浙江麗水市節事旅游開發利用的思考

周青峰

摘 要：節事旅游作為新的旅游業態，日漸成為浙西南旅游發展的重要方式。文章分析麗水節事旅游發展現狀和存在的各種因素，提出要充分利用節事旅游資源，提升本地區節事旅游接待能力和服務質量，不斷創新節事旅游運作模式，打造特色節事旅游產品等建議，進而促進麗水節事旅游產業的發展，助力麗水共同富裕先行示范區建設。

關鍵詞：節事旅游；運作模式；麗水

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

近年來，我國旅游業快速發展，產業規模不斷擴大，體系不斷完善，節事旅游作為新的旅游業態，不斷推動各地旅游業發展。在各類旅游活動中，節事旅游是非常重要的旅游類型，對提高城市的知名度和美譽度，助力當地經濟發展，都是極其有益的。位于浙江省西南部的麗水市，區域面積廣大，自然及人文資源豐富，紅色旅游、山水旅游、僑鄉文化旅游、畬族旅游、鄉村旅游等旅游業態蓬勃發展，利用豐富的旅游資源，打造特色旅游產品，促進麗水節事旅游發展，對于麗水旅游跨越式發展而言，具有重要的意義。

節事是節慶和特殊活動的簡稱，包括各類旅游節日、慶典、盛事、國際體育比賽活動等，是一種特殊的旅游形式。國內學者吳必虎認為節慶旅游是指目的地利用其特有的文化傳統，舉辦具有吸引力的各種節日活動，以促進當地旅游業的發展，并提出節事旅游八大類型，本文也將節事活動分為八大類型，即自然景觀型、歷史文化型、民俗風情型、物產餐飲型、博覽會展型、運動休閑型、娛樂休憩型、綜合型等，并進行歸納整理[1]。為便于對麗水全市節事旅游進行精準統計，本文整合了各種分類，排除了特殊性、臨時性、小規模節慶活動。

據不完全統計，2019—2020年度麗水全市活動規模在萬人以上的大型活動、會展有23次，千人以上的大型活動、會展共有106次（往年相同節慶只計算1次），共吸引了112.8萬游客（見表1），占全市游客總接待量的11%（2020年數據）。其中，節慶類活動有86次，共吸引50萬游客，占比81%；體育比賽類活動16次，吸引6.8萬游客，占比15%；會展類活動有4次，吸引56萬游客，占比4%。在節慶活動類型中，歷史文化類節慶36次，吸引游客28.87萬人；公祭類節慶活動4次，吸引1萬游客；特色物產類節慶活動20次，吸引12.3萬游客；旅游類節慶活動26次，吸引7.8萬游客。

由此可見，節慶旅游在麗水旅游發展中占據重要位置，發揮重要作用（限于缺乏相關數據的支撐，本文未做節事旅游經濟收益方面分析）。

（一）常態化的歷史文化型節慶活動

麗水作為古代處州的府城，自隋朝開皇九年（公元589年）建立處州府至今有1 400多年的歷史。民俗文化、古村落和傳統街區等麗水的歷史文化遺產非常豐富，以歷史文化型為代表的節慶旅游活動的舉辦，占據數量上的絕對優勢（見表2）。節慶旅游的主旨和內涵主要是文化，麗水各縣（市、區）依托自身文化傳統優勢，積極發展節慶旅游。

麗水是中國民間藝術之鄉，在諸多節慶活動中，“鄉村春晚大集”無疑是麗水節慶活動的一大特色。聞名全國的慶元“月山春晚”連續舉辦41年，被譽為“中國式鄉村過年文化樣本”。2018年春節期間，麗水市2 700多個行政村就有1 115個村自辦春晚，覆蓋率超過40%，1 000多名農民導演、30多萬村晚民星、80多萬觀眾、20多萬外地游客在鄉村春晚的舞臺上，展現了自己的文化夢、春晚夢，形成“春晚紅利”達14.13億元。

