跨境電商企業(yè)品牌國際化運(yùn)營研究
——以A 企業(yè)為例

陳德慧 廖 可 祝甜

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028）

伴隨我國數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級不斷推進(jìn)，雙循環(huán)利好政策的不斷加持。新冠疫情持續(xù)蔓延下海外消費(fèi)者對跨境電商的認(rèn)可和接受程度不斷提升，對物美價廉的優(yōu)質(zhì)中國商品需求不斷攀升，我國跨境電商高速增長，成為穩(wěn)外貿(mào)促出口的重要力量和新動能。跨境電商快速發(fā)展的同時，也面臨著平臺“封號”、商品同質(zhì)化競爭加劇、跨境物流成本不斷攀升等現(xiàn)實(shí)難題。為此，我國跨境電商企業(yè)應(yīng)向合規(guī)化、陽光化和精品化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加強(qiáng)品牌國際化運(yùn)營，樹立產(chǎn)品品牌形象，以更好地開拓國際市場，促進(jìn)我國對外貿(mào)易提質(zhì)增效。目前，一些具有遠(yuǎn)見卓識的跨境電商企業(yè)非常注重品牌塑造，在細(xì)分市場深入挖掘客戶需求，通過差異化策略在激烈競爭中脫穎而出。A 企業(yè)就是這些企業(yè)的杰出代表，其連續(xù)5 年上榜由全球最大的傳播集團(tuán)WPP聯(lián)合Google 發(fā)布的BrandZ 中國出海品牌50 強(qiáng)的榜單，2021 年在所處品類總體品牌力下降的情況下，其在海外主要市場的品牌力卻逆勢上揚(yáng)，提升了26%。基于此，以A 企業(yè)為例，在梳理其品牌國際化運(yùn)營的思路和策略的基礎(chǔ)上，對其品牌國際化運(yùn)營進(jìn)行分析，進(jìn)一步總結(jié)其品牌國際化運(yùn)營的啟示，為我國跨境電商企業(yè)品牌國際化運(yùn)營提供有益的借鑒。

一、A 企業(yè)的發(fā)展歷程

A 企業(yè)主營智能配件和智能硬件，是全球布局的線上線下全渠道銷售的消費(fèi)電子多品類多品牌企業(yè)。其在智能充電、無線音頻、智能家居、車載智能產(chǎn)品和智能投影儀等領(lǐng)域都打造出具有一定影響力的自主品牌，在AIoT、智能家居、智能聲學(xué)、智能安防等領(lǐng)域也有出色表現(xiàn)，2020 年底推出跨境電商代運(yùn)營服務(wù)。目前，A 企業(yè)已在全球100 多個國家和地區(qū)擁有超過1 億的用戶，是我國營收規(guī)模最大的消費(fèi)電子企業(yè)之一，也是跨境電商領(lǐng)域品牌國際化運(yùn)營的典范代表。

在海外市場拓展方面，A 企業(yè)自2011 年成立開始，通過亞馬遜平臺將產(chǎn)品銷往美國、英國、德國、法國、意大利等歐美市場。之后，A 企業(yè)在ebay、全球速賣通等全球多個主流跨境電商平臺開設(shè)店鋪，通過多平臺開拓線上銷售渠道，并將產(chǎn)品銷往日本、西班牙、澳大利亞等國家和地區(qū)，逐漸成為行業(yè)領(lǐng)先的大賣家，在海外市場具有很高的知名度和美譽(yù)度。在通過主流第三方跨境電商平臺銷售產(chǎn)品的同時，A 企業(yè)還自建了支持多種語言訪問的旗下各品牌官網(wǎng)，面向全球消費(fèi)者開展線上銷售。為改變企業(yè)過于依賴線上渠道的現(xiàn)狀，2014 年，A 企業(yè)開始拓展線下銷售渠道，成功入駐美國最大的連鎖超市之一Staples。2016 年進(jìn)入美國百思買和沃爾瑪?shù)倪B鎖門店，并先后在中東、澳洲、南美洲、非洲、東南亞等地區(qū)進(jìn)行線下推廣，線下渠道收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例持續(xù)提升。2021 年前三季度A 企業(yè)線下渠道營收為29.62 億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例增至35.33%，較2020 年同期增長5.14%。

