后疫情時(shí)代旅游市場行為意向變化研究

虞佳瑋

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北武漢 430072)

1 文獻(xiàn)綜述

21世紀(jì)以來，數(shù)次大型災(zāi)難性事件影響范圍波及全球，如2001年美國的9·11恐怖襲擊事件、2003年的SARS病毒、2008年的金融風(fēng)暴、2011年的日本福島核泄漏事件等，這些災(zāi)難性事件都曾成為旅游業(yè)的沖擊性因素，成為旅游市場研究的熱點(diǎn)問題。根據(jù)事件性質(zhì)分類，危機(jī)可分為自然災(zāi)害、安全危機(jī)、金融危機(jī)、健康安全危機(jī)、環(huán)境安全危機(jī)及事故災(zāi)害等。在之前的旅游危機(jī)研究文獻(xiàn)中，相關(guān)學(xué)者有關(guān)安全危機(jī)、自然災(zāi)害和經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)事件的研究占比較大，成果較為豐富，而與疫情等突發(fā)性公共衛(wèi)生事件相關(guān)的旅游市場研究文獻(xiàn)較少，研究范圍和深度也存在局限性。

新冠疫情給旅游行業(yè)帶來的沖擊是前所未有的，新的理論體系和應(yīng)對(duì)思路在這種沖擊的影響下應(yīng)運(yùn)而生，這些研究對(duì)后疫情時(shí)代旅游業(yè)的發(fā)展和運(yùn)營意義深遠(yuǎn)，能夠幫助旅游行業(yè)更加合理明了地應(yīng)對(duì)未來可能發(fā)生的危急情況。目前，該領(lǐng)域的研究以現(xiàn)象觀察和政策建議為主，缺乏更加上位的理論歸納和系統(tǒng)性的分析與研究。例如，彭順生(2020)主要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度對(duì)中國旅游業(yè)后疫情時(shí)代的恢復(fù)與振興進(jìn)行了研究；馮曉華、黃震方(2021)通過描述統(tǒng)計(jì)，對(duì)游客行為在疫情常態(tài)化防控形勢下的新動(dòng)向做出了詳細(xì)闡述與合理解釋；鄭憩(2020)從旅游市場現(xiàn)象發(fā)生的變化入手，形成了對(duì)策與建議；吳新雄、薛楓(2020)則是以大學(xué)生旅游市場為例，探討疫情對(duì)旅游市場供求關(guān)系產(chǎn)生的影響。

2 研究設(shè)計(jì)

本文以游客行為意向變化為著眼點(diǎn)，基于問卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證研究，問卷主要包括以下三個(gè)方面：

第一部分：掌握游客的基本身份信息，如游客的性別、年齡、月收入、居住地等。

第二部分：關(guān)于后疫情時(shí)代常態(tài)化防控下我國游客的旅游安全認(rèn)知、旅游意愿與動(dòng)機(jī)。

第三部分：關(guān)于后疫情時(shí)代常態(tài)化防控下我國游客的旅游行為意向，以疫情前后對(duì)比為主，包括旅游時(shí)間選擇、旅游空間選擇、旅伴選擇、交通工具選擇、食宿選擇等。

此外，對(duì)代表性的樣本，本文采用扎根理論質(zhì)性研究法進(jìn)行深度調(diào)查，運(yùn)用扎根理論分析后疫情時(shí)代游客行為意向的影響因素，最終得出結(jié)論并提出對(duì)策建議。

3 量化分析

3.1 被試樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

本次調(diào)查對(duì)象主要為985、211高校學(xué)生及其家人、長輩。在110份有效樣本中，男性占54.5%，女性占45.5%；18歲以下受訪者占0.9%，18～30歲占48.2%，31～45歲占14.5%，45歲以上占36.4%；受訪者中現(xiàn)居地為一線城市的占12.6%，新一線城市占45.5%，其他地級(jí)市占36.4%，縣城占5.5%。受訪學(xué)生月生活費(fèi)多在1500～3500元，受訪成年人月薪多在5000～50000元。

關(guān)于對(duì)當(dāng)前國內(nèi)旅游公共衛(wèi)生安全的認(rèn)知態(tài)度，46.4%的受訪者認(rèn)為，只要做好個(gè)人防護(hù)就能保證自身及家人的安全；50.9%的受訪者認(rèn)為，低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)安全；1.8%的受訪者認(rèn)為，只有省內(nèi)旅游才安全。

關(guān)于近期出行意愿，38.2%的受訪者出游意愿十分迫切，53.6%的受訪者渴望出行但并不是非常迫切，8.2%的受訪者仍持等待觀望態(tài)度。

關(guān)于出游動(dòng)機(jī)，觀光與放松是八成以上受訪者選擇出游時(shí)首要考慮的。此外，年輕學(xué)生的求知?jiǎng)訖C(jī)與中老年人的康養(yǎng)動(dòng)機(jī)也較明顯。

