新媒體環境下豆瓣網的網絡社群發展研究

閆一軒

摘要：以書評、影評、音評為興趣基礎構建起來的社群文化交流平臺——豆瓣網（包括PC端網頁及移動端APP）被認為是Web2.0時代的典型產物。從內容生產主體的轉變，到社群文化體系品類的繁榮多樣，豆瓣網在滿足用戶多重身份認同的同時，也加強了平臺與用戶的信任和連接，從而推進豆瓣細分內容生產和精準內容投放。本文將通過分析豆瓣網在網絡社群運營方面的現狀與成果，嘗試分析其中的不足，并對社群文化的進一步發展提出建議。

關鍵詞：豆瓣網；社群文化；用戶生產內容；盈利模式

互聯網進入Web2.0時代后，用戶實現了從受者到傳者的身份轉變，這意味著線上的內容生產和人際互動的主動權回歸到個體手中。喜愛小眾文化，偏愛亞文化的網民由于興趣驅動、被互聯網拉近，從而形成流量聚合，構建網絡社群。學界對這一現象的定義不斷變化，從最初的虛擬社群、互聯網社群到網絡社群，這不僅體現出了跨地域的線上交流模式發生著變化，也體現出人們生產、生活方式隨著互聯網的生態環境產生了改變。

一、研究背景與現狀

互聯網技術的邏輯框架改變了信息傳播方式，同時也改變了人際交往的方式。曾經以建構內容為核心網絡社群，現在更重視以人為核心，注重加強成員在社群中的身份認同感。被稱為“互聯網第一代公民”的霍華德·賴恩戈德認為，借助網絡媒介或線上公開平臺，在現實生活中沒辦法面對面交流的人可以排除社會差異地進行虛擬的思想交流與對話，這就是網絡社群，但存在的問題是，由于缺乏真實的接觸而產生的詞不達意現象，會增加傳播隔閡。隨著社會多元格局的發展，包容、開放思想的進步，越來越多的亞文化受到歡迎和追捧?；ヂ摼W的技術拓展了人們的結交方式和渠道，使志趣相投的人即使不能面對面，也能夠進行對話。同時，這樣的模式也影響著人們的思考方式、行為習慣、生活場景等。從技術制度的角度來看，在傳統社會中，社群觀點受信息媒介的影響而不斷變化。賴恩戈德首先提出網絡社群的概念，他認為社會群聚現象的要素有四個，即足夠的人、長時間、共同參與公共討論、投入夠多的情感，這樣就可以在網絡空間中構成個人關系網絡?；谛畔⒚浇榈娘w速發展，網絡通過“點對點”的連接方式溝通每個個體，切實改變了人們的思維，也在一定程度上影響了他們對不同網絡事務的參與態度，進而吸引相同觀點的人聚集。不過，由于這種連接方式的松散特征，一個網民可以加入多種網絡社群，進而擁有多重身份，和現實生活的社會角色扮演有共通性。

從情感文化的角度來看，在當下媒介不斷革新的時代，網絡社群的建立打破了傳統依靠血緣、業緣、地緣等建立起來的關系，而是以“趣緣”為導向，把在現實中的人際交往和社群關系搬到了互聯網上[1]。網絡社群的一個重要特征就是平等，每一個成員都以自己為中心，淡化了社區概念，弱化了物理環境的重要性，個體可以自主地建立社交圈，因此，相較于傳統的社群，互聯網上的社群流動性較強，穩定性較差[2]?？傮w來說，技術的加持是網絡社群蓬勃發展的重要基礎，再通過趣緣連接，互動就此形成。Web2.0時代由于網絡社群的概念、傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播交互性等方面的差異，和之前的傳播方式有著截然不同的特征。邁克爾·斯蒂芬斯在“Web 2.0與圖書館”一文中認為，交流、社群和合作是Web 2.0世界獨具的特點。

