IP驅(qū)動下藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)模式探析
——以“千里江山——歷代青綠山水畫特展”為例

周杜娟

（首都師范大學美術(shù)學院）

藝術(shù)衍生品它作為商品是具有一定藝術(shù)附加值的。現(xiàn)如今，藝術(shù)衍生品市場作為一級藝術(shù)品市場伴隨著新常態(tài)下高效率、低成本、可持續(xù)的高速增長的社會，已經(jīng)發(fā)展成為藝術(shù)品市場不可或缺的部分。藝術(shù)衍生品的涌現(xiàn)，讓藝術(shù)走向大眾、服務大眾，使藝術(shù)變得更多元化，它不僅蘊含著商業(yè)價值和藝術(shù)影響力，也構(gòu)成了藝術(shù)未來趨勢的一種重要形態(tài)。同時，藝術(shù)衍生品及其產(chǎn)業(yè)也正沖破原來的概念和發(fā)展模式，藝術(shù)衍生品的概念與業(yè)態(tài)形式也在不斷轉(zhuǎn)變中。

在全球藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的大背景下，中國藝術(shù)市場也在悄然發(fā)生著變化，其中藝術(shù)衍生品在近幾年顯得頗為火熱。尤其是博物館體系下的藝術(shù)衍生品比較特殊，作為傳播博物館文化的重要媒介，不僅是博物館藏品的延伸，也是博物館文化價值的輸出，更是象征著中華民族歷史文化的傳承。在歐美國家，博物館被稱作“最后一個展廳”。博物館的藝術(shù)衍生品原為輔助營運之角色，如今轉(zhuǎn)為吸引大眾來觀展的意愿之一，已然成為博物館獨特風景線。藝術(shù)衍生品不僅影響著“最后一個展廳”的人氣、銷量和品質(zhì)，也為大眾了解博物館藏品及文化開辟了新的途徑。西方國家的一些風靡全球的藝術(shù)衍生品成功案例也讓國人意識到了藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)存在的巨大潛力，國內(nèi)各大博物館美術(shù)館，以及一些藝術(shù)家和藝術(shù)機構(gòu)都相繼絞盡腦汁地設計開發(fā)藝術(shù)衍生品。北京故宮博物院設計的朝珠耳機、頂戴花翎設計的官帽防曬傘、印有“如朕親臨”的創(chuàng)意行李牌、“朕就是這樣漢子”的折扇等；臺北故宮博物院翠玉白菜造型的U盤、以王羲之《快雪時晴帖》為圖案的隔熱桌墊、“朕知道了”紙膠帶等；三星堆博物館的面具餅干等。這些接地氣的藝術(shù)衍生品無處不在，爆紅網(wǎng)絡，可見我國的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正如火如荼。

一、傳世名作的“網(wǎng)紅IP”之路

《千里江山圖》是“中國十大傳世名畫”之一，是歷代青綠山水畫的巔峰之作。它曾在2008年北京奧運會開幕式上展現(xiàn)，不僅讓國人感到驕傲自豪，也震撼了全世界，向全世界展示了何為中國的“咫尺有千里之趣”，也向世界人民訴說了何為中國的山水情懷。全卷縱51.5厘米，橫1191.5厘米，絹本青綠設色。作品以長卷的形式，描繪了秀麗壯美的自然山水，雄渾壯闊又細膩精到，為北宋畫家王希孟的唯一傳世作品。因為彌足珍貴，所以自中華人民共和國以來僅有兩次展現(xiàn)在公眾面前，伴隨著又一次展覽的開幕，各大媒體也相繼跟蹤報道，制造了眾多宣傳噱頭。而2018年的“青綠山水畫特展”自2017年初公布展訊，到開展前一個月故宮透露相關(guān)展覽信息，再到展覽已謝幕故宮午門展廳后，相關(guān)媒體還在對展覽進行持續(xù)追蹤報道。展覽雖名為“歷代青綠山水畫特展”，但從籌備到宣傳無不突出《千里江山圖》這幅作品：單獨展廳、定制展柜、全卷展開直到媒體專場透露消息前，普通觀眾都不知道除了《千里江山圖》外還會有什么。《千里江山圖》無疑是青綠山水的一次成功“突圍”，但這幅傳世名作也的確有成為新一代網(wǎng)紅文物的資本，除了作品本身的藝術(shù)價值和歷史地位，它的作者也成了一個巨大的宣傳賣點。十八歲作畫、絕世天才、死因成謎，讓人聽聞后怎能不惋惜和追捧？當然，伴隨傳世名作的“網(wǎng)紅IP”之路的開啟，從一幅畫、一場展覽演變?yōu)橐粋€文化事件，背后一定有很多雙手在共同推動著。

