新媒體環境下政府傳播策略轉型研究

倪傳焱 王梓云

摘要：本文的研究對象“@南京發布”為南京市政府宣傳部新聞發布官方微博，對其發布的微博作全樣本統計分析，從中得知其傳播策略的轉型，正逐漸偏向于傳播形式親民化、傳播內容務實便民化。現存問題在于傳播效果不理想，通過分析得出其主要原因在于傳播理念的缺失，為此本文主要從政府營銷角度對南京市政府的傳播策略的轉型提出對策建議。

關鍵詞：政府傳播；政務微博；政府營銷

基金項目： 本文系南京理工大學紫金學院2020年度校級科研項目，課題名稱：政府形象塑造中政務微博傳播策略轉型研究——基于“@南京發布”的個案分析，課題編號：2020ZXSK0401005。

近年來，隨著我國互聯網行業的飛速發展，數字技術已然成為人們在各個領域和傳播中最重要的技術趨勢。至2021年末已建立眾多政府官方微博賬號用作政府的“網絡傳聲筒”。本文研究對象“@南京發布”為南京市政府于2011年創立的南京市政府官方微博賬號，隨著數據時代的發展，新媒體環境的飛速更新、轉變，“@南京發布”與成立之初相比，在內容、形式、溝通方式等方面已發生了巨大的變化，因此，本文主要研究目的在于通過對比“@南京發布”自成立以來的轉變，探究南京市政府在新媒體語境下的傳播轉型。

一、政務微博“@南京發布”情況概述

本文對“@南京發布”自2011年4月上線以來至2021年12月的全部微博進行了數據抓取，并主要從原創微博中進行分析比較，得出以下分析結果。

（一）發布內容簡介

通過對“@南京發布”的博文內容進行考察，發現經過近十年來的運營，“@南京發布”已形成了一些固定的話題內容，包括“#最南京，全民拍#”（“南京發布”每日選取部分個人的優秀攝影作品，展現南京景點風光，起到城市宣傳的作用），“#政務微服務#”（發布政務信息）等。

（二）內容變化趨勢分析

1.對內容大類進行分析

通過對“@南京發布”所發布的信息內容進行分類和比較，對于各項大類別的內容數量可以得出以下數據內容（詳見圖1）。根據折線圖可對“@南京發布”的信息有一個大致的了解，可以從表中看出，總體來說，互動類和城市宣傳類的信息內容是隨著年份處于上升的趨勢。

通過對“@南京發布”自2011年到2021年所發布微博內容的統計和分析，就政務信息類、新聞資訊類、生活服務類、城市宣傳類、互動類、其他這六個內容大類，可以得出這樣的結論：隨著“@南京發布”的逐年變化，新聞資訊類和生活服務類信息比重在逐年下降，而城市宣傳類和互動類的信息比重則在不斷上升，可見其傳播策略的轉型，即由服務型的政務微博逐漸轉變為注重信息的政務微博。這體現了“@南京發布”作為政務微博，已不再是南京市政府新聞發布廳的網上窗口，更重視與受眾的互動與城市宣傳，致力于塑造良好的城市形象，拉近了與受眾之間的距離，這體現了南京市政府傳播的逐漸親民化，同社會文化環境的變化相契合，政府的宣傳部門越來越意識到公眾在媒體語境下作為受眾的地位越來越高，原先的政府傳播的單向傳播形式已不再適用。[1]

2.對內容小類進行分類

在對“@南京發布”的微博內容大類別進行分類的同時，對生活服務類信息和城市宣傳類信息做了更為細致的劃分，并比較各個分類之間的變化，隨著傳播策略的逐步轉型，在呈逐年下降的生活服務類信息中，由天氣預報和生活服務兩類微博內容組成，其中起伏較大的是生活服務類信息，對生活服務類信息的占比影響較大，因此導致比重下降的主要還是生活服務類信息的下降。

二、“@南京發布”傳播策略轉型分析

（一）轉型前：貼近生活，服務民生

就“@南京發布”的傳播內容而言，以2011年為例，生活服務類信息占比最高，之后為新聞資訊類、城市宣傳類、互動類。2012年，生活服務類信息略有下降，但與互動類和城市宣傳類信息作對比，前者仍為后者的倍數，因此可見，在“@南京發布”設立初期，其信息內容的主要特點在于務實、便民，同時，就內容小類的數據也可看出，在生活服務類信息中，天氣預報類信息在2011年和2012年占比較高，可見，在“@南京發布”設立初期，其主要的傳播策略在于為受眾群體提供便利，偏向于服務型政務微博。通過其微博轉發評論數量也可看出，在微博開通的前兩年，粉絲互動數在各個區間都是最低的，在傳播效果方面也未曾取得良好的成效。因此，在南京市政務微博開通的初期，其轉型的策略是尚不成熟的，并未做到與粉絲真正的互動，因此沒有取得良好的傳播效果。

