新媒體環境下四川傳統村落的“活化”研究
——以合江縣堯壩古鎮為例

譚孟秋 文勁松

（成都理工大學傳播科學與藝術學院）

傳統村落是作為民族物質文化和精神文化的重要載體，是千百年來中國農耕文明遺留下來的寶貴財富。四川地區地域寬廣，傳統村落數量眾多，列入中國傳統村落名錄的傳統村落有333個，公布為省級傳統村落的有1046個。2021年3月1日，四川地區開始正式實施《四川省傳統村落保護條例》，這是首個關于傳統村落保護的地方性立法。雖然四川地區針對傳統村落的保護意識在逐漸加強，但是目前其開發利用和宣傳還并不到位。而在互聯網迅速發展的今天，新媒體成為傳播和接收信息的重要渠道，傳統村落的發展也應該跟上時代腳步，充分挖掘自身價值，將自身傳統元素與新媒體相結合，利用新媒體發聲，順應時代發展，為傳統村落的發展注入新動力，這樣才不會被時代所淘汰。

一、四川傳統村落的價值挖掘

（一）傳統技藝與鄉土文化

傳統村落在長期發展的過程中，積淀了深厚的文化底蘊，每個村落都有自身獨特的價值，風俗、手藝、美食、建筑等內容，都可以成為其特色發展道路。以四川瀘州合江縣堯壩古鎮為例，堯壩古鎮始于北宋時期，興于明清，地處川黔交界處，是古江陽到夜郎國的必經之道，因此也有“川黔走廊”“茶鹽古道”之稱，作為歷史上重要的交通要塞，頻繁的經濟交流促進了堯壩文化的發展，當地文化融合了川黔兩地的特色，同時其建筑保存非常完整，是典型的川南民居四合院的風格，作為獨具特色的川黔古鎮，堯壩古鎮的傳統建筑、油紙傘非遺技藝、黃粑制作技藝等都可以成為新媒體平臺上的展示內容，結合獨特的川黔文化背景、民族歷史和地理條件等，用一種生動有趣的方式來講述堯壩古鎮的故事。一方水土養一方人，每個傳統村落背后都承載著不同鄉土文化，承載著這個地區的歷史文化、建筑風格、民間藝術等，這些都可以成為新媒體平臺的展示內容，各個村落要善于運用自身獨有的優勢，充分展示其村落獨特的鄉土文化和民族內涵，這也是傳統村落的活化基礎。

（二）鄉土記憶與身份認同

中國社會長期處于小農經濟狀態，現代化的城鎮發展尚不足百年，因此在大部分中國人的記憶中，依然還保存著對鄉土村落的記憶和情感。村落通常是一個或幾個家族在一個地理空間內長期繁衍生息所產生的結果，地緣位置上的聚居和血緣關系上的親近會讓人們對于自己的村落有極強的歸屬感和認同感，但是隨著時代發展，越來越多的農村人前往城市務工，其地域、情感和文化記憶上的割裂，容易讓人在精神上缺少依靠，身份上缺少歸屬感，而隨著時代發展，人們的社交和娛樂都通過網絡進行，因此互聯網也成為大家尋求身份認同的重要渠道。

如今的新媒體平臺上，存在著非常多帶有鄉土記憶的內容，如抖音博主“曉凡凡”用一口接地氣的方言，在互聯網中上演的鄉村情景短劇，展現農村生活的家長里短。“農村的早晨”這樣普通的生活場景，被他用一人分飾多角的方式惟妙惟肖地演繹出來，既能逗人發笑又能引起共鳴，這種鄉村生活中典型人物和典型場景的塑造，喚醒了人們關于家鄉和家庭的集體記憶，讓觀眾能夠迅速在其中找到自己或身邊人的影子，從而在其中找到身份認同和情感依托，這也是曉凡凡的視頻能夠在網絡中迅速爆火的原因。傳統村落在自身價值的挖掘過程中，不僅僅要充分展示自身外在的技藝，也要學會從內在的心理層面考慮觀眾的情感需求，在城市化的背景下，鄉村的消失可能也是幾代人心靈歸屬地的消失，而互聯網上親切真實的鄉村生活，村落中的民風民俗、節氣儀式等，都可能喚醒人們的鄉村記憶，為他們提供心靈的依托，在鄉村逐漸消失的背景下，這份親切真實的鄉村生活反而顯得更加珍貴。

（三）田園生活與精神家園

隨著城鎮化進程的加快，人們的生活節奏變也逐漸變快，在城市生活日漸繁忙的壓力下，人們開始向往悠閑的田園生活。在中國的傳統文化中，田園生活在一直被賦予著隱居的意味，隱士們用避世而居，寄情山水的方式達到身心的和諧統一，“采菊東籬下，悠然見南山”的陶淵明式田園生活成為中華民族的文化想象共同體，人們希望通過田園生活來構建一個淡泊名利、詩意閑適的精神家園，于是，在新媒體發展迅速的今天，短視頻中的理想田園生活也可以成為城市中疲憊生活的人們精神的短暫棲息地。

