教育類短視頻需求定位、內容策劃及推廣策略探析

摘要：教學方式和教學環境的轉變必然使教育出版業發生相應的轉變。隨著信息技術的日新月異，教育類雜志也應順應時代潮流，從備受關注的短視頻出發，抓住自身的特點和優勢，為教育工作者和廣大學生提供更好的服務，塑造雜志的品牌效應。文章以《小學語文教學》雜志的視頻號為例，對短視頻的需求定位、內容策劃及推廣策略進行探討。

關鍵詞：視頻號；《小學語文教學》；需求定位；內容策劃；推廣策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0112-03

一、引言

5G時代將是視頻的時代，被賦予了移動化和智能化的特征。隨著通信技術的發展，短視頻內容不斷多樣化，容易產生很大的商業價值和文化傳播價值，企業和個人開始紛紛制作自己的短視頻，教育類雜志也不例外。文章以教育類雜志《小學語文教學》的視頻號為例，對教育類短視頻的需求定位、內容策劃及推廣策略進行探討。

二、確定教育類雜志視頻號的需求定位

相較于文字、圖片的單一化，短視頻更加貼合互聯網用戶在碎片化時間的觀看習慣[1]。教育類雜志視頻號要重視產品在目標消費者心中相對于其他競爭產品的位置。因此，《小學語文教學》雜志的視頻號發布的短視頻必須有別于其他同類競爭品牌，取得在目標市場的最大優勢。對于短視頻而言，要想擁有很強的競爭力，就必須明確其市場定位，明確制作的短視頻內容與其他同類短視頻內容的區別及其獨特之處。《小學語文教學》雜志的短視頻也應遵循這一原則。

（一）選擇合適的短視頻

在制作短視頻之前，首先應考慮自己的用戶群體，應根據自己的需要設計短視頻內容，然后學習同類短視頻，這不是說要照搬他人的制作內容，而是要學習他人的優點，同時也要避免一些問題，從而更好地針對自己的目標用戶群制作出經典、有長久生命力的短視頻，不僅要重視經濟效益，還要重視社會效益，打造良好的雜志品牌效應。

以《小學語文教學》雜志的視頻號為例，其明確了目標用戶群是年輕的小學語文女教師，所以視頻內容抓住這一年輕的女教師群體，學習并借鑒了《三聯生活周刊》的視頻號內容，如有一期短視頻主題是：“你看的每一期《三聯生活周刊》是怎么做出來的，來了個出版流程大公開……”《小學語文教學》雜志的視頻號也可以制作出版流程大公開的內容。在平時的編輯工作中，有很多讀者都不熟悉編輯流程，夸張一點說，今天投了稿件，想著明天就能印刷了，還提出“你們會修改稿件的吧”這類問題，真是讓編輯哭笑不得，他們根本不熟悉編輯的“三審三校”流程。另外，還可以圍繞《小學語文教學》雜志的相關教育專題，如口語交際專題、革命類題材教學專題制作相關的短視頻，讓視頻號有穩定的目標用戶群體。

（二）全面分析短視頻制作流程

在制作短視頻之前，要在明確制作短視頻的目標后，思考短視頻要達到的效果以及付出的時間。在某種程度上，短視頻達到的效果是與制作者付出的努力有一定關聯的。在制作短視頻的過程中，需要用到一些信息，在搜集信息的過程中，不僅要注意信息材料的版權問題，不能隨便亂用版權不明確的信息材料，以免產生不必要的糾紛，還要注意信息的權威性，如果用戶發現了短視頻傳播不真實的信息，對短視頻內容就會產生不良影響。另外，制作者應該預測在制作短視頻的過程中會遇到各種各樣的問題，并想出多個解決方案。同時，短視頻制作者要選擇付出努力少、投資少但回報大的方案。

三、教育類雜志視頻號的內容策劃要新和快

在短視頻中，內容是最重要的部分。制作者在策劃短視頻的時候就應該結合用戶的需求來確立主題，恰當的內容可以受到用戶的歡迎。短視頻的內容有兩個方面的要求：新和快。新指的是短視頻內容的創新，快指的是短視頻的節奏能夠使用戶在短時間內產生興趣，否則前奏太長，容易讓用戶失去觀看興趣。

（一）短視頻內容的新

第一，內容主題注重獨創性。短視頻的種類和數量豐富，教育類短視頻也是如此。短視頻要想持續吸引用戶關注，就要制作那些具備垂直性、有深度的內容。短視頻制作者應在某一領域深入發掘。教育類短視頻要在教育這一領域深入發掘。例如，《小學語文教學》雜志針對目標用戶群是小學語文年輕教師，制作了一系列二十四節氣習俗以及相關故事的短視頻，然后制作了《常用漢字的正確讀音》系列短視頻，還制作了一組朗誦并解讀關于描寫春天的古詩的短視頻。后續還可以繼續分類制作弘揚中華優秀傳統文化的系列短視頻，如全國各地老師們小時候玩的玩具、小吃的吃法以及做法等，這些內容能很好地體現獨創性，也能激發目標用戶的興趣。《小學語文教學》雜志的視頻號可以借助記者的采訪，發布一些學校的辦學特色、近期舉辦的一些活動以及各地校長的辦學理念的短視頻。這些短視頻都是獨具特色的，容易調動有關教育界人士的熱切關注。

