基于用戶體驗的“義烏購”網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計研究

方冰晶

摘要： “義烏購”網(wǎng)站是義烏小商品城的官方網(wǎng)站，采用的是廠家直接與終端零售商對接的交易模式。該文基于用戶體驗的視角來研究 “義烏購”網(wǎng)站的設(shè)計優(yōu)化方法，先論述 “義烏購”網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀，再針對用戶體驗的測量模式和評價模式深入分析，然后選擇合適的用戶體驗維度和評價方法進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計優(yōu)化，最后總結(jié)經(jīng)驗應(yīng)用于更多的電商網(wǎng)站設(shè)計中。

關(guān)鍵詞：用戶體驗;義烏購;網(wǎng)站設(shè)計

中圖分類號：G642? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-3044（2022）09-0025-02

1 引言

近年來，我國電子商務(wù)保持快速發(fā)展態(tài)勢，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)上消費群體增長迅速。 在電商時代迅猛發(fā)展的今天，各種電商企業(yè)迅速崛起。2012年10月，“義烏購”網(wǎng)站正式上線，將7萬多商戶搬到了網(wǎng)上，帶來了新模式B2R，標(biāo)志著電商領(lǐng)域又出現(xiàn)一個熱點與契機(jī)。

“義烏購”網(wǎng)站自上線以來就備受關(guān)注，然而目前網(wǎng)站的商戶活躍度僅為16%～17%，日均瀏覽量150萬次，日均訪問用戶10萬人，交易額6000萬元，與阿里巴巴、淘寶等網(wǎng)站差異較大，以義烏小商品市場很成熟的線下交易體系，完全可以做到更好。剖析這背后的原因，主要是網(wǎng)站的[1]用戶體驗不佳，所以如何提升“義烏購”網(wǎng)站的用戶使用體驗，從而吸引更多商戶和零售商，進(jìn)一步提升交易額，將成為影響義烏小商品城能否轉(zhuǎn)型成功的迫切問題。

從用戶體驗視角研究“義烏購”的設(shè)計提升，有助于提升“義烏購”網(wǎng)站交易額，促進(jìn)義烏小商品市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在競爭激烈的電子商務(wù)[2]領(lǐng)域，要想吸引更多的用戶，提升交易額，就必須保證網(wǎng)站的用戶體驗，只有一個美觀并且易于使用的網(wǎng)站才能吸引用戶、留住用戶，從而促進(jìn)網(wǎng)站交易額的提升。同時也能讓“義烏購”與國際化接軌，提升義烏小商品市場的國際影響力。與傳統(tǒng)市場不同，“義烏購”網(wǎng)站通過互聯(lián)網(wǎng)面向的是整個世界，打通了現(xiàn)實中距離的壁壘，所以“義烏購”網(wǎng)站是義烏小商品市場在國際上的第一印象，對義烏商品市場的國際化發(fā)展有著至關(guān)重大的作用。網(wǎng)站的優(yōu)化提升還能促進(jìn)傳統(tǒng)義烏小商品市場的創(chuàng)新與變革。“義烏購”網(wǎng)站相比于龐大成熟的義烏小商品市場，是一個更靈活、更具可變性，更少局限性的交易平臺。所以優(yōu)化“義烏購”網(wǎng)站的使用體驗并且做到與時俱進(jìn)的創(chuàng)新與變革，從而促進(jìn)傳統(tǒng)義烏小商品市場的轉(zhuǎn)型，具有重要的現(xiàn)實意義。

2 國內(nèi)外用戶體驗評估維度研究現(xiàn)狀

目前國內(nèi)外對于用戶體驗評估維度的研究主要有以下幾個方向：用戶體驗5層模型（Jesse James）： 分別是戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、外觀層。在這個模式中，提出了由表及里，從最外的視覺設(shè)計到最核心的用戶目標(biāo)，分為五層來描述用戶體驗的維度。用戶體驗?zāi)繕?biāo)蜂窩圖（Peter Morville）：蜂窩圖將用戶目標(biāo)分為可用性、有用性、滿意度、可獲得性、可靠性、可找到性和價值性七大類，從這個七個目標(biāo)[3]來探討用戶體驗。技術(shù)接受模型（TAM）：這個模型是Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，將用戶體驗拆分成兩個維度：感知的有用性和易用性，以此來組成用戶體驗評估維度。用戶體驗的[4]量化模型（Robert Rubinoff），將用戶體驗分成四塊內(nèi)容：品牌、可用性、功能、內(nèi)容，從這四個維度去評判界面的用戶體驗優(yōu)劣程度。此外，還有Dhaval Vyas 提出的用戶體驗設(shè)計的 APEC （Aesthetic， Practical， Emotional & Cognitive）模型，以及Sascha Mahlke提出的用戶體驗過程和研究框架對用戶研究也有一定的指導(dǎo)意義。

