“互聯網+”視域下非物質文化遺產的傳播手法的創新研究
——以江蘇泗陽“云渡桃雕”為例

周倩

（大連工業大學）

“云渡桃雕”是江蘇省首批非物質文化遺產，并且正在申報國家非物質文化遺產。它發源于明朝時期，歷史悠久，文化底蘊深厚。云渡桃雕取材于人們吃完的桃核，將廢棄的桃核再利用，根據桃核本身的獨特的形態，雕刻成佛珠式，掛件式，陳列式三種形式的工藝品。但是云渡桃雕的傳播并非無往不利，除了曾經遭受到戰爭的摧殘，以及在特殊時期，大量的桃樹被砍，現在還面臨著這項非遺技術瀕危，傳播途徑缺失等問題。為了做好“云渡桃雕”這項非遺技術的發展，除了做好挽救工作，還要積極做好非物質文化遺產的傳播，這對“云渡桃雕”的知名度的提升以及傳統文化的普及都有重要意義。

一、當下“云渡桃雕”傳播考證及當前問題探討

（一）當下“云渡桃雕”的傳播途徑

1.傳承人傳播

當下，大部分的臨河云渡村的村民只會簡單易上手的雕刻形式“粗雕”，雖然簡潔質樸，但是觀賞性和經濟效益不是特別高。云渡桃雕的傳承方式主要還是傳承人的家族式和學徒制傳承這項非遺技術。傳承人之一的云守陽先生是家族式的傳承，他的兒子女兒以及兒媳都跟著他從事桃雕制作，因為他的子女都有粗雕技藝的基礎，所以在云守陽的工作室里大部分的雕刻形式為“細雕”。另外一位傳承人，王增久先生早年到外地發展，近年來，王增久回到家鄉進行繼續創作。他的主要傳承方式就是學徒制。招收的學徒從粗雕開始學習，這樣學習的周期比較長。兩種傳播方式的輻射面都比較小。另外，幾位傳承人之間交流較少，大多時候都是“單線發展”，這也導致當前傳播技藝的封閉性和保守性。

2.商業方式的傳播

云渡桃雕在泗陽縣本地的市集常見的商品，除了在當地售賣，泗陽縣當地政府曾聯合上海外貿部門一起在云渡村設立桃雕廠，招集當地的村民進行桃雕的創作，當時大量的訂單銷往外地。但是主要的雕刻形式為“粗雕”，所以銷路的發展情況并不樂觀。

近年來，網絡上也有售賣桃雕的手工藝品，主要集中在淘寶和拼多多。售賣的款式主要是桃籃，桃猴等具有辟邪祈福等美好愿望的小型工藝美術品。形式比較單一，銷量相對而言不是很高。

（二）“云渡桃雕”的面臨問題的分析

1.文化創意產業迭代緩慢

由于“云渡桃雕”的傳承人的普遍文化程度不是很高。大多數的從藝人農民出身，受教育的程度不高，所以創新產品的能力不高。具備設計新圖案，研發新型產品的從藝人幾乎沒有。所以導致相關文化創意的迭代速度較慢。在當前互聯網的創意文化興起的時代，顯然“云渡桃雕”沒有跟上這樣時代風潮。

另外根據筆者對于大眾網民對于“云渡桃雕”面臨問題看法的結果顯示，除了傳承人老齡化，還有以下幾種問題，即：生存空間變小，群眾的保護意識弱，當前的云渡桃雕的經濟效益低下，沒有適應時代潮流，以及政府扶持力度不夠。綜合結果分析，問題主要集中在人（傳承人，群眾）和適應時代的能力。

圖1 調查對象對于云渡桃雕的面臨問題的分析

2.商業營銷模式較為落后

在對于“云渡桃雕”的傳播狀況的調查中，發現這項非物質文化遺產的商業營銷模式存在著相對嚴重的時代滯后性，主要表現在受眾的了解渠道較為少。在對于全國各省市的網民的進行調查問卷之后，匯總出大眾的了解渠道情況，如下表所示。

“云渡桃雕”的傳播方式主要靠群眾間的口口相傳。通過他人講述得知云渡桃雕的占58%，通過電視網絡了解到的占26%，通過書籍報刊的占總調查人數的10%。親身體驗的更少，僅占總數的6%。他人講述的優勢在于，傳播的可信度較高，傳播的認同率也比較高。但是在當前互聯網時代中，這種傳播速度顯得十分緩慢。對于“云渡桃雕”的推廣的范圍有所限制，不利于云渡桃雕這項非物質文化的廣泛傳播。

