城市公共文明形象對節事忠誠度的影響

王曉敏，張少華

（廣東工業大學 經濟與貿易學院，廣東 廣州 510520）

節事活動能夠有效增強城市文化影響力和輻射力，成為發展最快的旅游吸引物之一①②。政府、企業、居民等多個主體積極參與到節事的開發和管理過程中，節事成為深受游客喜歡的消費品，如何提高節事的吸引力成為企業和學者關注的話題。如有學者提出，節事資源應有序開發，要分析游客節事吸引力感知維度等。但節事吸引力不僅取決于自身發展，與所在的城市形象也相關。目前國家大力倡導建設文明城市，推進經濟社會可持續發展③；全國文明城市成為含金量最高的城市品牌④。本文以廣州國際燈光節為例，分析節事感知價值、公共文明形象對游客忠誠度的影響，結論對提高城市節事活動吸引力，改善和提升城市形象等具有借鑒意義。

一、概念分析及研究假設

游客忠誠度是學術界關注的熱點之一，它是旅游者對特定旅游目的地或旅游產品情感方面的偏好及行為選擇傾向。現有研究表明，游客景區忠誠度受游憩空間感知、輿論評價、景區標識牌解說、安全感知、信任度、情緒體驗等因素影響。游客忠誠度與感知價值密切相關，學者認為感知價值是顧客在購買和消費商品或服務過程中利得和利失對比的結果。對于感知價值評價維度，學者認為它包括認知性價值、情感性價值、社會性價值、貨幣價格、行為成本、享樂價值等。

作為旅游吸引物，節事旅游者的動機包括體驗文化差異、感受美好生活、尋求集體記憶和活動參與等⑤。學者對節事的感知價值維度進行了分析，認為它包括文化認知價值、享樂價值、社交價值、服務價值、經濟便利價值、情境價值和功能價值等⑥⑦。現有研究表明，節事質量影響游客的感知價值及體驗⑧⑨，最終影響游客的行為意向，如節事感知價值影響游客展示意向、再次到訪、口碑推薦等。基于這些分析，本文認為節事感知價值是游客對節事活動質量的主觀評價。作為理性消費者，當游客認為收獲大于成本時，游客忠誠度增加，因此本文提出如下假設：

H1：游客節事感知價值對忠誠度有顯著正向影響。

現代公共文明是城市環境面貌、公共秩序狀況、社會服務水平、城市文明風尚的綜合反映⑩。隨著公共空間不斷擴大，居民在公共空間和公共生活中的行為越來越受到關注，影響了游客對城市形象的整體判斷?。學者對城市公共文明建設提出了系列對策，如要從中華優秀傳統文化中汲取營養，將禮文化納入制度體系?。開展恥感教育，培育公民恥感意識，嚴懲可恥行為?。市民公共文明行為規范體系要突出禮儀、環境、秩序、服務等?。學者認為，公民的公共素養是個人長期形成的習慣，需加強習慣的訓練?，推動公共文明建設要從個體理性向公共理性發展?。

本文認為，節事活動的舉辦須依托特定的城市，游客一次完整的旅游體驗由公共文明形象感知結果與節事感知價值共同構成。根據心理學暈輪效應，游客對公共文明形象評價較好時，節事感知價值對忠誠度的影響作用可能增強?，因此本文提出以下假設：

H2：公共文明形象在游客節事感知價值與忠誠度之間具有調節作用。

基于上述分析，本文得出以下研究模型（見圖1）：

二、案例選擇、問卷設計及收集

廣州是第一批國家歷史文化名城，同時也是 “全國文明城市” 。作為世界上著名的三大燈光節之一，廣州國際燈光節已經舉辦10屆。燈光節巧妙利用光束自由變換，運用不同的光影藝術呈現城市文化特征。為了更多地獲取符合要求的研究樣本，本文采用虛擬情境的方法設計問卷?。即參考廣州國際燈光節官網介紹，在問卷首頁詳細介紹本屆燈光節的活動及內容，然后讓調研對象思考對該活動是否有興趣，對節事感知價值做出判斷，最終結合對廣州公共文明形象的評價回答是否愿意再次參與等。

對于感知價值量表，本文借鑒汪子文等的研究成果?，選取 “認知價值” “情感價值” （由于部分調查者可能未實際參觀過該節事，因此不包含 “成本感知” 這一維度）。對于公共文明形象測量量表，本文參考 “中央文明委” 發布的《全國文明城市（地級以上）測評體系》，包括公共秩序和公共環境兩個方面（見表1）。對于忠誠度的測量，本文參考李文兵的研究結果?。

問卷選項均采用5級李克特量表進行測量（1表示 “非常不同意” ，2表示 “不同意” ，3表示 “一般” ，4表示 “同意” ，5表示 “非常同意” ）。研究人員從2021年3月21日到3月28日，通過QQ、微信群等發放及回收問卷，共回收問卷369份，剔除作答選項不全或作答時間少于30秒的44份問卷，有效問卷為325份，有效問卷率為88.08%。運用SPSS19.0軟件對被調查者進行人口統計特征分析，被調查者男性占51.7%，女性占48.3%；18—25歲占比44.3%，31—40占比21.5%；學歷以大專和本科學歷為主，共占55.8%，高中及中專占比28.9%；廣州本地游客占比28.3%，省內非廣州游客占比48.3%。

