新媒體語境下的無錫紙馬再設計研究

摘要：無錫紙馬是獨具審美特色與文化價值功能的民族藝術，但傳統的紙馬已經不能滿足如今的社會需要。文章從新媒體適用的角度出發，思考無錫紙馬藝術可以從設計制作、使用方式、傳播渠道這三方面進行創新，實現自身的保護與傳承。

關鍵詞：無錫紙馬;新媒體;視覺傳達

中圖分類號：J528 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）01-00-04

隨著科技的不斷進步，信息時代的到來，互聯網被廣泛使用，人們進入數字時代，數字影像和圖形的制作、合成、傳輸的手段得到廣泛應用和顯著提升。數字時代，傳播方式相應發生了巨大的改變。相較于傳統的紙質傳媒，人們更多地選擇網絡、智能手機、移動數字設備等新媒介。新媒體給人們的生活帶來了便利，更好地滿足了人們的需求，順應了社會的變化發展。但民俗傳統文化面臨嚴峻的生存挑戰，只有順應時代的發展才能有更好的生存空間。

1 新媒體視覺傳達的特點

新媒體與傳統媒體相比，存在顯著的不同。

1.1 視覺傳播形式多樣，加大了傳播的廣度

傳統的紙質媒介主要為雜志、報紙、廣告單頁等形式，而數字時代產生了數碼影像、多媒體廣告、網頁交互、智能手機傳媒、自媒體等形式，這些數字視覺傳達形式拓展了紙質傳媒的外延。多樣化的視覺形式也昭示在傳統的視覺傳達的基礎上，以先進科技手段為支持和保障，開拓新的傳達領域已成為必然。

1.2 綜合感官體驗帶來新感覺

新媒體不再是單純的視覺感受，而是綜合了多重感官的交互式體驗。人類依靠視覺接收絕大部分信息，在文字和圖形影像的基礎上，加入聽覺、嗅覺和觸覺，即聲音、氣味和肌理，從而獲得全方位、立體式、多感官的感受。動態可體驗的傳達方式也會讓人覺得新奇有趣，印象深刻而樂在其中。

1.3 交互技術體現受眾的自主選擇

在高效的節奏和海量的信息面前，人們自主篩選信息，根據自己的興趣愛好決定接收什么信息。這種主動選擇不帶有強迫性，是一種正面的接納與反饋，受眾的分享行為也進一步增強了新媒體的交互性。這對新媒體提出了注重用戶體驗的要求。

2 新媒體藝術給無錫紙馬帶來新機遇

無錫紙馬作為歷史悠久的傳統民間藝術，體現了精美的藝術性和人文底蘊，同時也是江蘇非物質文化遺產。無錫紙馬擁有堅實的群眾基礎，被廣大民眾喜愛，對其傳承具有現實意義。然而當前社會，紙馬日漸式微，淡出甚至消失在人們的視野中。究其原因，主要是傳統的審美、使用方式與傳播渠道已不適應現代人的生活，紙馬需要適應新媒體的視覺傳達方式才能更好生存。新媒體藝術同時也能給紙馬的傳承帶來新的機遇。

2.1 新的設計和制作工藝

傳統紙馬是雕版印刷制作，雕刻模板、印刷上色。無錫紙馬較其他地方紙馬更為講究，由主版與副版共同印刷而成，工藝復雜，圖形精美。主版是雕刻圖形中主神像的版心，畫面其余地方是副版，主要是傘蓋、背景等裝飾物。印刷時將主版與副版組合起來，形成套版，可以印制較大畫幅，并且可以更換不同副版，使畫面多樣。印刷時先印墨線版，神像人物的細節處，比如五官神情、衣紋處，由工匠手工繪制或用小印版印制點綴，精致耐看，富有韻味。但是雕版費時費力，雕刻和繪制的技藝需要多年的磨煉，遠遠比不上電腦繪圖軟件便利。可以借助數字化設備，提取紙馬藝術中的典型元素，如造型、色彩、裝飾圖形和其設計風格，在保留紙馬原始樸素拙意的同時，進行符合受眾審美趣味的設計。基于新媒體技術，紙馬的圖像、文字、色彩易于掌控，繪制、修改和成品打印都很方便。除了視覺圖形外，可以插入視頻、音頻和動畫等功能，使紙馬更富有趣味。紙馬的圖像尺寸也可以根據不同的傳播媒介進行設置與調整，滿足不同精度和屏幕尺寸的要求。受眾還可以參與設計，背景、裝飾、道具可以隨其喜好替換，形成不同的畫面風格和主題寓意。新媒體帶來的設計便利，能夠滿足受眾個性化定制需要。

