新媒體與傳統紙媒融合發展的研究

摘要：新媒體的崛起對傳統紙媒發展造成了極大沖擊，為尋求媒體融合新格局下的創新發展之路，紙媒須牢固捍衛自身在專業度、權威性等方面存在的先天優勢，在此基礎上從平臺載體、傳播路徑、收益渠道、交互主體等維度入手探索轉型發展路徑，實現困境突圍目標。文章基于用戶市場、成本收入、更新速度與人才隊伍維度對傳統紙媒發展面臨的困境進行解析，圍繞堅持用戶需求導向、深度拓寬發行渠道、采用創新產品策略、強化編輯隊伍建設四個層面，探討媒體融合導向下紙媒轉型發展的現實路徑，以期為新媒體與傳統紙媒的融合發展相關研究提供參考。

關鍵詞：傳統紙媒；新媒體；媒體融合；困境；轉型發展

中圖分類號：G216 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）03-0119-03

一、引言

時代發展與科技進步加快媒體環境變革，以貴陽晚報、南方法治報、河北科技報為代表的多家紙媒將于2022年起陸續停刊或休刊，這進一步顯露出了傳統紙媒行業面臨的生存困局。與此同時，以新京報、中國新聞周刊、山西日報為代表的紙媒積極探索轉型發展出路，依托融媒體中心的建設實現內容生產形式的革新，并圍繞用戶、渠道、發行、產品與人才等多個維度進行整合創新，旨在實現轉型與可持續發展。基于此，探討新舊媒體之間的融合發展路徑，能夠為新時期傳統紙媒的可持續發展提供借鑒思路。

二、傳統紙媒發展面臨的困境

（一）用戶市場萎縮，受眾結構固化

互聯網技術、信息技術的發展與移動終端的普及，使受眾的閱讀習慣與信息接收渠道發生顯著變化，新興媒體憑借其內容形式新穎、獲取方式便捷、交互色彩強烈、傳播渠道多元等特征大幅擠占傳統媒體的市場份額，相比之下傳統紙媒傳播速度滯后、生產周期固定、受眾群體受限等缺陷日漸突出，紙媒發展日益困難。同時，年輕一代群體成長于新媒體時代，習慣通過互聯網和終端設備獲取外部資訊，未養成閱讀紙質報刊的習慣，以網絡媒體為第一選擇，這使得傳統紙媒的受眾群體局限于中老年人，加之新媒體規模的逐步擴大，進一步加劇了紙媒用戶市場的萎縮，不利于紙媒在新時期的競爭及發展。例如，中華新聞報、京華時報等報紙的休刊敲響了紙媒行業的警鐘，2021年1月起合肥廣播電視報、宜賓晚報等紙媒陸續停刊，加劇了傳統紙媒行業面臨的嚴峻挑戰。如何把握機遇實現困境突圍，重新搶占用戶市場，成為紙媒在當前融合發展過程中需要解決的重要問題[1]。

（二）收入來源單一，發行成本偏高

一方面，傳統紙媒行業以廣告、發行為關鍵營收來源，而在新媒體的沖擊下紙媒營收增速與增幅明顯下降，紙媒面臨營收下滑、發展滯后、運轉乏力等現實問題。國家新聞出版署公布的數據顯示，2021年我國報紙出版行業的整體營收規模同比上年減少6.36%，報紙、雜志刊例廣告收入分別同比下降40%和29.9%，使得傳統紙媒承受的虧損劇增，加劇其經營困局[2]。在此形勢下，紙媒行業亟須探索改革創新與融合發展的有效思路，推動現有產業結構、營收模式的轉型升級，大力提高“非報收入”占比，為行業生存尋找到有力支點。

另一方面，以往紙媒主要依賴實體報刊的發行、投遞進行信息傳播，而實體投遞工具、發行模式存在局限性，難以保障新聞及相關資訊的時效性，加之印刷成本高、利潤微薄、發行渠道有限等現實問題的存在，進一步增加了紙媒的發行成本，抑制了其收入增長，對紙媒發行與營收模式的創新提出了現實要求。