在國際市場取得矚目成績的同時，A 企業(yè)從2015 年開始正式布局國內(nèi)市場，先后在京東、天貓、拼多多等B2C 電商平臺開設(shè)旗艦店進(jìn)行線上銷售，并通過抖音、小米有品等多種新渠道開展銷售。與此同時，A 企業(yè)也致力于開拓國內(nèi)線下銷售渠道，通過入駐APR（Apple Premium Reseller，蘋果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商）店、免稅店、機(jī)場以及順電等大型零售集團(tuán)，持續(xù)增強(qiáng)在國內(nèi)市場的影響力。2021 年前三季度，境內(nèi)營收為2.82 億元，同比增長296.76%，占總營收的比例為3.35%。

二、A 企業(yè)品牌國際化的運(yùn)營思路與策略

（一）運(yùn)營思路

A 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)弘揚(yáng)中國智造之美的使命，革新海外消費(fèi)者對于中國產(chǎn)品低廉劣質(zhì)的印象，確立了分步走的品牌國際化運(yùn)營思路。首先，在企業(yè)初立階段，注重品牌效應(yīng)的形成。作為成立之初就開啟國際化運(yùn)營的天生國際化企業(yè)，A 企業(yè)十分注重產(chǎn)品品質(zhì)，通過打造品牌認(rèn)知、科學(xué)定價等措施吸引消費(fèi)者，并用高品質(zhì)形成品牌印象，不斷加深品牌體驗(yàn)。其次，在企業(yè)上升階段，品牌效應(yīng)初步形成，品牌國際化運(yùn)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)為強(qiáng)化品牌形象，推動品牌升級。A 企業(yè)通過加強(qiáng)品牌升級、產(chǎn)品提升、包裝更新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新等措施，全方位提升品牌形象。最后，在企業(yè)挑戰(zhàn)階段，通過持續(xù)研發(fā)、反饋提升和科技交流等機(jī)制持續(xù)創(chuàng)新，保持品牌的生命力，進(jìn)而不斷強(qiáng)化品牌形象。

（二）運(yùn)營策略

A 企業(yè)作為新興的跨境電商企業(yè)，自2011 年成立以來，僅用十余年時間，完成了品牌從無到有、品類持續(xù)拓展、營收規(guī)模和知名度逐年提升的品牌國際化過程。其連續(xù)5 年上榜BrandZ 中國出海品牌50 強(qiáng)的榜單，在海外市場的消費(fèi)者認(rèn)知度與海爾、海信等國內(nèi)耳熟能詳?shù)钠放讫R名，成功的打造了全球品牌。A 企業(yè)在發(fā)展的不同階段，因勢而謀，采取了不同的品牌國際化運(yùn)營策略，如圖1 所示。

圖1 A 企業(yè)不同發(fā)展階段的品牌國際化運(yùn)營策略

1.渠道導(dǎo)向品牌策略

在企業(yè)初立階段，為了迅速樹立品牌，A 企業(yè)采取了渠道導(dǎo)向品牌策略，通過深入挖掘線上銷售主渠道亞馬遜平臺上的客戶需求，找準(zhǔn)細(xì)分市場迅速切入。A 企業(yè)在亞馬遜平臺選出增長快速且尚未有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)的品類，再在國內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商，將其生產(chǎn)的品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品結(jié)合自己的品牌投放到亞馬遜平臺上銷售。A 企業(yè)通過在亞馬遜平臺的運(yùn)營，逐步構(gòu)建品牌雛形，實(shí)現(xiàn)了品牌打造從無到有的過程。

