新零售背景下，體驗式服務業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑研究
——以日本服務零售業(yè)態(tài)為例

廖文芳 黃伊寧

一、引言

網(wǎng)絡技術(shù)飛速發(fā)展，電子商務給消費者行為帶來了巨大變化，也給傳統(tǒng)服務零售業(yè)帶來了巨大沖擊。面對電商沖擊，馬云在2016 年的云棲大會上，提出了“新零售”這個概念。新零售，即以提升消費者體驗為目標，以數(shù)據(jù)驅(qū)動為手段的一種泛零售業(yè)態(tài)，是傳統(tǒng)零售業(yè)與現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術(shù)和電子商務相結(jié)合的產(chǎn)物。新零售模式具有兩個鮮明的特點：一是以高新技術(shù)為支撐，強調(diào)技術(shù)支持與升級；二是銷售渠道更加廣泛，對于消費者而言，無論是線上還是線下，都可以輕松便捷地購買到所需產(chǎn)品。就其本質(zhì)而言，就是線上線下融合，重構(gòu)消費市場。但是，時至今日，傳統(tǒng)服務零售如何應對電商的沖擊并有效與電商融合依舊是個挑戰(zhàn)。

二、日本服務零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

業(yè)態(tài)一詞來源于日本，意思是業(yè)務經(jīng)營的形式、狀態(tài)。日本和美國是全球業(yè)態(tài)最發(fā)達的國家，也是全球五大線上零售國，且隨著經(jīng)濟的發(fā)展，服務業(yè)均成為兩國經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。

在日本，2018 年，日本在線零售業(yè)的總收入為487 億美元，2014 年至2018 年間的復合年增長率（CAGR）為10.9%。日本與美國、中國、英國和德國一樣，是世界上最大的在線零售國之一。近年來，高水平的數(shù)字素養(yǎng)和手機普及率推動了日本在線零售業(yè)的發(fā)展。雖然，日本的在線零售業(yè)總收入在增長，但是日本上網(wǎng)人數(shù)卻很少。根據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省的統(tǒng)計，2018 年，日本社會零售總額為283 萬億日元（約2452億美元），但是網(wǎng)購，也就是電商在整個零售總額中的占比僅為6.2%，銷售額為18萬億日元（約156 億美元）。日本家庭中有過網(wǎng)購經(jīng)歷的比例只有28%，有接近四分之三以上的日本人，一年時間里都沒有在網(wǎng)上買過一件東西。因此，日本的傳統(tǒng)服務零售業(yè)卻不像中國、美國等國家一樣遭受了重創(chuàng)，以幾個典型的體驗式服務零售業(yè)數(shù)據(jù)為例。（2019 年之后，全球受新冠疫情影響，尤其是服務零售業(yè)基本屬于停頓甚至全面停業(yè)狀態(tài)，故本文所有數(shù)據(jù)盡量采用2019 年之前的數(shù)據(jù)。）

1.日本電影院

2020 年1 月日本映畫制作者聯(lián)盟公布的最新數(shù)據(jù)中，2019 年票房收入為2611 億800 萬，比去年增長117%，是2000 年以來總票房最高的一年，觀影人數(shù)大1 億9491人，比去年增長115.2%。之后，即使受新冠疫情影響，日本電影市場全球受損最輕，報收1127 億日元，跌幅為56.85%。（根據(jù)https://eiga.com/ranking/相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計）

2.美容理發(fā)業(yè)

根據(jù)厚生勞動省的“衛(wèi)生行政報告例＊1”，2018（平成30）年度的美容院約有11 萬9 千家，美容院數(shù)約有25萬1 千家，與上一年度相比增加了3652 家，增加率為1.4%。在日本，美容院和理發(fā)店是兩種不同業(yè)態(tài)，如果加上理發(fā)店，日本全國的理發(fā)店和美容院的數(shù)量，竟然達到了37萬家。全國的美容店數(shù)量在2015—2018 年幾乎保持不變，2019 年后由于受到新冠肺炎疫情影響，逐年下降。

3.旅游服務業(yè)

日本的旅游業(yè)收入在2019 達49206 百萬美元，相較于2018 的45276 百萬美元有所增長。日本旅游業(yè)收入數(shù)據(jù)按年更新1995 年至2019 年期間平均值為12537 百萬美元，共25 份觀測結(jié)果。該數(shù)據(jù)的歷史最高值出現(xiàn)2019，達49206 百萬美元，而歷史最低值則出現(xiàn)于1995，為4894百萬美元。