2.2 新的使用方式

古代紙馬流傳下來的很少，其中一個重要原因就是紙馬的使用方式。紙馬是作為去兇避禍的用品，使用焚燒的方式來祈福避災，古人相信用焚燒的方式能與神仙交流，表達心愿。也有紙馬是折起來，當作牌位，作祭拜之用，但祭祀后也會焚化。大量的紙馬生產出來被燒毀，所以不能保留和流傳，而且這種使用方式和現代人的生活格格不入，這使得紙馬藝術在新時代難以生存。如今，借助數字媒介，可以將紙馬永久保存下來。紙馬作為一種精神寄托，一種方便的祈福形式，一方面滿足了受眾追求幸福的需要，另一方面也給人們帶來新的體驗。借助互聯網、智能手機等媒介，人們只需要動動手指，就能體驗到多維度的視覺效果，即時操作簡單有趣。隨著設計個性化的突出，可以針對兒童、青年、老年等不同的受眾群體情感關注度的不同，推出更適合他們、更為便捷的視覺傳達導向。

2.3 新的傳播渠道帶來新的互動模式

舊時的紙馬主要在香燭店、紙扎店或者小雜貨店出售，由作坊藝人繪制，銷售渠道單一落后。新中國成立后，無錫紙馬主要由陶氏家族傳承。由于舊時迷信被破除，紙馬的“請神送神”這一根本作用也被廢止，僅作為一種民間傳統藝術和獨特造型符號留存下來。目前只是作為資料的收集整理和辦展覽的展示宣傳，這種傳播方式對受眾的知識層次要求較高，所以過于小眾與內斂，紙馬并不能真正走向大眾。如今，傳播媒介脫離傳統紙質，不斷更迭，由靜態媒介擴展到數字媒介，人們更加注重傳播的體驗，視覺、嗅覺、味覺的多感官體驗和不同時間、空間的體驗。受眾得到令人愉悅的情感反饋，加強情感溝通，有了滿意的體驗度會反過來促進與產品的互動交流，樂意分享，進一步傳播產品。這需要在紙馬的設計中加入體驗理念，加強紙馬與受眾群體的互動。

利用虛擬現實、增強現實等技術可以轉換傳統平面紙質藝術的視覺語言，帶給人們一種身臨其境的沉浸式體驗。例如，由故宮博物院和鳳凰衛視聯手打造的《清明上河圖3.0》，借助8K超高清數字互動技術、4D動感影像，使這一國寶級名畫成為可以多層次沉浸體驗、可以傳播分享的交互空間。展演將實物布景、舞臺設計和音樂、表演、全息影像、動作捕捉剪影融合，受眾以第一人稱視角坐在船上，隨著音樂進入北宋繁華的河道，成為畫卷中的人物，親身體驗到汴京的眾生百態。受眾得到全新的全方位體驗，進而完成與展演的深度交互，并且通過可掃碼帶走的移動端應用，打破了博物館的空間屏蔽，將文化藝術帶入自己的生活中。

過去單一的平面傳播媒介逐漸融合圖文、聲頻、視頻等形成綜合表現，極大地豐富了受眾的體驗。例如，在電腦端和移動端廣泛應用的H5，擁有平面海報無法企及的酷炫功能，可以做到免插件、免安裝提供音視頻處理和動畫制作，具有數據存儲功能，廣泛用于營銷推廣。用戶可以自行編輯修改文字、圖形、色彩、動畫等內容，簡單易行地達到想要的效果。H5還具有較強的交互體驗，支持添加小游戲等娛樂功能，越來越多的自主設計成分極大地引發了人們的興趣。

