建業·華誼兄弟電影小鎮影視文化旅游差異化戰略研究

劉根固，程衛進

(河南大學，河南 開封 475001)

差異化戰略起源于對企業競爭的研究，20世紀80年代初，美國管理學家邁克爾·波特提出了決定行業內企業競爭規模和程度的5種力量，即企業競爭的五力模型，波特認為這5種因素會影響行業的吸引力，并改變行業內企業的競爭戰略，其提出的五力理論蘊含了成本領先戰略、差異化戰略和目標集聚戰略這三大企業競爭的基本戰略思想[1]。在三大基本戰略中，成本領先戰略即降低成本不能長久維持企業的競爭力，目標聚集戰略在企業規模上不具有廣泛的適用性，而基于差異化戰略形成的差異化的價值會最終形成企業特有的核心競爭力，使企業獲得持續的競爭優勢[2]。因此，差異化戰略的核心思想具有更廣泛的適用性。隨著我國發展進入新時期，居民的旅游休閑需求不斷提升，原有的旅游形式難以滿足新時期游客的休閑需要，出現了影視旅游等各類新興的旅游景區，在此背景下，梳理差異化理論的相關研究，從差異化理論的視角探討旅游景區的開發，對于新時期旅游業的持續發展具有一定的指導意義。

1 相關研究綜述

1985年邁克爾·波特在其《競爭優勢》一書中闡述了差異化戰略，提出差異化戰略的基本思想是企業為了吸引更多顧客，取得更高收益，通過產品差異化、市場差異化和形象差異化等途徑，使得自身的產品或服務具有同行業其他企業所不具有的特質，從而通過差異化競爭贏得市場[1]。在波特提出的企業競爭的三大基本戰略中，相較于成本領先戰略和目標集聚戰略，差異化戰略對企業競爭具有更普遍的指導意義，一經提出，就受到了廣泛的關注。國內學者在邁克爾·波特研究的基礎之上，對差異化戰略的內涵、組成和應用等方面進行了更深入的研究。在差異化內涵方面，王宏(2006)指出企業要站在顧客的立場上實施差異化戰略，通過產品、市場、形象和服務的差異化來構筑企業的競爭優勢[3]；在差異化戰略的組成上，周松(2010)提出企業的差異化戰略包括顧客、資源、效率、資源等相輔相成的各方面[4]；對差異化戰略的應用，馬燕翔(2004)指出，差異化戰略的目標是打造企業產品的“不可替代性”，要從產品的整體出發，在產品的有形價值和附加價值上下功夫，通過差異化來滿足消費者的需求，為消費者創造價值[5]。

隨著國內學者對差異化戰略研究的深入，旅游領域的眾多學者也開始關注差異化，較早的如鄒統釬(1995)在探討廣東省海陵島旅游發展戰略時指出海陵島的三大旅游區在旅游產品與服務方面要向差異化方向發展，順應個性需要，從而避免3個區域功能單一、項目雷同導致的你死我活式惡性競爭(如削價等)[6]。在已有的旅游領域的差異化研究中，更多的是對差異化戰略的應用研究，如旅游產品、旅游營銷、旅游企業經營差異化等方面。在旅游產品差異化方面，如劉慕頔(2021)以清明上河園為例，分析了景區所采用的差異化競爭策略，并對景區旅游產品進一步的差異化開發提出了建議[7]。有關旅游市場營銷差異化的研究，更多的集中于營銷方式的差異化及旅游地品牌、形象的差異化，如張超(2009)通過構建一個基于信息傳遞的旅游產品特征空間模型，研究了廠商在進行旅游產品營銷過程中的差異化[8]；高靜等(2014)通過多案例扎根分析，以品牌關系理論和目的地營銷理論為依據，研究了“旅游者-目的地品牌”之間的關系[9]。在旅游企業差異化經營方面，李東娟(2015)以在線旅游企業為研究對象，通過構建差異化戰略度量量表，研究了基于顧客價值的差異化戰略和企業經營績效之間的關系[10]。在差異化理論不斷研究的基礎上，有部分學者結合其他理論對差異化戰略進行了更深入的研究，如張俞等(2021)以皖南齊云山景區為例，結合旅游“陰影區”理論，對齊云山國家森林公園生態文化旅游進行了差異化競合戰略研究[11]。