二、互聯網+的視域下的云渡桃雕傳播新途徑的可能性

基于對“云渡桃雕”這項非物質文化遺產傳播現狀的分析，在當前的互聯網時代中，要想在短時間之內達到較好的傳播速率，就需要與時代相合。將“互聯網+”的大眾傳播概念與非物質文化遺產組合起來，為“云渡桃雕”的傳播帶來新的機遇。

（一）“互聯網+”的大眾傳播概念

1.“互聯網+”的內涵

在國家政策系統中，互聯網+的概念為，通過互聯網與日常生活中其他的產業的優化和集成作用，實現互聯網的自身的創新性與社會中其他領域的深度交融，通過技術的不斷進步，提升各項工作的效率以及各行各業的創新變革的能力和生產力。

通過互聯網本身的“大數據”，“云計算”“物聯網”等組成部分滲透進社會生產生活中，打通了虛擬與現實之間的通道，創造新的時流方式，這種可以將物質生活中的一切鏈接起來的方式，給大眾帶來便利和快捷。提升生活質量，推動我國經濟發展。

另外，互聯網中的“大數據”與“云計算”使數據的處理的難度降低，這樣，大量的信息可以低成本的進行深度發掘，從而使信息的傳播速度變快，取得巨大的商用價值。

2.“互聯網+”視域下傳播者與受眾之間的關系

在互聯網中，現代化的受眾已經不是簡單的接受各類信息資源，而是通過互聯網表達出自己的觀點和聲音。相對于傳統的傳播方式，互聯網給傳播者與受眾之間架起更加便利的溝通的平臺。例如，基于網絡社交的“圈層文化”在年輕人中逐漸成為傳統熟人社會的替代形態。他們會在互聯網社交平臺上分享自己的相關非遺手工藝制品，從而獲取對此感興趣的受眾，受眾會給與傳播者點贊，轉發，評論以及關注這個傳播者。在得到互動之后，傳播者會根據交流溝通的內容，改進或者更新自己的創作思路。讓技藝得到提升的同時，也獲得相應的網絡熱度，熱度達到一定數量，就是所謂的“出圈”。出圈之后就會更多的受眾關注到傳播者自身。

同時在傳播者把文化傳播到受眾時，受眾也會進行二次傳播。如今，自媒體平臺眾多，任何人都可以作為一個傳播者，并且互聯網傳播的成本低，門檻低，這樣的二次傳播效率更高更廣泛。這樣的傳播方式不僅僅是交流和互動，更是一種發現和挖掘非遺文化的良好傳播方式。

（二）云渡桃雕在互聯網+的傳播路徑探討

1.“云渡桃雕”文化創意產業化

近年來，我國的博物館文創產品在網絡走紅，例如故宮的文創。不僅僅塑造了故宮這個文化IP，還將大量的故宮的文化符號應用到生活場景之中。從最初的文化紀念品衍生為日常消費品，故宮文化有了更好的應用場景，消費者也愿意為這樣的“文化衍生品”付費。

根據筆者對于“云渡桃雕”的保護措施的調研中，有44%的網民認為“云渡桃雕”也應當進行融合文化創新來進行保護這項非遺技藝。

從文化創新角度來看，可以從云渡桃雕的作品分類來創新。云渡桃雕主要有：佛珠串式，掛件式，陳列式。

佛珠串式可以聯想到珠串樣式眾多，圖案變化多樣，可以應用到可撕式日歷的圖形中，一頁一個圖案亦或是一個作品的展示。既具有實用性，又具有觀賞性。掛件式的云渡桃雕大多數細雕作品，藝術價值高，造型感強。可以把這種形式應用到一些食品造型中。例如雪糕，糕點之類容易塑形的產品之中。在品嘗食品的同時，也可以了解豐富多彩的非遺文化知識。第三類是陳列式的作品。陳列式考慮到作品的精美性，可以將其進行兩種形式的創新展示，即標簽化和平面化。標簽化可以將桃雕作品的線條感賦予到印章之中，讓云渡桃雕的呈現方式多樣化，給人耳目一新的感覺。平面化的展示主要通過一些平面作品，例如冰箱貼，書簽，明信片等平價但是富有文化價值的日常用品。將云渡桃雕的文化內涵賦予這些簡單但是充滿溫情的產品之中，帶給受眾的不僅僅是一份文化的傳播更是一種與云渡當地風土人情的一種聯系性。