因此，網絡信息技術的飛速發展不僅打破了時空的壁壘，也拉近了人心的距離，原來興趣相投的兩個人因為地域阻隔無法溝通，現在卻能夠憑借如豆瓣這樣的數字平臺認識彼此。價值觀與興趣使然，網絡社群在個體與個體的碰撞、交互、聯結的過程中形成。網絡社群規?？纱罂尚?，社群成員的身份認同在社群特色的放大和社群排他性的建立中逐漸確立起來，成員之間交流密切但關系松散。興趣品類的多樣化與平臺開放性的特點結合，匯集數量眾多的稀有需求，形成長尾市場，給網絡社群提供了持續的活力。

二、豆瓣網社群經營特點鮮明

（一）用戶生產內容，個體自主權得到滿足

在海量信息充斥生活的互聯網時代，內容從來都不缺乏，但主動生產的優質內容并不多?！岸拱晷〗M”是具有豆瓣網特色的社群形式，目前已經有近50萬個小組。豆瓣小組的內容生產方式主要為UGC（用戶生產內容）。任何用戶都有自主權來依據自己的興趣愛好建立小組，涉及影視、讀書、消費、旅游、同城、校園、職場等多種類型，同時，也可以加入其他人組建的小組。小組中有介紹，有組規，發展到一定規模的時候，還會設置申請門檻，如分享搞笑內容的“哈組”采用組規考試答案加暗號的形式進行驗證。進入小組之后需要按照組規進行內容發布、回復評論、轉發、收藏等行為，加強組員之間的互動聯系，也有助于提升小組的聲譽和影響力，吸引更多的人加入，形成良性循環。

在“豆瓣小組”的公共領域，UGC的內容生產模式鼓勵參與者不斷生產、發布、評論、回復，這種積極熱情的氛圍促使成員間的討論更加深入。由于小組討論的話題規定了明確的范圍和方向，小組成員在設定范圍內發表的自身經驗、學識、看法等具有鮮明的社群特點，同時發布者通過其他成員的評論和交流，能夠構建起完整的互動交流體系。在群體內部，觀點趨于充實，價值觀高度一致時，不僅加強社群的認同感與歸屬感，同時用戶和平臺之間的黏性也得到進一步的強化[3]。

（二）話題討論滲透細碎領域，夯實用戶基礎

不同于“微博超話”對用戶等級的門檻限制，豆瓣網除了小組社群之外，還打造“#”話題討論的模式。用戶可以無門檻地自行設置話題并發布，參與者帶話題的發布內容同時會出現在自己的主頁動態里，既是對社群文化的宣傳，也是對自我形象的塑造，促進用戶積極參與，創新動力十足。

話題討論相對于小組來說具有及時性和弱連接的特點，發起人常以近期討論的熱點為中心，如“我的‘打工人電影十佳”就是借興起的“打工人”噱頭而發起的討論。參與的用戶可以借同一話題發布多條動態，也可以在話題下評論其他人的內容，但這樣的聯系不同于小組成員的身份，身份標簽更加弱化，討論發言更加自由，限制更少。這也使得短暫或新奇的想法有了展示的余地，并且能夠深入地挖掘更細小的長尾領域，促使豆瓣網的社群文化更加豐富多元。

除個人發布的話題之外，豆瓣網官方也會發布一些專題性較強的話題來吸引用戶注意力，如“海明威誕辰120周年”“紀念張愛玲誕辰100周年”等系列話題活動，配有主題相關的圖片和色調，顯得莊重且有儀式感。在算法推薦技術的加持下，興趣用戶能夠在自己首頁的“推薦”欄中瀏覽到其他人發布的相關內容。點擊進入話題，用戶可以自行發布、點贊、回復、轉發等行為。除了常見的互動方式，此類話題還不限制開放時間，任何用戶隨時都能加入，延續話題的生命力，在熱度之后話題仍然具有促進趣緣群體凝聚力的作用。

