新媒體技術在打造差異化品牌體驗中的應用研究

易濤 吳祐昕

摘要：隨著數字媒體技術的不斷發展，新媒體技術產生了，它對已有技術造成了巨大沖擊，實現了技術與技術的雙重融合。現代科學技術的深入發展，尤其是信息網絡帶來的技術變革，如虛擬現實、大數據、人工智能、增強現實等，都是新媒體時代，背景下重要的技術，不斷推動當代設計技術的創新與變革。新媒體技術蓬勃發展時期，品牌設計順應時代，結合新媒體技術，表現形式發生了翻天覆地的轉變，從靜態轉向交互，從平面發展到三維，甚至虛擬，品牌傳播變得更具有視覺沖擊力，輸出的作品越來越受到企業和人們的青睞。

關鍵詞：新媒體技術;品牌體驗;差異化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）01-0-03

在數字媒體不斷發展的大趨勢下，品牌設計與體驗的深度進一步增加，表達形式更加多元化。設計師打造品牌體驗過程中需要了解企業需求與定位、品牌理念、市場變化、用戶體驗等實際情況，進而融入新媒體技術，從而為品牌提供良好的傳播媒介和強有力的表現方式，以促進品牌發展與傳播，提升品牌設計創新力和品牌價值，多維度提升企業的品牌形象。

1 概念解析

1.1 新媒體技術

新媒體技術是現代科學技術背景下產生的媒體技術，經過多年的發展，已經成為國內外高校的新型設計學科。新媒體技術使用的基礎語言媒介包括光學媒介和電子媒介，并且隨著數字技術的進步不斷擴展新的媒介類型。新媒體技術主要利用計算機算法、網絡數據、數字化技術等最新科技成果作為創作媒介，時至今日，其已經廣泛應用于設計行業，同時也蔓延到了各個學科和領域[1]。

新媒體技術主要包括七種類型：以電子科技為媒材的電子技術、強調與觀眾互動的互動技術、運用計算機創作的數字技術、以網絡為主要呈現方式的網絡技術、以錄攝影像為創作主體的錄像技術、以聽覺為主要呈現方式的聲響技術、模擬真實情境的虛擬現實技術。

新媒體技術的主要特征在于現代網絡技術與豐富信息資源的靈活結合，將各種創意靈感與情感思維以數字化的形式創作并在不同的媒介中展現，兼具深度品牌體驗和商業價值。

第一，多變性和可能性。科學技術不斷創新，數字設備不斷更新換代，傳統的視覺設計設備與觀念逐漸無法滿足市場的多樣化需求，作品的創作手法與展現形式整體變得單一，在固定生產周期無法出現更多的可能性。有了新媒體技術的加持，設計作品呈現出更自由多樣的姿態，通過小部分程序、參數的算法調整，便可呈現出無限的畫面可能性。

第二，多種媒介交叉使用。新媒體技術一般會使用聲、光、電、代碼等兩種或兩種以上的媒介。根據新媒體技術的特征，新媒體技術家結合生活中的聲音、文字、影像、圖形等信息資源，再匹配現實中的裝置、空間、材質，滿足用戶多元化體驗的需求[2]。

第三，注重受眾互動性。受眾可置身于數字裝置技術有趣的互動中，自由穿梭在現實與虛擬世界之中，產生強烈的代入感。越來越多的新媒體藝術作品將選擇權交到受眾手中，受眾有更多的主動權選擇自己的參與方式和參與內容，甚至成為技術內容的制作者之一，共創生成更具有用戶意愿和體驗價值的作品。新媒體技術的體驗互動性特征將觀眾以往的視覺感官延展為五感體驗，顛覆了藝術創作的觀念及方法，不斷建立和強化個體之間的互動關系[3]。

1.2 差異化品牌設計

一個優秀的品牌必須具備兩點：差異化與符號化。

第一，差異化。差異化不是一味追求特立獨行，而是在品牌策略層面梳理符合自身的特征屬性和深度理念，基于此確定品牌在市場中的定位，才能打造與眾不同的品牌基因和文化，驅動品牌設計和品牌體驗，進而從形形色色的品牌中脫穎而出，讓消費者能夠直觀地了解其與其他品牌的差異和價值。

第二，符號化。品牌形象要植入消費群體的心智，符號認知和識別是必然途徑。創造與品牌個性定位相輔相成的圖形，兼具識別性和差異性。投放各大用戶消費體驗鏈路中的品牌接觸點，加大品牌傳播力度，產生大量品牌記憶信息，構成大腦記憶中不同的信息節點，存儲為對某個品牌的記憶文件，循環反復。受眾對品牌符號的印象和認知不斷加深，將品牌與符號緊緊綁定在一起，品牌的符號感才會更加深入人心，促進受眾產生品牌相關聯想。

