全媒體時代出版業的困境挑戰與創新路徑

馬潔

摘要：互聯網信息技術的飛速發展，給各行業各領域帶來翻天覆地的變化，出版界也進入了全媒體發展的新時代。全媒體出版改變了傳統的出版格局，影響了讀者的閱讀習慣，革新了編輯的工作內容，顛覆了傳統的營銷手段，對出版從業人員的綜合能力和素養提出了新的要求。出版從業人員必須堅定文化自信，主動擔當作為，正視現實困境和挑戰，及時掌握全媒體出版的新技術，積極探索創新發展新路徑。

關鍵詞：全媒體時代；出版；困境；挑戰；創新

一、全媒體的含義與時代特征

全媒體對應的英文是omnimedia，這個名稱起源較早但并沒有非常流行。2008年，全媒體在國內新聞傳播領域頻頻出現。很多研究者和從業者提出“全媒體戰略”或“全媒體定位”等。報紙、電視、廣播、出版、廣告等行業顯示出全媒體的特征。2019年1月25日，習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”[1]“四全媒體”從四個維度清晰地揭示了全媒體的時代內涵特征。

第一，全程媒體體現了時空維度特征。它是指媒體在傳播一個事件時，從事件的發生、發展到最后的結果，都對其進行跟蹤報道，使得公眾及時了解事件的進展，也就是全視角、全過程、全方位地使信息得以呈現。在全媒體時代，一個事件的產生與發展會以最快的速度呈現給地球上有互聯網的地方，信息傳播打破了時空限制。

第二，全息媒體體現了形態維度特征。它是指媒體傳播呈現方式是多元的。在互聯網、大數據、物聯網、云計算、人工智能、區塊鏈等技術的推動下，用圖片、圖表、視頻、AR等多種形式對信息進行立體化展現、沉浸式傳播，帶給用戶精準、立體的閱讀和觀看體驗，使人類采集到的各種信息越來越全息化。

第三，全員媒體體現了社會維度特征。它是指各種社會主體，如個人、機構等，通過網絡進行信息交互的過程。在信息傳播十分便捷的條件下，人們既是信息的傳播者，也是信息的接收者，每個人都有對事件的話語權。近年來，短視頻平臺的興起，順應了普通公眾參與社會事務的需要，公眾的意愿、意見表達權得到了尊重，不同觀點得以呈現，促進了融媒體平臺的繁榮發展。

第四，全效媒體體現了效能維度特征。它是指傳播效果的全面化。在全媒體時代，各種各樣的信息集中在功能強大的互聯網平臺上，平臺的傳播效果大幅提升。各種技術的發展，使詳細掌握用戶信息成為可能，得以對用戶進行“精準推測”，從而為用戶提供個性化服務，這樣使傳播的效果大幅提升。同時，融媒體突破了以往服務的范圍，集社交和其他各種服務于一體，提升了傳播效果。

顯然，這樣的全媒體只能依托互聯網信息技術存在、產生和發展，不能按照傳統思維簡單地將它理解為媒體種類的“全”。“四全媒體”是一個相互作用、有機融合的整體，是全媒體在信息生產與發布傳播的時空、形態、社會、效能四個維度的體現，四者之間相互影響，推動媒體融合向縱深發展。

二、全媒體時代出版業面臨的新形勢和挑戰

互聯網信息技術和數字技術日新月異，各類新媒體平臺發展迅速，全媒體給傳統出版業帶來了難得的發展機遇。但隨著線上閱讀量的快速上升，傳統出版業也面臨著各種挑戰，如讀者群流失、出版規模縮小、銷售渠道萎縮、銷售收入下滑等問題，傳統出版的格局隨之發生改變。

