基于跨境電商的L公司在中國市場的出口貿易發展策略研究

馬雯婕　呂蕾莉

摘? ?要：對于日趨多樣化的國際貿易發展方式來說，跨境電商屬于其中代表，其具備的提升品牌影響力、降低成本等優勢近年來受到廣泛關注?；诖?，以L公司作為研究對象，通過分析L公司出口貿易發展存在的問題，深入探討L公司出口貿易發展策略選擇，以供同類公司及相關從業人員參考。

關鍵詞：跨境電商;出口貿易;服裝企業

中圖分類號：F27? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）11-0084-03

結合實際調研發現，近年來跨境電商發展極為迅速，但在發展過程中，各類問題也大量涌現，如明星產品缺乏、價格體系不健全、物流支持能力不足等，這類問題對跨境電商公司生存與發展帶來的制約較為顯著。盡可能解決好相關問題，更好推動跨境電商發展，是本文圍繞L公司開展跨境電商出口貿易發展策略研究的原因所在。

一、L公司概況

L公司為典型的服裝公司，成立于2010年。表1為L公司2016—2020年主要財務數據。

結合表1進行分析可以發現，L公司長期處于快速發展態勢，但近年來發展速度有所放緩。為降低市場競爭壓力，L公司近年來致力于發展出口貿易，依托第三方平臺和跨境電商模式開展出口貿易。圖1為2015—2020年L公司跨境電商交易額。

2015年以來，L公司存在持續擴大的跨境電商交易，2020年達到5 871萬元，相較于2015年的2 452萬元增長71.7%，可見L公司跨境電商業務始終處于快速發展狀態。但這一發展在2018年后有所放緩，這與該公司出口貿易發展策略存在一定關聯。L公司跨境電商選擇的第三方平臺為蘭亭集勢。跨境電商支付依托蘭亭集勢完成，不直接接受客戶付款，L公司與消費者間不存在直接支付關系，其資金存在一定程度的“時間損失”。L公司未能專門建設物流服務體系，主要使用蘭亭集勢提供的物流服務，除常規郵遞費用外，公司需要同時支付每單0.4美元的倉儲服務費。

二、L公司出口貿易發展存在的問題

（一）明星產品缺乏

由于不具備吸引力較強的產品，第三方平臺上L公司的“流量”分配較少，不但直接影響其產品銷量和利潤率，并且導致營銷“核心”缺乏，使得其營銷資源分配存在穩定性和重點性不足問題。第三方跨境電商平臺分配給L公司的流量有限，只有主推產品方可獲得更多流量。但明星產品缺乏使得L公司經常調換主推產品，經常變換“核心”的營銷，自然難以取得預期效果。L公司為通過明星產品吸引消費者，需要不斷推出新產品，銷售人員的工作難度和工作量大幅提升，工作人員的工作穩定性和滿意度也受到影響。此外，消費者往往難以對缺乏明星產品的公司予以持續關注，這對顧客忠誠度培養極為不利。由于無法形成對消費者的長期吸引力，L公司基于跨境電商的出口貿易發展受到很大限制[1]。

（二）價格體系不健全

L公司在跨境電商營銷方面存在欠缺，如產品價格設計不合理、公司利潤與產品價格競爭力間缺乏平衡性等。由于未能對消費者價格偏好數據進行充分收集，產品定價與消費者購買承受力的匹配存在欠缺，無法有效分析客戶價格偏好，也使得合理定價難以做出。受市場數據缺失、市場依據缺乏影響，產品定價對L公司營銷帶來的制約較大。在“隨行就市”方面，L公司同樣存在不足，主要表現為定價靈活性不足、無法緊跟市場需求變化、總公司負責銷售價格變化，從而直接影響產品銷售效果。L公司在新舊產品定價方面也存在不足，主要表現在“新品舊價”、“新舊共提”等方面。在“新品舊價”定價方式下，L公司的舊款產品往往嚴重滯銷，無法及時出庫存的情況極為常見;而在采用“新舊共提”定價方式時，消費者對價格體系滿意度很容易出現顯著下降并引發老客戶流失問題[2]。