依據傳統文化背景產生的還有公祭類節慶活動。此類活動數量雖不多，但對于傳承優秀文化、激發愛國熱情、弘揚傳統美德、增進民族團結發揮著特有的作用。目前有縉云仙都黃帝祠宇祭祀、縉云青川重陽祭祀、龍泉青瓷寶劍祭祀大典、慶元吳三公朝圣大典等公祭類節慶活動，中國仙都祭祀軒轅黃帝大典已成為目前浙江省唯一經批準的省政府主辦的祭祀類節慶活動。

（二）成規模的博覽會展型節慶活動

近年來，麗水市舉辦的大型會展類活動有青田僑博會、咖博會、麗水攝影節、麗水山耕新春農博會等，雖然次數較少，但吸引游客數量較多，經濟收益比較明顯。例如，在2019年第二屆青田僑博會期間，共吸引來自71個國家的515家進口日化和食品企業、667家境外葡萄酒莊、1 182名參展商、國內5 000多名專業采購商參展。展品囊括了21 000多款進口葡萄酒、7萬多種進口商品，參觀總人數超過25萬人次。

（三）特色鮮明的體育類節慶活動。

除了歷史文化型、博覽會展型活動，體育文化節慶資源在體育旅游產業發展中扮演著重要的角色，以麗水馬拉松為代表的體育賽事，在塑造城市形象，提升城市知名度，帶動相關產業發展，發揮出了重要的作用（見表3）。

（四）本地特色旅游類節慶活動

近幾年，麗水市借鑒國內外成功的案例，結合本地特色，打造了一系列旅游類的現代節慶活動，每年吸引游客十多萬人次，但總體規模不大。主要集中在南明湖、蓮都區的古堰畫鄉景區、云和的仙宮湖周邊、縉云的仙都景區和景寧縣城周邊。此外，龍泉、遂昌、慶元以山地特色資源結合傳統文化開發出來的節日，如龍泉市的竹垟潑水節、竹垟鄉帳篷節、龍泉山長三角之顛音樂會、“天下龍泉”大型實景演出，遂昌縣好川烏飯節、湯公音樂節、遂昌味道非遺年貨節和慶元縣的賢良潑水節等。比較典型的是遂昌縣“湯公音樂節”，以音樂和“湯顯祖文化”為背景，自2018年以來連續舉辦兩屆，成為遂昌文旅特色新IP，并借助“湯公音樂風”，銷售遂昌特色農產品，遂昌長粽產業年產值超1.5億元。

（五）豐富的物產型節慶活動

各個縣（市、區）依托地方特色物產及資源，舉辦各種類型的物產型節慶，并加大旅游資源宣傳力度，在雙招雙引、促進旅游經濟發展方面取得了良好成效。麗水是“九山半水半分田”，山地物產資源豐富，每年各縣（市、區）都會舉辦物產節慶活動。千人以上規模的物產型節慶活動，有青田石雕文化節、中國農民豐收節、縉云雙龍梨花節、縉云葡萄采摘節、縉云燒餅節、云和梯田開犁和雪梨節、松陽銀猴茶葉節、景寧桃源水果溝親水節等，直接吸引了周邊十幾萬游客參與，有效促進當地農土特產品銷售。

（一）有利因素

目前，麗水節事旅游發展處在起步階段，有較強的發展潛力和較大的發展空間。

1.獨特的少數民族節慶資源

麗水市是全國唯一的畬族自治縣，境內有47個少數民族，少數民族傳統節慶資源豐富，將少數民族傳統文化輻射到周邊省份，為發展節慶型旅游提供了良好的條件。歷史文化類旅游節慶（含少數民族節慶）作為麗水市發展文化旅游產業的重要內容，依托地方文化旅游資源，深入挖掘本地區文化內涵，吸引長三角地區、福建省，以及省內溫州、衢州、金華等周邊游客的參與和體驗。

2.豐富的自然及文化節慶資源

麗水市地處風光旖旎的浙西南山區，有豐富的自然資源，區域內有甌江、錢塘江、飛云江、椒江、閩江、賽江，被稱為“六江之源”。古時處州曾被稱為萬山之都、四塞之國，當時交通閉塞，較少與外界交流，使處州保留了較多傳統文化。目前，有11項國家級非物質文化遺產，文物保護點8 000余處，占全省的1/6。豐富的自然資源和文化資源，為打造特色物產、歷史文化和自然景觀的節事活動打下良好的基礎。目前，各縣（市、區）依托本地資源，成功打造了承載著當地文化特色的旅游節慶活動，主要包括三月三、元宵系列活動、端午龍舟賽、各地文化節和廟會等。

