媒體融合背景下版權經營策略探析
——以中央廣播電視總臺版權經營為例

☉ 丁 喆

隨著科技創新和媒體融合加速，媒體形態、傳播生態、用戶群體和盈利模式都產生了革命性的影響，媒體行業的版權內容和運營方式也得到極大豐富。傳統媒體積極整合資源，拓展“互聯網+”業務，以此為基礎，出現了各種各樣的版權運營模式。①中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）作為當今世界體量規模最大、業務形態最多、覆蓋范圍最廣的傳媒機構之一，不但擁有海量的優質版權資源儲備，而且擁有強大的版權內容生產創新能力。如何依托強大的融媒體平臺和豐富的內容資源，加快推進經營工作的轉型升級，構建高效完整的版權經營全產業鏈，實現版權資產價值最大化，已成為總臺面臨的一個重要課題。

一、媒體融合背景下，版權重要性日益顯現

近年來，中共中央辦公廳、國務院辦公廳相繼印發《關于強化知識產權保護的意見》《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》《知識產權強國建設綱要（2021～2035年）》，從國家戰略高度，對建設知識產權強國和推進媒體深度融合提出了明確要求、指明了方向。

從2020年《視聽表演北京條約》生效到2021年新《著作權法》施行，再到2022年初版權法治護航2022年北京冬奧會成功舉辦，②版權作為現代文化產業的核心和基礎，版權經營作為連接現代文化體系和經濟體系的橋梁和紐帶，其重要性日益顯現。中國新聞出版研究院《2020年中國版權產業經濟貢獻》調研報告顯示，2020年中國版權產業的行業增加值為7.51萬億元人民幣，同比增長2.58%；占國內生產總值（GDP）的比重為7.39%，中國版權產業延續了穩定恢復的態勢，總體規模進一步壯大。③無論是傳統媒體還是新興媒體，都已對加強版權經營管理、構建完整高效的版權產業鏈達成高度共識。

二、媒體融合環境下版權經營實踐分析

在媒體深度融合的時代背景下，不同文化資產、不同媒介資源得到了充分的利用和有效整合，版權產業作為一種特殊的文化形態和經濟形態，呈現出蓬勃發展的良好態勢。故宮博物院（以下簡稱故宮）、迪士尼公司均得益于媒體深度融合發展，不斷拓展更豐富傳播渠道，開拓更廣闊受眾市場，帶動優質內容更廣泛傳播，從而推動多領域業務發展。

（一）故宮文創融媒體整合營銷策略

故宮博物院是我國最大的古代文化藝術博物館。高大的城墻、厚重的城門、莊嚴的殿堂，故宮歷史厚重之感撲面而來。隨著新媒體和新技術的快速發展，擁有600年歷史的故宮開啟了故宮文創IP 打造之旅。

故宮立足于優秀的傳統文化與現代的產品創意，通過“融媒體傳播+ 電商平臺整合營銷”模式，創建了獨具特色的故宮文創產業。從巍峨肅穆的紫禁城到接地氣兒的故宮淘寶，從一件件瑰麗無比的國家寶藏到一件件萌趣十足的文創產品，從紀錄片《故宮100》《我在故宮修文物》到文博探索節目《國家寶藏》、文化季播節目《上新了，故宮》，從開設新浪微博和微信公眾號到開發故宮系列客戶端，故宮文創植根于傳統文化，運用新媒體手段，開展多渠道整合營銷，積極擁抱互聯網，將互聯網思維與傳統文化優勢相結合，讓神秘高冷的故宮成為炙手可熱的“IP 頂流”。截至2020年底，故宮累計研發14328 件文創產，④成為國內文創行業的標桿和旗幟。

故宮文創在全媒體運營推廣、提高文化附加值、把握新媒體語境、多元化跨界合作及衍生品授權開發等方面都給國內文創IP 打造提供了新的思路和可借鑒參考。但同時，從故宮口紅授權之爭⑤到俏格格娃娃疑似侵權下架⑥事件，由于授權管理不完善引發的一系列問題，也為我們敲響了警鐘。在版權經營過程中，必須做好版權保護和授權管理，否則將會影響IP 的信譽和聲望，造成不可估量的損失。