第一，出版形式多樣化，紙質形式面臨向“紙質+數字”形式的轉變。[2]傳統出版中，出版社出版的大都是紙質圖書。對編輯來說，傳統編輯的觀念是“為人作嫁衣”。但在全媒體時代，編輯工作的策劃、組稿、發稿、編輯、宣傳、營銷、審讀等各個環節都發生了不同程度的變化。“紙質+音頻”“紙質+視頻”以及通過AR、VR技術等呈現的數字產品不斷涌現。大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術的應用與創新，從技術層面對編輯提出了嚴峻的挑戰，編輯工作的范圍不斷延伸。這要求出版業在關注內容、關注質量的同時，還要特別關注讀者的需求。在全媒體時代，亟須在加工內容的同時進行多重傳播，設計多種形式的出版物，拓展一切可能的載體，滿足各層次讀者的全方位、多口味需求。出版形式多樣化，勢必要求編輯工作多元化，促使編輯轉換思維方式和工作方式。

第二，營銷形式更精準，面臨從單一平臺銷售向多平臺銷售的轉變。在傳統出版中，圖書多是由出版機構經由各級經銷商，最后到達讀者手中，或是讀者通過銷售平臺購買，形式比較單一，且從出版到讀者買到書的周期較長。在全媒體時代，出版從業人員的營銷能力體現在出版的全過程中。從選題策劃開始，出版從業人員就要對市場進行充分調研，了解讀者的需求以及市場同類產品等情況，考慮該選題的風險大小，能否收回成本并獲得預期利潤。在確定出版物出版形式時，也要結合市場需求，找到最適合呈現內容的載體。全媒體的四個維度相互作用、相互影響，促使出版企業不斷轉變思路，轉向多平臺融合發展。比如，2020年“世界讀書日”期間，華文出版社出版的《故宮六百年》，通過騰訊會議、抖音短視頻等平臺進行“云首發”，該書作者歷史學者閻崇年進行了直播，戰績顯赫——累計觀看人數超百萬，短視頻累計播放量逾1185萬次，支付交易總額超過百萬元。[3]這超過了以往現場售書成交量，也是新冠肺炎疫情防控形勢下的創新突破之舉。

第三，讀者需求多元化，面臨閱讀方式和閱讀媒介的個性化需求。互聯網的迅猛發展，拓寬了讀者獲得相關信息的渠道，改變了傳統出版業的格局。全媒體時代帶來了閱讀方式的變化，讀者的閱讀心理、閱讀需求以及閱讀習慣都呈現多樣化，并且逐漸趨于個性化。全媒體時代，數字化出版產品通過聲音、影像、圖片等方式進行傳播，讀者接收到的信息更加立體、全面。全媒體時代，信息傳播速度快、形式多樣，讀者可以通過自己喜歡的方式對所關注的信息進行全面了解，已經從傳統的被動接收信息轉變為主動接收信息，并且不斷追蹤熱點，選擇空間也越來越大。新形勢迫使出版內容的覆蓋面和有效性大幅提高，出版從業人員需要利用大數據等技術手段，從互聯網社交平臺上獲取有效的用戶信息，然后根據用戶的購買習慣、購買行為進行分類，從而有針對性地為用戶提供個性化的內容服務和信息推送，從而使內容生產和信息傳播精準、有效。

第四，知識更新速度快，出版從業人員綜合素質和業務能力面臨挑戰。傳統出版企業在多年的出版實踐中，培養了優秀的從業人才，以往出版從業人員把大部分精力投入到圖書策劃、編輯審稿等方面的工作上，全媒體時代下，如果缺乏互聯網思維，就難以對資源進行整合，生產出全方位、立體化的數字化產品。全媒體出版聚合了數字技術、互聯網技術以及多種新媒體平臺，出版流程中實現了與傳統媒體的對接，這對出版從業人員的職業素養和綜合能力提出了新的要求。全媒體改變了出版業從業人員的觀念，促使從過去的編輯主導模式轉變為用戶引導模式，亟須掌握全媒體時代下的信息傳播手段，從選題策劃、編輯加工、營銷推廣等各個環節的關鍵技術，緊跟時代潮流，適應多樣化的出版需求。

