地方傳統紙媒增強傳播力的途徑

李鋒

摘要：新聞傳播力就是媒體通過采訪編輯、發行傳播新聞，最終影響受眾并產生效果的能力。在全媒體時代，各類媒體競爭激烈，傳統紙媒傳播渠道優勢和傳播力有所削弱。那么，傳統媒體想要獲得進一步發展，增強自身的傳播力和影響力是必須要面對和解決的問題。本文圍繞紙媒如何不斷提高傳播力進行了探討，以期望對大家有所借鑒。

關鍵詞：紙媒；全媒體；傳播力

全媒體時代下，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力[1]，是各類媒體共同的責任，尤其是地市傳統媒體是黨的新聞宣傳戰線的重要力量，擔負著傳遞黨和政府的聲音，反映人民群眾的需求等功能。因此，不斷增強地市傳統紙媒的傳播力顯得至關重要。讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”，讓黨的聲音成為時代最強音，讓主流價值主導社會輿論是主流媒體的主要任務，需要地方傳統紙媒深入研究新情況、新問題，化挑戰為機遇，創新傳播方式，豐富傳播平臺，使黨與人民群眾之間的信息傳播渠道時刻保持暢通，打通基層新聞輿論工作的最后一公里。地方傳統紙媒面對新的媒體發展形勢，應選擇順應潮流，加快創新轉型，向全媒體業態發展，拓展主流媒體傳播矩陣，不斷提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。結合筆者單位的做法，本文提出了紙媒在全媒體時代下增強傳播力的四種主要途徑。

一、乘勢而動，推動媒體融合

傳播力，表現為新聞信息及觀點能順利傳抵受眾，實現傳播有效覆蓋的一種能力。[2]全媒體時代，新聞傳播途徑不斷豐富，新聞受眾選擇性不斷增多，不少新聞受眾，尤其是很多年輕人已經不再從報紙上獲得新聞資源，而是通過微博、微信、新聞客戶端和短視頻平臺等途徑獲取新聞資訊。

內容生產只是實現新聞傳播的第一步，有效傳播出去才能實現其最終價值。新媒體時代，新聞傳播既要能夠為目標受眾精心烹飪精美可口的新聞大餐，提供優質的內容服務，又要能站在受眾的角度，廣泛擴展適宜內容傳播的各種平臺和終端。[3]如何打造豐富便捷的新聞傳播平臺吸引更多的新聞受眾？推動媒體融合發展、建設全媒體勢在必行。作為地方傳統紙媒，順應媒體融合的大趨勢，在堅守傳統媒體陣地的同時，積極改革創新，加快推進媒體深度融合，不僅打造涵蓋微信公眾號、視頻號、抖音等新媒體平臺，而且在重大新聞報道中聯合運用媒體融合成果，新媒體平臺的發文量及閱讀量有明顯提升，增強了新聞的傳播力。

為了推動媒體融合，要以真練、真融、敢創、敢闖的理念，克服畏難情緒和惰性心理，破除不想融合、不敢融合、不會融合等思想認識的束縛，通過組建“融媒體學習交流群”， 加大培訓力度，定期組織對編輯記者制作的短視頻進行交流評比等途徑，實現了以練習帶動學習，以學習促進提升，以提升帶動融合的目的。紙媒、新媒體記者從以往的“你是你、我是我”變成 “你就是我、我就是你”，真正地融為一體，合二為一，為共同打好媒體融合宣傳戰打下良好的基礎。

媒體融合的成效在宣介遼源和遼源創建全國文明城市的宣傳中發揮了顯著的作用。創城版Mojito短視頻被“人民日報”新聞客戶端轉發，點擊量達10萬+，《濱水活力 美哉遼源》在“人民日報”新聞客戶端發布后，點擊量達6.6萬次。2020年底，我們積極參與由共青團遼源市委舉辦的“愛家鄉、做主人，青春為家鄉代言”短視頻大賽并表現優異，在眾多作品中脫穎而出，獲得6項殊榮，分別為城市推介宣傳獎、原創音樂獎、最佳演繹獎、優秀組織獎、新晉網星獎以及本次大賽壓軸大獎——最佳作品獎，其中，獲得最佳作品獎的《醉了！遼水心源》在新華社新聞客戶端發布后，點擊量高達131萬次。

面對全媒體浪潮，地級市黨報盡快革新觀念，順應潮流，創新發展，加快推進媒體融合，才能不斷提高新聞傳播力和影響力，進一步擴大黨報主流輿論陣地。

二、內容為王，堅持守正創新

新媒體的層出不窮對各類傳統紙媒，尤其是對地級市紙媒的新聞傳播力帶來了諸多挑戰。面對挑戰，地方傳統紙媒不應妄自菲薄，也不能盲目自大，而是應當秉承“內容為王”的理念，發掘體現報道的寬度視野，抓住焦點和熱點，發布權威、真實、原創的新聞內容，收獲更多受眾，不斷增強自己的核心競爭力。

當下，不管如何打造傳播平臺，離開優質的新聞內容都是行不通的。在全媒體時代，媒體融合發展的目的就是要弘揚主旋律、激發正能量，就是要做大、做強主流輿論。偏離了這個目標，媒體融合發展就失去了應有的意義。作為地方傳統紙媒，要想提高傳播力，就要致力于做既能弘揚主旋律，又能體現地方特色，貼近人民工作和生活的優質新聞內容。提供優質新聞內容就要從以下四個方面著力。