與奶奶居住在四川綿陽一個小村落中的李子柒，通過拍攝古風田園生活視頻而被大眾所熟知，她通過制作視頻向觀眾展示了田園生活中的衣食住行，仙氣飄飄的服飾、古風古色的器物、與時令節氣相適宜的食物、寧靜優美的生活環境，田園生活的勞作和烹飪都被她以一種詩意的方式展示出來，完美符合了大眾對于理想田園生活的想象，所以這也是李子柒在新媒體平臺上廣受歡迎的原因。今天來講鄉村的悠長，勢必有一部分，是并非指向現實，而取自過去的狀況。李子柒所展現的固然不是真實的鄉村生活，但其依托鄉村資源，在媒體平臺上所呈現出來的卻是千萬中國人所向往的理想精神家園，如同李子柒一般，利用傳統村落的資源，用新媒體的方式為觀眾搭建幻想空間和精神家園，這也是傳統村落可以挖掘和展現的潛在價值。

二、傳統村落的新媒體發展現狀

（一）缺乏特色，品牌意識淡薄

品牌是具有經濟價值的無形資產，良好的品牌形象能夠給地區發展帶來巨大的經濟收益，目前，四川地區的傳統村落宣傳對于塑造地區品牌的意識觀念不夠，導致各個地區的形象塑造同質化嚴重，缺乏特色。許多傳統村落在宣傳過程中都面臨相同的問題，沒有找準定位，不清楚自身的特色，導致無效信息大量重復，難以在大眾腦海中形成深刻的記憶點。以堯壩古鎮目前的新媒體宣傳為例，目前，大眾對于它的印象僅僅停留在一般古鎮的刻板印象上，難以與其他古鎮相區別，其實堯壩有許多文化特點有待挖掘，比如堯壩古鎮因其建筑古樸而完整，也吸引了《酒巷深深》《狂》等許多影視劇前來取景，影視文化是堯壩古鎮的特色之一，可以將其結合建筑作為宣傳看點。戴望舒《雨巷》里撐著油紙傘的姑娘引人神往，而油紙傘就作為堯壩古鎮的非遺傳統手藝之一，正可以和古鎮的青石板相結合來打造自身的品牌。傳統村落要努力發現自身特色，然后從其中挑選最獨特的方面，大力發展，最終形成品牌，才能在眾多傳統村落中脫穎而出。

（二）思維固化，傳播意識淡薄

傳統村落形象傳播應該是一個“內+外”立體的傳播結構，既涉及外部主管單位對傳統村落的傳播工作，也包括傳統村落內部居民對村落形象的有效宣傳。現目前的傳統村落，傳播意識都比較淡薄，尚未建立起完善的傳播機制，一是大部分傳統村落的主管單位并未開通新媒體官方賬號，少部分已經開通賬號的傳統村落也由于經管不善，發布的內容質量不佳，導致傳播力度小，粉絲量少，所以在新媒體平臺的話語權微弱，聲量小。二是傳統村落內部居民的保護和宣傳意識淡薄，當地居民長期生活在村落中，難以意識到傳統村落的珍貴價值，所以在日常生活中，自發宣傳的意識不夠強烈，村民作為傳統村落的主人，是傳統村落物質財富和精神財富的創造者和傳承者，也是傳統村落更新發展的動力和源泉，因此村民也要加強自身的“主人翁”意識，參與到傳統村落的宣傳和發展中來。

（三）話語權缺失，傳播渠道不健全

時代發展瞬息萬變，新媒體在社會的政治經濟文化中充當重要的媒介作用，優質的新媒體內容傳播，能夠給傳統村落帶來巨大的關注量，增加其曝光度和旅游收入。目前，四川大部分傳統村落宣傳依舊主要是依靠政府部門、新聞媒體等，宣傳思維還比較固化，只用曾經傳統媒體的方式來宣傳，新舊媒體未能有效結合，傳播渠道不健全。

堯壩古鎮的建筑群落保存完好，風格獨特，因此又被稱為“川南古民居的活化石”，具有極大的保護和宣傳價值，但是目前堯壩古鎮的相關宣傳，主要依賴于地方媒體報道和少量旅游博主的推薦，官方微信公眾號“堯壩古鎮景區”已于2020年11月18日停止更新，并且目前尚未注冊微博、抖音、快手等賬號，古鎮的相關內容現由“魅力堯壩”作為堯壩鎮地方媒體平臺共同發布，且內容不多。現在相關的宣傳都來源于第三方，但是第三方的介紹通常只能看見傳統村落表面的內容，而難以深入其文化內里，話語權的缺失讓堯壩古鎮的定位模糊，不利于大眾腦海中形成獨特而長久的印象。

三、傳統村落的新媒體發展策略

（一）深化文化符號，加強品牌建設

在互聯網時代，每個人接收到的信息繁多而雜亂，要想受眾對于接收到的信息有清晰的印象，一是要提高辨識度，這就要求傳統村落應當加強對于自身特色文化或者專屬活動的宣傳，二是需要針對有效信息進行反復宣傳，重復加深受眾腦海中的印象，從而在這個宣傳的過程中加深自身專屬文化符號，逐漸塑造自己的品牌。

