大學生對螞蟻花唄使用意愿的影響因素研究
——以武漢市高校為例

文/於昶君（云南民族大學）

一、前言

近幾年我國互聯網技術發展迅速，生產力水平逐步上升，消費者對消費方式的需求也逐漸增大。互聯網金融服務也在不斷地讓消費者的支付手段變得多種多樣，推動了我國金融服務的改變。螞蟻花唄自出現以來，得到了我國消費者的廣泛使用，并且螞蟻花唄能根據消費者的消費記錄提供30天的無息信用額度，受到了年輕消費者的歡迎，因此90后消費者用戶達到了40%，與其他信貸產品相比，螞蟻花唄得到了大學生的青睞。

二、文獻綜述

以調查問卷為主的研究方式是國內眾多學者研究螞蟻花唄等消費信貸產品的主要方式，學者們會選擇單獨分析一個影響因素或多個影響因素，并且研究方法以描述性統計分析和回歸分析為主。鐘敏榮等（2018）在研究中發現，大學生使用螞蟻花唄會有負面影響，其中包括花唄還款超過期限，并且伴隨著非理性消費。翟麗芳等（2020）以螞蟻花唄為例，研究互聯網信用支付的影響因素，使用Tobit回歸對數據分析后發現消費者對相關的金融知識了解尚有不足，并且使用互聯網信用支付的使用頻率在地區、年齡和互聯網安全的差異影響。劉錚（2020）基于SOR與理性行為模型研究大學生使用螞蟻花唄后，發現“廣告營銷”和“網絡社交”是兩個影響強度非常大的因素。甘麗陽等（2017）發現螞蟻花唄這種信用額度促使了大學生非理性消費的上升。

而許多學者也進行了相關的實證研究，劉寅樂（2019）使用KANO模型，多元線性回歸分析得出大學生使用螞蟻花唄時，會受到其他人的影響，并且也會受到品牌的影響。劉航（2019）運用了創新擴散理論研究了螞蟻花唄成功實現創新是因為技術的創新、獨特的營銷方法和新的消費思想的擴散。吳童霞麗和董耀（2020）基于logistic回歸模型研究了大學生使用信貸消費產品時，會有學校和家庭的影響因素。楊筱溪等（2019）研究大學生使用螞蟻花唄產生風險的因素時，通過二元logistic回歸模型實證分析發現，每月收入、花唄額度和分期利率是產生風險的主要因素。姜睿清等（2020）基于TPB/UTAUT研究后發現，消費者使用信貸消費產品會受到除個人信任外制度信任和消費者個體特性的影響。

三、相關理論

本文選擇用Davis的技術接受模型作為本文的理論基礎，并在總結以前學者關于互聯網產品接受意愿研究基礎上，將感知風險變量和個人創新性變量引入技術接受模型。本文模型中一共有七個變量，其中有五個前提變量分別是感知易用性、感知有用性、主觀規范、感知風險、個人創新性，一個調節變量為個體差異，還有一個結果變量是使用意愿。

四、實證研究

（一）描述性統計分析

本研究共計納入研究對象265人，其中男性128人，占比為48.30%，女性為137人，占比為51.70%；年級構成上較為均勻，其中大一58人（21.89%），大二84人（31.70%），大 三53人（20.00%）， 大 四70人（26.42%）；學科類型構成為醫學類50人，占比為18.87%，文史哲學類50人，占比為18.87%，理工類81人，占比30.57%，經管類69人，占比26.04%，藝術體育類15人，占比為5.66%；戶口類型為176人為城鎮戶口，占比為66.42%，鄉村戶口69人，占比為33.58%；月生活費在800元以下共計20人，占總樣本的7.55%，月生活費在800-1200元以下共計70人，占總樣本的26.42%，月生活費在1200-2000元以下共計96人，占總樣本的36.26%，月生活費在2000元以上者共計79人，占總樣本的29.81%。對于花唄使用的頻率，36人表示從未使用過，占到13.58%，98人表示每月都會使用，占到36.98%，90人表示每周都會使用，占到33.96%，41人表示每天都會使用，占到15.47%。

（二）花唄使用頻率的差異性分析

對花唄使用的頻率進行差異性分析，經x2檢驗結果顯示，除學科類型外，大學生花唄使用的頻率在性別（x2=12.50，P=0.006）、年級（x2=20.44，P=0.015）、 戶 口 類 型（x2=8.74，P=0.033）、 月 生 活 費（x2=27.48，P=0.001）具有顯著的差異性。