差異化戰略從企業競爭延伸到旅游領域，在旅游產品、旅游營銷、旅游企業經營等方面產生了廣泛的探討，在相關研究的基礎上，運用差異化戰略，分析新興的建業·華誼兄弟電影小鎮的發展，為其獲得持續的競爭優勢提供思路，這對于差異化戰略的研究和景區的發展都具有重要的價值。

2 建業·華誼兄弟電影小鎮開發現狀

2.1 建業·華誼兄弟電影小鎮概況

建業·華誼兄弟電影小鎮位于河南省中牟縣鄭州國際文化創意產業園區內，是園區重要的規劃項目，景區總用地規模約133.33 hm2，其中電影小鎮商業性質可建設用地約40 hm2，配套可建設用地約93.33 hm3，項目計劃總投資約160億元，是河南建業集團和華誼兄弟傳媒集團在中原地區攜手開發的首家基于影視資源的文化旅游小鎮。建業·華誼兄弟電影小鎮于2015年10月舉辦項目奠基儀式并開建，于2019年9月建成并開始試營業，目前已開發的主要有電影大道和太極街兩大片區，其中電影大道主要以“老鄭州”街區文化為主題，通過特色街區景觀，展現了民國時期鄭州開放商埠及火車通行以來德化街、大同路等老鄭州街區的歷史面貌；太極街則結合了華誼兄弟《太極》電影的IP和河南的太極文化元素，對《太極》電影中的陳家溝的影視場景進行了布局重建，除此之外，還結合景區的場景布置，融入了“一路有戲”等實景演藝。建業·華誼兄弟電影小鎮于2019年建成開放后迅速成為鄭州新興的旅游打卡地和沉浸式的電影體驗地，一年期間已累計接待游客270余萬次。憑借突出成績，建業·華誼兄弟電影小鎮迅速完成了國家4A級旅游景區的認定，并相繼斬獲了“2020年河南省夜間文旅消費集聚區”“2020年文化和旅游融合發展十大創新項目”“2020游客喜愛的十大夜間演藝”等榮譽。

2.2 建業·華誼兄弟電影小鎮開發SWOT分析

分析建業·華誼兄弟電影小鎮的發展，應結合其旅游資源、區位空間、客源市場等多個方面，筆者采用SWOT模型對建業·華誼兄弟電影小鎮的旅游發展進行整體研究。

2.2.1 優勢。建業·華誼兄弟電影小鎮的優勢主要體現在區位、交通和資源等方面。區位上，建業·華誼兄弟電影小鎮位于中牟縣，距離鄭州市區僅半個小時車程，地處河南省兩大旅游城市鄭州市和開封市之間，是鄭開一體化的紐帶、鄭州輻射和帶動豫東經濟發展的先行區。在交通上，建業·華誼兄弟電影小鎮所在的鄭州市是國家重要的交通樞紐，一小時交通圈可輻射整個中原城市群，覆蓋開封、許昌、洛陽、焦作等城市，輻射人口數千萬人；兩小時交通圈可輻射全省及周邊其他省轄市，輻射人口達數億人，潛在客源市場巨大，同時，區域范圍內高速公路網、鐵路網、新鄭機場等交通設施完善便捷。在資源上，一方面，河南自古以來就是我國的農業大省，千百年來孕育出了豫劇文化、武術文化、飲食文化、民俗文化等豐富多彩的文化資源，諸多各具特色的文化元素將河南的歷史串聯起來，譜寫了厚重的中原文化，河南深厚的地域文化資源為建業·華誼兄弟電影小鎮的發展奠定了強大的資源基礎；另一方面，華誼兄弟傳媒集團于 1994 年創立，經過20多年的發展，出品、制作、發行電影上百部，涉及電影、電視劇、藝人經紀、唱片、娛樂營銷等領域。在發展的同時，華誼兄弟打造了一支國際一流的美工團隊，2015年華誼兄弟攜手旗下的影視美工團隊進軍文化旅游行業，致力于打造中國最高端的電影文化旅游項目，華誼兄弟的影視資源和場景打造能力也為建業·華誼兄弟電影小鎮的發展提供了資源支撐。