2.改良品牌

當(dāng)企業(yè)步入上升階段，由于已積累了一定資本和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，A 企業(yè)將渠道導(dǎo)向品牌策略調(diào)整為改良品牌策略。在此階段，A 企業(yè)十分注重用戶需求洞察，精準(zhǔn)分析用戶需求痛點(diǎn)，并針對痛點(diǎn)問題進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測試、體驗(yàn)等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，在產(chǎn)品、營銷、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)提升客戶體驗(yàn)，不斷強(qiáng)化品牌形象。A 企業(yè)從充電設(shè)備拓展到音箱、耳機(jī)、掃地機(jī)、智能投影等多品類，并在每一品類中進(jìn)行品牌深耕，形成了自己的多品牌矩陣，推動品牌升級。

3.領(lǐng)導(dǎo)品牌

當(dāng)企業(yè)進(jìn)入挑戰(zhàn)階段，為在跨境電商行業(yè)的激烈競爭中脫穎而出，A 企業(yè)提出了領(lǐng)導(dǎo)品牌策略。為樹立品牌的領(lǐng)導(dǎo)力，A 企業(yè)堅(jiān)持重視研發(fā)，大力加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。為了深入了解用戶體驗(yàn)，A 企業(yè)還構(gòu)建了一個相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)者認(rèn)知國際化團(tuán)隊(duì)，每年花幾十萬美金的專項(xiàng)預(yù)算，去理解和發(fā)現(xiàn)自己的品類領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者未被滿足、或者沒有表達(dá)出來的產(chǎn)品需求痛點(diǎn)，并將之反饋于創(chuàng)新研發(fā)。A 企業(yè)通過可持續(xù)的技術(shù)研發(fā)為用戶提供優(yōu)良的產(chǎn)品，通過品牌營銷推廣產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。

三、A 企業(yè)品牌國際化運(yùn)營分析

（一）優(yōu)勢

1.高素質(zhì)的國際化人才隊(duì)伍

A 企業(yè)從成立之初，就非常重視人才團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，持續(xù)加強(qiáng)人才引進(jìn)和培育力度。企業(yè)主要創(chuàng)始人及核心團(tuán)隊(duì)成員均具有較高的學(xué)歷背景和在谷歌、華為、寶潔等全球知名企業(yè)任職經(jīng)歷，具有較強(qiáng)的國際化視野、科學(xué)管理能力和長期主義價值觀。A 企業(yè)根據(jù)不同營銷渠道的特點(diǎn)，分別組建了專業(yè)化的研發(fā)人才隊(duì)伍、營銷人才隊(duì)伍與管理人才隊(duì)伍，不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、拓展優(yōu)質(zhì)客戶和渠道，促進(jìn)了業(yè)績穩(wěn)定增長。近年，A 企業(yè)提出了“提升人才密度”的舉措，在注重現(xiàn)有人員能力提升的同時，進(jìn)一步引進(jìn)高端技術(shù)、管理人才，不斷提升組織的執(zhí)行力和核心競爭力。

2.較強(qiáng)的產(chǎn)品掌控力和自主權(quán)

A 企業(yè)采取多品牌多品類交叉的精品化運(yùn)營模式，目前主營充電類、無限音頻類以及智能創(chuàng)新類三大類產(chǎn)品，每類產(chǎn)品都打造了自主品牌。A 企業(yè)的精品化運(yùn)營覆蓋產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)，建立了一套嚴(yán)謹(jǐn)、完整和高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量管控、供應(yīng)鏈質(zhì)量管控和售后質(zhì)量管控體系，從而對旗下各類產(chǎn)品具有較強(qiáng)的掌控力和自主權(quán)。其通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品力獲得品牌溢價，定價多高于同類產(chǎn)品，銷量和評分均處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

3.優(yōu)秀的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力

A 企業(yè)高度重視產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，在充分調(diào)研全球消費(fèi)電子行業(yè)市場需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者偏好與售后反饋，一直保持較高的研發(fā)投入水平，自身的技術(shù)創(chuàng)新能力不斷提升，持續(xù)開發(fā)出性能優(yōu)異、功能和技術(shù)領(lǐng)先、深受海內(nèi)外消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。其研發(fā)投入，無論與同業(yè)的跨境電商企業(yè)相比，還是與同產(chǎn)品品類其他科技公司相比，均處于較高水平。產(chǎn)品設(shè)計(jì)也多次獲得權(quán)威性的國際獎項(xiàng)。

