新媒體在學術期刊創新發展中的消費主義困境

侯冬梅

摘要：學術期刊作為傳統媒體在與新媒體的融合發展中面臨兩種趨向：一是囿于制度、觀念、方式方法等傳統媒體與新媒體融合發展緩慢；二是片面追求新媒體的模式、架構、效益，忽視新媒體與傳統媒體共享的文化意義與價值理念，陷入消費主義困境。前一種趨向受到學界的廣泛關注，而后一種趨勢還未引起足夠的重視。新媒體的價值探討不應局限于經濟學視域下的傳播價值和營銷價值。還需在社會文化視域中，從對傳統媒體價值的補充、拓展和創新角度探索新媒體的文化教化、文化認同、文化創新功能。

關鍵詞：新媒體；期刊；創新發展；價值；限度

基金項目：黑龍江省哲學社會科學基金一般項目“美好生活導向下的消費文化轉型及引導機制研究”（項目編號：21KSB090）階段性成果。全國高校文科學報研究會編輯學項目：新時代高品質學術期刊引領學術創新研究（項目編號：YB2021048）。

新媒體時代，數字化轉型成為學術期刊發展的必然趨勢。網絡技術和數字化的廣泛應用為學術期刊創新發展提供更為便捷、高效的手段，能夠提升學術期刊傳播的實時性、開放性、精確性、交互性等，綜合提高學術期刊的傳播效能。也正因如此，新媒體逐漸成為數字化手段的代名詞，在實踐中人們往往重視其傳播方式的工具性意義，而忽視新媒體作為獨立媒體形態存在與文化共生的價值意義。

一、新媒體的表象特征與價值本質

20世紀末，新媒體逐漸登上大眾傳播的舞臺。1967年，美國人戈爾登·馬克正式提出“新媒體”概念，他指出，相對于傳統媒體，新媒體的“新”體現在采用新的傳播手段和途徑上，即使用數字技術、網絡技術，通過互聯網、無線通信等途徑，經由個性化的客戶終端，提供信息傳播服務[1]。這種新的傳播方式具有十分明顯的優勢，其低成本、信息海量供應、快速便捷、開放互動的特性突破了傳統媒體的功能局限，迅速打開受眾市場，獲得迅猛發展。

新媒體的應用不僅在工具性層面提升媒體傳播效果，同時也在價值層面拓展媒體功能，主要表現在：一方面，新媒體開辟了雙向傳播的媒體形態。由于傳統媒體以單向傳播為主，在信息傳播中占據主導地位，在傳播過程中通常對信息進行篩選、加工、重組，受眾作為信息終端處于被動接受地位，對傳播結果難以辨別或反饋。新媒體的開放性和互動性為大眾參與暢通了渠道，有利于倒逼媒體進行真實傳播；另一方面，新媒體增強了受眾對媒體的身份認同。傳統媒體往往處于信息把關人的權威地位，受眾對傳統媒體的認同是外在認同，新媒體提供了受眾個性化的參與途徑，使受眾在某種程度上構成了媒體的一部分，易于形成對媒體的內在認同。從這兩種功能看，新媒體不僅存在工具性作用，還在深層次上對媒體功能具有深化作用。因此有必要超越工具主義對新媒體進行重新理解和定義。

新媒體作為一種獨立的媒體形態，與任何一種媒體形式一樣都是整體文化生態的組成部分，具有不可忽視的文化價值與意義。新媒體的外在特征、內在本質、發展規律都是在與社會的互動關系中形成并表現出來的，并且會隨著社會政治、經濟、文化的發展而產生變化。理解和定義新媒體也就需要在社會整體的文化生態中進行。從社會學意義上理解媒體功能，不難發現，媒體的社會價值在于利用信息傳達幫助社會成員更好地理解社會行為，進而為社會秩序服務。新媒體的社會文化意義更加廣泛。因此，新媒體的價值探討不應局限于經濟學視域下的廣告價值、商業價值。還需在社會文化視域中，從對傳統媒體的補充、拓展和變革的角度探索新媒體的文化教化、文化認同、文化創新功能。

二、新媒體與學術期刊融合發展中的消費主義困境

學術期刊作為傳統媒體的重要組成部分具有一定的特殊性，由于傳播內容的專業化、受眾范圍的狹窄、運營模式的非功利化，在與新媒體的融合發展中并未產生較快的生長點。盡管學術期刊在與新媒體的融合發展中在傳播渠道、方式、方法上也進行了廣泛的實踐探索，但仍然在新媒體浪潮中被視為“逆生長”。對學術期刊融媒體發展的探索已經廣泛展開，從發展困境到提升途徑，相關研究展示了較為寬闊的視野。但整體看來，這些探索更多的是從傳播學和營銷學的角度看待新媒體與學術期刊的融合發展。有學者提出學術運營的概念，強調知識傳播、知識轉化和知識資本增值；提出對學術期刊建立市場運營的考核機制等。這對轉變學術期刊傳播模式、提升學術期刊傳播效力、擴大學術期刊信息效益起到了重要作用[2]。