2.2.2 劣勢。在擁有豐富本土文化資源和影視文化資源的前提下，建業·華誼兄弟電影小鎮的劣勢主要體現在對本土文化和影視文化的挖掘、融合上。①建業·華誼兄弟電影小鎮作為一個文化類旅游地，景區并不是在已有的文化建筑上修建或者重建，而是在一個全新的地塊上依照有限的文史資料，還原歷史上某個時期的建筑形態，缺少文化根基，所以旅游地在開發過程中需要對文化深耕細作，在開發過程中要還原最真實、最可靠的中原文化，盡量減少項目與歷史文化的“隔閡”。②雖然合作方華誼兄弟的影視 IP 具有很強的復制性，但是文化內容植入性較差，對影視文化和區域本土文化簡單的疊加會造成文化元素的割裂，如何提升電影場景多元素的運用和外部內容的疊加成了旅游地場景開發的難點。

2.2.3 機遇。建業·華誼兄弟電影小鎮發展的機遇主要來自外部環境，首先在區域旅游發展的階段上，有研究表明當人均GDP低于3 000美元時為觀光游階段，人均GDP 3 000美元～5 000美元時為休閑游階段，人均GDP達到5 000美元以上10 000美元以下時為休閑度假游階段，人均GDP達到10 000美元以上時為成熟的休閑度假游[12]。根據河南省統計年鑒，1999年河南省已經解決了溫飽問題，經過20多年的發展，人均收入有了很大的提升，鄭州、濟源、洛陽、焦作、開封等旅游地周邊城市的人均GDP均步入了休閑度假游甚至成熟的休閑度假游階段，旅游消費在居民收入占比中大幅增加。其次，在文旅融合發展的大背景下，建業·華誼兄弟電影小鎮作為文化旅游地迎來了重大的發展機遇，在《鄭州市旅游產業發展總體規劃 2011—2020》這一重要文件中，鄭州市指出對于旅游業要大力推進發展“一主一副二區三帶”，其中中牟文化娛樂旅游發展區就是重點發展的二區之一，同時在《中牟縣文化創意旅游產業十三五規劃(初稿)》中，中牟文化娛樂旅游發展區也被列為重點發展項目，建業·華誼兄弟電影小鎮作為鄭州國際文化創意產業園區的開篇之作，在政策上占據了重大優勢。

2.2.4 威脅。建業·華誼兄弟電影小鎮面臨的威脅除了內部開發難度較大外，還體現在區域外部的競爭上。建業·華誼兄弟電影小鎮處于河南省“鄭汴洛”黃金旅游帶的核心區域，旅游市場高度聚集，根據河南省文旅廳數據統計，“鄭汴洛”黃金旅游帶4A級旅游景區占全省30%以上，5A級旅游景區占全省60%以上，區域內完善的旅游業在基礎設施、旅游資源、客源市場等方面為建業·華誼兄弟電影小鎮提供支持的同時，也使建業·華誼兄弟電影小鎮面臨著激烈的競爭。在周邊城市中，與電影小鎮功能類似的主題游樂類景區就有鄭州方特歡樂世界、世紀歡樂園、洛陽亞龍灣游樂園等；文化類景區更是有黃帝千古情、白馬寺、龍門石窟、清明上河園、龍亭景區等等。區域內存在的大量同類型的景區使建業·華誼兄弟電影小鎮面臨著巨大的競爭威脅。