3.2 行為意向特征分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，游客普遍認(rèn)為長途汽車風(fēng)險(xiǎn)較高，選擇比例從疫情前的40.91%驟降到現(xiàn)在的4.55%；私家車等出行的比例增加了10個(gè)百分點(diǎn)，已經(jīng)超過了90%，主要是由于旅客認(rèn)為自駕游的感染率較低，很多中老年旅客在新冠疫情后不再選擇跟團(tuán)游的出行方式，而是選擇讓兒女自駕的形式帶自己出游，因此私家車出行比例明顯增加。客棧/民宿憑借其私密性與相對(duì)安全性成為后疫情時(shí)代最受熱捧的住宿形式，選擇人數(shù)占比從74.55%提高到94.55%。飲食方面，曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的堂食被方便速食和外賣取代，錯(cuò)峰就餐也成為常態(tài)化疫情防控下較為常見的就餐方式。疫情前后游客在交通工具和食宿選擇上發(fā)生的顯著變化，充分表明疫情使游客在旅途中的個(gè)人衛(wèi)生防護(hù)意識(shí)和安全意識(shí)明顯增強(qiáng)。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)H1：相較疫情發(fā)生前，后疫情時(shí)代游客偏好短途短時(shí)旅游。

假設(shè)H2：相較疫情發(fā)生前，后疫情時(shí)代游客偏好散客游、自由行而非跟團(tuán)游。

假設(shè)H3：相較疫情發(fā)生前，后疫情時(shí)代游客出行的交通工具與食宿選擇發(fā)生了顯著變化，個(gè)人衛(wèi)生防護(hù)意識(shí)和安全意識(shí)顯著增強(qiáng)。

由于本文對(duì)衡量變量所采用的形式是量表問卷，因此在對(duì)數(shù)據(jù)正式分析前，有必要通過問卷效度檢測確保分析結(jié)果的可靠性。效度用KMO值和巴特利特檢驗(yàn)(見表1)，KMO值＝0.743＞0.7，巴特利特球形度檢驗(yàn)的卡方值為329.224，Sig.值＝0.000，數(shù)據(jù)整體效度水平較好。

表1 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

針對(duì)假設(shè)H1與假設(shè)H2，通過獨(dú)立樣本t驗(yàn)證疫情前后旅行空間距離、旅行時(shí)間偏好、旅行方式選擇是否存在顯著差異。

根據(jù)表2可知，疫情前游客平均每次出游天數(shù)為6.48，現(xiàn)為4.16，存在顯著差異(t=11.062，p＜0.001)。根據(jù)表3可知，疫情前游客選擇在大假出游的可能性為3.92，現(xiàn)為2.49(1=非常不可能，5=非常有可能)，存在顯著差異(t=11.592，p＜0.001)。根據(jù)表4可知，疫情前游客選擇跨省出游的可能性為4.25，現(xiàn)為2.64(1=非常不可能，5=非常有可能)，存在顯著差異(t=17.348，p＜0.001)。相較疫情發(fā)生前，后疫情時(shí)代游客偏好短途短時(shí)旅游，故假設(shè)H1成立。

表2 平均每次旅游天數(shù)

表3 大假出游可能性

表4 跨省出游可能性

根據(jù)表5可知，疫情前游客選擇跟團(tuán)出游的可能性為2.62，現(xiàn)為1.43(1=非常不可能，5=非常有可能)，存在顯著差異(t=12.497，p＜0.001)。相較疫情發(fā)生前，后疫情時(shí)代游客偏好散客游、自由行而非跟團(tuán)游，故假設(shè)H2成立。

表5 跟團(tuán)出游可能性

4 質(zhì)性分析

扎根理論是質(zhì)性研究中最為科學(xué)的研究方法，在自然情境下對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行歸納式的探究建構(gòu)。本文主要運(yùn)用扎根理論的3個(gè)編碼步驟，分析后疫情時(shí)代游客出行行為的影響因素。

4.1 一級(jí)編碼：開放式登錄

開放式登錄，就是要求研究者不帶主觀偏見地將收集到的原始信息按其在自然狀態(tài)下的呈現(xiàn)進(jìn)行初步編碼。本文通過識(shí)別訪談文本中涉及游客行為影響因素的內(nèi)容。例如，游客害怕旅途地成為中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，或自身成為密接、次密接人員，在旅游后被隔離從而影響正常的工作生活；在住宿方面選擇民宿，以便擁有更加私密的空間，避免接觸過多人群，或選擇消殺情況較好的連鎖酒店；飲食上，不到人流量大的堂食區(qū)域，選擇錯(cuò)峰就餐或點(diǎn)外賣的方式解決飲食問題；交通和出行方式上，由過去的坐高鐵、坐飛機(jī)等交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)小、感染情況低的自駕游及政策需求，在疫情期間盡量做到非必要不外出，使游客旅游積極性降低等。本文將游客的這些信息進(jìn)行逐句編碼，最終歸納整合成11個(gè)初始范疇，分別為生活影響、政府信任、住宿形式、飲食、住宿衛(wèi)生、政策要求、交通工具、出行方式、工作規(guī)定、感染恐懼及目的地。

