交旅融合+鄉村振興融合發展之思考

□顏琪 謝元

第七次全國人口普查數據顯示，目前我國的城鎮化率為63.89%，社會已從快速城鎮化發展階段逐步邁入了成熟化、精細化的高品質發展階段，旅游成為小康社會人民美好生活的剛性需求。文旅消費者通常是城鎮居民，普遍趨向于通過自駕行為滿足文旅需求，出行范圍呈現“沿高速路優先”的模式。而可承載休閑需求的文旅資源常常就在城市周邊的鄉村，這為鄉村振興帶來了良好的契機和潛在的龐大消費群體。另外，全國多數高速公路服務區收入遠低于通行費收入，占總收入的比重不足5%，服務區的運營效能尚未充分發揮。怎樣盤活存量路網與服務區等交通資源、挖掘未開發的運力潛力成為交通建設者們頭疼的難題。筆者提出以交通資源來鏈接鄉村振興與文化旅游，使得城市發展紅利向鄉村滲透，鄉村空間反哺都市休閑需求，從而真正實現鄉村與城市互補發展。

一、鄉村旅游市場供求分析

1.需求分析

在發達的歐美國家，占人口半數以上的中產階級到城郊休閑已經成為日常化行為。適逢周末或者小假，以汽車出游的方式載上家人或好友，驅車1～3小時在郊野公園或農場進行休閑短憩。在我國，都市人在快節奏、高壓力的生存環境下，休閑產業逐漸被挖掘，而“環都市休閑產業圈層”尚未被視為每個大都市都必須建立的“產業圈層”。都市消費者休閑旅游的需求歸納總結為6個方面，見表1所列。

2.供給分析

鄉村旅游作為我國旅游業近些年來發展較快的領域，能滿足人民對休閑旅游的基本需求，但距離人民普遍的預期仍然存在較大差距，主要有3方面的原因。

（1）盲目開發，缺乏科學規劃，只是簡單地相互模仿，旅游產品較為單一，以農家樂、采摘為主。

（2）產業結構過于簡單，缺乏農業、文化與旅游的相互融合，低層次的農家樂休閑旅游模式只滿足了游覽田園風光、品嘗農家飯、住農家屋需求。

（3）整體理念落后，缺乏誠信與環保意識，粗放式發展嚴重影響了游客的體驗感，更有甚者宰客、欺客、欺詐事件不斷發生，制約了其可持續發展。

二、交旅融合+鄉村振興綜合體模型構想

1.主要客群

進入新的發展階段，特別是疫情新常態形成之后，在政府“就地過年”、“就地過節”的政策號召下，人們更加認同“出門不太遠”、“溜娃并不累”、“娛樂兼打卡”、“舒適住一晚”的出游方式，市場對位于市中心周邊、短途短期、重休閑和高體驗的“微度假”項目極度偏愛。

2.模型構想

模型主要面向大城市“微度假”客群，提供“好玩、好看、好吃、好住、好買、好美”一站式“吃住行游購娛”度假體驗。交旅融合+鄉村振興綜合體模型如圖1所示，關鍵步驟包括交通改造和第一、二、三圈層的構建。

圖1 交旅融合+鄉村振興綜合體模型示意圖

（1）交通改造。選取適合做鄉村休閑目的地的村落，對接口的服務區進行升級改造，在服務區面對村莊一側開辟一塊專門針對鄉村休閑的停車區進行封閉管理，高速公路上的車輛可進入停靠，但不可離開。游客停車后由人行出入口進入鄉村游樂園，入口處提供自行車租賃和接駁車換乘服務。

（2）第一圈層是中心游樂園，打造一塊純室外、純天然的開放環境，幫助都市游客親近田園，游樂園中以低投入、少維護的無動力玩樂項目為主。比如，樹樁小人國、無動力玩樂設施、花卉游園、沙雕世界、鄉村溜冰場、稻草樂園、親子水狂歡、極限運動公園等，以滿足都市消費者“微度假”、“微旅游”的需求。

（3）第二圈層是系列農莊，力爭結合鄉村特色，將若干個各具特色的鄉村農莊統一規劃、統一管理，形成業態豐富、標準一致的產品體系，力爭做到“一莊一景、百家爭鳴”，以滿足都市消費者多層次、多樣化需求。經營的內容可以包括綠色果蔬現采現賣、手作美食現做現吃、農家私房菜、酒坊茶館、鮮花香薰SPA、萌寵樂園、米糕米粑、鄉村酒吧等。農莊無需使用建設用地，以木屋亭閣、集裝箱建筑等臨時建筑形態提供商業服務空間。

（4）第三圈層是延伸功能區，注重情緒價值的挖掘，進一步提升消費者的購買意愿與行為。該圈層主要提供租賃農場、租賃宅院等產品服務，都市消費者可以通過租賃一方良田、一處宅院，體驗真正返璞歸真的綠色田園生活。比如，親自種植無污染的綠色食品、親自制作農家美食、親自手工編織竹籃產品等。農民以產品認養、托管代種等方式與消費者建立粘性關系，提升產品附加值，降低經營風險。

