紅色元素在廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)中的應(yīng)用探究

羅 奕，田澤華

（廣西藝術(shù)學(xué)院 影視與傳媒學(xué)院，廣西 南寧 530022）

2016 年習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”，全面推進(jìn)新文科建設(shè)對(duì)于新聞傳播教育的培養(yǎng)目標(biāo)是強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化馬克思主義新聞?dòng)^，講述中國(guó)故事、中國(guó)精神和中國(guó)力量。這兩個(gè)新時(shí)代要求落到實(shí)處的關(guān)鍵之一就是要對(duì)標(biāo)《教育部高等教育司2020 年工作要點(diǎn)》中提出的“充分發(fā)揮各類課程的育人功能，深入挖掘各門課程蘊(yùn)含的思想政治教育內(nèi)容……實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)、知識(shí)教育、能力培養(yǎng)的有機(jī)統(tǒng)一”。長(zhǎng)期以來(lái)，廣告學(xué)專業(yè)課程的教學(xué)中強(qiáng)調(diào)以商業(yè)利益為導(dǎo)向，側(cè)重對(duì)歐美現(xiàn)代廣告理論的講授。如何對(duì)廣告學(xué)相關(guān)專業(yè)課程的核心內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，讓廣告學(xué)專業(yè)師生真正建構(gòu)起中國(guó)廣告價(jià)值觀是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

一、以新文科建設(shè)為綱，廣告學(xué)教學(xué)需探索“思想教育＋通識(shí)教育＋專業(yè)教育”的立體化培養(yǎng)模式

新文科相對(duì)于傳統(tǒng)文科而言，是以全球新科技革命、新經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代為背景，突破傳統(tǒng)文科的思維模式，以繼承與創(chuàng)新、交叉與融合、協(xié)同與共享為主要途徑，促進(jìn)多學(xué)科交叉與深度融合，推動(dòng)傳統(tǒng)文科的更新升級(jí)。新文科的轉(zhuǎn)向是從學(xué)科導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以需求為導(dǎo)向，從專業(yè)分割轉(zhuǎn)向交叉融合，從適應(yīng)服務(wù)轉(zhuǎn)向支撐引領(lǐng)。因此，作為一門兼具理論與實(shí)踐的文科專業(yè)，今后廣告學(xué)高等教育要通過(guò)探索以學(xué)生為中心，以成效為導(dǎo)向，形成“思想教育＋通識(shí)教育＋專業(yè)教育”的立體化培養(yǎng)模式，培養(yǎng)學(xué)生將傳播中國(guó)文化作為使命，具有中國(guó)情懷、國(guó)際視野、問(wèn)題意識(shí)和實(shí)踐能力。

（一）立足“思想教育”，達(dá)到“術(shù)德兼具”的時(shí)代要求

將“思想教育”融入廣告專業(yè)課程教學(xué)，啟發(fā)學(xué)生明確：（1）廣告要講導(dǎo)向；（2）符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的底線，也是中國(guó)廣告健康發(fā)展的前提條件；（3）具有高度的社會(huì)責(zé)任感，追求廣告專業(yè)理想，自覺恪守職業(yè)道德和法律法規(guī)是優(yōu)秀專業(yè)人才的基本素質(zhì)。教師將培養(yǎng)學(xué)生的廣告專業(yè)能力與樹立正確的廣告價(jià)值觀相結(jié)合，講“術(shù)”也講“德”，不是簡(jiǎn)單地“就德育做德育”，而要把德育融合在課程整合當(dāng)中，通過(guò)課程的深度整合，從而達(dá)到立德樹人、減負(fù)提質(zhì)的教育效果。

（二）強(qiáng)調(diào)“通識(shí)教育”，更新廣告學(xué)科的知識(shí)結(jié)構(gòu)