表1潛變量測量題項

三、感知價值、公共文明形象對忠誠度的影響

對量表進行信度與效度分析，結果表明：感知價值、公共文明形象和忠誠度三個因子的Cronbach’s a系數分別是0.797，0.833和0.890，均接近或高于0.8。對量表進行驗證性因子分析，模型適配度指標如下：χ2/df=1.221，TLI=0.993，CFI=0.995，RMR=0.037，RMSEA=0.026，各指標均達到了適配要求。分析結果表明，所有因子負荷量均達到顯著水平(p＜0.01)；所有潛變量的AVE值均高于0.5，且各因子的CR值也高于0.7（見表2），說明潛變量的聚合效度較好。

表2潛變量聚合效度分析

在表2的基礎上進行效度分析，各潛變量AVE值如表3。

根據研究假設，本文將感知價值作為自變量（由認知價值和情感價值兩個維度指標得分加總求平均計算）；忠誠度作為因變量；公共文明形象作為調節變量；對自變量和調節變量進行去中心化處理后計算乘積項，模型分析結果見表4。模型多重共線性檢驗表明，VIF最大值為1.047，趨向于1，說明變量間多重共線性弱。模型D-W值為1.981，趨向于2，表明殘差序列無自相關。分析結果表明（見表4）：當模型中僅包含感知價值一個自變量時，模型判定系數為2.2%（模型1）。加入公共文明形象變量后（模型2），模型解釋度提高0.5%，模型解釋度未顯著改善（p=0.185，大于0.05）。加入感知價值與公共文明形象乘積項（模型3），模型解釋度也未顯著提高（p=0.801，大于0.05）。在模型1中，感知價值對忠誠度的影響系數為0.214（p=0.008，小于0.001），表明感知價值對忠誠度有顯著正向影響，證實了假設1。在模型3中，感知價值與公共文明形象乘積項對應的系數為-0.021（p=0.801，大于0.05），應拒絕公共文明形象在感知價值與忠誠度之間具有調節作用的假設，即H2不成立。

表3潛變量區分效度分析

表4模型分析結果

四、結論及討論

舉辦節事能帶動當地旅游業發展，同時還能提升城市品牌形象，成為城市的一張亮麗名片。游客對城市公共文明形象的感知，是目的地向旅游者展示的一個縮影。本文基于現有研究成果，假設游客對城市公共文明形象評價越好，節事感知價值對忠誠度的影響作用越大，越容易產生重游、向他人推薦和分享等行為。但研究結果表明，公共文明形象在感知價值與忠誠度之間調節效應不顯著。本文認為該結果說明，游客更關注對核心產品，即節事現場體驗的評價。此外可能的原因為：本文基于 “觀念投射” 原理，當訪談人員基于虛擬情境回答問題時，被調查人員思考時間更長，因此選擇和判斷更為理性，導致公共文明形象的調節作用不顯著。因此本文認為，越是理性的游客，公共文明形象的調節作用越小。后期研究可以增加一個問題選項，對被調查者的性格進行區分，分別比較公共文明形象對感知價值與忠誠度的調節作用。

注釋：

①袁媛.重大節事活動助推城市文化品牌提升[J].前線,2020(04):67-70.

②楊洋,李吉鑫,崔子杰,駱毓燕.節事吸引力感知維度研究[J].旅游學刊,2019,34(06):85-95.

③劉哲,劉傳明.文明城市對產業結構升級的影響效應研究——來自文明城市評選的準自然實驗[J].產業經濟研究,2021(01):43-55+85.

④朱金鶴,王雅莉,侯林岐.文明城市評比何以促進勞動力流入?——來自地級市的準自然實驗證據[J].產業經濟研究,2021(03):43-56.

⑤李靜,戴光全.節慶旅游動機、真實性和滿意度研究——基于集體主義視角[J].技術經濟與管理研究,2021(01):93-98.

⑥馬凌,保繼剛.感知價值視角下的傳統節慶旅游體驗——以西雙版納傣族潑水節為例[J].地理研究,2012,31(02):269-278.

⑦張濤,賈生華.節事消費者感知價值的維度和測量研究[J].旅游學刊,2008(05):74-78.

⑧胡婷,范慶基.美食節選擇行為形成機理研究——基于節事質量和價值的分析[J].美食研究,2017,34(03):55-59.

⑨趙現紅.基于游客體驗視角的現代節事旅游開發研究——以開封菊花文化節為例[J].地域研究與開發,2014,33(03):117-121+126.

⑩尹晨輝,李慧勤.中國的禮文化與公共文明[J].人民論壇,2011(14):132-133.

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