（三）信度檢驗

信度檢驗是為了衡量調查問卷有效性。結果表明Cronbach α信度系數均在0.768-0.847之間，各個維度也具有很好的內部一致性；量表整體信度為0.928，說明本研究的調查問卷具有較高的信度。具體見表1。

表1 量表各維度信度檢驗

（四）效度檢驗

本研究發現KMO檢驗得到的結果是0.914，大于0.5，超過了判定標準，同時巴特利特球形度檢驗近似卡方值為2793.274，顯著性水平小于0.05，表明各觀測指標很適合做因子分析。具體見表2。

表2 KMO 和巴特利特檢驗

（五）結構方程模型

結構方程模型就是一種將兩個或多個結構模型聯合起來，以實現對多元關系進行建模的統計框架，其可以解決相關性分析中無法得到的因果關系以及區別直接和間接作用。結構方程模型經修正擬合后的結果見圖1，整理成表3?？梢园l現，感知易用性、主觀規范對感知有用性存在顯著的正向影響。感知有用性、主觀規范、個人創新性對消費者使用意愿正向影響。而感知易用性和感知風險對使用意愿的不具有顯著的影響。

表3 結構方程模型標準化路徑系數

圖1 結構方程模型擬合圖

五、結論和建議

（一）結論

1.感知有用性和感知易用性對使用意愿的影響

感知有用性對使用意愿影響顯著，消費者使用螞蟻花唄能方便快捷地進行支付，并且能夠使用螞蟻花唄的場所越來越廣泛，已經不限于網購和線下支付，銀行等金融機構也可以使用螞蟻花唄，最重要的是螞蟻花唄可以規避現金不足和余額不足的情況。感知易用性對使用意愿的直接影響不顯著，因為第三方支付已經普及，大多數人已經習慣并且可以熟練運用第三方支付，所以感知易用性對感知有用性有影響，且間接影響大學生的使用意愿。

2.主觀規范對使用意愿的影響

主觀規范對使用意愿有顯著影響，主觀規范通過感知有用性對大學生使用意愿有間接影響。如果大學生身邊的人對螞蟻花唄有正面評價，會對大學生產生推動，引起大學生對螞蟻花唄的使用欲望，大學生就會更傾向于使用螞蟻花唄，并且當大學生身邊的人談到螞蟻花唄時，如果都覺得螞蟻花唄用起來不錯，則會讓大學生覺得螞蟻花唄值得使用而繼續使用螞蟻花唄。

3.感知風險對使用意愿的影響

感知風險對大學生使用螞蟻花唄的影響不顯著。大學生普遍認知螞蟻花唄的風險，也了解會存在信息泄露、手機遺失和無法及時還清額度的風險，說明大部分大學生已經清楚螞蟻花唄存在的風險，依然選擇使用螞蟻花唄。

4.個人創新性對使用意愿的影響

個人創新性對使用意愿的影響顯著。大學生如今處于信息更迭的中心，每天都會接觸到新的信息，甚至早于其他群體，而那些主動去接觸網絡上的新思想，嘗試新的事物并了解的大學生也會很容易地接受新的事物，便會樂于使用螞蟻花唄，對螞蟻花唄的正面評價也會增多。

（二）建議

1.螞蟻花唄需要擴展使用場合，得到更大優勢

大學生對螞蟻花唄的業務種類廣、預支額度的服務有正面評價，促進了大學生使用螞蟻花唄。所以可以增加螞蟻花唄的使用范圍，讓螞蟻花唄能運用到更廣的范圍，增強螞蟻花唄在消費信貸產品中的競爭力和消費者的感知有用性。

2.提升螞蟻花唄的使用口碑，加強宣傳

螞蟻花唄應該盡力打造自己的服務口碑，宣傳自身相比于其他消費信貸產品所具有的優勢，從而提升大學生心中的好感度，促進大學生使用螞蟻花唄。螞蟻花唄的有力宣傳，可以增強螞蟻花唄的用戶口碑。

3.根據消費者的差異性，豐富營銷策略

可以針對不同的消費群體，采取不同的營銷手段，不同特征的消費群體，在需求和偏好上也會有差異，同時也可以針對不同的消費者群體，提供不同的服務。不同大學生對螞蟻花唄的具體需求可能會有所不同，螞蟻花唄可以推出更多的方案或形式，以及新的產品，加強大學生使用螞蟻花唄的欲望。

相關鏈接

花唄全稱是螞蟻花唄，是螞蟻金服推出的一款消費信貸產品，申請開通后，將獲得500-50000元不等的消費額度。用戶在消費時，可以預支螞蟻花唄的額度，享受“先消費，后付款”的購物體驗。