1.3 品牌體驗

學術界對品牌體驗定義的主流觀點是消費者在與品牌接觸互動的全鏈路中，積累和儲存的品牌相關信息和感知，從產品的物理感官層面上升到情感價值層面。品牌體驗由品牌交流者、品牌環境、感官感受、與消費者互動四個重要元素組成[4]。

1.3.1 品牌接觸點

當消費者置身于一個品牌訊息的情境之中，此品牌訊息來源于品牌接觸點。這里面所說的“品牌訊息的情境”就指品牌體驗，而品牌接觸點就是構成品牌體驗的基本單位。在品牌接觸點的相關概念中，最需要了解的一個關鍵詞就是MOT，即“關鍵時刻”。接觸點構成了品牌體驗，而MOT則決定品牌體驗的成敗。設計MOT要注重以下4種基本策略。

第一，制造儀式感。所謂儀式感，就是指使某一時刻跟其他時候不同的特別感覺。而這種特別的感覺是通過流程、氣氛、情調、場景、規則和參與感形成的。通過設計儀式感，讓消費者獲得意料之外的體驗，留下深刻的印象，增強對品牌的好感和價值認同。

第二，遵循峰終定律。人們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰時和結束時的感知和體驗。高峰時表示用戶體驗鏈路中的高潮峰值（包括正向和負向），結束時指用戶在體驗旅程末期結束階段。用戶對產品或者服務的體驗往往在兩個階段更容易產生品牌聯想和體驗記憶，這就是峰終定律。遵循峰終定律，投入更多的時間、精力和物力定位高峰時與結束時的品牌接觸點，可以給受眾留下良好的體驗、印象和記憶，達到事半功倍的效果。

第三，打破固定腳本。隨著生活閱歷的累積，人們對很多事物都有一定的心理預期和熟悉感，也就是有一個腳本，知道事情會怎么發展、流程是什么，如假期腳本、旅行腳本、工作場景腳本等，這些腳本都是相對固定的。而我們需要突破固有的腳步認知，獲得超乎心理預期的驚喜和體驗。

第四，豐富五感體驗。指在品牌接觸點巧妙地結合嗅覺、視覺、聽覺、觸覺、味覺五個維度，讓受眾接受和體驗多維度的感官刺激，產生更多良好的品牌印象與記憶。

1.3.2 品牌體驗與其他體驗概念的關系

第一，顧客體驗。品牌體驗與顧客體驗具有明顯的區別。一是品牌體驗和顧客體驗發生的階段不同。顧客體驗主要指消費者與產品或服務發生接觸的購買中和購買后兩個階段的感知體驗。而品牌體驗可產生于與品牌接觸的全過程，包括消費者購買產品或享有服務前、中、后的整個過程，更加廣泛。二是品牌體驗和顧客體驗針對的對象不同。顧客體驗是消費者對具體某一有形產品或服務的感知與體驗，品牌體驗更多的是消費者對品牌弘揚層面的感知與體驗。

第二，購買和服務體驗。購買和服務體驗產生于消費者與線上線下品牌店的店員服務、購買規則、實體環境接觸和互動過程中。指消費者在實際購買情境下與一切物理因素互動帶來的有形體驗。品牌體驗貫穿消費者與品牌接觸互動過程中的感知、購買、使用、售后、評價、分享、復購等流程，是有形或無形的體驗，涉及購買和服務的鏈路更寬廣。

第三，產品體驗。產品體驗發生在消費者與某一產品直接或間接的接觸行為中，更注重消費者與產品接觸互動過程中對產品的認知與感受。主要包括產品的使用方式、功能屬性、外觀形態等。而有所不同的是，品牌體驗是從品牌的視角出發，不但包含產品體驗帶來的物理感知，還包含消費者對品牌催生的內心行為意向與情感體驗。

第四，消費體驗。在消費使用產品和獲取商品價值的過程中，消費者主動產生的判斷評價和心理感受被稱為消費體驗。從某種程度上包括產品體驗、購買和服務體驗。消費體驗更多是從消費行為的視角出發，是消費者在收集產品信息、判斷和選擇產品、獲取商品價值等消費過程中形成的主觀體驗。品牌體驗更偏向于消費者與品牌互動過程中產生的感知和情感價值。

2 打造差異化的品牌體驗

在不斷構思品牌設計的過程中，品牌設計師除了要關注品牌設計的規范外，也要對新媒體技術的傳播媒介和創作方式有大致的了解，讓新媒體技術完美融入品牌設計與傳播過程中的某一環，以契合品牌的調性，打造差異化的品牌體驗[5]。

基于新媒體技術表現形式具有多變性、多媒介、互動性三個特征，新媒體時代背景下，品牌設計與傳播已經突破了傳統固有模式的限制，不再是傳統的紙媒印刷，取而代之的是更多媒介的介入和品牌體驗的提升[6]。新媒體技術給設計師普及更多新興的創作方式和表達形式，為打造差異化品牌體驗注入了更多的活力。