3.豐富的山地體育旅游資源

全市有豐富的山地資源和2 600 km的綠道，具備開發體育節慶旅游、體育賽事旅游和體育會展旅游的條件。境內多湖泊，有浙江省第二大人工湖——千峽湖、云和湖、南明湖等，可舉辦水上項目比賽。麗水市已成功舉辦了馬拉松賽事、山地自行車、汽車邀請賽等體育文化節事，積累了經驗，為開發體育節事旅游創造了有利條件。

4.國內市場對節慶旅游的需求不斷增長

各種旅游新業態蓬勃發展，節事旅游全產業鏈不斷延伸，帶動景區周邊民宿、農家樂、農業基地、超市和便利店蓬勃發展。受國際外部環境影響，國內游特別是人們對于節事旅游的需求日益增長，這給麗水旅游的發展帶來了良好的機遇。2019年麗水市鄉村旅游接待游客4 871.05萬人次，同比增長11.24%，實現營業總收入52.6億元，同比增長20.17%；2020年全市累計接待國內外游客10 108.79萬人次，實現旅游收入1 172.60億元[2]。麗水良好的旅游發展，也為節事旅游發展打下基礎。

（二）不利因素

1.旅游基礎設施建設相對薄弱

節事旅游的發展需要完善的基礎設施和良好的配套服務，解決最后一公里，滿足游客“游、購、娛”一體化需求，增強麗水節事活動的吸引力和影響力。雖然麗水市節慶旅游資源豐富，但部分山區配套設施的相對滯后，影響了游客的可進入性和交通可通達性，降低了節慶的旅游影響力。麗水市旅游產品與周邊旅游產品具有雷同性和可復制性，而這些地區的旅游基礎設施條件都勝過麗水，存在長期競爭的壓力。

2.客源市場開發潛力弱

麗水市位于長三角地區邊緣地帶，經濟發展水平相對較低，經濟和社會支撐條件滯后，旅游發展的客源市場開發空間狹窄，直接引入上述城市的客源存在一定難度[3]。目前，客源以本地居民為主。但區域內有影響力的品牌景區數量有限，全市5A級景區只有1家，無國家級旅游度假區，沒有大型的、文化特色鮮明的旅游產品。全市整體旅游水平處于中低端，缺乏品牌吸引力，缺乏商業化運作，在節事的宣傳、IP品牌的包裝、文創產品和伴手禮等品牌化的設計上還不夠時尚、新穎，節事旅游的品牌吸引力較低，與國內先進地區相比，仍然停留在低端、散落、雜亂和原始等階段，影響了節事旅游的發展。

3.市場運作模式不健全

當前我國節事旅游運作模式主要有聯動開發、政府主導和聯合承辦模式；社會參與、政府引導和市場運作模式；企業主體、商業運作和市場引導模式。其中，市場化運作模式是我國節事旅游活動競爭的唯一出路[4]。目前，麗水節事活動主要是政府主導、企業和社會參與這一模式，政府部門在其中扮演主要角色，企業在活動的舉辦過程中處于被動的地位，投入與產出效率并不高，已經成為做大做強麗水節事旅游產業的“瓶頸”。缺乏市場化的運作和競爭，還造成節事旅游活動中缺乏專業人才。當前，麗水市節事旅游的大部分從業人員來自特定區域，很少經過專門的技能培訓，間接影響了麗水節事旅游產業的長遠發展。

（一）充分整合節事旅游資源

麗水節事旅游資源非常豐富，對這些節事旅游資源進行挖掘、培育和整合，對整個麗水旅游產業的發展，將有重大的推進作用。麗水要從本地節事旅游資源的特點出發，明確定位，利用節事旅游發展的后發優勢，積極發展節事旅游，充分挖掘各種節事旅游資源，舉辦各類節慶活動，將麗水打造成“節慶歡樂”之都。