二、特展背后的IP文創(chuàng)

伴隨展覽的火熱，北京故宮博物院也相繼放出大招，《千里江山圖》系列文創(chuàng)產(chǎn)品也隨即上市，引發(fā)搶購熱潮。在普通大眾心目中，紫禁城的寶貝，古時候是皇上的，現(xiàn)在是國家的，同我們隔著萬水千山，到隔一塊鋼化玻璃，莊嚴肅穆，始終無法親觸。昔年皇權(quán)掌控之下的文玩奇珍、書畫絕品，時至今日竟也可以“飛入尋常百姓家”。北京故宮博物院的藏品化身一件件構(gòu)思精巧、設計妥帖的周邊產(chǎn)品，以滿足民眾文化消費的饑渴。時至今日，關(guān)于千里江山的藝術(shù)衍生品熱度仍不減當年。

（一）發(fā)展狀況

早從2011年，北京故宮博物院就開始鼎力推行文化創(chuàng)意產(chǎn)品，希望通過這些藝術(shù)衍生品讓沉睡600年的故宮“活”起來。近幾年，北京故宮博物院在博物館衍生品領(lǐng)域處于領(lǐng)跑地位，利用自身深厚的文化IP自主研發(fā)出各式各樣火熱全國的藝術(shù)衍生品。北京故宮博物館的文創(chuàng)迅速以一種全新的方式進入大眾視野，在深厚傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)、產(chǎn)品的設計研發(fā)，以及與粉絲的參與互動上，都給大眾帶來了不少的驚喜。據(jù)悉，2016年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額就超過了10億元，開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品高達9000多種。如此可觀的高銷售額，離不開藝術(shù)授權(quán)和文化資源的融合，也為其在傳統(tǒng)文化資源開發(fā)中創(chuàng)新、開放的態(tài)度贏得了好口碑。

實際上，北京故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)持續(xù)了多年，如起源于上個世紀三十年代的《故宮日歷》，早在2010年就以創(chuàng)意文化產(chǎn)品的形式出現(xiàn)在公眾眼前，但產(chǎn)品大都缺乏創(chuàng)意，不夠吸引消費者。2008年12月10日，故宮淘寶作為企業(yè)店鋪正式上線，有了數(shù)千種故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品在平臺上銷售，以及故宮商店的線下銷售，但主要集中在陶瓷、絲綢等文化藏品，紙筆、T恤等生活用品以及系列玩偶等較為經(jīng)典的文化產(chǎn)品，缺乏實用性和創(chuàng)意性，所以市場并不買賬，外界的關(guān)注度也不高。故宮博物院的產(chǎn)品開發(fā)團隊也慢慢意識到了這個問題的局限性，開始創(chuàng)新，逐步推出了故宮文化內(nèi)涵與時代特點兼具、實用性和趣味性兼?zhèn)涞奈膭?chuàng)產(chǎn)品。北京故宮博物院率先抓住了IP驅(qū)動的新模式，利用自身豐富的館藏文物和深厚的文化底蘊，開始利用文化IP打造文創(chuàng)產(chǎn)品。2014年，故宮文創(chuàng)相繼推出“朝珠耳機”、“朕就是這樣漢子”折扇、“奉旨旅行”腰牌卡、“如朕親臨”行李牌等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。不僅如此，“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”和“故宮淘寶”兩大銷售平臺，以及故宮博物院官方微博和故宮淘寶官方微博，也吸粉無數(shù)。到目前為止，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的好評率為100%，粉絲97萬；故宮淘寶的好評率為99.81%，粉絲231.3萬；故宮博物院微博粉絲高達523萬；故宮淘寶粉絲91萬。北京故宮博物院將自己以自媒體的形式包裝成身邊的“網(wǎng)紅”，迅速提升了公眾的關(guān)注度，同時又通過社群營銷，與粉絲用戶線上互動，使其在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代下深得國民的心。