（三）更新速度滯后，競爭優勢薄弱

當前媒體融合已成為主流發展趨勢，部分紙媒面向新形勢持續探索變革路徑，以融媒體中心建設為先導建構“兩微一端”傳播格局。世紀華文調查數據顯示，截至2021年，中央、省市級275家主要紙媒的微博、微信賬號開通率均高達98.9%，擁有自建網站、客戶端的比例達97.8%和69.5%，入駐抖音等短視頻平臺的比率同比增長23%。但與此同時，內容更新機制不健全、官方賬號發布話題數量較少等問題普遍存在，加之未能與讀者及網民形成穩定的交互關系，相較于新興媒體，其在受眾數量、流量、競爭能力等方面均未占據優勢地位，仍有較大發展空間。

（四）人才嚴重流失，經營能力受限

知識經濟時代人才成為媒體行業發展的第一生產力，然而傳統紙媒行業面臨的人才流失問題日漸嚴重。中國新聞事業發展報告顯示，近五年來平面媒體流失記者數量達到近萬人次，人才吸引力觸底，加之紙媒的陸續停刊、休刊使得一批資深編輯離崗轉職，傳統紙媒行業面臨人才結構不穩定、智能人才短缺等現實問題，進一步削弱了紙媒的經營能力與競爭力，紙媒亟須依托用人制度改革與新生力量的注入實現轉型與變革目標。

三、媒體融合導向下紙媒轉型發展的現實路徑

（一）堅持用戶需求導向，加大受眾交互力度

1.“內容為王”戰略

相較于新媒體而言，傳統紙媒在專業度、嚴謹度、權威性、公信力與影響力等方面占據穩定優勢，因此，其應在探索與新媒體融合發展路徑的過程中堅持“內容為王”的基本原則，在借鑒新媒體經營思路的同時保留自身內容高質量、視角多元化、信息權威性等優勢特征，以品牌化經營戰略為先導進行內容生產形式的創新，聚焦個性化、創意化、生活化多個維度捕捉受眾主體需求，堅持以優質內容吸引潛在用戶、激活受眾關注。同時，高度關注版權保護、原創內容保護等，依托內容戰略重新搶占市場份額，增強自身競爭力，探索出一條媒體融合背景下的制勝道路。山西日報報業集團于2015年起面向新型輿論生態構建集實體、數字版、微博、微信、客戶端等多個平臺于一體的全媒體矩陣，2019年在融媒體中心正式成立后實現了策劃、采編、發行等流程的系統融合，同時堅持以“內容為王”的基本原則，深入一線進行素材內容的收集與采編，打破以往紙媒報道的線性搬運模式，聚焦新媒體平臺優勢進行內容生產形式的革新，充分運用重大事件、重要活動進行新聞內容的宣傳報道，最終實現了融媒體環境下的華麗轉身，發揮了強大的輿論引導功能。

2.個性化內容服務

融媒體時代，終端覆蓋率的逐年提高有效鞏固了受眾的話語權，用戶體驗成為影響媒體發展的關鍵因素。在探索新舊媒體融合路徑的過程中，應積極借鑒眾多轉型成功媒體的經驗，依托個性化、定制化內容服務滿足受眾的多元需求。同時，把控好新聞嚴肅性與娛樂化之間的尺度，恪守新聞真實性的屬性特征，健全內容審核把關機制，遵循行業基本道德規范，保障牢固捍衛新聞媒體行業底線，避免步入泛娛樂化、盲目逐利等誤區。以燕趙晚報為例，該媒體早在2012年就開始探索內容生產的個性化、創新性路徑，其在七夕節來臨之際推出省內首份帶有玫瑰花香的報紙，鼓勵讀者利用傳統紙質載體傳遞愛意，獲得良好反響。此外，其還借鑒新媒體平臺的營銷模式進行活動策略創新，推出“拍攝視頻向愛人傳遞祝福”“‘碼’上尋香——我的愛對你說”等多種主題活動，在賦予原有忠誠用戶群體新鮮內容體驗的同時，廣泛吸引年輕用戶的關注及支持，并在社交媒體平臺上創建熱門話題，取得了理想傳播效果。