（二）轉型后：城市宣傳，形象塑造

對南京市政府的傳播策略的轉變進行對比分析，以轉變后期的2019年為例，探究了其轉型后的多處變化。新媒體發展至2021年，已趨于成熟，新媒體興起初期的許多趨勢也已變為現實，其中最為顯著的便在于受眾地位的提高，由于網絡發言自由度的提高，媒體越發重視受眾的需求。這一點在“@南京發布”上的體現便是互動類微博和城市宣傳類微博占比顯著提高，相對的是生活服務類信息比重的降低，這一點從上述內容數據分析便可明顯看出。通過對南京市政府傳播策略前后的對比可以發現，“@南京發布”的轉型主要在于三個方面：第一，信息內容的構成有所改變，原先側重于服務類信息，通過轉型更側重于城市的宣傳和政府形象的塑造；第二，受眾群體變化，由原先單一的南京市民群體轉變為面向全體受眾，不僅限于南京市民，同時有利于外地游客等，有效地擴大了目標受眾的范圍；第三，更為重視受眾的需求變化，滿足受眾群體對于信息風格、內容上的需求。

（三）“@南京發布”傳播策略轉型動因

1.互聯網時代的到來使受眾對媒介的選擇權增大

互聯網出現前，人們與傳統媒體之間的交流為單向傳播，媒介所能接觸到的來自受眾的信息僅在于電視頻道的選擇和廣播的調頻，媒介只能通過電視收視率的高低來了解受眾對傳播內容的喜愛與否，這個時代的媒介對受眾是擁有很大的控制權的，媒介設置議程，甚至決定人們的思想。而互聯網的出現改變了這種局面，受眾擁有了更多的選擇權，發達的信息通信使受眾可以自己設置議題。

2.國內個體環境

就個體環境來說，可歸納為三個原因：第一，我國政府治理模式的轉型。隨著市場經濟的發展，公眾對政府的需求也發生了改變，我國政府正在完善服務型政府的建立，將人民當作國家的主人，將為人民服務當作天職。因此，在政府職能轉型的情況下，以本文研究對象“@南京發布”為例的政府傳播平臺做出改變的個體環境的影響因素之一，即為我國總體打造服務型政府的趨勢；第二，受眾需求的轉變。網絡所帶來的信息爆炸式增長使受眾對于這樣的信息大環境早已習慣，因此，為達到良好的傳播效果，運用“使用與滿足”理論，作為一個傳播主體，“@南京發布”必須找準受眾的需求，致力于滿足受眾的需求。

三、存在的問題及成因

（一）內容：認可度低

1.微博內容的針對性較弱

作為政務微博，“@南京發布”主要發布受眾關心的社會熱點，之后是與公眾切身利益緊密相關的信息資訊，這也是受眾最希望從政務微博中獲取的信息。微博用戶可以根據自己的喜好為自己定制個性化的信息來源，而“@南京發布”作為南京市政務微博，吸引受眾的最大特點在于其地方針對性。公眾選擇“@南京發布”的傾向性應該在于從中獲取與南京市相對應的地方資訊或政務信息等，然而在現實運行中，“@南京發布”所發布的微博內容在這一點上有所欠缺。在其發布的內容中，大部分內容來自南京本地資訊和新聞，但也有部分內容屬于其他區域或全國性的政務信息或社會新聞，與南京本地的政務幾乎毫無關聯。這樣的行為忽視了微博粉絲的地域歸屬性，模糊了粉絲的針對性需求。

2.微博內容缺乏時效性

缺乏時效性是造成傳播效果不佳的一大原因，新聞之貴在于“新”，然而在“@南京發布”的部分微博中所涉及的新聞資訊，卻并未能在第一時間作為官方微博發布。

3.微博內容、話題同質化現象嚴重，原創性不高

本文主要研究對象為“@南京發布”所發布的微博中的原創微博，從總體上來看，“@南京發布”的全部微博中直接轉發的微博的數量在5%以下，然而在研究對象中的原創微博中，盡管微博的發布形式為原創，但其內容卻與其他微博所發布的內容大致相近，同質化現象嚴重。例如，2019年12月7日所發“他們沒有超人的披風，危難時刻卻總能挺身而出”的贊頌普通人中的英雄的微博，其文案和原作均為“@人民日報”2019年12月2日所發布的“區塊鏈、硬核、我太難了……#2019十大流行語來了#”為微博的熱門話題之一，文案與其他熱門微博重復，在內容上并非原創。