三、全媒體時代出版業發展路徑分析

創新驅動推動出版業轉型升級，實現高質量發展。在全媒體時代，新媒體的交互化、實時性和無障礙等特點，使出版環境發生巨變，出版工作面臨巨大挑戰，亟須在思維、內容、技術、營銷和人員素質等方面創新突破，實現出版業高質量發展。

第一，堅持思維創新，緊跟時代步伐。出版業要從培養出版從業人員的服務意識入手，實現思維創新，適應數字化升級轉型的新需求。首先，堅持正確政治方向，強化責任意識。在全媒體時代，出版業更要提高政治站位，堅持正確政治方向，強化擔當意識，營造良好的輿論環境，承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命和任務；其次，培養融合發展的創新思維。出版從業人員要根據不同讀者群的需求點和關注點，進一步細分產品市場，運用各類融媒體工具創造出能夠滿足目標讀者興趣和需求的多種形式，注重衍生產品的開發，多角度、全方位拓展品牌外延；最后，培養出版業從“產品生產型”向“知識服務型”轉變。出版業要利用移動互聯網技術，在出版生產的最初環節到讀者消費的最終環節，一直與讀者保持互動和溝通，按照讀者的需求進行內容生產，針對終端客戶采取不同的營銷策略，增加產品曝光度，提高銷量。

第二，堅持“內容為王”，樹立精品意識。在全媒體時代，雖然輿論生態、媒體格局、傳播方式發生了很大變化，但優質內容是全媒體時代各媒體品牌的核心競爭力。讀者獲取信息的渠道、閱讀習慣、閱讀需求發生了很大變化，但讀者對優質內容的追求、市場對優質圖書的需求沒有改變，“內容為王”依然是出版業發展的關鍵和核心。首先，出版企業要樹立精品意識，找準內容定位，出版精品圖書。要不忘初心，發揚工匠精神，把選題質量、內容質量、編校質量、印刷質量作為企業的生命線，在編輯出版的各個環節精益求精，把精品圖書當成孜孜以求的目標；其次，要科學認識網絡傳播規律，向讀者提供深度、權威、專業、多元的信息。“內容為王”不是簡單地保證內容的高質量，還有深層次的內涵與延伸，要努力挖掘、生產出有創造性、有價值的內容，不斷提升圖書內容的傳播力、話語權、時效性和公信度；最后，要多關注讀者體驗，樹立讀者意識，增強內容的互動性，充分利用自媒體、視頻直播以及其他新媒體平臺，讓讀者、愛書者品味不一樣的書香，獲得更高層次的閱讀體驗。

第三，堅持技術融合，推動出版轉型。進入全媒體時代，5G技術的應用加速了新媒體的發展，大數據、物聯網、云計算、人工智能、區塊鏈等技術將進一步促進傳統出版與數字出版的融合。首先，加強出版企業各部門的整合。出版融合使得編輯、出版、發行等部門的界限日益模糊，各部門的合作更加緊密，編輯不僅要對書稿進行深加工，而且要對產品的出版和發行提出市場化的創意。這就要求出版從業人員特別是編輯要轉變思維方式，明確產品定位，做到精準服務；其次，加強對信息獲取和理解的融合。培養出版從業人員的內容選擇能力，針對讀者的需求，選擇合適的作者對信息進行篩選，使得大量無序的信息通過作者和編輯的深加工，成為對讀者有價值的信息；最后，加強出版創造和整合能力。樹立“非結構化思維”，創新媒體內容，用市場和讀者更容易接受的方式對舊選題進行再造，對已經形成的內容進行重新整合，以適應市場需求的、數字化產品的形式呈現出來，推動出版行業的轉型升級。

