茅臺的不一young

徐思雨 支太檾

在內陸城市開一場椰派海灘派對會是什么樣子？微風徐徐，霓虹閃爍，夏日的傍晚，成都悠方購物中心門口音樂餐車酒吧旁穿著時尚清涼的達人們跳舞、拍照、喝酒，在藍綠色的活動背景下，如同置身海邊般清爽。

人潮涌動，熱力爆棚。茅臺雞尾酒全場無限暢飲、飛天茅臺酒全程免費品鑒，當然也少不了“醉”甜的茅臺冰淇淋……

“作為90后新晉茅粉，我很高興能夠在生活空間看到更多的茅臺身影。”“切實感受到了茅臺聲浪在青年市場愈發高昂，影響力愈發廣闊。”“茅臺原來也能這么潮，這么fashion。”……

這樣的評價并不只是偶然。事實上，做年輕人喜歡的茅臺文化，是這些年茅臺的年輕人們一直在做的一件事。

“要到線下去，和大家打成一片。”茅臺的傳承人們，正在躍躍欲試。

老字號的新玩法

“茶——！來咯！”

一聲吆喝，戲曲聲中，幾把手工老竹椅放起，一盞功夫蓋碗茶喝起，大家三五成群圍坐在一起，龍門陣擺起。

這并不是成都哪個老巷可窺見的悠閑。

嘉賓們DIY川劇臉譜額頭上畫著的茅臺LOGO、精致的川式茅臺雞尾酒 、《茅臺蜀韻群英薈》的曲藝秀等等，都在告訴你——這是一場不尋常的茅臺線下品鑒會。

“我們想立足于四川的本土文化，沉浸式打造不一young的川味茅臺文化。”

孫逸儒是貴州茅臺酒四川傳承人工作部的副部長，今年34歲的他，眼神里都是穩重和堅定，然而，偶爾說話時還會露出靦腆、羞澀的那一面。2019年之前，他的朋友圈里都是轉發一些和醫療相關文章，2019年過后，他的每一條朋友圈里都出現了“茅臺”二字，伴隨著的還有“傳承”“助力”“后浪”這些詞語。

故事要從成都街頭那個十幾平方米的小店說起。

“幼年時，家里只有一個小小的店鋪，父親就在那里銷售茅臺酒。”彼時，只是個嬰孩的孫逸儒不知道，他的人生早就和茅臺結下了深深的緣分。

2020年，從事醫學工作的孫逸儒被父親喊回家，正式開始接手家里的生意。“其實一開始是不想回來的。”

在孫逸儒的印象里，白酒是老一輩所喜歡的代表了。現在的年輕人更多的是喜歡奶茶或者啤酒。“感覺要把白酒玩出新花樣，不是一件簡單的事情。”

隨著新一代年輕人逐漸成為社會發展的生力軍，白酒消費趨向年輕化已成為了不爭的事實。

回家之后的孫逸儒對面自己不了解的茅臺，感到千頭萬緒。他還記得當時自己在做推廣時面臨的窘迫。

“和父親溝通時，他通常會直接丟給我幾個問題：你了解茅臺嗎？你想做的是什么？打算推廣到什么程度？”

這些問題“像針一樣”刺痛了孫逸儒，他原本以為針對年輕消費群體組織幾場活動就能促使茅臺年輕化，結果發現根本就沒有消費者的聯系渠道，而且年輕群體對于白酒的固有印象已經很難打破了。

孫逸儒感覺到新舊錯位的困境，“過去缺乏和消費者的溝通，年輕人怎么會想到一瓶傳統白酒里能蘊含很多新奇的東西嘛。”

難度很大，但是他也在不斷地去嘗試和挑戰，“總想著要把茅臺和什么聯系在一起。”