4.優(yōu)質(zhì)的全域營銷能力

A 企業(yè)通過全域營銷方式，精耕公私域流量，不斷提升市場口碑和品牌形象。初創(chuàng)階段，A 企業(yè)通過公域流量接觸潛在消費(fèi)者，吸引粉絲關(guān)注，當(dāng)消費(fèi)者在第三方銷售平臺購買產(chǎn)品后，A 企業(yè)抓取用戶評價和反饋獲取靈感，并在后續(xù)的新品開發(fā)、產(chǎn)品升級中積極反饋，通過微創(chuàng)新切入空白細(xì)分市場，獲得差異化競爭優(yōu)勢。通過公域流量聚集到粉絲群后，A 企業(yè)再通過私域流量進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者進(jìn)行畫像，并通過郵件推廣、短信營銷等方式直接觸達(dá)消費(fèi)者。優(yōu)質(zhì)的全域營銷能力，使A 企業(yè)在全球市場的品牌認(rèn)知度和忠誠度穩(wěn)步提升。

（二）機(jī)遇

1.支持貿(mào)易新業(yè)態(tài)

我國政府對跨境電商高度重視，國務(wù)院辦公廳、各部委、財(cái)稅總局、海關(guān)總署等多部門密集出臺了多項(xiàng)推廣跨境電商進(jìn)出口監(jiān)管和綜試區(qū)試點(diǎn)、稅費(fèi)減免、發(fā)展跨境電商新模式、推進(jìn)貿(mào)易便利化等有關(guān)跨境電商的相關(guān)政策，旨在規(guī)范、引導(dǎo)和扶持跨境電商健康高效發(fā)展，鼓勵跨境電商企業(yè)不斷創(chuàng)新，促進(jìn)外貿(mào)提質(zhì)增效，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供新動能。隨著“一帶一路”倡議持續(xù)推進(jìn)和RCEP 協(xié)議的簽署，我國跨境電商發(fā)展將進(jìn)入高速發(fā)展時期。“一帶一路”倡議下，我國已與越南、新西蘭、巴西、意大利等20 多個國家簽署了電子商務(wù)合作備忘錄，并建立長效雙邊電子商務(wù)合作機(jī)制。RCEP 協(xié)議明確支持電子商務(wù)的跨境經(jīng)營，其生效后，區(qū)域內(nèi)90%的貨物貿(mào)易將實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，這將使跨境電商企業(yè)的生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)的成本大幅降低。同時RCEP協(xié)議將實(shí)現(xiàn)多方市場的貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，也將減少貿(mào)易壁壘，促進(jìn)跨境電商發(fā)展。這些扶持政策為A 企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展提供了有力保障。

2.海外需求顯著提升

新冠疫情全球持續(xù)蔓延的背景下，傳統(tǒng)國際貿(mào)易受到很大沖擊，我國跨境電商交易額卻逆勢增長，其中跨境電商出口增長顯著。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021 年我國跨境電商進(jìn)出口1.98 萬億元，增長15%，其中出口1.44萬億元，增長24.5%。受疫情因素影響，外出封鎖和限制使消費(fèi)者外出購物次數(shù)大幅減少，電子商務(wù)特有的“免接觸”模式解決了消費(fèi)者心理痛點(diǎn)，居家購物習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，線上購物需求顯著提升，電子商務(wù)滲透率也大幅提升，這也將進(jìn)一步推動海外基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，線上消費(fèi)興起或成為不可逆的消費(fèi)趨勢。據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，2020 年全球在線購物時間平均增長47%，A企業(yè)等出口B2C 跨境電商迎來重要發(fā)展機(jī)遇。