3 建業·華誼兄弟電影小鎮差異化戰略分析

3.1 建業·華誼兄弟電影小鎮差異化戰略選擇

通過對建業·華誼兄弟電影小鎮開發的SWOT分析可以發現，建業·華誼兄弟電影小鎮在外部區域旅游發展的整體階段上、區域文化旅游發展規劃上面臨著機遇；在內部文化資源、影視資源、交通、區位等方面占據優勢；同時在內部旅游產品開發、景區場景打造、外部市場競爭等方面面臨著不足和挑戰。但相較于周邊以清明上河園為代表的傳統文化類旅游景區和以鄭州方特歡樂世界為代表的單一型娛樂景區，建業·華誼兄弟電影小鎮在文化資源上有其特殊性，在此基礎上，建業·華誼兄弟電影小鎮應落腳于差異化戰略，充分發揮其“電影小鎮”的獨特定位，通過對影視資源的充分運用，挖掘、融合本土文化，形成旅游景區的核心競爭力。

表1 建業·華誼兄弟電影小鎮SWOT分析模型

3.2 建業·華誼兄弟電影小鎮差異化戰略實施

邁克爾·波特提出的差異化戰略包含了產品差異化、市場差異化和形象差異化3個方面，在此基礎上，結合旅游領域差異化戰略的相關研究和建業·華誼兄弟電影小鎮旅游地的特點，將重點從旅游產品、旅游形象、旅游體驗3個方面闡述建業·華誼兄弟電影小鎮差異化戰略的實施。

3.2.1 旅游產品。 在產品差異化方面，馬燕翔(2004)在研究企業的差異化戰略時指出，一般而言，顧客對產品或服務價值的定位有3個層次，分別是核心價值、有形價值和附加價值，同時行業內產品的核心價值基本相同，因此差異化戰略的重點是使產品的有形價值與附加價值差異化，從而實現產品的不可替代性[5]。之于旅游而言，旅游地開發的核心價值是滿足消費者即游客的休閑旅游需要，其不同點在于通過何種形式使游客感受到旅游地的價值，建業·華誼兄弟電影小鎮不同于依托于已有文化資源的傳統文化旅游景區，是在區域內完全重新打造的新型旅游地，因此在旅游產品的打造上可以重新審視景區產品的表達。建業·華誼兄弟電影小鎮在進行旅游產品的打造上，要充分發揮河南本土文化資源和華誼影視資源的獨特性，破除企業邊界，進行資源整合，立足于亟待挖掘的中原市場和中原文化，充分利用建業龐大的本土客戶基礎、華誼兄弟的品牌影響力、明星資源、電影故事和專業的電影美工、一流的電影場景營造能力等，整合各類資源，以河南本土文化為出發點，結合電影主題演藝，從沉浸式的電影場景開始，融入現代化的技術手段，打造集電影文化體驗、電影互動游樂、民俗和非遺體驗等于一體的特色主題公園，形成旅游演藝+影視旅游+文化發掘的新興業態，從而與周邊旅游景區相區分，以影視旅游為核心，形成建業·華誼兄弟電影小鎮的核心競爭力。

3.2.2 旅游形象。 在形象差異化方面，戴開勛(2010)指出，企業形象差異化即企業通過樹立品牌和宣傳，在消費者心中建立優異的形象，從而使消費者對企業的產品發生偏好，同時塑造形象要利用名稱、顏色、標識、標語等工具[13]。對于景區而言，尤其是文化旅游景區，旅游地形象打造的重點在本質上是通過不同的途徑，如旅游地的宣傳、旅游地景觀的打造、口號的凝練等來喚醒游客的文化記憶，使游客認同旅游地的文化表達，從而使旅游形象深入游客內心。

