鄉村旅游紀念品設計與旅游目的地品牌形象建設探究

一、引言

隨著社會經濟的不斷發展，人們的消費觀念也受到了一定影響，旅游休閑逐漸占據了人們日常消費的一部分，鄉村旅游也隨之發展起來。我國鄉村地域廣闊，風光優美，地方民俗獨特。將民族和農耕文化融入傳統旅游文化中，旅游業內在質量得到顯著提高。隨著鄉村旅游業的發展，旅游服務質量不高、統一規劃不夠完善等問題逐漸顯現出來，為改善問題，應建立品牌服務意識，將品牌建設和鄉村服務建設有機結合，提升鄉村旅游知名度，達到提升鄉村旅游質量的目的。鄉村旅游業關注重點也放在了鄉村旅游目的地品牌形象的建設上。

以塑造鄉村旅游品牌形象為手段提升鄉村旅游質量，可以充分挖掘典型區域資源，培育、塑造旅游目的地品牌形象，同時也能夠為游客提供更優質的旅游產品體驗和服務。鄉村旅游紀念品的設計對旅游業的發展不僅起到宣傳品牌形象的作用，還能使旅游目的地品牌知名度和影響力得到一定提升。鄉村旅游建設主體可以通過設計特色紀念品，為廣告和營銷提供動力，增加鄉村旅游的價值。在挖掘地域特色的過程中，綠色環保也是塑造鄉村旅游目的地品牌形象的關鍵環節。

二、鄉村旅游標識和品牌設計

鄉村旅游是指以鄉村自然環境、建筑、當地流行文化和其他資源為基礎，將自然景觀和人為景觀為關注重點，將旅游、休養度假結合到一起的新型旅游文化產業，能夠體現鄉土文化，給游客一種回歸自然的感受。[1]鄉村旅游紀念品則是一種建立在鄉村文化景觀、農業特色等旅游資源基礎上，以滿足消費者個性化、多樣化旅游需求為目標的產品。鄉村旅游連接城市和農村，促進城鄉社會文明發展成果和資源的二次共享和分配，有助于縮小地區之間和城鄉之間的發展差異，有助于優化產業結構，促進欠發達地區農村經濟、社會、環境、文化的可持續發展。鄉村旅游的發展，對于建設社會主義新農村起著越來越重要的作用。

品牌形象是指品牌在市場上和公眾心中的個性特征，打造品牌形象可以幫助消費者區分不同的產品。品牌形象包括產品名稱、包裝、廣告設計等，是品牌特征，能夠反映品牌本質。品牌形象的建立，也有利于維護鄉村環境建設，提升當地村民對品牌重要性的認知，積極進行鄉村建設。標識是識別符號，是品牌形象的核心組成部分。品牌形象作為消費者對品牌所有想象的整合體，構成在消費者心目中的印象。[2]鄉村旅游標識和品牌形象設計除了能夠讓消費者區分不同旅游區域特點外，還應具備當地旅游地區的特征與特點。進行鄉村旅游目的地品牌建設是非常重要的，可以利用合適的營銷手段吸引城市居民到鄉村游玩，營銷重點應放在鄉村風光及民俗活動的打造，該種旅游方式在建設社會主義新農村及城鄉融合發展過程中發揮的作用越來越重要。

三、鄉村旅游紀念品設計與品牌形象設計中存在的問題

旅游紀念品具有較強的流通性，不僅能夠促進鄉村旅游產業發展，也能夠進一步提升鄉村旅游品牌形象的知名度，但其設計中還存在一些問題。

（一）品牌文化意識較差。隨著人們消費觀念的轉變，鄉村旅游逐漸被重視，但大部分地區關注點在于鄉村旅游基礎建設而尚未意識到品牌文化建設的重要性。根據鄉村旅游特點結合城市規劃建設，品牌文化應當越來越被重視，而很多旅游目的地只重視可帶來經濟價值的項目建設，不注重品牌文化建設，導致多數地區旅游特點相似，個性化特征難以體現，長此以往吸引力降低，游客數量下降。[3]目前，鄉村旅游的發展處于較低層次，沒有制定合理的規劃安排，經營者多數為本地農民，認知程度有限，缺乏品牌意識，盲目進行開發投資，出現鄉村不平衡發展情況。

（二）品牌文化個性無法體現。旅游目的地當地人的價值觀念、生活特點與品牌建設密切相關。當前，鄉村旅游產業重視能夠帶來經濟利益的項目建設，以農家樂、蔬菜水果采摘等為主要旅游形式，未能結合當地特征，而阻礙了鄉村旅游業的發展。建設具有獨特性的品牌形象，提升旅游競爭力是實現鄉村旅游發展的重要措施。

