進行決策的現象。只要人們意識到了“錨”的存在，無論這個參照物是否夸張、是否有價值，它都會起作用。

舉個例子，我們來直觀感受一下“錨定效應”對我們消費決策的影響。右邊這個表格是某家西餐廳門口海報上的優惠信息。B套餐比A套餐多了幾個菜式，還可以體驗包間服務。如果你是沒有吃過西餐的顧客，你會覺得哪一款套餐比較適合你？

大多數人可能會想：第一次吃西餐，也就是嘗嘗鮮，要個便宜點兒的套餐就行了。這時，我們已經無意中將B套餐作為A套餐的“錨”。也就是說，我們在B套餐價格的影響下選擇了A套餐。

忽高忽低的“錨”

商家在刺激消費者消費的時候，會利用“錨定效應”將“錨”拋向高處。比如，我們平時看到的價目表往往將最貴的放在第一頁，這個最貴的價格就成為了一個起始參照物。洗發水和零食包裝上的“建議零售價”也是同樣的原理，消費者很容易就被“錨”吸引，失去對價格合理性的判斷力。

“錨”可以往高處拋，也可以反向運用，拋向低處。小雅看中的25元漢堡，其實就是35元套餐拋在低處的那個“錨”。又比如，文具店中最便宜的商品大多數會擺在最顯眼的位置，這個商品的價格遠遠低于其他文具的價格。同樣地，這個最便宜的商品就是那個“錨”，商家希望這個便宜的商品會讓消費者覺得店內其他的文具比這個商品更有檔次，從而刺激那些有購買能力的消費者。

有儀式感的“錨”

“ 錨定效應”不僅存在于消費情境中，更存在于生活的方方面面。比如，從某種程度來說，生活中的儀式感也是一種錨定效應。在我們剛進入小學的時候，爸爸媽媽或者學校會通過送禮物等形式，舉辦一個別開生面的開學禮。這樣的儀式感告訴我們：作為小學生是一件特別神圣的事情，在行為規范上一定要有小學生的樣子。