（三）物流支持能力不足

現階段L公司尚未形成物流體系、未建設海外倉，這使得其需要在第三方物流支持下開展跨境電商貿易，以致無法實現對產品物流情況的掌控。物流支持能力不足還會導致物流速度放慢、物流成本提升。例如，基于蘭亭集勢物流的二次運輸相較于普通運輸會多耗費2—3d時間。而結合L公司跨境電商物流成本可以發現，近年來該公司的物流成本始終處于快速上漲狀態，物流對跨境電商貿易發展帶來的制約必須設法解決。

三、L公司出口貿易發展策略選擇

（一）打造明星產品

為解決上文提及的明星產品缺乏問題，L公司需設法打造明星產品，具體可從跨境電商產品組合全面分析、梯度性跨境電商明星產品打造兩方面入手。在具體分析過程中，L公司需要以明星產品打造為產品策略核心，但不得選用“輪換嘗試”模式，而是需要打造挑選出的明確產品。只有對跨境電商產品組合開展全面分析，可供主推的明星產品才能夠順利選出。應從新老款產品組合分析入手，通過統計市場銷售數據，明確不同產品的吸引力及購買行為轉化概率。通過分析客戶瀏覽數據及對應購買數據，L公司能夠更好了解客戶偏好及購買意愿，并從中選擇瀏覽后客戶購買決定較高產品作為備選明星產品。明星產品打造還需要結合不同產品的功能相似性和互補性組合，如女性絲襪與短裙的互補，以此為切入點保證產品能夠被消費者重復購買。只有通過減少明星產品與其他產品相似性，其他產品對明星產品銷售替代問題才能夠有效規避。不同產品的銷售額與凈利潤組合也需要得到重視，需保證選取的明星產品存在較高凈利潤。但值得注意的是，L公司需要依賴第三方跨境電商平臺開展貿易活動，而隨著銷售額的增加，L公司在平臺上獲得的流量支持將不斷提升，因此須結合不同產品在銷售額與凈利潤上的組合選擇明星產品，保證產品存在一定規?？備N售額且凈利潤高。基于上述策略，為盡量避開市場競爭，L公司選擇成年女裝服飾進行明星產品打造[3]。

在完成明星產品打造對象的初步選擇后，L公司還需要做好梯度性明星產品打造，以此設置主推和備選明星產品，從而出現問題的主推明星產品可及時由備選產品替代，L公司經營穩定性可由此得到保障。應結合L公司優勢資源基礎打造明星產品，并結合消費者個性化需求優化設計產品內容。比如，L公司選擇主推明星產品后，必須結合消費者需求對產品進行細節、款式、顏色等方面的優化，以此提升消費者對產品的認知度。對于選定的備選明星產品，L公司需提供一定資源和流量支持，保證其能夠向重點產品發展并在必要時發揮“替補”作用，這關系著L公司的穩定經營能否實現。