（三）打造口碑，提高平臺聚合力

豆瓣網一直注重口碑的打造和傳播，“豆瓣評分9.0”“豆瓣排名前20”等標簽說明豆瓣評分在一定程度上已經成為影視、圖書、音樂的重要評判標準。豆瓣網用戶的屬性在一定程度上影響口碑的建立——20-40歲的青年人居多，包含很多大學生群體以及職業人士，文化水平普遍較高。而且，豆瓣網社群多元，風格各異，以興趣聚合，平臺具有很強的包容性，氛圍也較為和諧融洽[4]。意見領袖是評分體系中的關鍵人物，豆瓣網聚集大批專業領域的人士形成意見氣候，對作品給出較為專業的評價，這使“豆瓣評分”的可信度和認可度大幅提升，再通過社群內部和外部聯合的轉發分享，吸引更多的外流量注入豆瓣，形成持續活躍的社群體系。

同樣，意見領袖在各“豆瓣小組”中也有引領意見、維護小組主旨的作用。小組發布的帖子會根據時間、熱度和內容優質程度劃分為“最新”“熱門”“精華”。后兩者的內容一般標記為橙色和紅色的顏色標簽，不論是樓主發布的內容，還是高贊排位靠前的回復，都能夠通過互動的方式形成不同的意見氣候，逐漸形成小組特有的風格和調性。其中，獨具特色或具有傳播力的內容也會在微博、微信、抖音等平臺進行二次傳播，如“哈組”的一條原創帖子“睡眠軟件凌晨錄到不明聲音”曾沖上微博熱搜前5名，引起轉發和評論熱潮，提高了小組的影響力，提升平臺凝聚力，吸引更多人討論互動。

三、豆瓣社群核心價值

人最基本的屬性是社會屬性，也相應地有社會性需求。根據馬斯洛需求層次理論，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。社交、尊重與自我實現都離不開大背景里的社會環境，網絡社群的出現幫助人們在虛擬世界中實現這些需求。豆瓣創始人楊勃將豆瓣的核心思想總結為可以發現不同的東西，并且適合自己。在陌生人之間建立起來的信任可以理解為一種以書等具體物體為媒介的人脈關系網。在豆瓣小組和話題為載體形成的社群文化圈層本質都是以人為核心的。每個用戶打開豆瓣的首頁，內容都有所不同。用戶發布內容是用戶自我表達的方式，而與他人共同參與互動、補充討論也是內容生產的一種形式，兩條線相輔相成，最終促成社群文化發展的內部螺旋式循環。在豆瓣社群里，多重社群成員身份的用戶在身份切換中也帶入其他社群的觀念和元素，這使虛擬社群的聯系千絲萬縷，交流錯綜復雜，而這也是滿足用戶不同心理需求、加深成員之間聯系的良好路徑。頻繁深入的溝通使社群成員價值觀高度統一，即使是小眾社群的用戶也能感受到歸屬感和被尊重，價值共同體因此而穩定且堅固。

四、社群運營目前存在的不足

（一）標簽分類的方式固定化，靈活程度不足

新用戶注冊時會有自身興趣領域的勾選頁面，選擇后此頁面將不再出現。雖然用戶的動態行蹤會被記錄于數據庫作為其興趣分析的依據，但豆瓣網大部分內容依賴于“標簽化”的分類方式存在一定的弊端[5]。由于標簽是開發者對興趣品類的劃分與設定，用戶處于被動地位，缺乏主動權，而既有的標簽卻不能完全覆蓋用戶的興趣關注點。此外，用戶在公開發表影評、書評或個人日記時也面臨同樣的問題，給定的標簽詞匯限制了用戶的選擇，降低了對作品評價的多元性。

（二）弱化商業色彩影響盈利模式的開創

豆瓣網文藝特色的風格使得它的商業色彩一直處于弱化狀態。2010年前，豆瓣網的盈利模式還較為單一，即用戶瀏覽豆瓣網書評后，通過跳轉鏈接轉至國內主要圖書電商平臺，獲取相應銷售分成[6]。近幾年，豆瓣網在逐漸探索其他盈利模式，如影院購票、音樂會選座等服務，同時還聯合品牌做廣告營銷、上線旗下的豆瓣FM付費版以及豆瓣閱讀電子書等，但面對多種同類專業平臺的興起，豆瓣網的差異化優勢變得模糊，用戶的凝聚力面臨瓦解的威脅[5]。因此，豆瓣網急需在品牌風格和行業盈利之間做好平衡，在注重培養用戶對平臺的凝聚力和忠誠度的同時，更加注重多元化盈利體系的構建。

