4C理論視域下傳統媒體媒介品牌打造探析

摘要：伴隨信息技術的進步，新媒體發展進入快車道。傳統媒體如何在百家爭鳴的輿論場域中打造品牌效應，樹立品牌價值，加速自身轉型發展，已成為不可回避的核心話題。本文基于4C理論中受眾、成本、便利、溝通四個方面，以受眾需求為切口，以羊城晚報報業集團旗下羊城晚報為例，探討傳統媒體如何打造品牌效應，提高傳播效能，探索傳統媒體推動媒體融合發展之道。

關鍵詞：4C理論；傳統媒體；品牌打造；媒體轉型；羊城晚報社

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）03-0248-03

一、引言

伴隨智能手機的廣泛普及，新媒體迎來巨大的發展機遇。相較報紙、廣播、電視等傳統媒體，新媒體打破時間、空間界限，以更低的成本迅速占領信息傳播渠道市場。加之微信公眾號、視頻號等平臺的誕生與發展，傳統媒體遭受巨大沖擊，面臨前所未有的生存壓力。以深圳衛健委的微信公眾號為例，該微信公眾號每篇稿件的流量達10萬+，有的甚至達100萬+。微信公眾號為深圳衛健委賺足關注的同時，自身也成為獨立的新聞出口，直接與受眾建立傳播關系。

時代發展滾滾向前，媒體一家獨大早已成為歷史，融合發展是當前所有媒體都要面對的新課題。在媒體融合發展過程中，技術與內容互為支撐、相互融合，共同構成媒體的核心競爭力。媒體融合發展要實現突破，就必須順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化趨勢，將新技術新手段融入項目設計，進而實現融合發展的最佳效果[1]。

1990年，美國學者勞特朋提出4C理論。4C理論的核心是消費者，因此主張營銷的立足點應是消費者，而不是營銷者。4C理論基于顧客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenienc）、溝通（Communication）四個角度[2]。該理論從受眾角度出發，根據受眾需求構建相應的營銷渠道。

本文認為，營銷的過程同樣也是品牌的構建過程。在媒體中，顧客被視為受眾；成本為媒體的運營成本；便利是受眾從媒體獲取的信息渠道的多樣性；溝通是媒體與受眾進行的互動。

二、4C理論下羊城晚報自有品牌打造實踐

羊城晚報自1957年創刊以來，一直是國內知名的省級黨報。其因獨特的嶺南文化特色，在華南地區獨樹一幟。目前，羊城晚報報業集團旗下有羊城晚報、新快報、金羊網、羊城派等多個文化品牌。

為進一步推進媒體融合發展，羊城晚報不斷創新，大刀闊斧進行改革，逐步打破傳統媒體與新媒體的界限，實現了品牌價值、傳播效能的全面提升，為國內傳統媒體轉型發展提供了重要范式[3]。

（一）受眾角度：做好內容、抓住熱點、打造IP

無論時代如何變化，“內容為王”始終不變。從受眾角度出發，提供好內容產品至關重要。2021年1月28日至2月3日，羊城晚報的微信視頻號連續七天推出萌虎賀春系列融媒體產品，其中既有圖片故事，也有微紀錄片，還有第一視角的小老虎Vlog。此外，還推出了相關表情包和明信片，在羊城晚報的各個新媒體平臺同步分發。其中，羊城晚報自有新聞客戶端羊城派的瀏覽量超百萬，金羊網的瀏覽量達70萬，羊城晚報的各視頻號及視頻平臺瀏覽量總近10萬。

春節期間，生肖萌虎無疑是傳播熱點。在大量虎文化題材中，羊城晚報精選廣州長隆兩只出生不久的小白虎作為主要拍攝對象，蹲守近五天，拍攝了大量素材，以保育員虎媽媽為第一視角，講述人與動物的情感與關系。報道推出后，引發廣泛關注，受到了大批讀者的喜愛和追捧。隨后，羊城晚報繼續打造賀年IP小白虎，推出虎頭虎腦的賀歲小白虎形象IP，使其更具親和力和感染力。在IP推廣過程中，利用其強社交屬性，將小白虎制作成表情包，活躍于微信群和朋友圈里，成為拜年賀歲的主角。此外，截屏制作的Gif動畫“打個招虎”“如虎添億”“虎虎大睡”“狼吞虎咽”等也萌翻眾多受眾。該系列產品中，不僅強調IP的打造，而且注重傳播過程中品牌意識的體現。團隊在各產品如賀歲表情包中，重點加入羊城晚報的Logo，或是將Logo印在小白虎身上，或是轉換成紅包、金元寶等配件融入畫面中，讓IP與品牌掛鉤，利用羊城晚報的金字招牌提高辨識度，擴大影響力。與此同時，親切、可愛的IP形象也為品牌增色添彩。