對于地處河南的建業·華誼兄弟電影小鎮而言，河南擁有深厚的文化資源，有大量的停留在書籍里、記憶中，待活化、待觸摸、待挖掘的中原文化，但龐大的文化資源也給景區的發展增加了難度，對于文化資源的挖掘、開發和利用并不是越多越好，一定是要以資源本身的意識形態及存在為基礎，在探明文化底蘊的基礎上，挖掘出特色的地域文化和資源融入旅游地的建筑外觀、景觀、內裝、園區設計等各個方面，實現景區宣傳和文化定位的契合，從而突出旅游地的形象。建業·華誼兄弟電影小鎮一期有電影大道和太極街兩大片區，電影大道是對“老鄭州”失落文化記憶的追尋，大型城市在發展的過程中，隨著城市的現代化開發，城市面貌的全方位改變，原有的城市記憶會逐漸地模糊、淡化，但是一個城市獨有的城市記憶、城市建筑、生活方式正是一座城市最打動人心的文化元素，建業·華誼兄弟電影小鎮通過挖掘、修復、還原“老鄭州”的城市建筑風格，成功復制出了“老鄭州”的經典生活場景，喚醒了游客“老鄭州”時代的獨特記憶，通過“老鄭州”文化元素的挖掘，打造了鄭州人情感記憶的紐帶。但“老鄭州”的文化場景，難以獲得更廣泛區域游客的文化認同，不利于景區立足河南的整體形象塑造，建業·華誼兄弟電影小鎮在之后的發展中，要明確河南的更多元的文化定位，與電影元素相結合，突出景區“影視文化+河南文化”的形象。

3.2.3 旅游體驗。 近年來，隨著旅游消費需求的提升，傳統的旅游觀光難以真正滿足游客的休閑需求，取而代之的是旅游體驗。但需要注意的是，旅游的真正意義并不在于體驗的堆砌，而是通過優質體驗完善了旅游者的經驗脈絡，幫助今后更好地理解世內照面的對象[14]。對于建業·華誼兄弟電影小鎮而言，是以“電影”文化元素為出發點的景區，合作方華誼兄弟擁有深厚的影視文化資源，但是對影視文化資源的挖掘、創造和利用并不能目無章法，完全移植，只有根據景區的主題，結合景區所在地的文化特色，實現地域文化和影視文化的良好重疊，才能打造高質量的影視文化旅游景區。

太極街是建業·華誼兄弟電影小鎮一期的另一大片區，太極街的設計來源于華誼兄弟電影《太極》，《太極》電影以太極拳發源地河南陳家溝為取景地，講述了清末民初的一段太極故事，當時的中國正經歷著列強入侵、洋務運動等變局，電影中所講述的太極文化是中原文化的一個代表符號，所涉及的風土人情是當時鄉土河南的一個縮影。建業·華誼兄弟電影小鎮結合河南的太極文化和鄉土情懷將電影IP真實還原，用電影+旅游的手法將河南本土文化進行包裝打磨。讓游客在一定程度上體驗到了太極的剛柔并濟、河南鄉土民俗的醇厚綿長和電影場景真實還原后的震撼。在未來豐富旅游體驗的過程中，建業·華誼兄弟電影小鎮應更加注重對河南本土文化的挖掘，在以電影文化為核心的同時，以地域文化為特色，通過地域文化和影視文化的多元重疊，打造差異化的旅游體驗，進而實現游客的文化共鳴，推動景區的發展。

4 結束語

筆者在對差異化戰略進行梳理的基礎上，以建業·華誼兄弟電影小鎮為具體研究對象，分析了其外部開發的機遇、威脅及內部運營的優勢、劣勢，闡述了建業·華誼兄弟電影小鎮應落腳于差異化戰略，并重點從旅游產品差異化、旅游形象差異化、旅游體驗差異化3個方面，討論了建業·華誼兄弟電影小鎮差異化戰略的實施。此分析方法與發展戰略對于大部分相關旅游景區的規劃開發都具有一定的參考價值。