（二）大力拓寬發行渠道，構建多元合作模式

1.發行渠道拓寬

在媒體融合形勢下，傳統紙媒依靠郵局、自辦報刊發行的舊有模式已無法滿足受眾的信息獲取需求，推動紙媒面向市場拓寬發行渠道，與新媒體建立多元合作，延伸線上傳播觸角，更好地發揮融媒體矩陣的傳播效應。以中國新聞周刊為例，該媒體建構小型中央廚房的融媒機制，在傳統編輯部、新媒體中心之間設置聯席會，依托微信、釘釘等社交媒體軟件建立線上工作群，為跨部門合作機制的建構提供載體支持，并簡化采編與審核流程，加快新聞事件反應速度，在內部成立專門的策劃創意部門，依托專業團隊拓寬融媒體運營路徑，配合優秀稿件評選制度、稿費補貼等政策的推行，進一步鞏固線上線下一體化發行機制，為紙媒轉型及融合發展提供良好示范[3]。

2.多元收入格局

新舊媒體融合發展的關鍵契機在于產業結構的創新。一方面，要求紙媒行業積極貫徹產業聯合發展路徑，借鑒新媒體的整合傳播與營銷策略進行收益渠道的拓寬，增強自身變現能力。例如，截至2021年，中國新聞周刊在新浪微博已擁有超過5500萬的粉絲，微信公眾號粉絲也規模突破了600萬，它還積極捕捉產業發展紅利，推行企業自媒體運營模式，為企業公眾號推出定制服務，在商業變現層面累獲佳績。其還對內容傳播形態進行了豐富，在原有微信公眾平臺中增設“哎呀我兔”的鏈接，當用戶點擊鏈接后即可跳轉至微信商城，選購相關周邊產品、享受粉絲福利等。在拓寬內容傳播渠道的同時開發出了衍生功能，進一步增強了紙媒的商業變現能力，拓寬了營收渠道，為其新時期的長遠發展奠定了物質基礎。

另一方面，紙媒應靈活運用市場營銷模式增強自身盈利能力，豐富現有營銷模式，加強與其他媒體平臺的合作，充分發掘潛在受眾需求、塑造特色品牌形象。例如，燕趙晚報與多家企業建立密切合作關系，依托其微信公眾號、官方微博進行品牌宣傳推廣，與天貓平臺建立聯動機制，依托多元整合營銷模式擴大自身受眾互動范圍，有效促進收入增長；同時，其還對原有優質內容、題材進行深度開發，將“抗戰老兵”系列報道進行整合與提煉，推出收藏版書籍及其他周邊產品，并進行線上、線下銷售，形成聯動營銷格局，旨在更好地實現轉型目標。

（三）采用創新產品策略，加快內容更新速度

1.完善“兩微一端”

在全媒體發展戰略指導下，“兩微一端”引領媒體傳播格局創新，紙媒應圍繞融媒體中心運作模式對現有傳播形式作出進一步完善，筑牢自身在內容生產上存在的渠道優勢，提升內容產品的傳播效果。以新京報為例，截至2021年其官方微博粉絲規模達到4350萬人，牢固占據紙媒傳播格局中的第一陣線，由其官方賬號創建的#新京報直播#這一話題收獲了39.8萬討論量與25億閱讀量，彰顯出了其在融媒體環境下的出色成績。同時，其微信公眾號數量超過了30個，覆蓋經濟、政治、文化、社會生活等多個領域，實現了垂直領域的全方位布局，以“新京報評論”為代表的公眾號發布原創內容1萬余條，現已形成“積極、穩健、有見地”的獨特風格，贏得了讀者的好評。這進一步加快新京報在融媒體背景下的資訊傳播與內容更新速度，并且在傳播過程中有效提升了新京報的品牌價值。