圖一 日本旅游服務業(yè)收入

三、日本服務零售業(yè)創(chuàng)新受阻的原因

日本的業(yè)態(tài)豐富，但是在新零售背景下，日本的服務零售業(yè)態(tài)發(fā)展卻落后了，究其原因，有以下三個重要原因：

1.線上渠道與線下渠道相比無價格優(yōu)勢。

服務零售業(yè)因本身服務的特性，即生產(chǎn)和消費的不可分割性，銷售和消費的同時性等。無論通過何種渠道購買，最后消費使用的時候，必須親自去體驗使用，比如理發(fā)，需要理發(fā)師給顧客理發(fā)，理發(fā)服務是無形的，理發(fā)師理發(fā)（生產(chǎn)）的時候就是顧客消費的時候。因為服務的特殊性，中間基本上沒什么中間環(huán)節(jié)，因此服務零售業(yè)的線上線下價格差異本身就不大。此外，在日本，無論是線上購買還是線下購買均需要支付10%的消費稅，無稅務方面的差異，所以線上渠道和線下渠道相比，毫無價格優(yōu)勢。

1958 年，哈佛大學的零售專家麥克內(nèi)爾提出“業(yè)態(tài)輪轉(zhuǎn)理論假說”，該理論認為：任何一種新業(yè)態(tài)進入市場，肯定是以低價格、低成本來進入市場。這一經(jīng)典理論時至今日依舊適用在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上。新零售背景下，沒有價格的破壞，服務零售業(yè)很難有新的業(yè)態(tài)產(chǎn)生，進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

2.交通和商業(yè)的耦合為線下帶來客流

日本人平時的出行方式主要采用公共交通，日本的公共交通是以軌道交通為主，據(jù)日本國土交通省2011 年發(fā)布的白皮書顯示，軌道交通的輸送量一直穩(wěn)居交通方式的首位。日本的軌道交通網(wǎng)絡非常發(fā)達，無論是遍布城鄉(xiāng)的有軌電車，還是城市地鐵，或者鏈接各主要城市的高速鐵路（新干線），都十分便利。而日本軌道交通樞紐注重交通和商業(yè)的耦合關(guān)系，主要由于商業(yè)設施對可達性依賴較高，日本的商業(yè)主中心及鄰近區(qū)域與軌道交通網(wǎng)絡的接近中心疊合，由于大量換乘客流為實體店帶來很大的商業(yè)潛力，每天進出軌道交通的幾十萬人流中，有10%的人進入線下實體店面，就能給實體店帶來大量客流。以典型服務零售業(yè)態(tài)酒店為例，日本知名的大都會旅館、梅茨旅館、家庭旅館、鄉(xiāng)間旅館等酒店品牌都是得益交通樞紐和商業(yè)中心融合而發(fā)展起來。

3.少子化、老齡化現(xiàn)象突出

日本是世界上少子化和老齡化最嚴重的國家之一，被稱為“國難”。據(jù)日本總務省最新發(fā)表的2020 年國家基礎調(diào)查速報，截至2020 年4 月1 日，日本14 歲以下兒童人口僅為1493 萬人，同比減少19 萬人，這是1982 年以來連續(xù)40 年下降，僅為1950 年2943 萬兒童人口的一半。兒童占總?cè)丝诘谋壤齼H為11.9%，再創(chuàng)歷史新低。其境內(nèi)65 歲及以上老年人人口總數(shù)和其在總?cè)丝谥械恼急龋鶆?chuàng)歷史新高——分別達到3630 萬人和28.9%。日本已經(jīng)成為少子化和老齡化現(xiàn)象最突出的國家。

該現(xiàn)象給服務零售業(yè)態(tài)帶來了很大的影響，一是服務零售業(yè)態(tài)的員工老齡化，會導致員工效率及新科技利用能力降低，而且企業(yè)領導的年齡增加使得企業(yè)在做出決策時更偏向于保守政策，因此制約了新科技在企業(yè)中的利用，日本企業(yè)近年的相關(guān)數(shù)字技術(shù)利用的速度并沒有呈現(xiàn)爆發(fā)式增長狀態(tài)。二是老齡人群對新技術(shù)、新事物的接受速度都較為緩慢，對快速發(fā)展網(wǎng)絡技術(shù)、電子商務具有不利影響。三是少子化帶來的沖擊，青年人也是新型數(shù)字科技產(chǎn)品消費的主力，少子化帶來消費群體的減少，為企業(yè)的生產(chǎn)和創(chuàng)收帶來了不少困難，也阻礙了企業(yè)科技創(chuàng)新的積極性，制約了日本整體數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。當然，少子老齡化同時也增加了對服務零售業(yè)態(tài)如放松理療行業(yè)、運動健康行業(yè)的需求。