他和四川其他的傳承人定期交流溝通，邀請一些白酒的愛好者參與其中，每個人都暢所欲言，通過文字、繪畫、戲曲、舞蹈等各種方式，討論他們覺得可以更好推廣茅臺文化的元素。

“提到火鍋、大熊貓這些，人們總會想起四川，那為什么不把四川的各種特色當做茅臺在這里的文化注腳呢？”

隨著一點點積累，他們的想法越來越豐富，推廣的方案也呼之欲出。

2021年，孫逸儒和其他的傳承人共同策劃了好幾場活動，他們用茅臺酒搭配四川的各種特色，大熊貓、川劇、火鍋、三國、漢服走秀等等，用新穎的方式突出茅臺文化與四川文化的融合之美。此外，他還邀請了各行各業的朋友和對茅臺酒及文化具有濃厚興趣的年輕人參加各種品酒會。

事實上，從孫逸儒個人的角度，他對茅臺的了解是一個遞進的過程，但他保持著開放和積極學習的心態，以一種全新的形式，跳動、挖掘當地的茅粉和潛在用戶，為大家創造一種全新的生活體驗方式，讓茅臺真正成為生活中不可或缺的一個部分。

去年12月，孫逸儒和其他的四川經銷商們積極推動四川首屆茅粉節的舉行，400余位茅粉相聚古城都江堰，共鑒茅香美酒，同敘茅粉情深。孫逸儒覺得很滿足，“突破了大家對傳統白酒的認知，茅臺還是茅臺，但是它更年輕了。”

他意識到，茅臺真的可以很“潮”和很“新”。

生活和生意的雙向奔赴

就在孫逸儒探索新玩法的時候，在距離四川三千多公里的黑龍江，另一個“85”后傳承人也在想辦法做年輕人喜歡的茅臺文化。

這是生意，也是生活。

閆妍覺得，把興趣做成生意，最大的好處就是樂在其中。

“茅臺是傳統的，但是生意卻是新的。”2018年，閆妍放棄了自己在大連的外企工作，追隨父親的腳步，承續自己家和茅臺的緣分。

傳承精神的最好方式，就是親身體驗。在父親的建議下，閆妍接觸茅臺傳承人計劃。2019年，她參加了茅臺的“百年老店傳承人培訓”。

茅臺酒生產體驗是了解茅臺厚重文化，讓酒和心靈融合的第一步，對大多數茅臺傳承人來說是初次，閆妍亦是如此。

“在制酒車間里，我問過一位在茅臺工作了近30年的師傅，日復一日的重復勞動是否會乏味。他十分認真地回答我：‘重復也是一種創造、重復才是堅守、重復更是傳承！”

回憶到這里時，閆妍的語速慢了下來，仿佛又回到了第一次被茅臺文化沖擊的那一天。匠人、匠心，傳承、守護，一代代茅臺人用時光對抗時光，用極致、堅守致敬前輩的工匠精神，讓茅臺在歷史的長河中綻放光彩。

她對茅臺的興趣到了無法言說的高點。那時起，她下定決心——用年輕的力量去守護茅臺的文化。

“老一輩有他們固定的思考方式，年輕人也有年輕人的想法。在尊重傳統的前提下，就要大膽一點，去探索，去創新，不同文化的融合和碰撞，一定會閃現不一樣的火花。”

回到哈爾濱，閆妍決定給店里布置一個全新的環境，在墻壁上掛一些釀酒流程的圖說，從沉浸式的場景布置來呈現茅臺的文化之美，感受傳統與時代的共鳴，“我想讓消費者看到，茅臺不只是一瓶酒，而是中國白酒更深層次的文化內涵。”

生意，生活的意義。如今的茅臺酒，已經不僅僅是限于酒的本身，相伴人們的生活延續至今，它已經有了內涵、情懷，茅臺帶給人們生活的體驗和美好的感知，讓它具有了自己獨特的文化，在茅臺的發展歷程中，這些文化內涵逐漸凝結成為一種精神。

