i茅臺上線百日，看茅臺結(jié)構(gòu)之變

李勛

中國人習(xí)慣用“百日”來標(biāo)記新生命的重要成長階段。7月8日，“i茅臺”正式迎來了自己的“百日”紀(jì)念日。

100天，對于茅臺這家有著七十余年歷史的世界知名烈酒企業(yè)而言，只是時間長河中的一瞬間，但作為一個新事物，i茅臺給企業(yè)乃至行業(yè)帶來的影響，卻非比尋常。

今年2月，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在市場工作會上，用“數(shù)字融合”闡釋了茅臺對擁抱數(shù)字化時代的渴求。3月31日，i茅臺數(shù)字化營銷平臺正式上線試運(yùn)行，被視作茅臺主動順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展潮流，推動營銷體系數(shù)字化變革的嘗試。

上線100天，i茅臺注冊用戶數(shù)已達(dá)1900萬，每日預(yù)約申購用戶逾280萬，日活用戶近400萬，系統(tǒng)運(yùn)行日趨平穩(wěn)、技術(shù)運(yùn)維日趨嫻熟、業(yè)務(wù)運(yùn)營日趨順暢，為茅臺市場營銷注入了新動能。

復(fù)盤i茅臺上線百日，有多個值得關(guān)注的亮點(diǎn)。這些亮點(diǎn)，不僅從各個層面印證i茅臺上線之初茅臺所作承諾——“提供美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的文化、美的生活，做產(chǎn)品鏈路的鏈結(jié)者、茅臺文化的傳播者、數(shù)字營銷的踐行者、銷售渠道的協(xié)同者”，也從更深層次映射了這個平臺給茅臺帶來的深刻變化。

傳統(tǒng)酒企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

Roland Berger曾發(fā)布報告稱，中國大陸30歲以下人群的酒類消費(fèi)占比中，白酒只有8%。葡萄酒、預(yù)調(diào)酒、啤酒品類，搶占了中國80后、90后的酒杯。

一方面，傳統(tǒng)白酒正在失去與年輕人的連接，另一方面，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)對中國人滲透率超過80%，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了“高度飽和”的階段。

雖然最近因為經(jīng)濟(jì)增速放緩、外部環(huán)境遇冷，有不少人比較悲觀，認(rèn)為中國電商紅利見頂，奢侈品賣不動了。但正如哈佛商業(yè)評論文章所說，未來不會是消費(fèi)降級，而是說消費(fèi)的發(fā)展和升級進(jìn)入了新階段。

往歷史的下游看去，中國經(jīng)濟(jì)上揚(yáng)的大勢沒有變，老百姓追求美好生活的需求不會變，數(shù)字科技改造千行百業(yè)的趨勢不會停止。

數(shù)字化的時代，要有數(shù)字化的茅臺。時代在召喚，于是茅臺選擇邁出了數(shù)字化的關(guān)鍵一步。

今年3月31日，在流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?，中國互?lián)網(wǎng)世界出現(xiàn)了歷史性一幕，貴州茅臺上線了數(shù)字化營銷平臺——“i茅臺”APP，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加快補(bǔ)齊新零售短板，搭建與消費(fèi)者零距離溝通渠道。

不到24小時，i茅臺就戰(zhàn)勝了拼多多、淘寶、抖音等眾多選手，登上蘋果App Store免費(fèi)排行榜第一。

作為數(shù)字營銷APP，熱度體現(xiàn)主要有兩個數(shù)據(jù)，一是注冊用戶數(shù)，二是日活用戶數(shù)。

用戶數(shù)達(dá)1900萬，日活近400萬，i茅臺在“百日”當(dāng)天給出的這一數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼，已成為中國消費(fèi)品行業(yè)關(guān)注度最高的數(shù)字化營銷平臺。

要知道，部分過億用戶數(shù)的APP，日活基本都在90至180萬之間徘徊，只有用戶數(shù)達(dá)到十億以上的，日活才能達(dá)到460萬到1700萬的量級。足以見茅臺的影響力和號召力。