第二，內容制作注重創新性。短視頻內容應注重場景創新，短視頻用戶群是變化的，不變的場景容易讓用戶產生倦怠感，不斷變化的場景才有可能最大限度地吸引用戶。短視頻的內容場景很復雜，一個大的場景往往是由多個小場景組成的。在制作時，應考慮到大場景起到的統領作用，而小場景可以成為大場景的亮點，可以對細分的多個小場景進行創新設計，讓小場景吸引用戶的注意力[2]。此外，在創新設計用戶場景時，還應該考慮主要場景和次要場景。除了場景的創新外，短視頻還應注重內容的創新，如針對小學語文教學的熱門話題——“雙減”。《小學語文教學》雜志可約請小學校長錄制針對“雙減”在學校管理方面采取的措施的短視頻，可約請小學語文教學界專家錄制對“雙減”的認識的短視頻，還可以約請小學語文教學名師和一線教師錄制在課堂教學、作業設計、綜合實踐活動方面的短視頻，將這些短視頻發布在《小學語文教學》雜志的視頻號上，這樣的短視頻很容易引起小學語文教學領域學者、學生以及家長的關注。

第三，內容內涵注重深度。短視頻內容內涵的深度是創新的另一種表達。短視頻的內容往往反映了制作者的理念，這一理念能否讓用戶產生認同感是至關重要的。短視頻的內容要想使用戶產生共鳴，制作者可以融入自己的感情，使內容富有含義，進一步引發用戶深入思考。制作者要在情節安排、制作方式和制作細節三個方面努力。情節安排要符合常識性的要求，讓一般用戶可以接受；制作短視頻時，形式要生動有趣，必要的時候可以采用夸張、搞笑的形式激發用戶的興趣，這樣的形式可以讓用戶感動，激發用戶對內容產生深入的思考。《主播說聯播》是中央廣播電視總臺新聞新媒體中心于2019年7月29日正式推出的短視頻欄目，短視頻中主持人一改平時嚴肅的表情和話語，內容密切關注熱點，用通俗的語言傳遞主流聲音，更容易讓用戶接受知識。教育類雜志短視頻也應該轉變嚴肅的語言表達方式，圍繞特定的專題，如可以約請在《小學語文教學》雜志發表專題文章，如口語交際、整本書閱讀、識字寫字等的名師圍繞專題錄制并發布短視頻，這樣能夠形成一個知識板塊，保證短視頻的深度，也能保證用戶的長久關注度，同時這些輕松幽默的專業知識非常容易讓用戶接受。另外，《小學語文教學》雜志視頻號還發布了圍繞人物專刊進行宣傳的短視頻，一方面對這位小學語文界的名師及其某一方面的教學理念進行了宣傳，另一方面提升了雜志的影響力，對雜志品牌的塑造起到了重要作用。這樣短視頻內容的深層含義就很好地體現出來了。很多短視頻之所以與同類短視頻相比不具備競爭力，就在于內容太普通，不注重細節，不能在用戶群中留下深刻的印象。細節決定成敗，要想讓短視頻出奇制勝，就必須精心設計細節。

（二）短視頻內容的快

短視頻的快一方面指的是短視頻的節奏保證用戶可以快速產生興趣，保證在短時間內能吸引用戶，抓住用戶感興趣的內容，如果在前面制作太多用戶不感興趣的內容，這樣的短視頻就不易引起用戶的關注。另一方面指的是短視頻的內容更新要快，要跟得上最新相關內容的動態。如《小學語文教學》雜志的視頻號發布的短視頻應當針對當前的教育熱點來策劃，這樣容易被更多的用戶關注。其他類型的短視頻要關注熱點，深入挖掘，進而對熱點內容進行疊加。在深入挖掘熱點的過程中，可以找到更符合自己特色的更有深度的切入點，使自己的短視頻既有深度，又能給人留下深刻的印象。只有抓住相關熱點，才能保證短視頻具有豐富的內涵，并吸引用戶關注。可以將熱點與過去的相關內容進行對比，引發用戶的思考與回憶，這樣可以給用戶留下更深刻的印象。《小學語文教學》雜志的視頻號可以發布“雙減”政策下一、二年級學生的作業和之前的作業進行對比的短視頻。“雙減”前，一、二年級的學生作業負擔和課外培訓負擔都很重；“雙減”后，一、二年級學生沒有了書面作業，可以留出更多時間來練習讀和說，發展這方面的能力。這樣的短視頻很容易引起小學生家長和一線教師的關注。