3 基于用戶體驗的“義烏購”網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計方法

本文基于用戶體驗的視角，以優(yōu)化“義烏購”網(wǎng)站設(shè)計為目標(biāo)，主要從以下步驟開展研究。

1）確定用戶體驗評估維度[5]，即確定對網(wǎng)站進(jìn)行那些方面的優(yōu)化。采用文獻(xiàn)研究法，查閱國內(nèi)外用戶體驗研究的相關(guān)文獻(xiàn)，選擇最適合“義烏購”網(wǎng)站的用戶體驗評估維度（例如品牌、可用性、功能、內(nèi)容），同時確定用戶體驗?zāi)繕?biāo)。

2）針對各個用戶體驗維度，分別進(jìn)行網(wǎng)站問題剖析。采用調(diào)查法，在各個用戶體驗維度上，開展針對使用網(wǎng)站商家和零售商的用戶訪談和問卷調(diào)查，提煉出用戶使用網(wǎng)站出現(xiàn)的問題點;同時，采用數(shù)據(jù)分析法，分析網(wǎng)站點擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，同時結(jié)合用戶使用情況，提煉網(wǎng)站存在的主要問題，并深入分析問題產(chǎn)生的根本原因。

3）提出網(wǎng)站問題解決方案。采用案例研究法，分析類似優(yōu)秀電商網(wǎng)站的成功案例，學(xué)習(xí)其用戶體驗設(shè)計優(yōu)秀經(jīng)驗，應(yīng)用到“義烏購”網(wǎng)站優(yōu)化當(dāng)中來。并且采取以用戶為中心的用戶體驗設(shè)計方法，分析用戶在交易模式在心理變化和行為模式，構(gòu)思出最適合用戶的解決方案，以達(dá)到預(yù)設(shè)的用戶體驗?zāi)繕?biāo)。

4）驗證解決方案。采用可用性測試法，將解決方案具體實施，重新設(shè)計網(wǎng)站，并且找網(wǎng)站使用用戶再次使用網(wǎng)站，驗證解決方案的合理性和有效性。最后將從“義烏購”網(wǎng)站重新設(shè)計中總結(jié)經(jīng)驗，推廣應(yīng)用于更多的B2R模式上。

4 “義烏購”網(wǎng)站優(yōu)化實踐

本文采取Peter Morville提出的用戶體驗蜂窩圖[6]，將用戶體驗拆分成7個要素：有用性、可用性、可找到性、可靠性、可獲得性、滿意度和價值性。以此為目標(biāo)，來進(jìn)行“義烏購”網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計。首先基于用戶體驗?zāi)繕?biāo)[7]，再結(jié)合網(wǎng)站自身特點，確定用戶體驗評估維度為：品牌、視覺設(shè)計、交互設(shè)計、購物流程、信息構(gòu)建、安全保障和個性化服務(wù)等七個要素。對照用戶體驗?zāi)繕?biāo)，制作問卷，對網(wǎng)站存在的問題進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷采用五點量表設(shè)計，從非常不滿意到非常滿意進(jìn)行量度。發(fā)送問卷3290份，剔除無效問卷，回收問卷2890份。通過問卷調(diào)查分析“義烏購”網(wǎng)站在各個用戶體驗維度的問題，主要問題集中于品牌、視覺設(shè)計、交互設(shè)計三個維度，而購物流程、信息構(gòu)建、安全保障、個性化服務(wù)等四個維度的結(jié)果反饋較為理想，所以本文就以上三個方面做深入的分析和優(yōu)化設(shè)計。

1）品牌[8]。問卷調(diào)查反映出“義烏購”網(wǎng)站品牌印象不夠深刻。80%的用戶看過網(wǎng)站之后對“義烏購”的品牌認(rèn)知很不清晰。分析網(wǎng)站設(shè)計，主要原因還在于網(wǎng)站Logo設(shè)計太普通，直接采用的是文字Logo，并且該字體還比較常見，無法給觀眾留下深刻的印象。同時Logo中的一些代表性的品牌元素沒有貫穿在這個頁面設(shè)計中，從而讓人感覺品牌印象不足。淘寶網(wǎng)在品牌印象中做得很不錯，用戶回憶淘寶，馬上能想到品牌的橙色主色，以及拼音淘寶的Logo，甚至還有淘公仔。縱觀其網(wǎng)頁設(shè)計，淘寶品牌印象深刻的主要原因歸功于Logo的獨特性，讓人耳目一新，并且Logo的一些延展元素在網(wǎng)頁設(shè)計中不斷出現(xiàn)強(qiáng)化，比如橙色的配色，圓潤卡通的線條。優(yōu)化方法：首先，重新設(shè)計“義烏購”的品牌Logo，讓其更具獨特性，讓人印象深刻;再次，將Logo的主要視覺元素進(jìn)行延伸，應(yīng)用到網(wǎng)頁設(shè)計中，例如Logo的主色也是網(wǎng)頁的主色，Logo的線條決定了網(wǎng)頁模塊的線條感等。