2.拓展新興模式

在完善“兩微一端”布局的基礎上，紙媒應積極探索互聯網平臺下的產品創新思路，引入視頻直播、VR等新興技術進行傳播形式創新，依托特色產品提升內容傳播影響力，形成獨有競爭優勢。例如，由新京報創建的“我們視頻”于2016年下旬上線運營，主打獨家新聞口號進行新聞短視頻的制作與發行，其與秒拍等自媒體建立合作關系，針對2020年西寧路面坍塌事故進行現場24h不間斷直播與全過程跟蹤報道，在48h內吸引瀏覽、觀看人數超過千萬人次。同時，其還配合快訊、長圖等新興報道形式獲取其他平臺受眾的關注，在短時間內樹立了良好的形象，打響了市場口碑，為其后續品牌經營及內容傳播創設了穩固基礎。此外，該報還借鑒蘋果日報首創的動新聞形式，以突發事件、焦點新聞為核心進行內容產品的創新，充分運用3D場景與圖片、動畫、音視頻等元素進行新聞事件發生過程的生動直觀再現，以新聞動畫為創新表現形式建立7×24h全覆蓋內容傳播機制，現已創造日均生產數量突破10條、點擊率累計超過千萬次的成績，并成立實體公司，進一步拓寬了紙媒的商業發展藍圖。

（四）強化編輯隊伍建設，增強智慧力量支持

1.堅守新聞陣地

在新媒體與紙媒融合發展進程中，須牢固捍衛紙媒的傳統新聞陣地優勢，堅持發布高質量內容產品，嚴格把握內容審核機制，選派專業素養過硬的新聞記者入駐一線進行采編，依托全方位、多角度內容創作形式進行黨的最新政策、行業資訊等信息的解讀，更好地向受眾提供優質內容。與此同時，應聚焦用戶數據層面并展開深耕細作，整合新聞自身定位及受眾需求進行內容生產，更加精準定位目標用戶，提供優質內容，從而擴大內容的社會影響力，實現智能媒體建設目標。

2.培育全媒體人才

一方面，應借鑒新京報等紙媒的轉型發展經驗，結合內容生產需求進行內部組織結構的調整與分工的細化，增強新老員工之間的合作與互動，培育專業素養過硬、創新意識強勁、新聞理想堅定、綜合素質俱佳的全媒體人才隊伍，由此推動自身內容產品、運營模式的創新，實現順利轉型。另一方面，還應積極引入人工智能技術參與到內容革命的浪潮中，重塑媒體融合、媒體融合的新生態。例如，新華社在國內首創“媒體大腦”這一智能平臺，引領MGC視頻新聞生產形式，依托機器學習、算法等工具的應用實現內容生產自動化、智能化，進一步提高了紙媒傳播效率。同時，新華社還于2018年與搜狗聯合發布智能AI主持人產品，并將其投放至客戶端及社交媒體平臺，其后，“新小浩”等AI主播陸續進入受眾視野，進一步賦予傳統主播全新的表現力，吸引廣大受眾及業內人士的關注，并依托品牌效應形成忠誠用戶群體，為自身品牌經營及內容傳播提供良好先機。

四、結語

當前媒體融合發展步入攻堅期，面對新興媒體涌現與媒體傳播形式的創新，傳統紙媒應在夯實自身基礎地位的同時探索轉型與創新路徑，通過增強受眾交互、探索多元經營模式、加快內容產品創新、引入先進技術支持等舉措，實現全媒體時代由紙媒向智媒的轉型，從而進一步擴大自身的行業競爭力與影響力，為同行業紙媒困境突圍及創新發展提供借鑒。

參考文獻：

[1] 鄭慧梓.基于全媒體時代的紙媒與新媒體的融合發展[J].傳播力研究，2020（32）：64-65.

[2] 張衛波.探究媒體融合沖擊下紙媒編輯發展新媒體思路[J].新聞文化建設，2021（2）：20.

[3] 王承.紙媒與新媒體優勢互補共贏發展的融合策略[J].傳播力研究，2020（21）：53-54.

作者簡介 周筠，本科，助理記者，研究方向：紙媒發展。