廣告市場(chǎng)和媒體的不斷變化對(duì)廣告人才的綜合素質(zhì)提出了更高要求，倒逼著廣告學(xué)科知識(shí)結(jié)構(gòu)和體系的更新。一直以來(lái)，由于現(xiàn)代意義的廣告和基于現(xiàn)代廣告的學(xué)術(shù)研究及其學(xué)科建制都始于美國(guó)，使得當(dāng)前廣告學(xué)的教與學(xué)都將注意力放在發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告領(lǐng)域。但是目前這種在西方資本主義廣告實(shí)踐下生發(fā)的廣告理論不能完全契合我國(guó)的實(shí)際情況，廣告學(xué)專業(yè)課程也要針對(duì)性的對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。所謂“通識(shí)教育”，不僅指打破專業(yè)壁壘和學(xué)科障礙，以廣博的學(xué)術(shù)視角、開闊的問(wèn)題意識(shí)和深厚的學(xué)術(shù)積累為基礎(chǔ)，為學(xué)生提供更契合現(xiàn)代社會(huì)需求的素養(yǎng)訓(xùn)練，豐富學(xué)生在廣告學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)中的知識(shí)結(jié)構(gòu)；更強(qiáng)調(diào)放眼現(xiàn)實(shí)社會(huì)，培養(yǎng)學(xué)生強(qiáng)烈的文化使命感與責(zé)任感，打牢知識(shí)儲(chǔ)備金字塔的穩(wěn)固塔基。

（三）改革“專業(yè)教育”，突出學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力

加強(qiáng)動(dòng)手能力培養(yǎng)是當(dāng)前新文科建設(shè)的重要內(nèi)容，廣告學(xué)專業(yè)一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)成效導(dǎo)向，具有較強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，大批新國(guó)貨品牌的崛起以及地方品牌持續(xù)發(fā)力，廣告行業(yè)為地方服務(wù)已成為新時(shí)代的召喚，具體到廣告的專業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，就是要轉(zhuǎn)變學(xué)生學(xué)習(xí)和創(chuàng)作思路，指導(dǎo)學(xué)生從中國(guó)的國(guó)情出發(fā)，用社會(huì)主義的核心價(jià)值觀指導(dǎo)，深入挖掘本土廣告資源，并創(chuàng)作出具有中國(guó)特色、服務(wù)中國(guó)的廣告作品。

二、紅色元素融入廣告學(xué)教學(xué)的立體化培養(yǎng)實(shí)踐

自從課程思政提出后，不少高校在廣告學(xué)課程教學(xué)中以公益廣告為切入點(diǎn)進(jìn)行思考和探索，并取得不錯(cuò)的效果。但在實(shí)際的教學(xué)中，商業(yè)廣告是廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)主體，課程思政更應(yīng)當(dāng)巧妙地融入到這一方面。本文以當(dāng)前黨史學(xué)習(xí)教育為契機(jī)，對(duì)教學(xué)設(shè)計(jì)中的紅色元素進(jìn)行文化賦值，并對(duì)紅色元素在廣告中運(yùn)用進(jìn)行挖掘、提煉和呈現(xiàn)，在教學(xué)過(guò)程中通過(guò)滲透教學(xué)，讓思政元素依附知識(shí)，最終通過(guò)專業(yè)實(shí)踐來(lái)讓學(xué)生實(shí)現(xiàn)記憶固定和價(jià)值內(nèi)化，從而有效建構(gòu)師生中國(guó)廣告價(jià)值觀，是“思想教育＋通識(shí)教育＋專業(yè)教育”的立體化培養(yǎng)模式有效實(shí)踐，將課程思政落到實(shí)處。

（一）從“思想教育”層面，重新提煉紅色元素的內(nèi)涵和外延

紅色在中國(guó)傳統(tǒng)文化中一直是國(guó)人偏愛的顏色，具有與成功、吉祥、喜慶、幸福、快樂(lè)、興旺和發(fā)達(dá)等美好的象征意義，紅色還常常給人帶來(lái)美感。從18 世紀(jì)的法國(guó)大革命到俄國(guó)的十月革命，“紅色”象征著革命與斗爭(zhēng)。伴隨中國(guó)共產(chǎn)黨百年的發(fā)展歷程，通過(guò)不斷進(jìn)行文化賦值，紅色元素逐漸成為一套較為標(biāo)準(zhǔn)的紅色文化體系，是在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)廣大人民群眾所創(chuàng)造的，以馬克思主義為指導(dǎo)的，吸收優(yōu)秀文化的革命的文化，是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)全國(guó)各族人民在長(zhǎng)期的革命和建設(shè)實(shí)踐中形成的精神文化和物質(zhì)文化，是繼承弘揚(yáng)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和積極吸納人類先進(jìn)文明的產(chǎn)物，是具有中國(guó)特色的先進(jìn)文化。紅色文化所展現(xiàn)出追求信仰、解放、獨(dú)立、自由、愛國(guó)、平等、拼搏、奮斗、勤勞、勇敢、團(tuán)結(jié)等的精神品質(zhì)和價(jià)值取向在社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期和改革開放時(shí)期得到傳承，在新時(shí)代發(fā)展的今天也同樣適用。因此，廣義上的紅色元素具有極其廣泛而豐富的內(nèi)涵，涉及社會(huì)生活的方方面面，是傳統(tǒng)文化與先進(jìn)思想結(jié)合而成的重要成果，促進(jìn)國(guó)家實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)、鼓勵(lì)人民朝著更好方向發(fā)展的珍貴思想政治資源，體現(xiàn)著當(dāng)代的主流價(jià)值觀。