2）視覺設(shè)計。視覺設(shè)計[9]是一個網(wǎng)站最直觀的呈現(xiàn)，接觸網(wǎng)站后的第一印象。問卷調(diào)查結(jié)果反饋出用戶對“義烏購”的視覺設(shè)計并不滿意，問題主要在于：整體設(shè)計枯燥乏味，沒有讓人覺得新奇熱鬧，有購買欲;元素刻板老式、缺乏時尚感。淘寶網(wǎng)在視覺設(shè)計上做得較為成功，呈現(xiàn)出一種時尚、新奇、琳瑯滿目的感覺，能激發(fā)用戶的購買欲。縱觀其網(wǎng)頁設(shè)計，主要歸功于版式設(shè)計的不規(guī)則性、圖片的豐富多元化、圖標(biāo)的生動形象等因素。優(yōu)化方法：首先，在網(wǎng)站模塊[10]的版式設(shè)計上做一些變化，不再中規(guī)中矩，一套到底;其次，多加入一些圖片代替文字，畢竟圖片會比文字更有吸引力;接著引入更多的輔助圖標(biāo)，作為點綴讓畫面更生動。

3）交互設(shè)計。交互貫穿于整個購物過程中，是用戶體驗的重要因素，評價維度可以有偏實用的高效性、流暢性和易讀性，偏感受的吸引人、愉悅、滿足。問卷調(diào)查顯示“義烏購”網(wǎng)站的實用性交互設(shè)計還可以，主要問題出現(xiàn)在用戶的感受體驗不夠好。網(wǎng)站沒有讓用戶有成就感和獵奇欲，讓用戶在購物過程中覺得鼓噪無聊。淘寶網(wǎng)在交互設(shè)計上做得非常不錯，首先在實用性交互上保證了網(wǎng)站的高效性、流暢性、易讀性，用戶可以非常方便地進(jìn)行購物。這些主要歸功于淘寶豐富的導(dǎo)購模式：搜索導(dǎo)購、類目導(dǎo)購、場景導(dǎo)購。搜索導(dǎo)購是指通過搜索關(guān)鍵詞尋找商品的方式，淘寶對關(guān)鍵詞的歸類處理、聯(lián)想處理，都讓用戶用關(guān)鍵詞搜索商品變得非常容易。類目導(dǎo)購是根據(jù)商品一級一級的分類來尋找商品，淘寶的類目非常清晰，層次分明，用戶尋找起來很高效。場景導(dǎo)購是指以用戶生活場景來組織商品，例如場景開學(xué)必備裝備、約會推薦單品等等結(jié)合用戶顯示生活的導(dǎo)購。

其次，淘寶關(guān)注用戶的情感，能夠給用戶一種溫暖的感覺，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，操作提示語的擬人化。淘寶的提示語采用淘公仔模擬說話的形式，讓傳統(tǒng)機(jī)械的操作提示語變得更人性化，更有親和力;第二，情感類活動。例如淘寶時光機(jī)，用與用戶能產(chǎn)生共鳴的事件和圖像來勾起用戶的回憶，創(chuàng)造用戶的情感體驗。優(yōu)化方法：首先，增加導(dǎo)購維度，保證用戶在購物中的高效性、流暢性;其次，在操作提示語上加入更多情感;然后，增加一些能拉近用戶舉例，增加用戶黏度，提供用戶共鳴感的活動。

5 結(jié)束語

根據(jù)“義烏購”優(yōu)化設(shè)計項目中選擇的用戶體驗維度以及相應(yīng)的問題和解決方法，總結(jié)以下幾條設(shè)計建議，應(yīng)用于更多電商類網(wǎng)站的設(shè)計當(dāng)中：重視品牌Logo設(shè)計。Logo相當(dāng)于一個網(wǎng)站的名字，設(shè)計的好壞、有沒有辨識度直接影響了用戶對網(wǎng)站的認(rèn)知。Logo對網(wǎng)站設(shè)計的影響隨處可見，定好主基調(diào)和字體，網(wǎng)站會呈現(xiàn)統(tǒng)一的氛圍感，讓用戶產(chǎn)生明顯的印象。重視網(wǎng)站視覺設(shè)計，一個網(wǎng)站的視覺是用戶進(jìn)入網(wǎng)站的第一印象，好的視覺會帶來好的體驗，愉悅的心情。大多數(shù)電商網(wǎng)站太注重功能，卻忽略了視覺，忽略用戶觀感之后就產(chǎn)生好的用戶體驗。注重互動性的設(shè)計，在實現(xiàn)傳統(tǒng)購物功能的基礎(chǔ)上加入一些有趣、有溫度的互動，讓整個購物過程沒那么枯燥乏味;同時完善網(wǎng)站的導(dǎo)購模式，讓用戶可以快速、高效地找到自己想要的物品，縮短購物時間。

用戶體驗是網(wǎng)站設(shè)計非常關(guān)鍵的因素，在互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)的今天，用戶體驗的好壞直接影響了網(wǎng)站的用戶訪問量和用戶粘度，所以注重用戶體驗的營造不僅僅是對電商網(wǎng)站，對各種類型的網(wǎng)站都是非常重要的一個環(huán)節(jié)。

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【通聯(lián)編輯：朱寶貴】