堯壩古鎮與完全商業化的古鎮不同，現在依然還是作為傳統民居被當地人使用，古街上還保留著當地人打牌的茶館，打鐵鋪、醬油鋪，家門口種植的盆栽，到處都保留著古鎮原生態的生活氣息，農歷月逢三、六、九，周邊居民會匯集在這兒“趕場”，真實維系了堯壩的傳統生活。作為文化旅游項目，在塑造品牌的形象中，需要適當為村路打造“人設”，例如可以嘗試以“活著的古鎮”作為切入點，展示傳統古鎮的古老而寧靜的生活，對于生活在喧囂中的都市人來說，這樣傳統而古老的生活正是他們向往的凈土，堯壩古鎮可以以此為主題定位拍攝短視頻，在各個新媒體平臺投放宣傳。四川的傳統村落都各有自己的特色和歷史，無論是敘永縣木格倒村的吊腳樓建筑和苗族風情，還是江油市青林口古鎮的高抬戲非遺表演，這些傳統村落都可以依據自身的特色找準定位，打造自己的品牌。

（二）強化宣傳意識，完善傳播機制

互聯網時代是“酒好也怕巷子深”的時代，優質的內容加上有利的宣傳，才可以最大化地實現“1+1>2”的效果，傳統村落首先要強化自身的宣傳意識，管理單位作為掌舵手要積極作為，不能一味依靠第三方發聲，要利用好新媒體平臺，建立專門的新媒體賬號，定期發布優質內容，利用新媒體的活動性、時效性、便捷性和體驗性，注重傳播者與受眾的情感交流與互動，擴大自身的影響力，增強自身在媒體上的話語權，同時也要鼓勵村民對傳統村落進行宣傳，激發其主人翁意識，并善于發現和扶持傳統村落中的宣傳人才，打造人物IP。來自四川省阿壩州小金縣的“嘉絨姐姐阿娟”通過拍攝短視頻展現家鄉的風土人情，在抖音上擁有了257萬粉絲，在政府的扶持和幫助下，走紅之后的阿娟利用自身的影響力，幫助家鄉帶貨和培養新主播，從而幫助小金縣迅速脫貧。好的人物IP一方面可通過輸出長期穩定的優質內容，凝聚網絡影響力，從而帶動當地電商和旅游業的發展，另一方面，也可以讓當地村民看到傳播村落文化對個人帶來的巨大經濟效益和關注度，在村民中樹立良好的榜樣，從而強化村民對于傳統村落的保護和宣傳意識。堯壩古鎮的發展與宣傳，也需要政府、媒體、原住民三方共同發力，政府加強領導，媒體支援和幫助，原住民積極加入，因地制宜，結合自身特色，從而建立起完善的主體傳播機制。

（三）整合傳播渠道，提高媒介素養

互聯網時代的新媒體平臺眾多，不同的平臺有不同的受眾，用戶通常只對自身特定喜好的少數平臺黏度強，忠誠度高，因此單一的傳播渠道只能傳遞給單一的受眾，傳統村落要想利用新媒體平臺提高知名度，首先要整合自身傳播渠道，注重多平臺傳播，同時結合自身特點，根據不同平臺的用戶口味，選擇輸出不同的內容，搭建完善的媒體矩陣，利用好微博微信、抖音快手等多個平臺，擴展媒體傳播路徑，全媒體靈活發展。其次要整合宣傳隊伍，提高宣傳人員的媒介素養，熟知網絡熱點并善于把握機遇，最終引導流量的正確流向。2020年11月11日，藏族小伙子丁真憑借其淳樸的笑容和英俊的容貌迅速走紅網絡，丁真的走紅屬于偶然事件，但其后續維持的熱度離不開官方的運作和推動，丁真走紅后，不少網友誤以為丁真是西藏人，于是四川抖音政務號和西藏抖音政務號上演了一場“搶人大戲”，相愛相殺的戲份讓人津津樂道，于是各省抖音賬務號也紛紛下場蹭熱度，趁機推薦自己省的美食和美景，官民聯動，最終形成了一場全民互動的網絡狂歡，也將丁真和理塘的熱度推向了最高點。不論是理塘丁真，還是大唐不夜城的不倒翁皮卡晨，事實證明，官方要有足夠的熱點敏銳度，同時善于把握機會，學會制造網絡熱點引導流量，那么個人流量就有可能帶動地區流量，實現雙贏，所以這也要求宣傳隊伍的人員要有較高的媒介素養。

四、結語

在互聯網時代，新媒體的影響力能夠迅速從線上轉移到線下，傳統村落可以利用新媒體的優勢擴大宣傳，持續穩定地輸出優質內容，擴大傳播范圍，提高自身影響力，根據自身文化特色，制定系統而長期的營銷策劃和傳播機制，搭建完善的媒體矩陣，做好村落文化的宣傳與保護，打造專屬品牌，借助IP的力量，帶動地區電商和旅游業的發展，繼而以經濟增長來推動文化的傳承與創新，最終實現文化與經濟的良性循環，讓傳統村落煥發新的生機與活力。