隱私新政或將帶來新的改變

張帥

去年 4 月份，Apple公司選擇以尊重用戶隱私為原則，針對 iPhone 發(fā)布了最新的更新。 App Tracking Transparency（ATT）由此孕育而生，其最大的特性是要求應用程序需要詢問用戶是否希望允許廣告投放。引入隱私標簽，尋求保護硬件設備應用者的做法，是一家公司基本責任。

但從另一個方面來看，也遭遇了一些人對Apple舉動的質疑，部分廣告營銷資金開始轉陣至 Android。例如在 2 月 28 日 AppsFlyer 活動中，AppsFlyer 大中華區(qū)總經理王瑋博士提到：2021 年全球游戲應用的預算分配上，有 10% 的預算從 iOS 平臺移到了 Android。

而國外一家媒體調查顯示，2021 年 2 月 2日至 2 月 7 日期間，營銷人員將 56.16% 的預算用于 Android 應用安裝活動，43.84% 用于 iOS。但在 ATT 正式實施之后的一段時間里發(fā)現(xiàn)，這一比例開始傾斜為 70.29% 至 29.71%。此外，據(jù)AppsFlyer 最新的第十四版《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》來看，在過去一年里差不多有 25% 的預算從 iOS 平臺整體流向 Android 平臺。

王瑋博士在第十四版報告解讀時說道：“我們新版報告中可以給大家?guī)硪恍┒床欤谝粡V告排名整體波動性增強了，第二平臺側從 iOS 到Android 有一個預算比較大的遷移。”ATT 的影響下，更加重視用戶的忠誠度，從這個角度來看，許多應用程序需要加強品牌的親和力，只有這樣，隨著信任水平的提高，選擇加入率才會上升。

所以基于Apple的隱私特殊性，AppsFlyer早在去年第十三版的報告中，加入了新的排名依據(jù) SKAN 指數(shù)，其有意將落腳點放到投放平臺在新政下的效果排名上，同時結合留存、IAP、IAA、再營銷與增長等傳統(tǒng)指數(shù)榜單，根據(jù)不同維度去衡量廣告渠道效果，對全球各大平臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行統(tǒng)計排名，從而對 SKAN 時代下的各移動廣告平臺的變化趨勢，提供一個客觀參考。

6個月之后的報告里，AppsFlyer 再度升級了SKAN 指數(shù)，將應用內事件進一步細化得出了應用內互動（IAE）、應用內廣告（IAA）以及應用內購買（IAP）。SKAN 指數(shù)的升級，意味著短時間內已有公司開始調整廣告系統(tǒng)適應新情況，以便最大限度地提高廣告的性能。這其中在十三版報告 SKAN 指數(shù)中排名并不理想的 Mate，重回了榜首。

“面臨大的沖擊，Meta 內部會做調整，短期內可能造成一些效果上的波動，另外也涉及到 SKAN 的榜單和傳統(tǒng)榜單中如何去記錄這些波動。”王瑋博士認為 Meta 排行位置的變動，是十四版報告的亮點，他說道：“在 SKAN 榜單中，可以看到 Meta 已經重新回到了榜首的位置，說明它在這段時間內，圍繞著Apple的框架做了很多適配性工作，越來越多的廣告主通過 SKAN 的框架衡量 Meta的表現(xiàn)，客觀上會造成 Meta在子榜單中有排名的提升。”

與此同時，現(xiàn)階段 Meta 雖然在 SKAN 榜單排名第一，但它的整體的數(shù)據(jù)和領先的優(yōu)勢并不算特別的突出， 其交易量仍遠未達到 ATT 之前的數(shù)字。這也是 Meta（主要是其 Facebook 應用）受到 ATT 挑戰(zhàn)的原因之一。

所以，Meta 在連續(xù)的財報電話會議中特別提到，Apple的隱私變化是一項關鍵的運營挑戰(zhàn)。“與我們行業(yè)中的其他人一樣，由于Apple的 iOS變化，我們面臨著不利因素。”Meta 的首席運營官 Sheryl Sandberg 在公司與分析師的最新電話會議中指出：“正如我們上個季度所描述的，Apple給廣告商帶來了兩個挑戰(zhàn)。一個是我們的廣告定位的準確性下降，這增加了推動成果的成本。另一個是衡量這些成果變得更加困難。”

一邊是適應 Apple 所帶來的各項挑戰(zhàn)，另一邊則要擺脫以往天然地比較依賴于設備層級的數(shù)據(jù)。王瑋博士表示：“所以這對他們的影響非常大，因為這種依賴性，最底層 IT 架構圍繞著它來優(yōu)化，反過來要做變更的成本也非常高。具體怎么變，每家平臺基于它自身的特點都有不一樣的做法，有的之前是走設備層級的，現(xiàn)在圍繞匯總數(shù)據(jù)調整算法做一些優(yōu)化，很多平臺沿著這條路做了各自的探索。有的平臺仍然依賴于設備層級的數(shù)據(jù)，因為仍然有些數(shù)據(jù)能取到，這樣就不會對自己已有的結構、已有的算法做出太大的調整，但反過來要忍受效果的差別。不同的平臺應對的思路和節(jié)奏不一樣，慢慢地在新的時代下表現(xiàn)的差異就會拉開。這是我們現(xiàn)在觀察到的。”

面對Apple ATT 的實施，已有近一年的影響。而今 Google 也開始嘗試關于隱私保護的事項及措施。或許，在不久的未來，會出現(xiàn)全民隱私不可窺的時代，即平臺以某種形式，來為用戶提供隱私開發(fā)選擇的方式。站在移動營銷的角度來看，或許隱私的強調，會帶來獲客量等成本的增長，但是放眼全行業(yè)，隱私保護政策的完善，也許會是一個新的起跑點。“現(xiàn)在行業(yè)天然的提供了一個顛覆局面，因為它客觀上提供了一個平臺彎道超車的機會，所以在新的業(yè)態(tài)環(huán)境下想要排名向上走，其實相對來講更容易。但不是說絕對的容易，因為任何時候都很艱難，平臺的機制，與先前相比某種意義上是非常難的。”王瑋博士如實說道。