（二）經(jīng)營品類和價格

博物館的展覽不僅發(fā)揮文化價值輸出的功能，在展覽結(jié)束之后，觀者更希望可以留住有關(guān)展覽的一些紀念品。在“千里江山——歷代青綠山水畫特展”正式開幕之前，北京故宮博物院就開始準備該展覽的周邊產(chǎn)品設計了。現(xiàn)在，在天貓故宮博物院文創(chuàng)旗艦店和故宮淘寶的線上銷售平臺，就有二十余種“千里江山圖”相關(guān)衍生品售賣。這些衍生品涉及了手機殼、鎮(zhèn)紙、便簽紙、手提袋、書峰立、藝術(shù)桌墊、手工皂、高仿手卷、小立軸、千里江山圖選段鏡芯、胸針、藝術(shù)方巾、手繪杯、藝術(shù)長巾、成套茶具、戒指、裝飾絲巾、團扇、杯子、香托、香插、香盒、香杯、紙膠帶、筆筒、尺子、書簽等。展覽周邊產(chǎn)品不僅涉及辦公用品、生活用品、文具套裝，最吸引眼球的還有系列首飾，其中千里江山青綠山水戒指最受女性朋友歡迎和追捧。據(jù)故宮文創(chuàng)旗艦店介紹稱：“千里江山”青綠山水系列首飾由中央美術(shù)學院設計學院首飾教師，中國古代首飾工藝研究學者張凡設計制作。這款戒指以925銀鍍金為材，以青綠為質(zhì)、金碧為紋，將青金石、孔雀石這兩種寶石與貴金屬結(jié)合，以鮮明的顏色對比，將青綠山水的靈動氣韻融入現(xiàn)代珠寶，展現(xiàn)青綠山水的主題概念。這樣珍貴材質(zhì)、精湛工藝，又出自名設計師之手，自然深受大眾喜愛。

這些衍生品借助展覽的熱度而取得了良好的銷售業(yè)績，受到了消費者的熱捧。在展覽中，觀眾可以走近秀美壯麗的千里江山，感受中國的青綠山水情懷。展覽之余，觀眾還可以通過伴隨展覽發(fā)售的文創(chuàng)產(chǎn)品，把千里江山濃縮于紙鎮(zhèn)的方寸之間，將既有千里江山的氣概又有紙鎮(zhèn)文墨的書香氣帶回家。這既加大了展覽的影響力，也起到了良好的文化傳播作用，真正實現(xiàn)讓文物“活”起來、將“文物帶回家”。

價格方面，千里江山圖系列文創(chuàng)產(chǎn)品大致可分為高、中、低三檔。高檔商品的價格在萬元以上，如“宋王希孟千里江山圖卷”這款高仿的手卷售價12800元。這幅手卷采用高精的技術(shù)，提取原文物精掃，采用德國原裝CRUSE高解析大平臺掃描儀，精度可達6億像素，再現(xiàn)原作纖毫細節(jié)；納米微噴和定型定色技術(shù)，保證色彩恒久。故宮專家還親自與原物比對校色，以專家水準，保證與原作神韻風貌最為接近。在裝裱方面也費盡心思，作品配以錦囊、木盒、手提袋等包裝，還提及這種裝裱系列產(chǎn)品曾先后多次作為國禮饋贈給國外賓客，代表了我國書畫仿真復制的至高水平。中檔商品的價格在100—2000元之間，如“千里江山青綠山水首飾系列”分為戒指、胸針等配飾，售價定在998元。這系列首飾，以925銀鍍金為材，鑲以青金石、孔雀石與貴金屬結(jié)合，黃金、青綠色寶石的色調(diào)高度概括原作主題色調(diào)，展現(xiàn)傳承千古的意匠精神。首飾設計也是出自名設計師之手，同時官網(wǎng)也給出這款首飾的鑒定證書。低檔商品的價格大都在100元以下，如銷量比較靠前的“千里江山圖iPhone手機殼”售價48元。這款采用TPU環(huán)保橡膠材質(zhì)的手機殼，不易褪色，外表光澤，清晰地展現(xiàn)了《千里江山圖》的絢麗色彩與工細筆致。在設計上，也采用360°全包軟殼，孔位精準，貼合不易松動，保護性功能性強，兼顧實用性與裝飾性，給用戶更好地體驗感。總體來說，千里江山圖系列文創(chuàng)商品的售價大都處在幾十至上百元的中低檔商品，包括手機殼、便簽紙、手提袋、藝術(shù)桌墊、手工皂、手繪杯、裝飾絲巾、團扇、杯子、香托、香杯、紙膠帶、筆筒、尺子、書簽等實用性強的商品，整體價格也較為親民。