五、優化社群運營模式的建議

（一）賦權于用戶，更深入地細分興趣品類

“標簽”是為了方便數據庫儲存、分類和投放，對于豆瓣網來說，技術背書和安全維護是必要保障，而對于不同標簽的制定和更換，平臺的生產力可能不如用戶本身。越是小眾的文化社群，越需要這一亞文化圈里的成員主導內容生產，形成特色的文化積淀，而完善一個興趣品類的標簽設定是循序漸進的，很難在平臺開發時一次性做到位。所以，豆瓣網在細分領域可以拓寬用戶生產與反饋的渠道，及時捕捉遺漏或不完善的關鍵點，增強用戶主人翁意識，同時擴大長尾效應，吸引更多新用戶加入，為奠定用戶市場打好基礎。

（二）充分開發長尾市場，創新盈利模式

長尾理論強調的是個性化、客戶力量和小眾，這些差異化、少量的需求會形成一個比主流市場還大的市場。豆瓣網是以開發小眾社群文化為起點起家的，用戶需求種類多樣、數量眾多，這一先決優勢條件應當進行進一步的開發與利用。

首先，豆瓣網要搭建完善的用戶行跡跟蹤體系和用戶數據庫，充分挖掘和分析用戶行跡跟蹤體系和用戶數據庫，充分挖掘和分析數據確定用戶偏好，私人定制個人信息頁面，并根據用戶標注為“想讀”“想看”的圖書、影視作品推薦給他們付費購買，或提供一定的贈送服務，提高精準投放度[7]；其次，豆瓣網可以推行會員制，設立一定的知識付費門檻，可以利用自身作為第三方點評方的品牌優勢，開辦對專業作品的賞析座談會或者網絡課堂，結合平臺自身產品結構和用戶社群的特點，售賣知識產品，打造優良口碑，促進商業模式的完善，形成規模性盈利模式；最后，豆瓣網可以利用虛擬社群的聚合特性，將線上線下打通，拓展盈利點到現實生活中來。充分開發和利用豆瓣同城的平臺屬性，為用戶切實提供便利的娛樂、社交等服務，同時結合線下活動，為線上交友或信息交換提供交流渠道，從中收取一定的傭金[8]。

六、結語

豆瓣網作為具有鮮明特色的新媒體平臺，在社群化服務日漸成勢的互聯網時代獨攬優勢，占據一席之地。豆瓣網上聚集的用戶已把它當作讀書、電影、音樂交流評論的文化陣地。對于豆瓣網來說，原本重口碑輕商業的姿態需要進行轉變，深耕社群文化領域，探索更多細分興趣領域的潛在價值，開創自己的盈利模式，不斷發掘商業價值并實現變現，為更多志同道合的用戶打造虛擬聚合的棲息地。

參考文獻：

[1] 李林憶.網絡社區中網絡趣緣群體傳播現象探究——以“豆瓣小組”為例[J].新媒體研究，2020，6（19）：76-78.

[2] 彭蘭.從封閉的虛擬社區到開放的社會網絡[EB/OL].[2009-12-21].http：//www.scio.gov.cn/wlcb/llyj/200911/t475894.htm.

[3] 劉思飛.淺析以豆瓣小組功能為基礎構建的網絡社群[J].山西青年，2020（16）：10-11.

[4] 王堯.豆瓣網的社群文化研究[D].湖南師范大學，2018.

[5] 黃歡.Web2.0環境下網絡信息組織的優化研究——以豆瓣網為例[J].辦公室業務，2018（2）：63.

[6] 許德婭.豆瓣網——從現有的廣告形式到未來的盈利模式[J].東方企業文化，2013（12）：230-232.

[7] 謝忻怡.豆瓣網營銷模式研究——以豆瓣小站為例[J].新聞研究導刊，2014，5（8）：189-191.

[8] 同[6].