疫情下酒店板業的商業模式重構分析

左樂

（重慶賽迪物業管理有限公司，重慶 400000）

0 引言

筆者所從事的酒店管理行業在新冠疫情的反復下受到嚴重的打擊，如何破局成為當下全公司管理團隊以至于整個行業共同亟待解決的問題，在有幸參加一些行業學習課后，受益匪淺，下面將結合學習內容和自身的日常工作厘清思路，重構酒店行業的商業邏輯。

1 背景介紹

2020 年隨著新冠疫情的暴發，最直接的影響就是酒店行業。根據防疫的宏觀要求以及對人員的流動控制，酒店受到了嚴重的打擊。客流的直線下降、會議的集體取消、人員外出的整體控制，伴隨的不僅僅是收入層面的問題，物流、上游供應鏈的急速萎縮導致管理成本和生產成本也急速增加，一時間企業面臨巨大的損失更有甚者面臨關門和倒閉的風險。

隨著國家的大力支持和全國人民的共同努力，疫情得到控制后雖然在2021—2022 年還有零星的區域風險但總體來說就酒店行業正在逐步復蘇中。但從本次“黑天鵝”事件不得不讓我們重新審視整個行業，行業和市場仍然存在諸多弊端和亙古不變的行業劣根性，不得不引發作為行業管理人員們的集體思考和反省，整個行業和市場急需要快速的改變傳統的經營方式、調整陳舊的管理理念、引進更優的商業場景，才能在寒冬中尋求到生機，在逆境中尋覓到轉機。圖1 為“黑天鵝”事件的三個特征。

圖1 黑天鵝事件的三個特征

2 行業現有商業場景重現

傳統酒店行業，不論是走高端路線的星級酒店或國際酒店管理集團（如萬豪、尼依格羅，圖2、圖3），還是走中端的快捷連鎖品牌（如家、維也納，圖4、圖5），還是走資本驅動的場景化酒店（亞朵，圖6），又或是跨界的平臺級酒店（攜程、阿里，圖7、圖8），本質上都是沿用的基于歐洲的管家式酒店服務模式，機械的將酒店按物理區域劃分為房、餐、會、娛幾大板塊（圖9），并以用戶入店整體流線作為服務線路進行打造。這種模式在面對日常的經營管理上沒有任何問題，只是通過側重點的打造劃分整體市場的用戶客群形成各家獨自的核心競爭力。例如高端酒店主要做會員體系，中端酒店主要做旅游服務，民宿主要做年輕客群，跨界品牌主要做互聯網引流。但他們的核心都離不開用戶的線下的體驗和入住[1]。

圖2 萬豪酒店

圖3 尼依格羅酒店

圖4 如家酒店

圖5 維也納酒店

圖6 亞朵酒店

圖7 攜程酒店

圖8 阿里酒店

圖9 酒店傳統四大板塊

在這個用戶流線上，更多的注重于服務化的模式，將體驗“人-人”的溝通和“點-點”的服務作為行業的重點進行管理。拿訂房流程舉例：用戶通過不同平臺不同方式辦理入住信息后，到用戶前臺checkin 之間其實酒店-用戶是一種“失聯”的狀態；當用戶入住-進房間-辦理checkout 這段時間，酒店-用戶也是一種“失聯”狀態，導致酒店對準用戶的服務是“時刻式”的服務，而且過于依賴用戶線下的實際場景。

在這個同質化嚴重、用戶信息獲取更豐富的大環境下，很難真正樹立穩定的客群。加上疫情直接對客源的限制，導致行業整體低迷。

3 重構公司商業模式建議

3.1 重新定位客群屬性

原來的酒店管理多依賴OTA（Online Travel Agency）的引流（圖10），主要針對是旅游性客群。隨著疫情的影響，行業應該將重心轉向商旅類用戶體系。重新設計交易的結構，弱單向服務的價格化，強增量的多增值服務化的模型建立。圍繞客群的屬性要拉入更多的利益相關者進行生態重構。從用戶預訂、通勤信息獲取、交通服務增值、宴請接待服務、禮品推薦、作息管理、天氣預警、車輛限號提醒等全方位的服務開始重構客群進店流程。從原來“時刻式”的服務形態轉變為“時段式”的場景化服務。

圖10 酒店管理OTA 引流

3.2 解構現有酒店服務各板塊

將原來房、會、餐、洗衣、健身、品茗等酒店管理功能分解成獨立的運營場景。將過于依賴客群“進店時”的服務場景轉換成客群“近店時”的服務模式。以洗衣為例，傳統酒店的洗衣服務主要是為住店用戶提供，但一般星級酒店的洗衣房無論設備、人員配置都是足以覆蓋方圓3km 范圍的洗衣需求，如酒店本來就配有少量商務接送的專車服務，此范圍可以擴大周邊5～7km的范圍。利用洗衣功能從酒店配套服務的解體，完全可以將這類服務社會化，通過橫向營銷、體驗式的商業模式的打造，提供長期穩定的客群和收入。

3.3 服務即收入轉變為收入即服務

隨著酒店各項服務功能的解構，傳統先服務再收費的模式可以進一步轉變成“混合免費模式”和“多平臺免費模式”通過對低成本產品的免費化拉新和留存客群，再利用高增值的服務化增加酒店整體的綜合收益水平，圖11 為酒店增值服務拓撲圖。最后通過酒店集采的渠道優勢包裝打造高端化產品出售[2]。例如酒店的餅干、咖啡這種相對低成本的產品和茶樓這種白天基本沒有消費的場景可以直接免費方式讓利于用戶，再獲得用戶的肯定之后再通過烘焙培訓（圖12）、咖啡豆研磨（圖13）、茶藝表演（圖14）等方式獲取客群的消費，最后通過訂購、預售等模式將基于高增值服務的產品如烘焙專用原材料、家庭烘焙工具、咖啡豆、茶葉等產品進行售賣獲得更多的收益。

圖11 酒店增值服務拓撲

圖12 烘焙培訓

圖13 咖啡豆研磨

圖14 茶藝表演

4 結語

疫情當下對酒店行業帶來了沉重的打擊，但正是因為這樣的打擊才能將行業和市場又重新拉回到同一起跑線上來，才能讓我們有時間停下腳步來重新審視和優化行業的整體經營和重構商業模式，以上只是個人的一點心得和體會，到落地還需要更加系統的評估和實踐過程。