（二）迪士尼公司的IP 全產業鏈運營模式

迪士尼公司成立于1923年，歷經近百年的發展，通過自身創新與并購優質企業，發展成為集電影、動漫、游戲、主題樂園及線下消費品等多領域為一體的國際性傳媒集團。面對奈飛（Netflix）、蘋果電視+（AppleTV+）等新興流媒體平臺的沖擊，憑借龐大內容儲備和版權壁壘，迪士尼公司成為全球最早引入DTC（Direct-to-Consumer，即直接面向消費者）理念的媒體集團。⑦推出迪士尼+（Disney+）、娛樂與體育電視網（ESPN+）和葫蘆（Hulu）三大自有流媒體平臺，增加媒體融合推廣路徑，將迪士尼品牌推廣至更多的群體圈層，從而實現優質IP 內容的大眾化傳播。⑧根據迪士尼2022年第一季度財報，迪士尼流媒體業務迅速增長，迪士尼+（Disney+）、娛樂與體育電視網（ESPN+）和葫蘆（Hulu）三大自有流媒體平臺總訂閱人數超過2.05 億，幾近撼動Netflix（訂閱人數2.216億）的霸主地位。⑨

縱觀迪士尼公司的發展脈絡和產業布局，可謂始于IP，盛于IP。迪士尼公司以海量且可持續創新的IP 內容為核心，將影視娛樂、主題公園、消費產品和媒體網絡融合成一條高效的閉環生態產業鏈，帶來持續可觀的IP 價值收益。正如迪士尼前首席執行官羅伯特·艾格（Robert Iger）所說：“迪士尼的未來之路聚焦三個方向：打造高品質品牌內容、擁抱科技、著眼全球。”⑩迪士尼公司IP 全產業鏈運營成功要素包括：一是立足于優質內容和創新能力，挖掘內容資源，打造可持續發展的IP 產業鏈；二是重視科技創新，利用創新技術搶占市場先機，探索多元化發展路徑；三是憑借資本優勢，通過不斷投資、并購拓展多領域業務，搭建全球化運營平臺。

三、對總臺版權經營創收的幾點思考

本文借鑒故宮和迪士尼公司在全產業鏈運營、以內容為核心、重視創意創新和運用互聯網思維等版權運營方面的成功經驗，結合總臺版權經營現狀，從宏觀、微觀兩個層面，探討總臺如何進一步提升版權經營創收能力。

（一）在宏觀層面，逐步構建總臺版權經營全產業鏈，實現社會效益和經濟效益雙豐收

以系統性思維和整體化概念進行版權經營全產業鏈的頂層設計。依托總臺優勢資源，以豐富的綜藝節目、重大賽事活動、電影、電視劇、紀錄片、動漫、圖書、融媒體節目、大型文藝活動、舞臺劇、音頻節目和個人IP 等版權內容為源頭，將總臺全媒體矩陣、影視文化、消費產品和文旅項目等不同產業關聯起來，形成一條可聯動開發運營的IP 價值生產鏈，由IP 價值帶動全產業鏈的輪次收入，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

圖1：可聯動開發運營的總臺版權經營全產業鏈

（二）在微觀層面，多維度探析版權經營創收策略

1.IP 授權商業化

據《2020 全球授權市場報告》，2019年全球授權商品零售額增長至2928 億美元，同比增長4.5%。?《2021 中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，中國授權市場規模已經達到1106 億元，比上年增長11.5%，2020年中國年度授權金收入為41.5 億元，比上年增長8.6%。?無論是國際市場還是國內市場，IP 授權行業的市場規模、應用范圍都在不斷擴大。

總臺擁有龐大的優質IP 資源，對可授權IP進行商業化運作，不但可以獲得豐厚的授權收入，還使IP 得到更加直接的推廣和曝光度，進一步提高IP 議價能力，從而帶來持續可觀的商業價值。一是深度挖掘和二次開發有潛力的優質IP 資源。在系統梳理的基礎上，針對優質IP資源，圍繞產品化設計、運營策略、分發渠道等形成較為成熟的商業開發方案，深挖總臺可經營性版權資源，拓寬版權增收新路徑，不斷提升版權創收增量。二是構建成熟IP 培育、運營和變現體系。針對新增優質IP 資源，可與節目部門加強合作，從節目創意初期開始，統籌規劃，從圖書、動漫、電影、演出、衍生品、游戲等多方面設計IP 運營開發。以總臺文博探索節目《國家寶藏》為例，可嘗試從圖書出版、動漫制作、電影、演出、衍生品開發、游戲開發等多方面開展IP 授權開發。