（三）鄉村建設落后，服務質量有待提升。便捷的交通和良好的旅游服務是鄉村旅游建設的重要內容，部分經營者目光短淺，只關注眼前利益，忽視長期發展，道路設施不完善，住宿衛生條件較差，服務者多為當地村民，服務質量也有待提升。

（四）部分地區開始落實品牌形象的設計和宣傳，但在設計宣傳過程中，普遍存在宣傳主體不明確的現象。宣傳需要由專業人才實時操作，進行設計宣傳還需要投入大量的資金，鄉村旅游要提升自身競爭力。經濟較好的地區進行品牌形象設計和宣傳時比較明確，而經濟相對落后地區，鄉村旅游缺乏特色，營銷方式也存在問題。[4]有的地方雖然進行了品牌形象設計，但效果不佳，未能發揮出鄉村旅游的全部作用。

（五）鄉村旅游紀念品設計普遍缺乏地域特點。與其他旅游紀念品相似，鄉村旅游紀念品設計的個性化未能得到有效體現。審美元素欠缺，設計的旅游紀念品在風格和模式上都缺乏創新，采用了一些時尚元素，但由于設計意識差，剪紙圖案、農民畫等元素機械運用，體現不出產品的審美特點，生硬的表達形式無法吸引消費者購買。[5]隨著生活環境的變化，人們開始重視物品的實用性，但多數以紀念意義為主的產品，忽視了物品實用性，造型陳舊，也無法吸引消費者。

四、鄉村旅游紀念品設計與品牌形象設計完善策略

（一）提升服務意識，加大宣傳力度。旅游服務提供者的服務意識提升至關重要。向村民講解品牌形象建設的重要性，提升鄉村旅游服務的專業化程度，首先要對鄉村旅游品牌形象進行明確定位。此外，還應當對鄉村旅游資源進行評估，重點研究旅游資源的特點和影響力，形成合適的旅游品牌形象，從而確定品牌定位、標識設計、營銷模式和品牌口號。[6]

鄉村旅游品牌形象建設在鄉村旅游業發展中起到非常重要的作用。其不僅能夠體現當地綜合形象和文化特點，也是能夠吸引游客的重要手段。為了推進鄉村旅游品牌形象的建設，需要加強營銷和加大推廣力度。在目前鄉村旅游品牌形象多元化的情況下，營銷手段應當更加科學，營銷方式應當將傳統和新媒體營銷相結合，進一步提升鄉村旅游品牌的知名度，利用合理有效的宣傳手段對鄉村旅游品牌形象進行宣傳和建設。[7]在鄉村旅游品牌形象的廣告宣傳中，要注重廣告的效果，融入現代廣告的創新意識，構建立體化的品牌廣告體系，進一步提升鄉村旅游的品牌建設水平。例如，可以制作宣傳片，將線上觀賞作為早期的宣傳媒體，在景區周邊設置廣告。在鄉村旅游目的地周邊，可以投放大型海報或利用其他廣告媒體，也可以組織與周邊城市的互動等活動，發揮周邊輻射的作用。此外，還可以發揮互聯網的作用，提高當地鄉村旅游的知名度，可以引導游客進行旅行體驗分享，作為真實的反饋材料，或進入其他在線直播平臺進行分享，提高當地鄉村旅游的知名度。在此基礎上，持續推進鄉村旅游建設，進一步完善品牌形象建設體系。另外，對很多游客而言，相較于傳統的廣告形式，親友推薦更能使人信服，因此，依靠口口相傳形成的口碑效應也要得到重視，這是廣告效應形成的另一大渠道。因此，景區要堅持創新旅游活動形式，提高旅游服務質量，重視消費者的旅游體驗，進而形成消費者口口相傳的廣告效應。

（二）加強服務管理。鄉村景觀建設完成后，要對景區服務人員進行引導、培訓。因此，要有步驟地對當地旅游業從業人員進行文化旅游業務培訓，提高對當地自然景觀和歷史文化的了解和掌握程度。培養一批優秀的導游及旅游服務人員，不斷推進鄉村文化旅游品牌的建設和推廣。面對鄉村旅游營銷口號的吸引力相對較低，難以體現地方特色的情況，在設計鄉村旅游口號時，我們應拓展思路，確保能夠深入游客的內心，通過品牌化服務在市場占據一席之地，從而得到消費者的認可，使鄉村旅游在同類市場競爭中脫穎而出。在完成鄉村景觀建設后，必須利用現有場地，如露營公園和教育基地等規劃并開展相應的主題活動，以活躍氣氛，吸引人群，增加動態文化量為目的。[8]例如，可以打造主題日、旅游文化節、節慶展覽等品牌活動，強化文化品牌影響力。鄉村景觀區的建成和優秀文化活動的不斷開展也可以吸引更多優秀人才，有助于鄉村文化旅游的發展。為了明確鄉村旅游品牌建設定位，應當在鄉村旅游文化資源、農業資源等方面進行大量的調查，并通過系統分析，得出科學精準的結果。在明確鄉村旅游品牌的定位后，我們可以結合當地的資源特點來打造品牌，體現鄉村旅游專有的品牌特色。