在食品領(lǐng)域知名評論員蔡學(xué)飛看來，這么龐大的高價值消費(fèi)數(shù)據(jù)池，可以說為i茅臺的未來發(fā)展提供了豐富的想象空間，“i茅臺”已經(jīng)成為茅臺直營化戰(zhàn)略最核心的組成體系。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里認(rèn)為，“i茅臺”龐大的用戶群體是消費(fèi)、傳播茅臺的重要甚至核心力量，從而使得茅臺的用戶“護(hù)城河”更寬、更深，進(jìn)一步保障了茅臺在行業(yè)的絕對頭部地位，不僅是茅臺的核心品宣平臺，也成為檢驗新品成敗的重要平臺。

9點(diǎn)到10點(diǎn)登錄預(yù)約申購，18點(diǎn)查看申購結(jié)果，閑暇時跟著“小茅”探索世界，在玩小游戲的同時了解茅臺酒相關(guān)的知識和文化……簡單有趣、好玩實用，這都是為何i茅臺日活用戶數(shù)不斷增加的原因。

用戶數(shù)的增多，也給平臺平穩(wěn)運(yùn)行帶來極大的考驗。據(jù)悉，“i茅臺”系統(tǒng)進(jìn)行了15個版本迭代、2次大的升級，共阻斷52528件攻擊事件，實現(xiàn)了大流量、高并發(fā)不間斷場景下的穩(wěn)定運(yùn)行。

建立茅臺生態(tài)的嘗試

“沒有品牌，再高檔的酒，只是一瓶變了味道的水?！边@是帝亞吉?dú)W集團(tuán)前全球CEO保羅·華爾士的一句名言。

隨著5G時代的來臨，這句話變了——沒有數(shù)字化和DTC，再高端的酒，只是一瓶乏人問津的水。

DTC（Direct To Customer），意為“直接面向客戶銷售”，本質(zhì)是利用官網(wǎng)、App、線上電商以及直營店等方式，實現(xiàn)“沒有中間商賺差價”。

在國內(nèi)，大多數(shù)酒企都選擇借助某一個電商平臺做DTC，比如在某寶上開旗艦店，在某音上開直播。這種方式操作簡單，見效快，可以借助某一個電商平臺的流量紅利實現(xiàn)銷量快速增長，入門門檻很低。

茅臺卻選擇了自營電商平臺，這究竟是為何？在知名財經(jīng)自媒體智谷趨勢看來，這就是茅臺與國內(nèi)其他酒企的最大不同——DTC路徑不同。茅臺想做的，不是借臺唱戲，它的目標(biāo)更接近于蘋果生態(tài)，建立以“我”為主的茅臺生態(tài)。

眾所周知，蘋果的成功，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是依靠強(qiáng)大的生態(tài)力量構(gòu)建出堅固的護(hù)城河。蘋果生態(tài)，從芯片到操作系統(tǒng)再到應(yīng)用商店，都由蘋果一手掌控。打造了iPhone、iPod、iPad等i字頭命名的系列產(chǎn)品，Apple Store——一個可以收過路費(fèi)的平臺（蘋果稅）。在對供應(yīng)鏈的控制力度方面，蘋果在產(chǎn)業(yè)界也無人能出其右。

茅臺推出i茅臺，一定程度上希望把銷售掌控權(quán)與自主權(quán)牢牢握在自己手里，打造茅臺生態(tài)系統(tǒng)。

在i茅臺上線前，茅臺產(chǎn)品主要通過直銷與批發(fā)代理渠道銷售，批發(fā)代理渠道是銷售收入端的絕對主力。再加上“黃牛黨”的存在，熱門的產(chǎn)品如飛天一瓶難求，“購酒公平”問題困擾消費(fèi)者多年。

i茅臺則改變了以往側(cè)重線下門店的服務(wù)模式，升級為在線客服、智能客服、門店服務(wù)相協(xié)同的線上線下聯(lián)動機(jī)制，構(gòu)建了S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，即通過S供應(yīng)鏈平臺賦能B經(jīng)銷商共同服務(wù)C客戶，為S降低成本、為B提高收益、為C創(chuàng)造良好購物體驗，為企業(yè)實現(xiàn)差異化銷售增長。