四、教育類雜志視頻號的推廣策略

（一）增加曝光度

第一，自然推廣和購買廣告。自然推廣是讓用戶在搜索過程中看到短視頻的相關信息，然后主動點擊觀看。關鍵詞在自然推廣中起著十分重要的作用，當視頻的關鍵詞在搜索中排名靠前時，就很容易被用戶看到[2]。這種推廣方式費用低，需要短視頻制作者在選取關鍵詞時認真思考，必要時可以對目標用戶群的搜索行為進行分析研究，也可以對不同關鍵詞產生的流量數據進行研究，得出最高頻率的關鍵詞，最后在編寫短視頻的題目時加上這幾個關鍵詞，這樣就能夠讓用戶輕而易舉搜索到該短視頻。另外，視頻制作者要對自己設定的關鍵詞進行測試，看看利用這些關鍵詞能不能搜索到該視頻，如果無法搜索到，須盡快找出問題并再次測試。自然推廣成本低廉，但推廣較慢。要想在一定時間內達到理想的推廣效果，還可以向搜索引擎方付費購買廣告位，這樣用戶在搜索關鍵詞的時候，該視頻就會出現在最醒目的位置，很容易被用戶看到，這能夠增加短視頻的曝光度，達到在短時間內讓更多用戶觀看的目的。

第二，多地方推廣。多地方推廣是一種線下推廣。首先要選擇場地，根據自己的用戶定位精準選擇場地，如可以在舉辦教育類培訓會議時將《小學語文教學》視頻號的二維碼放置在會議的大屏幕上，在會議開始或者中間休息時可以循環播放，讓更多的目標用戶看到并了解短視頻。教育類短視頻還可以在其他教育工作者容易出入的地方推廣。為了更好地調動用戶的積極性，短視頻制作者還可以準備一些與短視頻相關的小禮物作為關注后的贈品，也可以采取關注后發布優惠券來引發用戶的好奇心，讓用戶主動關注。

（二）讓用戶養成定時觀看短視頻的習慣

在推廣短視頻的時候，不應局限在視頻號上發布短視頻，可以選擇多個平臺，如抖音、快手、微博、微信公眾號、B站、小紅書等平臺推廣，以獲取最大范圍的目標用戶。在每個平臺上發布短視頻的時間應該固定，這樣就很好地培養了用戶的觀看習慣。在觀看的過程中，也可以利用抽獎環節實現與用戶的良好互動。

（三）短視頻+線下活動

短視頻在獲得一定的持續關注的用戶之后，可以通過調研選擇組織特定內容的線下活動來加強與粉絲之間的互動。對于組織的線下活動，還可以對其進行直播，從而進一步提升影響力。當然，策劃線下活動前，要做好充足的準備。首先要考慮的是內容。線下活動要盡量符合目標用戶群的需要，這樣才能吸引更多的用戶參與活動。《小學語文教學》雜志針對自己的目標用戶，可以策劃紅色文化題材的專題活動，可以對舉辦的青年教師課堂教學大賽活動進行直播，也可以事先了解用戶的需求，然后有針對性地策劃活動。其次，要考慮活動的成本。在策劃線下活動時應該做好計劃，合理估算場地費用、裝飾費用、道具費用、邀請的專家費用等。要盡可能用少的費用達到理想的宣傳效果，在用戶心中留下好的印象。再次，要考慮場地的選擇。場地要選有意義的地方，方便乘坐交通工具，在合適的時機，能提高用戶的參與熱情，增強對雜志的宣傳效果。《小學語文教學》短視頻和線下活動結合起來，能為短視頻帶來更多的關注用戶，同時對《小學語文教學》品牌的塑造起到重要作用。

（四）創作系列短視頻，加深印象

系列短視頻比單個短視頻更能給用戶留下深刻的印象。系列短視頻應有一條固定的主線，如針對《小學語文教學》雜志社舉辦的第三屆青年教師課堂教學大賽，視頻號發布了一系列參賽選手說課的短視頻，讓這項活動被更多的人知曉，也為需要這方面資料的用戶提供了便捷的渠道。另外，中華優秀傳統文化是中華文化的源頭活水，短視頻可以使中華優秀傳統文化轉化為視覺語言[3]。《小學語文教學》雜志的視頻號可以發布以中華優秀傳統文化為主線的系列短視頻。因為涉及中華優秀傳統文化的內容很多，所以應該選擇那些能夠吸引用戶眼球的短視頻。系列短視頻的創作也能在用戶心中留下更好的口碑，這樣能夠達到很好的宣傳效果。

五、結語

以《小學語文教學》為代表的教育類雜志的視頻號，要找準發展的藍海，在內容策劃上要具有獨創性，并結合教育領域的最新動態，選擇相應的推廣策略，實現理想的宣傳效果。

參考文獻：

[1] 金夢玉，丁韜文.“短視頻+新聞評論”的創作路徑、發展瓶頸與未來探索[J].中國編輯，2021（6）：64-65.

[2] 向登付.短視頻，內容設計+營銷推廣+流量變現[M].北京：電子工業出版社，2018：59，155-156.

[3] 文梓含.短視頻助力中華優秀傳統文化對外傳播路徑研究[J].新媒體研究，2021（6）：104.

作者簡介 宋園弟，本科，編輯，副總編輯，研究方向：新媒體。