圖2：以《國家寶藏》為例嘗試IP授權商業化開發

2.拓展海外版權經營業務

為落實黨中央關于加強國際傳播能力建設的重要部署，借助總臺豐厚的內容資源優勢，深入發掘外宣渠道和產品的市場價值，在講好中國故事的同時，亦可成為中國文化、中國產品走出去的平臺和橋梁。一是采用版權商業化合作模式，將更多總臺優質IP 內容輸出到海外市場，不僅有利于擴大總臺節目受眾覆蓋范圍，提升中國文化產品在對象國的傳播力和影響力，而且有利于實現總臺版權資源價值最大化目標，兼顧社會效益和經濟效益。以2022年總臺春晚為例，全球170 多個國家和地區超過650 家媒體對總臺春晚進行了直播報道，海內外跨媒體受眾總規模達12.96 億人，新媒體端直點播總觸達人次71.33 億次，?總臺春晚海外版權經營前景可期。二是充分發揮各外宣業務中心平臺優勢，利用好國家多語種影視譯制基地、海外記者總站、總臺主辦的各類電影節展等資源優勢，推動多語種原創影視精品節目推送，以及開展多語種網紅打造、多語種融媒體項目創新、涉外版權保護和衍生品開發等涉外版權經營業務。

3.創新“知識服務+社群運營”變現模式

根據國家版權局統計，2020年，中國網絡版權產業市場規模達11847.3 億元，同比增長23.6%。相比2016年的5003.9 億元，“十三五”期間我國網絡版權產業市場規模增長超過1 倍，年復合增長率近25%。?在“互聯網+”時代，以知識付費為開端，互聯網與教育、培訓、出版等相關知識產業持續深度融合，推動各產業轉型升級為“以互聯網為基礎、以服務為業態”的知識服務產業，形成互聯網知識經濟。2017年以來，我國知識服務產業進入高速發展階段，得到、知乎等不同類型的知識服務平臺快速成長。

總臺可利用優質內容和版權優勢，整合全媒體平臺的各類社群資源，針對不同用戶需求，提供專業化、多元化、精準化的知識服務，提升用戶黏性；基于優質的內容和版權獨播資源，嘗試開發知識收費、付費點播項目，帶動會員制，獲得更大商業價值。

圖3：“知識服務+社群運營”變現模式

4.“廣告+版權”整合經營增收模式

版權經營不是孤立的，它與廣告經營、新媒體營銷、融媒體傳播等經營業態都是密不可分、相輔相成的。隨著版權內容資源重要性日益顯現，總臺的廣告客戶也會提出基于版權層面的合作需求。鑒于目標客戶的類似需求，總臺可加強廣播、電視、新媒體廣告經營部門與版權運營部門的溝通、合作，共同打造“廣告+版權”整合經營增收模式，既有利于拓寬版權經營團隊的思路和視野，也有利于廣告部門根據不同類型客戶需求定制整合營銷方案，拓展經營創收路徑。

5.打造具有總臺特色的精品系列圖書

總臺擁有存量豐富、兼顧社會效益和經濟效益的圖書出版資源。可統籌管理總臺各類圖書出版項目，整合優質出版機構資源，建立長效合作機制，推動總臺圖書出版規模化、系統化，全力打造具有總臺特色的精品系列圖書，包括經典節目改編類系列圖書、知名主持人原創類系列圖書、原創海外出版系列圖書等。

6.總臺主持人IP 化運營模式

近幾年來，總臺涌現出一批在新媒體擁有高流量、高熱度的主持人。2020年5月，為助力復工復產，由康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提組成的“央視boys”出現在直播帶貨中，直播觀看人數達到2000 萬，銷售額更是高達5億元。2020年6月，北京消費季啟動現場，“央視boys”實現3 個小時破13.9 億元的直播帶貨新紀錄。?由此可見，面對媒體融合發展新趨勢和激烈的市場競爭，打造總臺主持人IP，從內容IP 打造到常態化運營，再到商業化探索，不但有助于擴大節目影響力，而且可將主流媒體的影響力和公信力進一步向網絡延伸。

四、結語

媒體深度融合背景下，版權在驅動媒體高質量發展和構建新發展格局中，發揮著日益重要的作用。以版權為核心，通過多元化、多產業、跨領域資源整合，逐步構建版權經營全產業鏈將成為未來發展的趨勢。