（二）成本角度：園區帶動產業促融

除不斷做大做強原有業務外，羊城晚報還孵化了羊城創意產業園，降低了媒體運營成本，以創意產業園區帶動產業發展，從而推動媒體深度融合。

2007年，羊城晚報報業集團收購廣州化纖廠，并結合自身特色，對其進行改造，讓舊廠房華麗變身為文化創意園，園區彌漫藝術氣息，成為廣州新的文化地標。羊城晚報報業集團通過建設智慧園區、聚集文化創新企業、促進園區產業融合等多種方式，將羊城創意產業園打造成具有全國標志性的文化創意產業園品牌，榮獲“國家文化出口基地”“國家文化產業示范基地”“國家音樂創意產業基地”等諸多榮譽，共孵化出9家上市公司[4]。目前，羊城晚報已將辦公地搬至園區，以所在園區為主園區，其余分別為東風東園、廣州東園和南沙公園，形成了“一園多區”的園區布局。整個園區依托羊城晚報的文化軟實力和品牌影響力，打造獨特的品牌特色。

相關資料顯示，創意園區自成立以來，有羊城晚報、酷狗音樂、荔枝FM、滾石中央站等100多家信息技術、藝術設計和文化傳媒公司落戶。未來，該產業園區將持續立足華南地區，打造嶺南獨特文化風格，并輻射全國，力爭成為國內最具影響力的新型產業基地之一。

羊城晚報報業集團收購廣州化纖廠，并按照“文化+科技+金融+雙創融合”模式對其進行改造，以創意園的物理空間為硬件基礎，發揮媒體品牌的輻射和帶動作用，通過羊城晚報引領相關文化產業，融合現代信息技術，構建起多種生產要素的現代文化互聯網復合產業生態。

從成本角度看，羊城晚報不僅發展媒體自身業務，還通過整合文化創意園實現產業升級，通過媒體投融資和政策扶持，打造品牌效應，實現媒體集團和園區共同孵化、共同收益。

（三）便利角度：移動客戶端持續發力

媒體融合發展是傳媒界的一次歷史性變革，對傳統媒體具有深遠影響[5]。

新媒體時代，國內不少傳統媒體紛紛嘗試在各平臺上發力，羊城晚報就順勢推出移動新聞客戶端——羊城派。羊城派立足華南地區，站穩嶺南獨特場域，力爭打造華南地區最具公信力的媒體權威發布平臺。

從便利角度看，媒體通過運用信息技術打造移動客戶端，方便受眾閱讀或觀看新聞內容，從而建立受眾與媒體間的親密關系。受眾通過使用媒體提供的移動客戶端，能更加便捷地接收和了解信息，如此形成良性循環。

羊城派以發展移動終端為主導，將報紙變為受眾掌間的信息產品。該客戶端不僅僅是發布通訊稿件、展示圖片的平臺，還是常設新聞直播、可供受眾發布即時視頻的平臺。可以說，羊城派極大豐富了受眾獲取信息的途徑，可謂信息集大成者。

值得一提的是，羊城派尤其重視與受眾間的互動。比如，在“記者幫忙”欄目中，用戶可在該欄目下留言、提問或陳述自己的困難，平臺會將用戶的反饋分發至相應部門核實和跟進。這種新型媒體交互方式，有效增強了平臺與受眾間的互動性和受眾黏性，同時也為新聞記者提供更多新聞線索，產生相互的、正向的影響，是一種雙贏的做法。

（四）溝通角度：線下活動提高媒體聲譽，深化品牌打造

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視文化建設，黨的十九屆五中全會提出2035年建成文化強國的遠景目標，強調“繁榮發展文化事業和文化產業，提高國家文化軟實力”。

目前，深圳正處于建設中國特色社會主義先行示范區的新起點，正著力打造文化特區。2020年，羊城晚報的品牌活動“花地文學榜”成功落地深圳福田，為深圳的文化事業建設貢獻力量，進一步助力建設粵港澳大灣區文化綠洲。

“花地文學榜”由羊城晚報全媒體矩陣發起，與知名網絡文學平臺聯動，在旗下網絡閱讀平臺開設打榜專區，邀請全國各地網絡文學研究專家、知名網絡作家及網絡文學網站負責人等組成評審團，推薦優質網絡文學作品。榜單常設年度長篇小說、短篇小說、詩歌、散文、文學評論、新銳文學六大類。評選分初評、復評、終評三個階段，初評、復評由評審團進行兩輪評選，最終由終審評委評選出六位年度作家（作品）及一位綜合文學影響力年度作家。

為延續“花地文學榜”的傳播熱度，持續推進“花地”新苗在深圳福田扎根生長，羊城晚報以“風起灣區 文種花地”為主題，策劃開展新一年度“花地文學榜”落地福田及系列衍生活動，加強“花地”與深圳福田本土創新基因相結合，持續釋放“花地文學榜”的社會價值，助力深圳文化強市、福田文化強區建設工作，聚力打造粵港澳大灣區文化綠洲。

比如，同步推出“花地·福田文學大講堂”系列活動，舉辦4期“花地·福田文學大講堂”，邀請“花地文學榜”年度榜單上全國知名作家及資深評審團代表，以“粵港澳大灣區文學”“改革文學”“兒童文學”“青年作家創作研討”等有深意、有思想的文學主題，通過主題沙龍、讀書分享等形式，由淺入深地與市民共同探索文學的魅力，為文學創作者進階成長提供更多支持。