（二）政府：職責履行不足

作為南京市政府宣傳部的官方微博，“@南京發布”除了要塑造維護政府形象外，更重要的在于作為平臺上傳下達，傳達政府發布的政務信息，解答群眾的疑問，同時反饋群眾的意見和呼聲。然而在這一點上，顯然對于和群眾的互動，“@南京發布”尚存在不足。盡管“@南京發布”致力于發布微博風格親民化，但就其發布的總的微博數量來說，與受眾的互動仍遠遠不夠。

（三）運營：缺乏傳播理念

對于如何利用好自己龐大的粉絲基數，增強自己在公眾中作為意見領袖的話語影響力，顯然在這一點上，作為政府的傳播平臺的政務微博“@南京發布”做得還不夠。

四、政務微博傳播策略轉型建議

（一）樹立政府營銷理念

第一，滿足受眾需求。核心在政府而不是其他，是政府傳播區別于一般大眾傳播的最大區別。基于政府營銷的價值理念以及顧客讓渡價值的討論可以得出政府營銷致力于實現兩個目標：構建顧客滿意度和顧客忠誠度并實現最大化。

第二，提高時效性。政務微博所提供的信息，除了為市民提供服務的生活服務類信息，新聞資訊類信息也占了很大的比重。這也對應到政府傳播的營銷理論模型中。

第三，提高信息的價值。“@南京發布”的一大問題在于其信息質量同質化嚴重。根據政府營銷理論模型的傳播效果分析，對應到服務部分，即信息的價值，運用政府營銷視角，需要提高所發布微博內容的質量。這也是在個體環境中，與壓力團體——在政府傳播中其他意見領袖競爭的優勢所在。[2]

（二）增強實際性互動

“@南京發布”最大的缺失便在互動上。不可否認，近年來“@南京發布”較之前已做出改變，互動類信息增多，微博用語更加年輕化，評論區也增多了與粉絲的互動，但效果有限。筆者認為，主要有以下兩方面需要做出改進：一方面，互動數量應增加。“@南京發布”僅在隨機幾條微博中選取1-3條粉絲評論作答復，這樣的互動數量并不能在粉絲群體中造成足以影響傳播效果的影響，因此，在原有的基礎上，“@南京發布”仍應當加強與粉絲的互動數量；另一方面，互動內容的實用性應提高。不難發現，“@江寧公安在線”與粉絲互動的內容除了日常的詼諧幽默的“賣萌”形式，更多的在于為公眾解疑答惑，在這一點上“@南京發布”似乎有所不足。

（三）完善管理體制

在傳播機制上，應當建立完善的應對、監測機制。新媒體時代的顯著特點便在于信息量大、更新速度快，面臨這樣的挑戰，便需要政府部門對信息的高度敏感和反應速度，及時捕捉輿情的苗頭，對謠言進行快速的甄別，及時止損，從而掌握主動權，將輿論方向把握在政府手中，避免出現不必要的動蕩。[3]因此，需要政府在傳播機制上建立專門的輿情監測機制、應對機制，明確職責，對于網絡上突發的各種事件能夠在第一時間捕捉到信息，并快速協商做出反應，避免出現面對民眾的提問選擇沉默，從而對政府形象的塑造產生負面影響。

五、結語

“@南京發布”作為政務微博，開通以來的轉變在于其微博信息內容更加務實，貼合我國政府由審批型政府向服務型政府轉變的總體趨勢，同時傳播形式更加親民、生動，致力于塑造親民的政府形象，且微博頁面功能設置齊全，進一步體現其便民的特點，有利于提高政府在民眾心目中的形象，且在內容上從側重服務變得更加側重信息，形式上從發布者角度的單向傳播變為雙向傳播。但是，“@南京發布”的傳播效果卻并不理想，從政府營銷理論視角進行分析，本文認為主要原因在于無法滿足受眾需求、運營者專業素養欠缺、信息價值不夠，以及受眾的利益訴求未能滿足，即實質性互動答疑過程的欠缺。

針對以上問題，應樹立政府營銷理念，增強“民本位”思想；增強實質性互動，滿足受眾尋求解答的訴求；建立完善的管理機制，從篩選具有專業素養的運營人員和建立問責機制，從政府內部進行監督，從而提高信息的質量和處理網絡公共事件的效率。

參考文獻：

[1] 朱靜.政府營銷理論[M].北京：社會科學文獻出版社，2011.

[2] 李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2014.

[3] 賀虎.淺析政府營銷[J].科技資訊，2006（2）：153-154.