四、日本服務零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新經(jīng)驗

新零售背景下，中國憑借新技術(shù)的應用、線上線下全渠道商業(yè)模式等業(yè)態(tài)創(chuàng)新，在經(jīng)營效率上或許有進一步提升，然而對消費者而言，他們關(guān)心的永遠只是真實的消費體驗和性價比，日本的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)卻堅持回歸零售的本質(zhì)，以消費者需求為核心不斷創(chuàng)新和完善，追求極致的體驗和舒適，多維度滿足消費者需求。比如去日本美容院美發(fā)，店里還會提供種睫毛、修眉、美甲等服務，讓顧客從頭到指尖全套變美。除了以消費者需求為核心外，日本在服務零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新還有以下兩點值得我們深思。

1.政府制定法律政策規(guī)范市場行為

作為社會管理者的政府，在鼓勵發(fā)展線上和維持線下經(jīng)營之間取到不可替代的作用。日本政府對新生事物的態(tài)度比較謹慎，在社會和市場驗證結(jié)果之前，不輕易表態(tài)，也沒有出臺政策全力支持和推進。迄今為止日本除2000年5 月通過的《電子簽名法》（尚未生效）外，尚未頒布任何電子商務方面的國家法。但順應電子商務的普及和發(fā)展，通過對諸如商業(yè)交易法、消費者權(quán)利保護法等現(xiàn)有法律的持續(xù)修改及在運用層面的完善，實現(xiàn)了對電子商務的有效監(jiān)督。如日本《民宿法》對提供民宿信息和預訂服務的網(wǎng)絡平臺做出具體規(guī)定。而且日本政府注重用法律政策規(guī)范市場，以服務零售業(yè)態(tài)旅游業(yè)為例，日本一是建立健全法律法規(guī)。2006 年日本通過了《觀光立國推進基本法》，明確觀光是日本重要的支柱。并依據(jù)該法制定了《生態(tài)旅游推進法》《觀光圈整備法》等。二是推出階段性發(fā)展規(guī)劃。2003 年推出《觀光立國行動計劃》，包括243 項政策措施，并于2007 年、2012 年和2017 年制定了三個具體的五年計劃。三是增加財政支出，實行稅收減免和低息貸款等扶持政策。

2.注重文化內(nèi)容植入

日本非常重視本國的文化，在保護和深挖傳統(tǒng)文化基礎上，也重視宣傳和發(fā)揚新文化，如動漫文化。以服務零售業(yè)態(tài)電影院為例，2019 年，日本票房增長率全球最高，達17.4%，本土動畫片、漫改片等類型占據(jù)影片的主流地位，在此基礎上，2020 年，新冠肺炎疫情導致進口影片數(shù)量銳減，日本是電影市場全球受損最輕的國家，主要也是得益于漫改片等在日本電影院是主流這一事實。再以旅游業(yè)為例，早在2018 年，日本國土交通省觀光廳發(fā)布的《訪日外國人消費動向調(diào)查》顯示，4.6%的游客到訪了電影或動漫關(guān)聯(lián)地，其中92.5%的游客對其表示滿意。9.2%的游客表示下次想要到訪電影或動漫關(guān)聯(lián)地.日本發(fā)達的動漫產(chǎn)業(yè)吸引了一大批二次元愛好者到“圣地巡禮”。從2010 年到2019 年赴日游客對電影及動漫取景地的旅游意向調(diào)查中可以看出，“圣地巡禮”海外游客數(shù)量總體上在持續(xù)增長，消費意愿明顯而持續(xù)，顯現(xiàn)出內(nèi)容旅游強勁的發(fā)展態(tài)勢和潛力。

雖然在新零售背景下，日本的服務零售業(yè)態(tài)受線上渠道的沖擊不大，但日本在服務零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面的經(jīng)驗還是值得我們學習和借鑒的。