2.1 豐富品牌塑造的方式和媒介

在過去，大部分企業和機構是通過報紙、電視、廣播、廣告等傳統媒介推廣產品和傳播品牌。隨著媒介的更新換代和科技的發展，傳統媒介的傳播速度和適用程度與社會的發展出現了斷層，已經難以匹配品牌方的傳播策略和受眾的認知要求。相比而言，新媒體具有較強的傳播時效性和媒介可能性，促使品牌塑造方式變得更加多元化，大大激發了市場活力，從而創造商業需求的品牌價值。

2.2 增強品牌傳播的感官效果

借助數字技術對品牌中的某個符號或圖像進行創作，以全新的視覺表現方式呈現在受眾面前，有效深化品牌形象和體驗，讓品牌深入人心。現階段，越來越多的品牌不斷涌進新媒體技術市場，由此取得了較好的發展。

2.3 打造沉浸式的品牌體驗

首先需要從受眾的心理訴求、審美訴求出發研究用戶和市場，以目標人群為中心，合理采用新媒體技術表現形式，不斷改進與優化品牌塑造方案，打造更好的品牌體驗，讓每個用戶都可以自發地注入主觀情緒和情感，以感知和體驗品牌[7]。消費者從被動式、強迫式、單一式的品牌輸入逐步走向多元的主動接受并參與到整個品牌傳播過程中，在沉浸式、無意識狀態下產生心流體驗，這無疑是品牌傳播要達到的理想狀態。

3 品牌體驗融入新媒體技術的影響

新媒體技術介入品牌設計與體驗進行深度的合作已經勢不可擋，新媒體技術逐漸取代傳統媒介成為品牌發聲的主要載體。結合新媒體技術的優勢與特征，與廣大受眾建立互動關系，才能使品牌體驗與傳播發揮最好的作用，將品牌人格展現得淋漓盡致且深入人心。

第一，在數字時代背景下，新媒體技術中新式的表達手法能夠給予品牌設計和體驗許多啟示，挖掘更多的藝術表現形式，賦予品牌設計作品中事物更多的可能性和意義，滿足品牌受眾更多樣化的欣賞和感知需求[8]。

第二，在新媒體技術的支撐下，品牌設計得以突破平面和現實的屏障[9]。在作品中不斷應用和結合虛擬現實技術、增強現實技術以及混合現實技術，增強體感互動的效果，受眾可以實時進行體感互動，體驗虛擬現實世界帶來的驚喜，拉近與個體之間的距離，發現更多品牌的玩法和樂趣。

第三，新媒體技術產生的積極影響為品牌體驗與傳播擴大影響范圍提供了科學保障，并為設計師思路的拓寬和創作水平的提升提供了參考依據。未來將會有更多新穎的新媒體技術應用于視覺傳達設計和品牌體驗策略中，不斷顛覆信息傳播方式、品牌建設模式和受眾參與方式，為設計行業提供源動力。

4 結語

文章分析了新媒體技術對打造差異化品牌體驗具有重要的意義和影響。未來在視覺傳達設計與品牌體驗發展過程中，可適當結合新媒體技術的特征和優勢，制定品牌體驗和傳播策略，打造獨具個性的品牌發展之路。

參考文獻：

[1] 姜爽.新媒體技術的理論與技術發展研究：評《新媒體技術導論》[J].中國科技論文，2019，14（9）：1048.

[2] 朱志艷.基于新媒體藝術的商業空間互聯式設計[J].技術品鑒，2020（11）：197-198.

[3] 孫媛媛，王玉明.新媒體技術的類型特征探究[J].科技風，2020（2）：92.

[4] 齊永智.品牌體驗研究進展：內涵、維度與影響機制[J].中國流通經濟，2019，33（11）：65-74.

[5] 程曦.新媒體技術設計視覺傳達的設計方法研究[J].山東農業工程學院學報，2020，37（2）：105-106.

[6] 劉勃.新媒體技術與文化創意產業的和諧互動探析[J].現代交際，2019（24）：84-85.

[7] 李想.新媒體交互時代下的圖像學運用[J].傳媒論壇，2019，2（21）：121，123.

[8] 周敏.新媒體交互技術的傳播方式創新：評《新媒體交互技術》[J].新聞記者，2019（11）：97.

[9] 潘慧杰.技術與數字技術相結合的新媒體技術設計[J].產業與科技論壇，2019，18（21）：49-50.

作者簡介：易濤（1997—），男，湖南醴陵人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達與信息設計。

吳祐昕（1973—），女，江蘇無錫人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：信息交互與體驗設計、品牌數字化創新、網絡文化創意產業。