第四，堅持渠道多元，豐富營銷方式。出版業只有與信息技術充分融合，拓寬銷售渠道，挖掘需求深度，加大有效運營，才能適應多變的市場環境，不斷提升品牌影響力。從運營策略來看，應從傳統的營銷圈子中走出來，通過線上線下互動營銷方式來有效提升營銷實效，提高傳統圖書出版企業的市場認可度。[4]出版企業要在大數據分析、數字化運營、讀者服務跟蹤等方面獲取有效信息，提高營銷實效，進行精準營銷。這就要求出版從業人員提升全媒體運作技能，具備一定的數字化技能，熟練操作音視頻編輯軟件，制作音視頻資料進行宣傳、推廣、引流等。還要熟悉細分市場的情況，找準圖書讀者群的意見領袖，通過他們的帶貨、引流，帶動圖書及相關數字化產品的銷量。

第五，堅持能力培養，提升綜合素質。全媒體出版環境下，產品具有多種內容表達形式，通過多媒介渠道進行傳播，這決定了出版從業人員不僅要具備編輯業務能力，還要具備融媒體思維，了解或者掌握基本的數字技術，熟悉新媒體的應用。出版企業要加強隊伍建設，培養一批既有傳統圖書出版經驗，又有互聯網編輯能力、數據分析能力的綜合人才。首先，出版從業人員要堅守職業素養，練就扎實的專業基本功。尤其是圖書編輯，要具備敏銳的市場洞察力的較高的選題策劃能力；要有自己的出版方向和出版定位，調研各個圖書細分市場的情況，增強業務實戰能力，要廣泛涉獵政治、經濟、文化等各個領域，做知識集成的“雜家”，在工作中做到融會貫通；其次，提升信息處理素養，提高全媒體運作技能。要從全媒體時代的特點出發，充分利用好出版企業現有的各種出版資源，包括各種數據庫和平臺資源，對有價值的出版資源進行重新整合。在出版內容制作過程中，要熟練運用各種采編系統軟件，對內容進行多層次的加工和開發。全面了解新媒體平臺的運營技術，建立讀者用戶社群；最后，甘做工匠，精益求精，提升編輯加工能力。優秀的出版人還必須具備淵博的學識，較強的編輯校對能力，以嚴謹的工作作風審慎發現和糾正書稿中的各類錯誤，具備甘于寂寞、腳踏實地、精雕細琢的品格和能力，傳承發揚新時代出版界的工匠精神。

四、結語

在全媒體時代，面對媒介生態環境的多元化和復雜性，要深刻認識互聯網和大數據背景下出版產業所面臨的挑戰和機遇。增強危機意識和創新意識，積極探索發展的新路徑、新方法、新內容、新平臺，努力將各地的文化資源優勢轉化為文化產業優勢，促進傳統出版與新興出版融合發展，以優質產品占據市場。傳統出版行業必須強化新媒體的思維方式，學習互聯網的盈利模式，利用品牌、客戶關系、服務等來發展自己，打造真正的新媒體數字出版“航空母艦群”，堅持傳統出版和新興出版優勢互補，實現融合發展。

出版工作是社會主義文化事業的重要組成部分，是文化建設的重要力量，承擔著把握導向、傳播真理、傳承文明、教育人民、服務社會的重要責任。出版從業人員應認清自己肩負的責任與使命，與時俱進，不斷提升自身素養，堅持守正創新，努力出版無愧于讀者、無愧于時代的好作品，促進出版高質量發展，實現社會主義文化繁榮昌盛。

參考文獻：

[1] 習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[EB/OL].http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-03/16/ c_1124241424.htm.（2019-03-16）[2022-01-11].

[2] 張平.淺析全媒體背景下圖書編輯如何提升出版編輯力[J].傳播與版權，2021（11）：40-42.

[3] 70年間曾去故宮1000多次，86歲學者為600歲紫禁城直播“帶貨”[EB/OL].https：//wenhui.whb.cn/third/baidu/202004/ 27/343732.html.（2020-04-27）[2022-01-11].

[4] 鐘博.全媒體時代傳統圖書出版的應對策略探析[J].傳播與版權，2021（10）：39-41.