劉戈：網紅品牌怎么才能長紅

劉戈

網紅品牌鐘薛高近期因“雪糕刺客”和“卡丁膠風波”面臨成立以來的最大輿論危機。動輒幾十元一根的雪糕藏在平價雪糕中，加上有人懷疑是因為添加卡丁膠這種增稠劑雪糕在高溫下竟能保持一小時不融化，還有網友用打火機、蠟燭、噴槍等工具對鐘薛高進行測試，結果雪糕們都保持堅挺。終于引發社會民眾對溢價行為的不滿、對被迫消費的不甘，“花最多的錢，吃最多的膠”，鐘薛高引發的社會情緒迎來了一個臨界點，短期內難以平復。

從某種程度上，網友的系列實驗其實完美印證了鐘薛高一直以來的品牌承諾——更多的真材實料、更多的固形物以及各種從未聽過的高級食品。鐘薛高必須定出令人咋舌的價格，才能配得上這些高價食材。至于幾乎不花錢的水，當然是越少甚至沒有才符合高貴、高價的邏輯。但遺憾的是，社會大眾顯然不是這樣想的，而是把雪糕不融化的原因歸結為添加了太多食品添加劑。

因為目前無法判斷是否有競爭對手故意搞鬼、也沒有證據證明鐘薛高在雪糕中添加了國家不允許或者超出國家標準計量的食品添加劑，所以這些都不是本文想討論的重點。本文想討論的是，在一家消費品企業通過高超的營銷手段造出消費者喜歡的網紅產品之后，如何避免復制眾多曾經紅極一時的產品，在經歷了不長的輝煌期后，迅速垮掉的悲劇。

在食品領域借鑒奢侈品品牌的成長路徑和商業邏輯，制造銷售遠高于其他同類產品價格的商品，除了酒類，其他品種在世界范圍內都比較少見。……