（二）產品定價機制優化

L公司需要設法解決自身存在的價格體系不健全問題，具體可采用反向定價策略、競爭導向定價策略。在反向定價策略的應用中，為避免產品定價雷同問題，產品的銷售可通過新穎定價方式有效帶動。具體實踐需選擇少數高端產品，如一到兩款，這類產品能夠展示L公司品牌形象且對消費者的吸引力較高，但由于較高價格使得消費者的購買決策難以做出，因此L公司可將這類產品的價格大幅下調，并使之略高于競爭對手的中端產品，由于降價高端產品具備價格“親民性”和保質保量優勢，其銷售量將大幅增加，消費者能夠同時形成“高端低價”的品牌認知，這會導致消費者在購買其他價位產品時認為L公司產品的價格較為實惠，L公司的整體銷售額將有效提升;在競爭導向定價策略的應用中，L公司的產品定價還需要從競爭格局角度進行思考。譬如，跨境電商平臺上L公司的競爭對手為實現市場爭奪采取極低價格，L公司需結合自身實際考慮是否迎接對手挑戰。又如，短暫設定價格為成本或成本以下，這種定價機制在我國互聯網領域的應用較為廣泛，L公司可借鑒相關經驗。考慮到L公司的產品銷售需要依托第三方跨境電商平臺，因此具體定價還需要關注競爭對手較少、競爭對手較多等不同情況。如果平臺上的競爭對手較少，說明L公司面對的細分市場激烈程度不高，此時L公司的定價較為自由，可基于提升收益率需要使產品價格略高于市場平均價格，公司銷售量受到的產品價格提升影響較小。如果平臺上的競爭對手較多，L公司產品定價須考慮競爭對手實際情況。對于較強的競爭對手，L公司產品不得定價過高，此時產品定價需要結合市場平均價格，必要時可適當低于市場平均價格進行產品定價，總營銷收入與利潤總額可通過銷量增加保證，此時L公司需要更多關注總利潤。如果平臺上的競爭對手較多且總體上勢均力敵，L公司產品定價應等同于市場平均價格，并在新款上市和各類節假日時適當降價，以此更好贏得市場[4]。

（三）提升物流支持能力

L公司的跨境電商出口貿易發展還應設法提升自身物流支持能力，這種提升需要聚焦國際物流模式選擇和第三方國際物流利用。在國際物流模式選擇方面，L公司需要強化對國際物流的重視。L公司跨境電商出口貿易可選用邊境倉模式、國際專線模式、國際快遞物流模式等國際物流模式，并根據三者各自不同特點采用不同的物流模式。例如，邊境倉模式適用于規模較大公司，國際專線模式存在較為單一運送路線，國際快遞物流模式成本較高，L公司必須結合自身實際需要選擇國際物流模式;在第三方國際物流利用方面，第三方物流組織在L公司跨境電商出口貿易發展中所能夠發揮的積極作用需要得到重視，考慮到L公司不具備獨立建設物流體系的能力，因此在跨境電商出口貿易發展探索中，L公司不僅需要得到第三方跨境電商平臺的支持，同時需要在自身的非主流市場中應用第三方物流企業的物流服務。近年來第三方物流企業的發展極為迅速，國際業務中第三方物流的體系愈加完善，這使得第三方物流能夠基本滿足L公司跨境電商出口貿易發展需要。相較于第三方跨境電商平臺提供的物流服務，第三方物流企業更為專業且效率更高，L公司的物流資金占用降低、經營規模擴大需要滿足可由此更好實現，這一過程應同時關注健全的ERP系統建設、庫存風險的科學監控、柔性供應體系的合理搭建。

結語

綜上所述，跨境電商出口貿易發展會受到多方面因素影響。針對于此，本文提出的打造明星產品、產品定價機制優化、提升物流支持能力等策略，則提供了可行性較高的跨境電商出口貿易發展路徑。為更好推動跨境電商出口貿易發展，對品牌建設強化、產業化產品打造、營銷獲客方式升級、供應鏈優化、人力資源優化等方面的探索必須予以重視。

參考文獻：

[1]? ?張義先.佛山傳統制造業發展跨境電商策略研究[J].商業經濟，2021，（8）：28-30.

[2]? ?吳志剛，張爽.“一帶一路”倡議背景下我國農產品跨境電商策略研究[J].商業經濟，2021，（7）：79-81.

[3]? ?許輝.“一帶一路”倡議下跨境電商品牌化發展——機遇、困境與突破[J].商業經濟，2021，（7）：85-88.

[4]? ?陳妙香.基于“一帶一路”戰略紅利下的跨境電商發展策略分析[J].輕工科技，2021，（7）：108-109.

[責任編輯 興華]