直白點(diǎn)來說就是，通過i茅臺APP，茅臺將飛天系列和醬香酒系列的多款酒品聚合到線上進(jìn)行售賣，又通過線下1300多家B端經(jīng)銷商支持配送和自提服務(wù)，從線上到線下全面覆蓋C端用戶。

這樣，“i茅臺”就把社會渠道、電商渠道、自營渠道統(tǒng)攝起來，以“線上購酒，就近提貨”的方式，日均投放近1300家門店，實現(xiàn)了各渠道之間的協(xié)同和配合，最大程度解決公平購酒問題。

正是有了S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，100天來，i茅臺從門店熱度、區(qū)域熱度、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等多維度綜合分析，逐步構(gòu)建智能投放模型，初步實現(xiàn)了自動化動態(tài)均衡投放，門店間預(yù)約人瓶比最大差異由上線之初的4000倍，縮小至當(dāng)前的300倍左右。

通過“一瓶一碼”，i茅臺還實現(xiàn)從產(chǎn)品到商品的“端到端”溯源，更加精準(zhǔn)高效響應(yīng)市場需求，上半年各門店配送訂單超8萬筆，24小時送達(dá)率達(dá)94%以上。

行業(yè)分析人士認(rèn)為，“i茅臺”實現(xiàn)了生產(chǎn)端與消費(fèi)者的無縫鏈接與即時互動，讓茅臺獲得了直接針對酒類細(xì)分市場進(jìn)行銷售的機(jī)會，也讓茅臺獲得了空前的銷售掌控權(quán)與自主權(quán)——茅臺的產(chǎn)業(yè)鏈權(quán)重與效率大幅提升，重新定義了傳統(tǒng)酒類分銷模式。

線上線下為“美”聯(lián)動

i茅臺的火爆，充分印證了“茅臺”品牌在廣大消費(fèi)者心目中的地位，也體現(xiàn)了上線產(chǎn)品的市場吸引力。

按照“品價匹配、層次清晰、梯度合理”的原則，i茅臺目前共上架9款酒類產(chǎn)品，包括6款茅臺酒和3款醬香系列酒，覆蓋了218元到4599元不同價位，為消費(fèi)者提供了豐富的產(chǎn)品選擇。

其中，飛天53%vol100ml貴州茅臺酒，為“i茅臺”APP專供，5月19日正式上線當(dāng)天，僅11分鐘就被熱情的“茅粉”們搶購一空，i茅臺也在當(dāng)日新增用戶26.8萬人，是前期平均每天10萬增量的兩倍還多，其超級流量攜帶能力令人咂舌。

作為茅臺醬香系列酒首批入選“i茅臺”上線產(chǎn)品的茅臺1935，也通過“i茅臺”完成新一輪的強(qiáng)力品牌傳播。100天來，茅臺1935累計實現(xiàn)線上銷售額近9億元，成為今年白酒行業(yè)的現(xiàn)象級新品，創(chuàng)造了前所未有的“新產(chǎn)品+新渠道+新平臺”營銷現(xiàn)象。

活動及品鑒推介，是以往茅臺產(chǎn)品營銷的主要方式，可是因為疫情突發(fā)，線下推介存在很多不確定因素。i茅臺上線試運(yùn)行后，根據(jù)產(chǎn)品的不同調(diào)性，結(jié)合不同節(jié)日和主題，首次線上線下聯(lián)動開展多次專場推介活動，探索踐行茅臺“五合”營銷。