3.供應(yīng)鏈日趨完善

供應(yīng)鏈?zhǔn)强缇畴娚痰暮诵模湫手苯佑绊懙娇缇畴娚痰男б婧拖M(fèi)者的購物體驗(yàn)。受疫情影響，很多企業(yè)被迫延期復(fù)工，加上交通運(yùn)輸?shù)耐蚬?yīng)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)受到很大影響。我國在疫情中快速恢復(fù)產(chǎn)能，為跨境電商供應(yīng)鏈提供了有力保障，帶動了許多中小企業(yè)拓展線上運(yùn)營、開辟新市場，推動跨境電商出口額高速增長。近年，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、人工智能等新興技術(shù)手段的推廣應(yīng)用，跨境電商供應(yīng)鏈日益完善，效率不斷提升，服務(wù)也進(jìn)一步拓展，為A 企業(yè)的加速發(fā)展提供了有力的支持。

4.消費(fèi)電子行業(yè)消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，使全球移動設(shè)備市場規(guī)模迅速增長，也帶動了充電寶、數(shù)據(jù)線、藍(lán)牙耳機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品的消費(fèi)群體持續(xù)增加。據(jù)Grand View Research 統(tǒng)計(jì)，2018 年全球移動電源市場規(guī)模已達(dá)84.9 億美元，預(yù)計(jì)到2022年全球移動電源的市場規(guī)模將增加至214.7億美元。隨著消費(fèi)電子行業(yè)技術(shù)不斷升級，商業(yè)模式和營銷手段不斷創(chuàng)新，充電產(chǎn)品、無限音頻、智能硬件等消費(fèi)電子產(chǎn)品的市場需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。這些對以A 企業(yè)為代表的消費(fèi)電子類跨境電商企業(yè)均為利好消息。

（三）存在的問題

1.對線上和境外渠道依賴較重

A 企業(yè)的收入主要來源于線上營銷渠道和境外營銷渠道。2016 年至2021 年前三季度的A 企業(yè)分渠道營收占比情況如圖2 所示。從圖中可見，A 企業(yè)對線上收入依賴程度雖正逐年改善，但業(yè)務(wù)收入仍以線上收入為主，2021 年前三季度，線上收入占比為64.67%，線下收入僅占1/3 左右。A 企業(yè)線上渠道的收入主要來源于第三方電商平臺，若與第三方電商平臺的合作關(guān)系產(chǎn)生問題或第三方電商平臺自身出現(xiàn)經(jīng)營業(yè)務(wù)調(diào)整或經(jīng)營的穩(wěn)定性出現(xiàn)問題，則會對A 企業(yè)經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利的影響。同時，A 企業(yè)的收入主要來自于境外渠道，境內(nèi)渠道占比很低。盡管2021 年前三季度，境內(nèi)收入占比首次超過3%，達(dá)到3.35%，但企業(yè)對境外渠道依賴嚴(yán)重的情況仍亟待改善。如遇境外主要目標(biāo)市場所在國家或地區(qū)的跨境電商政策調(diào)整或政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)不穩(wěn)定因素，則會對A 企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊。

圖2 2016-2021Q3A 企業(yè)分渠道營收占比情況

2.庫存周轉(zhuǎn)變緩

據(jù)A 企業(yè)2021 年第三季度發(fā)布的業(yè)績公告數(shù)據(jù)顯示，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上升幅度較大，說明其庫存周轉(zhuǎn)變緩，詳見圖3。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是衡量企業(yè)產(chǎn)品暢銷的一個重要指標(biāo)，2021 年第三季度，A 企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為132.4 天，較2020 年同期多出近20 天，而在同比增速上，公司前三季度存貨增長81.22%，大幅高于39.99%的營業(yè)收入的增長幅度。對于A 企業(yè)而言，主營的消費(fèi)類電子產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快，產(chǎn)品生命周期越來越短，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加，會加大產(chǎn)品貶值的風(fēng)險。

圖3 2020Q2-2021Q3A 企業(yè)的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)變化情況