3.發展愿景

（1）企業投資者是旅游目的地的投資主體。在鄉村振興和交旅融合的雙輪驅動下，實現品牌推廣、市場覆蓋、自身營利，從而形成農民、政府、客戶多方受益的格局。

（2）政府是旅游目的地的主導力量。“三農”、城鄉差距、經濟發展方式轉變是政府關注的焦點。該模型的實施將有助于解決“三農”問題，實現城鄉統籌發展。

（3）農民是旅游目的地的直接受益者。這有助于調動農民的積極性，通過規模化農業、特色農業、休閑農業等多種方式實現本地城鎮化，農民變市民，增收、就業、醫療養老有保障。

（4）高速公路經營者從打造旅游目的地中獲得收益，在基礎、建設、管理、服務方面獲得提升，并依托鄉村魅力增加高速公路的客流量，實現收費收入和其他收入的增加，提升公路整體效益。

三、交旅融合+鄉村振興綜合體模型實施

1.實施要點

（1）選址。為增強項目吸引力，模型優先在大都市向外輻射的高速公路沿線選取有特色的鄉村進行構建。由于本模型的消費客群主要是“微度假”、“微旅游”的都市消費者，考慮駕乘體驗的舒適性和靈活性，為提高家庭出游的頻次，應選擇駕駛時間1小時內、車程60公里內的目的地，所選地址讓高速公路通行費低于競品旅游目的地門票，以提升整體性價比。另外，模型選址應盡量避開配套完善、運營成熟的景區，以避免其虹吸效應反而減少了游客的停留意愿和停留時間。

（2）合作。合作分為兩個層面：第一，只有在高速公路路權所有者的鼎力支持下，才能打通改造現有服務區設施、高速公路路內系統和路外系統，新設車輛掉頭閘道和人行天橋，實現雙向服務區的聯通，真正做到“交通+文旅”融合發展。第二，村集體是土地的供應方，村民是游樂園和系列農莊的重要經營者，對于建設推進、品質服務、農莊經營都至關重要。在合作機制上，可考慮路權入股、土地入股等方式形成多方利益共同體，提高合作的積極性與參與度，最終實現多方共贏。

（3）運營。任何文旅休閑項目都需高度依賴專業的運營團隊才能贏得足夠的客流量和長久的生命力。要想與競品形成差異化優勢，模型在落地過程中一定要通過統一的規劃和設計來拓展內容的深度與廣度，在運營過程中也需持續優化產品的結構與體驗。鄉村休閑原本大多是農民農戶或者散戶投資者自投自營，不成規模，難以形成品牌或者口碑，甚至沒有專業的服務。為了保證良好的游客體驗，與時俱進，更新升級，需要有專業的運營管理團隊將項目作為一個整體來投資、建設、運營維護。

（4）土地。農田分為永久基本農田和一般農田，永久基本農田是按照一定時期人口和社會經濟發展對農產品的需求，依據土地利用總體規劃確定的受國家保護、不得占用的耕地。模型選址應完全避開基本農田，選擇一般農田進行開發，確保用地的合法合規性。在臨時用房的建設使用上，也應結合各地法規與政策，確保建設標準符合地方的管控要求。

2.建設投資

假設土地不涉及性質變更，村集體以土地經營權入股。建設投入主要包括停車區、第一圈層和第二圈層。第三圈層的經營范圍較廣，且經營模式較為豐富，在初步估算時暫不考慮。項目建設內容主要包括停車場、服務中心、租賃自行車、中心游樂園、特色農莊場地整理、特色農莊輕質用房、分離籬笆柵欄、道路建設、其他市政配套，再考慮10%的不可預見費，建設投入合計約1 064萬元，見表2所列。

表2 建設投入估算

3.運營收益

參考一、二線城市遠郊區較大規模生態農莊的客流量以及消費水平，綜合考慮后對項目收入進行估算，預計第一年可實現收入500萬元，第三年收入超過1 200萬元，第五年收入突破2 000萬元，見表3所列。參考同類休閑項目的成本費率，預計每年都能實現凈現金流入，運營第4年即可收回所有建設投資，項目整體投資效益較好。

表3 收入成本估算

微度假市場沒有明顯的季節性波峰波谷，不易出現高峰期服務過載、人滿為患體驗不佳的狀況，再加上多元化、豐富化的旅游產品體系，也不易出現低谷期空無一人、難以維系的局面。項目運營初期力爭實現周一到周五可覆蓋成本甚至微盈利、周末兩日高盈利，待運營進入穩定期后，力爭打造成網紅旅游目的地，旅游人數在一周內無較大波動。總體來說，項目抗風險能力較強。

四、結語

交旅融合+鄉村振興綜合體模型立志于加強交通運輸和文化旅游的銜接，建立起交旅融合的新發展理念，并將企業投資者、農民、政府、高速公路經營者凝聚起來，助力鄉村振興，實現多方共贏的目標。期望該模型能夠盡快從構想變為現實，并在全國范圍內成為具有示范引領效應的標桿。