（三）提升品牌文化內涵。當前，旅游消費需求日趨多樣化，人們不僅注重旅游體驗，更需要精神文化內涵。在旅游目的地旅游業營銷推廣的過程中，既要突出該地區豐富的旅游資源，又要體現鄉村旅游文化精神內涵，提升鄉村文化旅游的品牌知名度及價值。要提高鄉村旅游品牌知名度，旅游品牌營銷是一個重要途徑。鄉村旅游品牌價值的體現，與鄉村旅游本身的文化內涵和旅游資源息息相關。因此，要重視并加強旅游資源的建設，深入挖掘旅游品牌文化內涵，在挖掘內涵的過程中，還要有意識地培育符合消費者內心需求的品牌文化。同時，在現有文化和旅游資源的整合基礎上，創新旅游文化創意產品設計，推動旅游文化產業鏈的形成，最終實現鄉村文化旅游品牌形象的現代化轉型。一方面，在鄉村旅游產業的規劃和發展中，應當重視區域文化資源，重點開發鄉村文化資源，以滿足游客體驗文化旅游特色的需求。另一方面，在旅游產業發展過程中，文化旅游的商品化能夠拓寬鄉村旅游的發展空間，要大力挖掘鄉村文化要素，加強鄉村文化旅游產品的設計，不斷推出具有當地特色的旅游紀念品，這不僅能讓游客體驗鄉村旅游文化特色，也能推進鄉村旅游的產業發展。[9]最后，挖掘、培育和積累新的文化資源對鄉村文化旅游品牌形象的建設也有長遠意義，要深入研究和開發當地民俗節日及相關的文化旅游資源，利用節慶旅游的開展，定期舉辦特色鄉村旅游節目和活動等，提高節慶旅游服務的水平和質量，從而吸引更多的游客前來旅游。

（四）鄉村旅游紀念品設計。和文博類紀念品相比，鄉村旅游紀念品不在于是否有厚重的文化背景，反而日常用品是最具有競爭力的，因此，鄉村旅游紀念品應當從其實用性、趣味性以及藝術性為主要設計要點，其中趣味性便是最需要突出的重點。鄉村旅游源于鄉村，旅游紀念品的生命力應該植根當地，具有一定親和力、存在一定特色是設計制作紀念品的基礎，同時應當符合中華民族傳統的審美要求。優秀的鄉村旅游紀念品是優秀的大眾藝術作品，大眾藝術的生命力并不存在于博物館，而是存在于人們日常生活中，提升實用性，增加獨特性是紀念品發展的重要方式。不僅要發揮傳統民俗服飾、節日和旅游節的廣告作用，還要通過舉辦各種類型的廣告研討會、品牌設計競賽、品牌旅游展覽和其他新的廣告方式來提升效果。借助新媒體平臺宣傳鄉村旅游目的地品牌形象，以全方位、立體化的廣告模式，進一步提升鄉村旅游品牌形象。

五、結語

近年來，隨著鄉村振興及鄉村旅游業快速發展，旅游服務質量不高、統一計劃不充分等問題逐漸出現。為改善相關問題，應樹立品牌服務意識，有機結合品牌建設和農村服務，提高農村旅游業知名度，達到優化農村旅游質量的目的。將品牌建設轉化為經濟效應需要一定時間，要求鄉村旅游品牌應充分得到保障，支撐品牌效應向經濟效應轉化，在品牌建設過程中，完善各項目環節，制定有效的營銷戰略模式，加強對鄉村旅游的運營，完善品牌體系，提升鄉村建設水平，進一步發展全域鄉村旅游。通過提升旅游服務意識，加強危機管理，提升市場競爭力，保證鄉村旅游品牌建設的有效發展。

參考文獻：

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[9]張麗娜.鄉村旅游生態化對新型城鎮建設影響研究——以浙江省為例[J].中國農業資源與區劃，2019，261（9）：268-273.

★基金項目：本文系2020年河套學院科學研究項目“‘院地共建’模式下鄉村文化旅游形象設計應用研究”（項目編號：HYSQ2020521）的研究成果。

（作者簡介：黃曉宇，女，碩士研究生，河套學院，講師，研究方向：藝術設計）

（責任編輯 張云逸）