4.2 二級(jí)編碼：主軸式登錄

主軸式登錄，旨在尋找初步范疇之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)。通過開放式登錄得到的11個(gè)初始范疇所覆蓋的領(lǐng)域和包含的內(nèi)容仍較復(fù)雜。因此，通過深入挖掘初始范疇之間的關(guān)聯(lián)性，將初始范疇整合為4個(gè)主范疇，分別為“政策”“風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知”“企業(yè)表現(xiàn)”和“出行方式認(rèn)知”，如表6所示。

表6 4個(gè)主范疇

4.3 三級(jí)編碼：核心式登錄

核心式登錄，即通過對(duì)主范疇的系統(tǒng)分析，旨在建立一個(gè)處于中心位置的核心范疇。結(jié)合本文主題，“游客出行行為影響因素”可以作為統(tǒng)馭其他范疇的核心范疇，把其他結(jié)論最大限度地囊括到這一理論范疇內(nèi)，政策、企業(yè)表現(xiàn)兩個(gè)范疇是外部情境因素，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和出行方式認(rèn)知兩個(gè)范疇是內(nèi)在感知因素，如圖1所示。

圖1 旅客出行行為影響因素

5 結(jié)論

(1)相較疫情發(fā)生前，后疫情時(shí)代游客偏好總持續(xù)時(shí)間較短、路程較短的省內(nèi)游。為了防止人群扎堆，在條件允許的情況下游客更主張?jiān)诜枪?jié)假日出游。

(2)相較疫情發(fā)生前，為規(guī)避突如其來、隨時(shí)可能爆發(fā)傳染性疾病的風(fēng)險(xiǎn)，后疫情時(shí)代個(gè)人游、家庭游、自駕游等散客出游方式明顯增加，扎堆式、封閉式的跟團(tuán)游等不再受追捧。

(3)后疫情時(shí)代游客出行行為影響因素主要由外部情境因素和內(nèi)在感知因素兩個(gè)方面構(gòu)成，外部情境因素主要包含政策要求和旅游企業(yè)表現(xiàn)，內(nèi)在感知因素主要來自游客自身的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與出行方式認(rèn)知。

6 政策建議

6.1 精細(xì)做好衛(wèi)生服務(wù)

旅游企業(yè)應(yīng)加大高科技手段在管理中的應(yīng)用力度，利用大數(shù)據(jù)對(duì)客流量、交通狀況進(jìn)行管控，針對(duì)性匹配符合常態(tài)化防疫要求的旅游服務(wù)。各地要通過官方網(wǎng)站、第三方平臺(tái)、告示牌、廣播、電子顯示屏等方式發(fā)布旅游景區(qū)管理措施等，推進(jìn)衛(wèi)生、文明、安全旅游。

6.2 加快補(bǔ)齊自駕游道路基礎(chǔ)設(shè)施短板

后疫情時(shí)代，自駕車出行占比增加給公路供給和管理帶來新挑戰(zhàn)。政府應(yīng)協(xié)調(diào)推進(jìn)路網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快景區(qū)、通村公路的硬化與拓寬工程建設(shè)，做好惡劣天氣道路交通風(fēng)險(xiǎn)管控。針對(duì)自駕游、短途游、周邊游等疫情期間主要的出游方式，應(yīng)加強(qiáng)景區(qū)停車配套設(shè)施供給，積極進(jìn)行檢修、養(yǎng)護(hù)與運(yùn)營；做好自駕游道路交通標(biāo)識(shí)、景區(qū)導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)的建設(shè)與更新，進(jìn)一步完善公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施。

6.3 重視低密度自然康養(yǎng)類旅游業(yè)態(tài)發(fā)展

現(xiàn)階段，公共衛(wèi)生安全是游客出行首要考量的問題，正隨著人們對(duì)健身、運(yùn)動(dòng)、康養(yǎng)的關(guān)注度顯著提高。因此，人員稀少、空氣流通的自然旅游區(qū)將趨于熱門。為順應(yīng)和促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游、避暑旅游、冰雪旅游等業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)“康養(yǎng)+旅游”目的地的規(guī)劃、建設(shè)與完善工作。

6.4 加強(qiáng)線上旅游市場服務(wù)

目前，我國線上旅游服務(wù)略顯不足，主要表現(xiàn)在線上旅游服務(wù)不及時(shí)、景區(qū)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不完善、線上旅游服務(wù)過度依賴網(wǎng)絡(luò)，尤其是偏遠(yuǎn)旅游景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施較落后、信息化水平較低、線上服務(wù)開展較困難。數(shù)字文旅在后疫情時(shí)代“無接觸”要求下發(fā)展空間巨大。應(yīng)加快建立智慧旅游管理服務(wù)體系，建議依托5G網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、人工智能等“新基建”，加快探索線上線下協(xié)同的旅游管理服務(wù)，提高消費(fèi)便利程度；使“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”背景下旅游管理向智能化、標(biāo)準(zhǔn)化、共享化邁進(jìn)，推進(jìn)旅游業(yè)在后疫情時(shí)代的高質(zhì)量發(fā)展。