當興趣變成生意，還需要用更加嚴謹的態度來面對它。

在大連的時候，閆妍很少加班，和任何小女生一樣，她喜歡逛街、看劇。

可是，當她加入茅臺這個大家庭后，她開始變得“小心翼翼”。她一個一個地給在線上下單的消費者打電話，邀請他們來到茅臺的專賣店，感受店內的茅臺文化。“茅臺酒是有情懷的，作為這份情懷的傳承人，我想傳遞給消費者茅臺的大文化觀。”

她建造出一個又一個把茅臺融入生活的場景，去吸引更多的消費者認知茅臺、愛上茅臺。

而通過茅臺經銷的生意，閆妍也認識了一大批志同道合的朋友，他們生自不同的年代，來自不同的領域，卻都懷有一顆對茅臺的熱愛之心。

人和人生，始終是生意背后最重要的錨。在改變茅臺的同時，這些年輕人們也都在潛移默化地被茅臺的文化渲染所改變，和茅臺共同譜寫了一場傳統與年輕雙向奔赴的故事。

閆妍是貴州茅臺酒黑龍江傳承人部的一份子，每年，他們都會組織年輕的傳承人們去重走抗聯路。“這些都是和生意無關的，路很長，每年大家都會很累，但是我們仍然在堅持這件事情，人，就是需要精神的感染，才能創造出情感和價值。”

這是生意之外的自由。

盡管訂單很多，但是閆妍始終保持著自己的“佛系”，“太累的時候要休息一下，停下來喝杯茶，散散步，然后再回去工作。”

孫逸儒同樣在享受這種自由。

“我們今年5月才給涼山州捐贈了一輛消防水車，向深入一線保障人民群眾生命財產安全的消防隊員們致敬。”看著消防隊員們站在水車旁邊，自己的手上拿著共青團四川省委頒發的愛心證書。

這樣的反饋，讓孫逸儒覺得很有滿足感，是獨立于生意之外的。自己做的一切，仿佛都有了回響。

在他看來，當把興趣做成生意的那一刻，生活也隨之發生改變。有太多不可預知的未來，“時間有時候會磨掉我們的輕狂，但是興趣會讓我們永遠保持熱愛，守護最初的自己。”

潮水的方向

疫情一度給城市和生產生活按下“暫停鍵”，然而在茅臺的傳承人那里，每一滴茅臺酒都從未停止流向生活。

歷經時光的更迭，如何讓茅臺賦予時代新意，讓越來越多的人看到，是他們思考的問題。

在江西，年輕人們在立夏參加品鑒交流、體驗民俗寫生、畫雞蛋、摘果、送驅蟲香包，讓茅粉們感受茅臺文化、節氣文化及民俗文化；

在云南，他們邀請茅粉參加主題活動，以小茅軟萌可愛的IP網絡形象為基礎，吸引在場嘉賓注冊下載了“i茅臺”APP，以年輕人喜愛的方式向年輕人展示著茅臺酒的文化魅力；

在河南，年輕人們結合夏節氣特點開展工藝、文化、非遺傳承等活動，為環衛工人送去了遮陽帽、毛巾等防暑用品。此外，還組織茅粉一起學習茅臺酒釀造的相關知識，親手繪制“小茅”團扇，傳承茅臺文化；

……

這只是茅臺的傳承人們的第一步。他們還經常推出線上活動，讓更多消費者感受到茅臺的美。

茅臺冰激凌的醬香風味，這是茅臺的產品創美；二十四節氣的傳統文化融合，是文化創美；“i茅臺”成為流量大IP，是數字創美；“沉浸式”“游歷式”的空間感，這是茅臺服務創美……

“就算是有人不擅長或者不喜歡喝白酒，我們也希望他能看到，閃耀在老字號白酒品牌下的茅臺，是有著極致的中國酒文化的，這是一個讓人值得驕傲的品牌。”