（三）經(jīng)營模式

北京故宮博物院的文創(chuàng)主要通過線上與線下相結(jié)合的方式進行銷售，不僅設立實體的銷售店面，還開設了線上交易平臺，以擴大受眾消費群體，增強自身的影響力。在北京故宮博物院內(nèi)，設有大大小小幾十家故宮文化產(chǎn)品專賣店和故宮商店，例如，故宮養(yǎng)心殿、乾清宮、九卿房、東大房、絳雪軒等多個區(qū)域設有故宮商店。在這些店內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的形式多樣，且多是北京故宮博物院自主研發(fā)的原創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)品。其中有一些特色的書簽、首飾、字畫等商品，還有一些深受年輕人喜歡的萌系創(chuàng)意潮品，如各類紙膠帶、手機殼、鑰匙扣、行李牌、手賬本、貼紙等。

在經(jīng)營上，除了故宮文創(chuàng)旗艦店和故宮淘寶這兩大線上銷售平臺，故宮博物院和故宮淘寶兩大官方微博也毫不遜色。利用互聯(lián)網(wǎng)，將自己以新媒體的形式迅速包裝成“網(wǎng)紅”，提高公眾的關(guān)注度。從北京故宮博物院現(xiàn)有的兩個官方微博為例，故宮博物院的微博粉絲現(xiàn)有525萬，相比之下故宮淘寶的粉絲僅有91萬。故宮博物院的微博日常動態(tài)是發(fā)布故宮的最新動態(tài)、文化藏品普及、展訊、故宮壁紙等，而故宮淘寶則是發(fā)布一些新品文創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲買家秀、抽獎活動等。雖然故宮博物院微博粉絲眾多，但其與粉絲的互動還是顯得十分薄弱，普通的關(guān)于故宮日歷和藏品普及的微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論基本都不過百，評論和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)較多的一般為故宮最新照片壁紙，或者是一些有一定名氣的藏品。但故宮淘寶的微博評論與轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)少則幾百，多則上千次。探究其原因，主要還是故宮淘寶的微博與粉絲互動比較多，用戶的活躍度也就更高更頻繁。

通過線下幾十家實體銷售店面、線上兩大銷售平臺以及兩大官方微博的助力。“千里江山——歷代青綠山水畫特展”的文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，便受到消費者的極力追捧。千里江山這個文化大IP帶來的影響力不容小覷，從傳世名畫到紙膠帶和書簽直尺，《千里江山》作為以美取勝的“文化大IP”，在展覽前期就已經(jīng)被應用在各種文創(chuàng)產(chǎn)品上面向公眾推廣了，并且銷量可觀。在故宮淘寶上，千里江山系列文創(chuàng)產(chǎn)品銷售最好的就是直尺/書簽和紙膠帶，月銷量達到兩千多筆。在故宮文創(chuàng)天貓旗艦店內(nèi)，銷量前二十的文創(chuàng)商品中，千里江山系列文創(chuàng)占了百分之二十，最受歡迎且銷量最高的是千里江山iPhone手機殼。除了線上平臺的銷售，在展覽現(xiàn)場，觀眾也可以察覺到北京故宮博物院將進一步拓展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的野心。以往故宮特展的現(xiàn)場主要是售賣一些展覽圖冊，兩年前“石渠寶笈”特展時紀念品商店開始擺放明信片、書簽、筆記本等常見的周邊產(chǎn)品，一年前“菊香晚艷——故宮博物院藏菊花題材文物特展”竟然開設攤位銷售根據(jù)清宮舊藏設計制作的寵物服裝。而在“千里江山”特展的最后一個展廳，為這次展覽特意推出的各類衍生品擺入了展柜，將商品構(gòu)成了展品本身。當北京故宮博物院不再是以一座有形的宮殿出現(xiàn)在大眾面前，而是成為一個無形的IP時，新媒體的力量便凸顯了出來。通過新媒體與文化創(chuàng)意研發(fā)相結(jié)合，以科學技術(shù)手段為引領(lǐng)，來提升自己IP的影響力，絕不僅僅體現(xiàn)在千里江山這一個特展上，展覽活動只是一個契機。這種野心的背后最終目的也是為弘揚中華傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)文化自信而做出的努力。