但在實踐操作中，更多的關注點集中于如果應用新媒體技術、引進新媒體人才、建構新媒體平臺、模式、追求新媒體效益等新媒體相對于傳統媒體的變革性發展上。學術期刊作為傳統媒體的重要組成部分具有特殊性，關系著國家科學技術、人文社科學術發展的大計，對社會的整體文明進步具有戰略性意義。

在新媒體與學術期刊融合發展的理論和實踐中，忽視了新媒體在社會效益和人文價值方面對學術期刊的承接和發展問題，尤其是相關的考核指標中，缺乏了這一維度。很多學術期刊在與新媒體的融合發展中，將經營考核指標作為主要考核內容，例如，學術期刊獲得合理廣告和營銷收入數字指標；學術期刊獲得目標用戶、讀者、廣告主的數據庫指標、新媒體平臺中訂閱和發行的量化指標，學術產品的開發和周邊服務等增值變現指標，學術期刊組辦會議提供數據服務等拓展盈利指標等，使學術期刊陷入消費主義困境。這些指標引導著新媒體的應用方向，在客觀上達到了學術期刊運營效果的提升，但不可否認的是，對新媒體運營效益的過度重視在一定程度上偏廢了學術期刊的主要價值，即推動知識創新和發展的原初目的。學術期刊的傳播效應所追求的，不只是數字化的評價結果和經濟性的盈利目標，而是以知識傳播促進知識增長，以知識生產促進知識創新的社會效應。因此新媒體在與學術期刊的融合發展，要增加對學術期刊文化價值的承接，追求社會效益優先下的經濟效益。新媒體除了在工具手段上成為學術期刊傳統媒體的延伸和擴展，也要在價值上成為學術期刊傳統媒體的繼承和拓展，并力求在形式和內容雙創新的基礎上探索期刊媒體的文化傳承、文化認同和文化創新功能。

三、新媒體推動學術期刊創新發展的方向

按照上文所提原則，新媒體要注重從以下兩個方面推動學術期刊的創新發展：一是發揮新媒體的快速和互動優勢，推動學術熱點的互動性探索，促進學術創新；二是發揮新媒體多種途徑、廣泛傳播的優勢，促進知識轉化（既指知識轉化成生產力，也指學術觀點轉化成文化觀念）。

新媒體與學術期刊的融合不只是將學術期刊平移到數字端實現數字出版，還要利用其互動性優勢將學術期刊生成為新的學術社交平臺。新媒體客戶端在推送學術期刊成果的基礎上，可開放互動平臺，將學術用戶（讀者）對相關成果的學術心得、交流意見、困惑疑問展示出來，推動學術作者與學術用戶的云端互動，組織作者與讀者、專家與同行形成學術熱點和學術交鋒，這種交流和發展由于突破了傳統媒體的物質性限制，能夠超出單一學術期刊、學術團體的界限，形成跨平臺、跨學科的交流和互動，有機會形成高關注度和高影響力，進而深化相關問題研究，形成學術求真的學術氛圍，促進學術深化和創新發展。新媒體要結合受眾需求研究發揮傳播廣泛性的效能。學術期刊由于其專業性，受眾范圍比較局限，新媒體并不需要盲目地擴大傳播范圍，而是要對受眾信息需求和信息獲取行為深入分析的基礎上增加傳播的針對性，將傳播內容與受眾需求對接，提升知識轉化率。對于科研工作者，通過專業性學術對話和互動，能夠將知識轉化為學術問題并反映于后續的相關研究中；對于科技轉化型企業，要主動尋求合作，促進知識直接轉化為生產力；對于非專業研究者，科技類期刊的科學普及功能是最直接的知識轉化，而人文社科期刊的文化教化和文化認同功能能夠促進學術觀點變成文化觀念，并逐漸形成常識，并通過二次傳播積淀為社會文明的一部分。在這一轉化過程中，新媒體平臺要增加拓展服務，做好學術與現實問題的對接。

四、結語

新媒體作為一種媒體形態，其價值不僅存在于工具主義和功利主義的維度，其自身的文化價值及與文化的共生意義需要得到重視。尤其是在于學術期刊這一特殊傳統媒體的融合發展過程中，后者的意義更為重要。

參考文獻：

[1] 李正旭.論新媒體的價值及其限度：基于媒介生態學的視角[J].理論探索，2016（7）：87-90.

[2] 周華清.學術期刊的新媒體運營策略[J].廣東石油化工學院學報，2021（3）：85-89.