3.市場競爭加劇

目前，我國出口跨境電商企業(yè)可選擇的跨境電商交易平臺和自建的獨(dú)立站眾多，且不斷有新的企業(yè)涌入，跨境電商市場競爭日益激烈。據(jù)跨境電商數(shù)據(jù)公司Marketplace Pulse 報(bào)告，在A 企業(yè)線上銷售的主渠道亞馬遜美國站上，中國賣家所占比例已從2019 年的28%提升至63%。隨著競爭者不斷涌入，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，跨境電商人才、物流、海外倉庫容等資源日益稀缺，這些將導(dǎo)致A 企業(yè)經(jīng)營成本不斷攀升，甚至面臨價格戰(zhàn)等挑戰(zhàn)，進(jìn)而可能導(dǎo)致業(yè)績增速放緩、利潤空間收縮。

4.跨境物流成本攀升

自新冠疫情爆發(fā)以來，由于港口擁堵、供需失衡、勞動力緊縮等原因，海運(yùn)運(yùn)價持續(xù)上漲。根據(jù)ICS 的研究顯示，平均每艘海運(yùn)的船上至少有3 個國籍的海員，有時則多達(dá)30 個國籍，由于疫情期間的疫苗識別、邊境管制、檢疫要求和行動限制等問題，航運(yùn)業(yè)已面臨勞動力緊縮和運(yùn)營問題。尤其當(dāng)前地緣政治沖突進(jìn)一步給海運(yùn)的供需以及運(yùn)力運(yùn)價等方面均造成較大的不確定性。A 企業(yè)的產(chǎn)品多通過海運(yùn)的方式運(yùn)往目標(biāo)市場所在國家地區(qū)的海外倉，因而可能引起其跨境物流穩(wěn)定性降低且成本攀升。

5.外部運(yùn)營環(huán)境持續(xù)惡化

近年來，全球經(jīng)濟(jì)面臨主要經(jīng)濟(jì)體貿(mào)易政策變動、局部經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化以及地緣政治局勢緊張的情況，我國的平臺、企業(yè)和應(yīng)用遭到區(qū)域市場抵制的情況時有發(fā)生，跨境電商企業(yè)外部運(yùn)營環(huán)境持續(xù)惡化。自2021 年4月開始，以亞馬遜為首的跨境電商平臺集中治理賣家違規(guī)行為，嚴(yán)厲整頓平臺，我國許多跨境電商企業(yè)深受影響。此外，F(xiàn)acebook、Google 等海外主流社交媒體平臺也針對跨境電商企業(yè)的廣告投放、隱私追蹤等平臺政策進(jìn)行了一系列更新，在加強(qiáng)用戶個人信息保護(hù)的同時，對于在這些海外主流社交媒體投放廣告的跨境電商企業(yè)限制明顯進(jìn)一步加大，A 企業(yè)的品牌國際化運(yùn)營推廣也不可避免受到影響。對于消費(fèi)電子行業(yè)而言，美國因其產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)、消費(fèi)群體龐大、研發(fā)及營銷人才豐富，在行業(yè)供應(yīng)鏈的上下游均具有較高的地位、定價權(quán)及話語權(quán)。如美國出臺有關(guān)消費(fèi)電子產(chǎn)品的進(jìn)口限制政策，則可能給以美國市場為重點(diǎn)銷售區(qū)域的A 企業(yè)帶來很大的挑戰(zhàn)。

四、A 企業(yè)品牌國際化運(yùn)營對我國出口跨境電商企業(yè)的啟示

A 企業(yè)品牌國際化運(yùn)營的成功主要得益于其創(chuàng)始人的科學(xué)決策，助其找準(zhǔn)品牌定位，進(jìn)而以客戶需求為核心，打造企業(yè)主品牌，并通過系統(tǒng)化組織戰(zhàn)略，賦能企業(yè)品牌復(fù)制，因地制宜拓展渠道，不斷提升品牌影響力。