正如同孫逸儒所說的，中國千年的白酒文化，在天南海北的年輕人們手里，結合時代的需求，正以一種不一“young”的方式流傳。

而就在今年7月，這群年輕人們有了準確的定義——茅臺傳承人，是茅臺工藝傳承人，茅臺文化傳承人，茅臺基業傳承人。

他們傳承的不只是茅臺酒的釀造技藝，還傳承了茅臺前輩們開拓市場的拼搏精神，讓這瓶酒賦予了更多，有了更深的內涵和歷史的厚重感。

這群年輕人中有近四分之一是從國外留學回來的，平均年齡35歲。學識豐富、思想活躍，有朝氣、有想法、有干勁。

去年才從國外回來的海南三亞傳承人鄭嘉鑫，今年是第一次到茅酒之源，有點朝圣的感覺，他說，“前幾次來廠里開會都是匆匆而來匆匆而去，這一次終于能好好的沉下心來了解茅臺的過去、現在和未來，探源茅臺，追本溯源。”

也是第一次參與傳承人這種大會的鄭嘉鑫，他覺得很有意義，在事業上給了他們這些傳承人很大的信心支持。作為新時代新青年的茅臺傳承人，要與時俱進的推進市場理念與消費者消費觀念的融合，在茅臺美時代下，要營造出體驗感更強的服務環境和氛圍。

據了解，茅臺正持續推進茅臺專賣店、自營店、茅臺文化體驗館等平臺建設，高效推進品牌建設與品牌推廣，著力營造消費場景與消費氛圍。茅臺“三代店”的選址、測繪、提報裝修、進入裝修等工作都在穩步推進，預計年內完成全面迭代升級。

“茅臺‘三代店更加現代化，更多聚焦與沉浸式體驗的感覺，不僅僅局限于產品，更多聚焦于產品的文化屬性，包括品牌文化、故事、工藝等各方面。”鄭嘉鑫說，他已提交三代店裝修申請，現在茅臺正在審核。現在茅臺的發展，更會注重文化、美學，特別是美學，自從茅臺提出“美”這個字，在酒行業內掀起了美的一種文化。“現在跟以前最大的不同，用句俗話說就是更有文化了，以前就是賣酒，現在在做一些影響深遠的事情。”

在貴陽一代經銷商陳曉明的心中，她看到時代在變，而自己身處的茅臺一切都未變，為消費者貢獻極致產品的理念也從來沒有變過，“我們下一代人愿意回歸到茅臺品牌的推廣上來，并賦予更多、更新的內容，讓茅臺與世界接軌，與時尚接軌。是時候把把舞臺留給年輕人，讓年輕人用自己獨特的方式，把茅臺做成一個有溫度、有價值、有情感的品牌了。”

發自內心的對茅臺的愛和強烈的榮譽感，在第一代經銷商那里已經植根于血液之中，這份感情，也在隨著事業向下一代傳遞。

年輕人們用更“潮”的方式挑起擔子，用自己的力量去守護茅臺以及茅臺文化。他們接力父輩的火炬，弘揚茅臺精神，傳承茅臺文化，正在為茅臺事業的蓬勃發展而努力。

傳承人們明白，銷售不是簡單的產品到用戶、品牌到創意，而是尋求四者的交集點，一方面堅守價值，一方面以融合的姿態傳遞價值，讓溝通方式變得更有人情味和人性化，建立與消費者的精神共鳴，不斷激發出品牌需求與消費者需求的共振。

“通過故事，來搭建品牌與受眾之間的橋梁，很多消費者對茅臺酒的喜愛，已經不僅僅是一瓶酒，而是對經典的記憶與情懷。”閆妍說。

有了年輕人的茅臺不再只是酒和地標符號，在回歸生活的日常中，腳踏實地，不斷創新，透過一個個具體的人和事，我們看見了一個時代的美好。

年輕人們如潮水般涌入。

傳承指向未來，正如赤水河流向大海。