諸如“溫情滿人家”“ 老友小酒”“一歲一生肖”“與喜事相逢”“致敬奮斗者”“好客迎賓”等，i茅臺聚焦不同消費(fèi)群體，以精準(zhǔn)而高效的主動營銷，開展主動服務(wù)，提升消費(fèi)體驗，不僅讓生肖茅臺、迷你茅臺和茅臺1935火出了圈，也助力43度茅臺酒和金王子、紫迎賓的線上云購及線下表現(xiàn)取得了不俗成績。

在i茅臺巨大流量的加持下，43度茅臺酒日均上架門店88家、銷售額達(dá)1.5億元，茅臺醬香系列酒日均上架門店357家、銷售額1億元……100天里，i茅臺酒類產(chǎn)品累計銷售1232噸，實現(xiàn)營收46億元。

美酒配美食，“冰醇之愛，只為你”的茅臺冰淇淋，于5月29日起正式上線i茅臺，成為茅臺首款火爆全國的非酒類食品產(chǎn)品，打開了一個全新的增量市場。

盡管業(yè)績亮眼，但茅臺真正想要實現(xiàn)的，顯然是借助這份甜蜜和微醺，去抓住年輕人的胃，從而抓住年輕人的心——與新一代建立起聯(lián)系，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

維護(hù)購酒公平

6月29日晚，“i茅臺”開啟首次大規(guī)模投放，共計44599瓶，申購成功率達(dá)2.22%，是月均中簽率的3倍。敢于加大投放量，標(biāo)志著i茅臺從誕生到完善已逐步邁入正軌。

這一成績背后，是i茅臺在云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)的加持之下，已實現(xiàn)大流量、高并發(fā)不間斷場景下穩(wěn)定運(yùn)行，能更快響應(yīng)“公平、保真、便捷”的用戶需求。

與傳統(tǒng)電商“拼手速”不同，i茅臺通過區(qū)塊鏈公證技術(shù)和智能風(fēng)控技術(shù)，讓用戶在約定時段登記購酒，以類似“搖號”的方式獲取購買機(jī)會，大幅度擠壓了“炒買”的空間。

據(jù)了解，i茅臺上的異常預(yù)約行為有三種方式，一是人搶，二是機(jī)器搶，三是聚集搶，很多手機(jī)擺一排。

針對這些手段，i茅臺從算法模型訓(xùn)練、行為特征分析、數(shù)據(jù)日常監(jiān)控、組織運(yùn)行保障等方面，對智能風(fēng)控體系持續(xù)進(jìn)行迭代升級，構(gòu)建了以茅臺大數(shù)據(jù)為核心技術(shù)，符合茅臺業(yè)務(wù)特色的現(xiàn)代化大數(shù)據(jù)風(fēng)控體系，讓傳統(tǒng)電商平臺頭疼的“羊毛黨”無處遁形。

i茅臺風(fēng)控模型對存在的各類作弊手段的識別靈敏度非常高，對于代預(yù)約、機(jī)器請求、團(tuán)伙聚集、風(fēng)險設(shè)備、應(yīng)用多開等可能引發(fā)不公平的行為做了有效攔截和處置。截至7月8日，智能風(fēng)控體系累計完成攔截6600余萬人次，維護(hù)了用戶的公平購買權(quán)益。

100天來，i茅臺還在主機(jī)、應(yīng)用、數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)等多層面、一體化安全防護(hù)體系持續(xù)升級，共阻斷52528件攻擊事件。近期，第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的測試結(jié)果表明，i茅臺具有良好的自我保護(hù)、個人隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)保護(hù)和安全防護(hù)能力。

正是有了這一基礎(chǔ)，i茅臺于7月5日起，開始公布飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒在全國各省的一周投放時段。

在歐陽千里看來，i茅臺的出現(xiàn)，表面上是增加了一個茅臺預(yù)約的渠道，實則改變了茅臺預(yù)約的規(guī)則。先預(yù)約、后搖號、再付款、后提貨，使得預(yù)約茅臺更為“公平”。