（二）提升本地區旅游服務接待設施

服務水平決定節事活動的檔次并直接影響城市的形象。麗水作為經濟實力較弱地區，在旅游服務設施建設和投入上與經濟發達地區有較大差距，特別是在偏遠的、具備開發節事旅游的山區，旅游服務配套設施的建設還遠不能滿足發展需求。這就需要充分發揮政府統籌協調作用，加強旅游基礎設施的投入與建設，從而更好地提升游客的旅游體驗，促進當地旅游經濟的發展，使其成為促進麗水節事旅游發展的有效支撐。

（三）不斷完善節事旅游運作模式

針對節事旅游開發存在的問題，需要建立良好的運作模式，整合現有的資源，優化資源配置，從而調動社會參與的積極性。首先，節事旅游的運作涉及政府部門、行業和企業等眾多方面，應正確發揮政府積極的引導作用，扶持各縣（市、區）旅游節事活動，提供相關的技術支持和指導，精心策劃每一個旅游節事。同時加強規范化管理，廣泛聽取節事活動主辦方與市民對舉辦節事活動的意見和建議，并出臺規范性、指導性文件與條例。其次，政府在活動中的角色要逐漸淡化，轉變為監督者和服務者，主要交由企業和社會團體擔當主辦者和承辦者的角色，帶動政府牽頭引導、社會廣泛參與、市場有效運作的模式發展。當旅游節慶發展到一定階段，具有一定知名度以后，就應逐步進行市場化運作，它標志著旅游節慶品牌的成熟[5]。再次，大力倡導市場化運作模式，積極探索“社會參與、政府引導、公司經營”運行機制。節慶活動要得到持久發展，就必須拉攏民間各企業單位，著力攜手構建多元化節慶文化產業投資體系，形成“以節事養節事”的良性循環。

（四）打造節事旅游知名品牌

品牌成為節事旅游發展的靈魂，發揮著獨特的作用。縱觀國內外節事旅游的發展，無不是依托其重要的品牌效應，進而得到長久的發展[6]。因此，麗水要打造屬于自己特色的節事旅游品牌。一是推廣節慶活動，要制定合理的營銷策略，政府充分發揮自身行政職能，進行資源整合，提供政策、制度和資金保證，健全專業人才保障機制。二是利用各地的節慶資源優勢，打造“一地一節一品牌”，錯時舉辦，形成節慶品牌化的連鎖反應。或者相同的節慶，幾個縣（市、區）聯合打造，形成1+1>2的品牌效應。例如，景寧、龍泉、蓮都等地共同打造“畬族三月三”傳統節慶品牌，青田、龍泉、松陽、遂昌等地合作打造甌江龍舟賽。三是要利用自己獨特的甌江流域山地資源優勢，承辦國際、國內具有影響力的體育賽事，爭取某個或多個體育賽事長久落戶麗水，打造特色品牌。四是根據各個節事的鮮明特點，提煉節事旅游IP，整合各地豐富的旅游資源，加大統一宣傳營銷，統籌策劃運作，最大限度發揮節事旅游的綜合效應，全面提升麗水節事旅游在國內外的影響。

[1] 余青，吳必虎，殷平，等.中國城市節事活動的開發與管理[J].地理研究，2004（6）：845-855.

[2] 鐘根清，胡興旺.文旅高質量融合發展看麗水[N].麗水日報，2021-02-24（9）.

[3] 葉學敏.麗水市生態旅游業發展現狀及對策分析[D].武漢：華中農業大學，2009：1-7.

[4] 詹芬萍，駱文偉.節事旅游市場化運作模式淺探：以東山關帝文化節為例[J].內蒙古民族大學學報（社會科學版），2011（5）：26-29.

[5] 周榮清.民間體育節慶資源開發對地方社會經濟發展的影響：以云南省孟連縣傣族“神魚節”為例[D].昆明：云南師范大學，2015：47.

[6] 方昌敢.廣西節事旅游的SWOT分析及發展策略研究[J].市場論壇，2020（9）：40-45.