（二）在“通識(shí)教育”層面，梳理紅色元素在中國(guó)廣告史中的運(yùn)用

廣告史是了解廣告學(xué)知識(shí)體系，搭建“經(jīng)典”“系統(tǒng)”“具有成長(zhǎng)性”知識(shí)架構(gòu)的重要部分。梳理紅色元素在中國(guó)廣告史的應(yīng)用變遷，可以更深刻地理解廣告與經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的關(guān)系。自古以來(lái)，許多老字號(hào)商家在創(chuàng)辦伊始，就使用了一些寓意吉祥的字來(lái)命名，如順、德、興、仁、祥、恒、茂、瑞、豐等，這些用字意體現(xiàn)了商家追求利益的同時(shí)，也牢牢遵守傳統(tǒng)文化為人處世的原則和中國(guó)傳統(tǒng)文化所提倡的思想，同時(shí)還寄托了對(duì)消費(fèi)者人格精神的美好期望，具體內(nèi)容見表1。

表1 老字號(hào)品牌名稱用字及象征意義

近現(xiàn)代時(shí)期，中國(guó)民族企業(yè)在與洋商的競(jìng)爭(zhēng)中，為消除消費(fèi)者存在的崇洋心理提出了“提倡國(guó)貨”“挽回利權(quán)”、“完全國(guó)貨”等振興國(guó)貨的口號(hào)。1936 年中法大藥房龍虎人丹廣告，凡是貼著日本產(chǎn)的仁丹廣告的地方，都貼上醒目的“龍湖商標(biāo)，完全國(guó)貨”廣告，與其展開競(jìng)銷。在當(dāng)時(shí)特殊的政治環(huán)境，這種長(zhǎng)民族志氣的廣告訴求不僅起到了促銷作用，還教育了民眾，起到了宣傳愛國(guó)主義的社會(huì)效果。

紅色元素的當(dāng)代價(jià)值體現(xiàn)在它對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育與踐行有著巨大的推動(dòng)作用。要建設(shè)和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義，必須有一個(gè)能夠被全社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值體和價(jià)值觀來(lái)引領(lǐng)，因?yàn)槠錄Q定著文化的性質(zhì)和發(fā)展方向，是促使國(guó)家穩(wěn)定發(fā)展的穩(wěn)壓器。新時(shí)代，紅色元素演變成為了社會(huì)主義核心價(jià)值觀、中國(guó)夢(mèng)、家國(guó)情懷、社會(huì)責(zé)任、工匠精神等等，這些正向的價(jià)值觀不但可以運(yùn)用在公益廣告中，在商業(yè)廣告中的巧妙運(yùn)用也可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。富士instax 在2019 年制作了系列平面廣告《手心的溫度——紙上雕花篇》，該廣告選擇了具有500 多年歷史的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——蔚縣剪紙，將工匠畫、描、刻、染的手工過(guò)程進(jìn)行了全方位的展示，讓大家了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特魅力。與此同時(shí)，富士instax 也傳達(dá)著品牌自身對(duì)于工匠精神的致敬之情和學(xué)習(xí)之意。