激活文創(chuàng)大市場

一個茅臺酒瓶形狀的小人兒，臉上兩塊紅暈，身上斜印著“i茅臺”紅色字體，上方的小丸子頭即復(fù)古又呆萌。這是伴隨著i茅臺而誕生的卡通形象——小茅。

最初，小茅只是單純作為一個卡通形象，為了活躍網(wǎng)頁界面而設(shè)計。經(jīng)過前期的試運(yùn)行，小茅的文化IP形象已經(jīng)逐漸生動、豐滿起來，迅速成為i茅臺最好的“形象代言人”，擔(dān)起傳播茅臺聲音、講述茅臺文化的重要責(zé)任。

在5月19日“i茅臺”正式上線儀式現(xiàn)場，小茅從屏幕真正走到大家面前走，小茅公仔玩偶、小茅真人人偶、小茅徽章等文創(chuàng)產(chǎn)品在會場隨處可見，贏得了參會嘉賓的一致認(rèn)可，俘獲大量年輕用戶，生長出接觸年輕人的一個全新觸點(diǎn)。

小茅豐富的呈現(xiàn)形式說明了茅臺對打造小茅IP的重視，甚至基于小茅個體，結(jié)合實際業(yè)務(wù)發(fā)展，衍生出“茅小凌”代表冰淇淋的全新成員，壯大了小茅IP的豐富度。

通過小茅IP的塑造，茅臺正以一種更為靈動的方式，讓茅臺文化更加深入人心，讓用戶看到了努力靠近年輕消費(fèi)者的新茅臺。據(jù)悉，茅臺方面還會用小茅IP繼續(xù)開發(fā)一系列周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。

“茅臺悠久、多元、深厚的文化底蘊(yùn)，為‘茅臺+文化賦予了無限的可能，特別是面對新消費(fèi)群體，文化對產(chǎn)品的賦能更加彰顯?！倍⌒圮娬f，和美酒美食一樣，茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品也遵循同樣的目的，就是滿足人們對美好生活的向往和追求。

坐擁國內(nèi)最具號召力的品牌文化資源和超級大IP，茅臺本身就是滋養(yǎng)優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的沃土。

當(dāng)前，以“品、宴、文、宿、禮”五大功能為定位，以“中國酒文化極致”為建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的“茅臺天街”項目建設(shè)正在穩(wěn)步推進(jìn)，年內(nèi)建成后將與中國酒文化城、茅酒之源聯(lián)袂上演“茅臺文化大戲”，展示“茅臺酒和茅臺酒+”業(yè)態(tài)文化，還能帶出更多“茅臺好物”等創(chuàng)意旅游商品，打造茅臺文旅板塊的“新爆點(diǎn)”。

結(jié)合二十四節(jié)氣和茅臺文化，舉辦清明感恩大典、茅臺端午大典等各類文化盛典，并融合各具特色的地域文化，在全國各地開展了一系列精彩紛呈的茅粉節(jié)、文化展，借助文化場景開展沉浸式營銷。

從今年起，茅臺產(chǎn)品的營銷活動中，小茅還首次走進(jìn)市場，包括成都寬窄巷子、廈門舊貨倉、椰城?？?、泰山衡山、陽明文化發(fā)源地等，以其標(biāo)志性形象與全國各地的“茅粉”們共迎美生活。

1221萬用戶參與的3億次茅臺探索，175萬用戶游覽1200萬次的“小茅代你去旅行”，107萬用戶釀造的300萬瓶“酒”，這些都是“小茅”IP帶來的強(qiáng)流量。

小茅文化IP的立體塑造已呈現(xiàn)出力量，透過它，可看到更大的文創(chuàng)市場。隨著用戶迅速突破千萬，“i茅臺”平臺也將跳出一般意義上的電商平臺，越來越多地成為綜合型的文化、品牌互動傳播策源地。

茅臺高層表示，將構(gòu)建獨(dú)特鮮明的茅臺文化精神標(biāo)識，做深“茅臺+”“+茅臺”“茅臺×”，將豐富文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，不斷增強(qiáng)文化影響力、凝聚力和感召力，賦能茅臺高質(zhì)量發(fā)展。