隨著互聯網技術、媒體技術的深入發展，新媒體越來越多地融入人們的生活中，并且給人們的生活帶來了諸多便利。新媒體逐漸成為未來的發展趨勢，新媒體技術改變了民俗藝術保守單一的傳播方式，體現了受眾信息分享和即時互動的優勢，給無錫紙馬的傳播帶來了希望。

3 新媒體視野下無錫紙馬的形象再設計與文化傳承

3.1 紙馬的再設計創新

紙馬是一種民間藝術版畫，帶有民間藝術質樸的特點。人物形象概括簡練，具有符號化、裝飾化、程式化的特點，注重五官神情的描繪;畫面線條流暢精練;用色單純、喜慶，對比強烈但又和諧統一;畫面構圖飽滿，重點突出，人物主次分明。這一系列二維平面化的特征形成紙馬藝術的造型特點，體現出古代人民質樸的審美。紙馬在現代社會要借助新媒體的力量進行有效傳播，就需要對傳統的造型形象、設計風格這些造型語言進行符合現代受眾審美趣味的再設計創新。

例如，“迎財神”（見圖1、圖2）是無錫過年時的一個重要習俗。在大年初五，無錫人民會燃放鞭炮，迎接財神到家。舊時會通過焚化紙馬來祈福，現在人們保留了這一習俗，作為新年祈愿深入人心，但是不會通過焚化與燃炮，而是通過智能手機等網絡設備為自己和他人祝愿，這就需要設計出適合手機傳播的新紙馬形象。

圖1中的財神形象與傳統的紙馬財神相比發生了較大的改變，更多地融合了動漫卡通人像特點。縮短人臉長度，改變國畫中的眉眼鼻畫法，眼睛畫圓、描黑，點上高光，去掉眼袋，加上圓頭鼻子，畫上腮紅，露出笑臉。胯下的寶馬也是卡通畫法，馬兒圓圓的臉、圓圓的眼睛和腮紅與財神形象呼應，改變了傳統神仙的威嚴感，整個畫面傳遞出可親可愛的感覺。人物動作動感強烈，色彩以暖調的紅色系為主，體現了過年熱鬧的氣氛。背景用金元寶、銅錢和恭喜發財文字直接表明主題。紙馬經過這樣設計，消除了傳統造型的古板，減弱了紙馬中的迷信成分，人物活潑親切，新的形象受到年輕人喜愛和歡迎。

圖2在時尚創新的同時，保留了紙馬的原始拙意。人物造型用概括簡練的線條保留了紙馬的特征。例如，具有特征的眼袋、人物的眉毛、胡須用三根平行的線條表示;細節部分也參照傳統紙馬，財神衣服的海浪紋樣和背景云紋的裝飾;加上傳統背景和滿構圖的形式使畫面裝飾感強烈。財神腳邊的白菜則保留了人們以物寓意的文化傳統。畫面背景顏色為黑色，線條營造出霓虹燈般的發光效果，更適合在一些特定場景或氣氛下傳播，具有新奇感。同時，這個設計可以模擬舊時紙馬印刷時的套版使用。用戶在手機上有主創界面，可以根據喜好選擇更換色彩色調、主題背景、祝福文字、吉祥紋樣以及財神手中和身邊的寄寓物品，甚至可以用文字或語音的方式自主編輯祝福話語或動態祝福圖形，設計完成后分享、發送給親朋好友。這種個性化的多媒體設計給用戶體驗帶來樂趣，能夠充分調動用戶主動參與創作、傳播的積極性。