再如，為讓青少年更深入地感知文學魅力，引導其關注時代發展，積極參與灣區文脈的建設工作，羊城晚報社聯動粵港澳大灣區文聯、作協等組織，啟動“花地新苗”福田青少年文學培養計劃。通過名家指導新苗，大力提升青少年文學創作能力和科學文化素養，培養一批有能量、有潛力的文學新苗，助推深圳文學后浪奔涌。

除了“花地文學榜”，羊城晚報還主辦了很多線下活動，以增強受眾黏性，提高自身傳播力、引導力、影響力、公信力。

三、羊城晚報舉辦業余品牌活動的實踐

羊城晚報的品牌打造，并非局限于打造自己的品牌活動，還包括積極幫助各個地市策劃舉辦品牌活動。羊城晚報發揮媒體品牌優勢和超強資源整合能力，以及長期以來在政府及企業官方雙微運營、活動策劃、整合營銷等方面的經驗，基于實際情況，為主辦方提供高效優質的品牌運營、傳播執行策劃服務。

策劃“清遠自媒體網絡文化節”。該活動是以自媒體為主題的大型年度城市品牌宣傳活動，旨在通過網絡文字、圖片、視頻直播等傳播形式，豐富、立體地展現清遠本土生活和可喜發展，助力清遠城市文化建設。

打造深圳文化軟實力論壇。在廣東省委宣傳部指導下，羊城晚報聯合深圳市委宣傳部，共同組織“以文化城·‘深’融未來”文化軟實力（深圳）論壇，邀請國內知名社科、文化學者、全國主流媒體以及深圳市文化系統主要負責人參與其中，論壇展現了新時代深圳文化發展的萬千氣象，探討了打造深圳先行區文化范例的未來發展路徑和方向，受到全國媒體的廣泛關注和報道。

2019年9月，組織舉辦“重走東縱路·重講東縱故事：克爾中尉‘結緣東縱’75周年紀念儀式”。活動創新性地融合了專家主題深調研、全媒體報道、國際歷史佳話等多種元素，取得了良好的社會反響。

為慶祝中華人民共和國成立70周年，羊城晚報發揮媒體優勢，聚合各方資源，籌劃“東莞萬里紅道”主題活動，推出“萬里紅道”項目，相關專題文章被學習強國APP專題收錄。

新的時代背景下，傳統媒體不再局限于內容的宣傳與報道，而應積極發揮自身品牌價值和優勢，根據自身定位，策劃各類線下活動，以有效豐富媒體多元形態，為活動和自身品牌“造血”和“背書”。羊城晚報在品牌打造方面開展的諸多實踐，不僅實現了媒體與受眾的雙贏，同時也為業界提供了新的創收思路。

四、結語

本文基于4C理論，分析探討羊城晚報打造品牌效應、推動媒體融合發展的具體實踐。

實踐證明，尊重受眾并非一味順應受眾的訴求，而是站在受眾角度，滿足其對內容獲取的需求，從而實現媒體與受眾的雙贏。羊城晚報采取一系列舉措，如報網融合、打造全媒體傳播矩陣、擴寬傳播途徑、營造全媒體氛圍等，讓受眾在手機客戶端上就能全悉了解新聞內容，從而建立起與品牌的密切連接。同時，打造一系列有影響力的品牌活動，在活動中發揮媒體最大動能，展現自身品牌活力與潛力，提升自身品牌公信力和美譽度。在推進媒體融合發展的過程中，羊城晚報打造了自己的文化創意產業園。通過文化媒體專業渠道，實現園區內的企業孵化，不僅通過原有傳媒業務增強效應，還通過產業園的額外觸角的延伸，豐富自身品牌建構。

總體而言，為推進媒體深度融合發展，羊城晚報持續求新求變，緊緊圍繞打造優質品牌的全媒體傳播理念，在確保內容穩定和高品質輸出的同時，讓原創內容下沉，深挖IP潛質，讓品牌深入人心。可以說，從內容到渠道，再到品牌，羊城晚報打出了一套“新聞內容+文化品牌+活動服務”的“組合拳”，有效增強了媒體的信息到達率和公信力，在創建自有媒體品牌的同時，找到了獨具特色的轉型發展之路。

參考文獻：

[1] 劉紅兵.羊城晚報報業集團：加快媒體轉型推進融合發展[J].傳媒，2014（24）：21-23.

[2] 李斌.市場營銷理論在高校畢業生就業渠道的應用研究[J].中國大學生就業，2014（4）：14-18.

[3] 潘俊成，張浴日.《羊城晚報》：“快準穩”打出融合轉型“組合拳”[J].傳媒，2021（4）：44-46.

[4] 劉海陵.把握大勢、發揮優勢，實現多元發展：羊城晚報報業集團“雙轉型”戰略的實踐與思考[J].新聞戰線，2021（11）：21-24.

[5] 吳楠楠.羊城晚報報業集團媒體融合實踐研究[D].廣州：廣東外語外貿大學，2018.

作者簡介 沈婷婷，本科，記者，研究方向：新聞傳播。