（一）通過創(chuàng)始人科學(xué)決策，找準(zhǔn)品牌定位

A 企業(yè)創(chuàng)始人及核心團(tuán)隊(duì)秉持以用戶為中心的價值觀，從決策層將品牌定位為重研發(fā)的精品化特性，并由此成功地開啟了品牌國際化運(yùn)營之路。因此，找準(zhǔn)品牌定位是跨境電商企業(yè)品牌國際化運(yùn)營非常關(guān)鍵的第一步。通過品牌定位，能體現(xiàn)出具有個性化、差異化的品牌優(yōu)勢，不斷進(jìn)行品牌價值的挖掘與深化。在競爭日益激烈的跨境電商市場中，如果跨境電商企業(yè)不能有效地進(jìn)行品牌定位，不能將品牌功能與消費(fèi)者進(jìn)行有效連接，很容易被海量的同質(zhì)化產(chǎn)品所淹沒。同時，跨境電商企業(yè)的品牌國際化運(yùn)營不僅需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，更需要對行業(yè)有著明晰認(rèn)知的決策者。

（二）以客戶需求為核心，打造企業(yè)主品牌

找準(zhǔn)品牌定位后，A 企業(yè)經(jīng)過詳細(xì)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)電子行業(yè)中市場規(guī)模最大的品類是智能手機(jī)，于是選擇了用戶需求量很大的移動電源等充電類基礎(chǔ)產(chǎn)品作為主產(chǎn)品，打造企業(yè)主品牌。通過持續(xù)加大研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，A 企業(yè)取得了行業(yè)領(lǐng)先地位，不斷塑造專業(yè)可靠的品牌形象。由此可見，跨境電商企業(yè)在找準(zhǔn)品牌定位后，應(yīng)進(jìn)一步對目標(biāo)市場、營銷渠道、競爭品牌、競爭對手等各類要素進(jìn)行詳細(xì)分析，并對目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)研，通過分析客戶真實(shí)需求，開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。通過解決客戶需求痛點(diǎn)，加大品牌打造力度，提升品牌知名度和忠誠度。但此階段，需注意不能盲目的推出多品牌，而應(yīng)聚焦于打造企業(yè)主品牌。

（三）通過系統(tǒng)化組織戰(zhàn)略，賦能企業(yè)品牌復(fù)制

A 企業(yè)所處的消費(fèi)電子行業(yè)，技術(shù)迭代迅速、技術(shù)壁壘相對薄弱，短期發(fā)展靠產(chǎn)品，若長期發(fā)展必須靠品牌。為此，A 企業(yè)通過積累的主品牌營銷優(yōu)勢，不斷切入競爭尚不激烈且有一定創(chuàng)新空間的新市場，并依靠科學(xué)的組織戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)多品類研發(fā)深化，實(shí)現(xiàn)“以優(yōu)促新”，推動品牌地位從“追隨者”向“領(lǐng)先者”轉(zhuǎn)型，多個品類的品牌在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。為此，跨境電商企業(yè)的主品牌積累一定美譽(yù)度和知名度后，可在此基礎(chǔ)上成功提煉系統(tǒng)化的公司組織戰(zhàn)略，進(jìn)而將該戰(zhàn)略貫徹到企業(yè)生產(chǎn)的其他品類的品牌中，賦能企業(yè)品牌復(fù)制。

（四）因地制宜拓展渠道，提升品牌影響力

A 企業(yè)目前已形成從線上至線下，由海外向國內(nèi)的全方位立體營銷渠道。近年來，隨著營銷渠道的日漸完善以及本土化戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，線下渠道以及國內(nèi)渠道的銷售占比日漸提高，在全球的品牌影響力也不斷提升。我國跨境電商企業(yè)為應(yīng)對市場競爭加劇、跨境物流成本上升、運(yùn)營環(huán)境持續(xù)惡化等方面可能帶來的挑戰(zhàn)，應(yīng)因地制宜加大包括我國大陸在內(nèi)的全球化市場的開拓，擴(kuò)大渠道覆蓋面，增強(qiáng)品牌國際化運(yùn)營的穩(wěn)定性，不斷提升品牌的國際影響力。