新媒體中被廣泛應用的傳播方式和人機交互設計，如上述提到的H5和當下流行的抖音直播，給紙馬的設計帶來了啟發，圖3即為此進行的設計嘗試。人物在造型語言上大體保留紙馬的特征，頭戴傳統發冠，五官簡練夸張，標志性的腮紅突出，形象詼諧可愛。顏色也保留傳統紙馬的紅、黃、綠主色調，使用大紅、翠綠、藤黃、紫色等對比強烈的色彩，畫面色調濃郁。在突出色相對比的同時，利用黑白兩色進行調和，使整體色彩和諧。因此，色彩既要好看，又要“蝦意”（無錫方言，舒服的意思）[1]。設計的獨特之處是將畫面與音頻、動畫結合，一男一女各持傳統樂器三弦和琵琶，以評彈方式彈唱出直播帶貨的內容。伴隨著彈唱，人物也有肢體的夸張動作，五官和手勢都發生了變化，幽默有趣。同時，在畫面醒目位置添加文字，點明主題。這個紙馬的改編設計讓受眾在輕松愉悅中接收信息，達到理想的宣傳效果，傳播力強。

3.2 紙馬的文化功能

紙馬作為一種民間藝術，除了具有鮮明的藝術特色外，也蘊含深刻的文化特征，具有典型的心靈慰藉能。傳統的紙馬是作為民間百姓祈福存在的，融入中國傳統文化和宗教信仰，包含神話故事、道教、佛教、民間傳說、傳奇小說、生活風俗等，寄托舊時民眾對幸福生活的向往，體現古代人民“萬物有靈”的樸素觀念。紙馬內容大致有“迎春賀節”“吉祥愿帖”“敬祖孝行”“甲馬請神”“生育繁衍”這幾類。而具體的內容和百姓生活緊密相連，如希望風調雨順、六畜興旺、去兇辟邪、請神送神等。古人知識貧乏，紙馬常常帶有迷信的色彩，如思念逝去的親人會焚化紙馬，甚至小孩出水痘、夜里哭鬧，也會通過紙馬來請神送神。紙馬這種形式及其特殊的用途和用法，從藝術的角度看，是適應了當時的簡樸生活和純真的精神需要[2]。

傳統紙馬是多彩的、永恒的，透露著古人正能量的精神世界[3]。現代人對幸福的具體認知發生了較大的改變，摒棄了迷信的因素。但在迷信的外衣之下，是人們喜愛討彩頭和圖吉利的思想，這體現了自古以來人民的善良質樸、純真美好的情感和對未來美好生活的追求。現代人由于生活條件的改善與生活方式的改變，對幸福有了具有時代屬性的追求。幸福的具體內容發生了變化，并且相比古人的含蓄隱晦，現代人更愿意直接表達自己的想法，如期望愛情順利、考試過關、股市發財等。如此這種可以直接作為祈禱祝福內容，定制或分享，讓人得到精神上的愉悅，同時能向價值相同的用戶傳播。紙馬文化在民間生根發芽，發展于人們對幸福的祝愿，心理慰藉這個根本認同使紙馬藝術在現代也充滿了生命力，它與人們的生活息息相關，帶有時代和生活的烙印。

4 結語

紙馬是民間藝術寶庫中的璀璨明珠，是獨具審美特色與文化價值功能的民族藝術符號。無錫紙馬根植于民間，擁有深厚的群眾基礎。但隨著時代的變化，傳統的紙馬已經不能滿足如今社會的需要。如何利用科技手段革新紙馬藝術，如何讓紙馬藝術適應人們新的審美傾向與審美視角，如何讓人們在其中找到心靈慰藉和情感寄托，使紙馬這一非物質文化遺產得到有效的傳承與保護，并能進一步適應社會，得到發展，是如今藝術工作者需要思考和探索的。

參考文獻：

[1] 陸斐然.無錫紙馬藝術中審美元素的構建[J].包裝工程，2014，35（22）：105.

[2] 張道一.紙馬三題：紙馬正名·紙馬為用·心靈慰藉[J].年畫研究，2013（0）：27.

[3] 萬惠玲.紙馬藝術的文化價值述評[J].圖書與情報，2020（1）：143.

作者簡介：金靜（1979—），女，江蘇無錫人，碩士，講師，研究方向：視覺傳達。