（三）在“專業(yè)教育”層面，用紅色元素樹立中國(guó)廣告價(jià)值觀和服務(wù)地方的使命感

高等院校不僅承擔(dān)著德育樹人的根本任務(wù)，而且承擔(dān)著培養(yǎng)中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)者和接班人的重要任務(wù)。在教學(xué)內(nèi)容在將紅色元素巧妙地融入廣告核心知識(shí)點(diǎn)，讓廣告專業(yè)知識(shí)承載紅色元素可以讓學(xué)生記得更牢固，課堂教學(xué)案例的選取上由西方經(jīng)典的廣告案例向中國(guó)特色、彰顯社會(huì)主義核心價(jià)值觀的案例偏移。例如在打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決勝的2020 年，很多本土廣告品牌抓住了這一時(shí)事要點(diǎn)，深入農(nóng)村，創(chuàng)作出眾多經(jīng)典的廣告作品，用生動(dòng)形象的手法表現(xiàn)了在脫貧攻堅(jiān)中，每一個(gè)國(guó)人的付出與收獲。如404 創(chuàng)意熱店在2019 年為碧桂園創(chuàng)作了“新潮吃瓜群眾”大片，用最接地氣的方式，展現(xiàn)了中國(guó)農(nóng)民的縮影，將公益扶貧的理念融入到廣告作品中，在取得良好的商業(yè)價(jià)值同時(shí)，對(duì)我國(guó)的國(guó)家政策也進(jìn)行了積極的宣傳與引導(dǎo)，對(duì)學(xué)生今后的廣告創(chuàng)作提供了新的思路和借鑒。思政元素在廣告專業(yè)教學(xué)中的運(yùn)用具體內(nèi)容見表2。

表2 思政元素在廣告專業(yè)教學(xué)中的運(yùn)用

三、紅色元素有效融入對(duì)地方院校廣告學(xué)教學(xué)的重要性

目前國(guó)內(nèi)開設(shè)廣告學(xué)本科專業(yè)的高校達(dá)到了312所，廣告學(xué)是我國(guó)新聞傳播學(xué)科開設(shè)最多專業(yè)之一。但從就業(yè)情況來(lái)看，我國(guó)的廣告人才市場(chǎng)中存在地區(qū)分布不均的矛盾。優(yōu)秀的廣告學(xué)畢業(yè)生往往都會(huì)選擇北京、上海、廣州和深圳等一線城市作為就業(yè)城市，其他城市的人才配比尤其中西部城市處于嚴(yán)重失衡的狀態(tài)。當(dāng)前，如何將優(yōu)秀的廣告人才留在地方、服務(wù)地方是新時(shí)代的召喚。將紅色元素融入到廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，有助于讓學(xué)生在校期間就樹立為地方服務(wù)的使命感和責(zé)任感。以廣西為例，廣西擁有豐富的紅色資源，應(yīng)將激活與傳承紅色文化放在重要的位置。在教學(xué)過(guò)程中，在案例教學(xué)上圍繞廣西本土品牌進(jìn)行分析；在服務(wù)對(duì)象上積極深入到地方規(guī)劃館、博物館、本地企業(yè)和鄉(xiāng)村振興一線，挖掘本土品牌資源和本土扶貧農(nóng)產(chǎn)品；在廣告?zhèn)鞑ブ欣卯?dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮廣西的民族元素，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行貼近產(chǎn)品源頭的市場(chǎng)創(chuàng)意服務(wù)，不但可以幫助區(qū)域品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打；還可以讓學(xué)生在實(shí)踐中理解廣西，熱愛廣西，建立扎根本土和服務(wù)本土的理念與信仰。

新文科背景下，廣告專業(yè)的高等教育正面臨巨大的挑戰(zhàn)與變革壓力，地方高校廣告學(xué)教育如何發(fā)揮好在地優(yōu)勢(shì)，以獨(dú)特而高效的培養(yǎng)模式培養(yǎng)優(yōu)秀的廣告人才是當(dāng)前改革要思考的重要命題。通過(guò)結(jié)合中國(guó)國(guó)情與中國(guó)廣告實(shí)踐歷史階段性特征，以紅色元素作為“思想教育＋通識(shí)教育＋專業(yè)教育”的立體化培養(yǎng)模式具體探索，自覺傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深入挖掘愛國(guó)主義文化資源，傳承紅色經(jīng)典，傳播紅色文化，可以明確教導(dǎo)學(xué)生理解我國(guó)的廣告要服務(wù)于社會(huì)主義建設(shè)，服務(wù)人民的物質(zhì)與文化的需求，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生中國(guó)情懷、國(guó)際視野、問(wèn)題意識(shí)和實(shí)踐能力，從而有效地將課程思政落到實(shí)處。