雖然創意產品的傳播具有表面性，符號性，還具有碎片化的特征，但是也是一種傳播力度大，傳播的可見度高等優勢，不失為一種與時俱進的文化載體形式。通過這種文化消費表達出一種純樸的生活態度和和文化認同，讓傳統文化滋養大眾生活，建立更加親密的聯系。

2.“云渡桃雕”數字化傳播

當下，我國的數字化傳播主要有以下四種傳播形式。第一類即紀實類的紀錄片例如《如果國寶會說話》通過對于國寶的介紹，來傳播我國豐富的國寶歷史。云渡桃雕也可以通過紀實記錄，來展現它的悠長歷史和制作工藝。通過數字化傳播促進受眾的興趣傳承與專業的技藝傳承相互補。

第二類，文化相關的綜藝節目與影視劇的具有娛樂性的數字化藝術形式。近年來《國家寶藏》的熱播，不僅開闊了觀眾對于國家級文物的認識，也加強我們的文化自信和文化認同感。云渡桃雕也通過更具互動性的綜藝效果，講述云渡桃雕自身的趣味性培育“內驅型受眾”。

第三類是游戲類，現在互聯網不僅有網絡游戲，還有VR虛擬游戲等等多種形式。近年來，我國網絡游戲市場發展速度十分之快。目前市場上比較優秀的游戲有《王者榮耀》等，從我國優秀的歷史中汲取靈感。例如選擇的游戲人物設置上，游戲人物的特色技能都是有史可尋。從云渡桃雕的風格特征考量，可以從它傳說故事為切入點，提取驅邪祈福的元素，進行一個國風競技游戲概念的設計。在設置游戲NPC的時候，可以從桃的形態來汲取靈感。通過桃的成長歷程，從桃核，桃樹，桃的果實來與邪惡勢力對抗的，將桃雕作品的設置為爭奪的制勝法寶增加游戲的趣味性等。

宗炳曾在《畫山水序》提到“萬趣融其深思”，在數字化的游戲中，正是將優秀的文化意象融為一體，激發受眾的藝術鑒賞與情感的共鳴，最終達到傳播“云渡桃雕”的傳統美學的目的。

3.“云渡桃雕”社交導向下的多維度傳播

當前，互聯網不再是以門戶網站為主的單向，線性的傳播方式，如今，社交的媒介層出不窮，主流APP有微博，微信，小紅書等等。在這些社交平臺上，受眾和傳播者之間的關系不再是單向的傳播關系，而是雙向的互動關系，并且傳播者和受眾的關系也可以互換。另外通過相同的興趣愛好建立起的社群化的組織也是互聯網社交的一個很大的特色。在社群中，以正確的文化形式引導，通過不同途徑的展示，從而征服手中的心理，增加受眾的粘性。

“云渡桃雕”可以首先在各大社交平臺發布相關的作品，制作過程，相關的文創的展示等等，吸納一些受眾的關注，其次開發特色的社群，發展“培育型受眾”，吸引和匯聚云渡桃雕的興趣人群，從而實現傳承人才資源的儲備。在社交平臺傳播時要遵循平臺規則，不能為了博眼球而盲目追求良好的社交數據。我們在社交導向下的傳播目的是以互聯網技術為輔助手段，為了表達非物質文化遺產的藝術主旨、傳播藝術魅力，而非在技術中迷失而忽略藝術的初心。

三、結語

后疫情時代下，人民的娛樂活動大多在互聯網中進行。各種移動終端成為人們生活的必要用品，人們的生活方方面面也都離不開互聯網的應用。由于非遺文化具備獨創性、脆弱性、多樣性等特征，蘊藏歷史、審美及經濟多重價值。所以在互聯網語境下非遺文化品牌化傳播的應用，不僅在其“本體”價值保護、活態傳承及區域經濟發展等多方面呈現價值，更書寫著建設社會主義文化強國的新篇章。不僅僅是云渡桃雕，推而廣之，相信我國豐富的非物質文化遺產與“互聯網+”的結合后，不僅可以使非遺的活態發展越來越好，而且從另外一個角度來看，文化的傳播也是習近平主席所倡導的四個自信中“文化自信”的一個體現。深入挖掘優秀的傳統文化，傳播給受眾，本身就是一種對傳統文化的肯定和增加民族認同感的必要方法。對外而言，國家的科技繁榮昌盛和國家文化形象的塑造同樣重要，互聯網中非遺文化的傳播和展示正是提升中國國家形象的重要手段。