第一，開辟重點專欄。專欄，歷來是報紙作為大眾傳媒的重要表現工具，具有歸納內容、引導閱讀、吸引眼球、方便閱讀查找等作用，對提高新聞的可讀性和引導力有重要作用。我們為了增加報紙的亮點、吸引力和指導性，根據實際需要開辟的“聚焦12345”“遼源暖新聞”“新春走基層” “抓環境、抓項目、抓落實”“堅決打贏脫貧攻堅戰”“只跑一次改革進行時”“走遍遼源”“遼源黨史”“我為群眾辦實事”“村書記談鄉村振興”“創城在行動”“項目進行時”“優化營商環境在行動”等重點專欄，為版面增色不少，提高了報紙的可讀性，及時為新聞受眾提供了多樣化權威的新聞產品，收到了良好的傳播效果和宣傳效果。

第二，做好深度報道。深度報道通過拓展、延伸報道，能夠不斷拓展新聞報道的深度和廣度。多年來，我們圍繞市委、市政府中心工作，著眼民生，堅持做深度報道。在三版的位置除了特殊情況外每天都會刊發深度報道。這些年來，涌現出了不少影響力大、受眾評價好的深度報道。其中《微信時代 守護好你的“朋友圈”》 《僵尸車為何總賴著不走？》《 你吸煙 我介意》《今天，你的車停在哪？》《安全生產要常抓不懈》《步履堅實“走出去” 開拓進取“贏回來”》 《旅游請帶上文明》《傳承好家風 共建文明城》《不負春光 決勝脫貧》《 遼源人，你想要一個什么樣的生活環境？》《做文明行車人 走安全出行路》《微信群——生活工作中的一把“雙刃劍”》《 讓歷史告訴未來 讓未來更加精彩——從“東北小上海”現象啟示中激發出奮力趕超的新時代遼源精神》等深度報道就是其中的代表。

第三，重視新聞策劃。好的新聞策劃，不僅能提升新聞價值，更能擴大影響力，帶來強烈的社會效應。《遼源日報》注重新聞策劃，尤其是在重要新聞報道中加大新聞策劃的力度，讓報紙更有效、更積極地發揮主陣地、主戰場的作用，取得了應有的效果。圍繞遼源市創建全國文明城市工作，策劃推出了精品專欄、系列專版和評論，拍攝了創城宣傳短視頻，為創建全國文明城市營造了濃厚的氛圍。

第四，加強內容生產。地方傳統紙媒通過版面設置、欄目設置、深度報道等途徑走深度化精品化之路，不斷加強時政、經濟、三農、文化、言論評論、新聞圖片的內容建設，就能進一步提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。

三、重視評論，強化輿論引導

輿論導向正確，就能凝聚人心、匯聚力量，推動事業發展；輿論導向錯誤，就會動搖人心、瓦解斗志，危害黨和人民的事業。[4]評論是紙媒輿論引導的有力武器。我們特別重視發揮新聞評論獨特作用，常規化圍繞政務、項目建設、創新改革、經濟發展、創業就業、黨建活動、社會民生、三農、生態保護、軟環境建設、安全生產、法制宣傳、群眾文化等方面采寫評論，因時、因勢、因需主動發聲、切實提升輿論引導力。

重要報道評論不缺席。2020年6月，遼源市委從統籌推進“五位一體”總體布局和推進遼源高質量轉型發展出發，作出了創建全國文明城市重大決策部署。創建全國文明城市成為了市委的重要工作，統一創建思想、凝聚創建共識，營造濃厚的創建氛圍和激發巨大的創建合力，是地方媒體的重要任務。我們圍繞創建全國文明城市策劃并刊發《創城是每個遼源人的福利》《創城讓城市更有內涵》《創城 遼源人共同的責任》《創城 行動落實是關鍵》《創文明城 先做文明人》《持續發力 向“創城”既定目標奮進》等篇評論來渲染創城氛圍，引導人們關注創城，積極推動創城。

項目是地方經濟社會高質量發展的重要支撐，是地方黨委和政府下大力氣抓的中心工作。圍繞項目建設和經濟發展策劃并刊發《抓項目就是抓發展》《補發展短板 核心在抓好項目建設》《抓住推動遼源高質量轉型發展的“牛鼻子”》《 實現高質量發展 穩步提升經濟實力是關鍵》《把軟環境做硬做實 關鍵在行動》《持續優化發展軟環境還要靠制度》《加快培育產業發展新動能》《全力開啟招商引資新征程》《切實把穩增長作為第一要務》《攻堅招商引資 推動轉型發展》《抓實項目建設 蓄積發展強勁動能》等評論，為大力推進項目建設營造良好輿論氛圍，為推動遼源經濟社會發展凝聚磅礴力量。

除了重要報道做好新聞評論外，我們還經常性地根據受眾需求和一些比較普遍現象或普遍問題的設置議題，引發人們的共鳴。例如，針對不文明旅游現象刊發的評論《讓自己成為旅途中最美的風景》《多點自覺 多點文明》；針對安全生產采寫的評論《安全生產的弦松不得》《有安全才有幸福》；針對維護公共設施采寫的《請像愛護私人物品一樣愛護公共設施》；針對查酒駕現象采寫的《這樣的“善意提醒”善意究竟幾何？》《切實筑牢交通安全防線》；針對網絡詐騙采寫的評論《“錢袋子”安全要守好》；針對市民不文明行為采寫的《文明請從你我做起》《教子當以文明謙讓為先》等評論由于接地氣，貼近人民群眾生活，受到了廣大群眾的關注，起到了警醒啟示的效果。

作為地方傳統紙媒，若要提高傳播力，就要重視新聞評論的策劃和采寫，充分發揮新聞評論針對性、實效性強和吸引力、感染力強的獨特作用，堅持從黨政工作中心、人民群眾關心的交叉點上去選題，轉變語言風格，豐富評論種類，用人民群眾喜歡的文字風格和形式，多報道、多評論群眾關心的熱點問題，多反映、多評論群眾的呼聲，爭取達到既能增強可讀性，又能強化新聞評論輿論引導力的良好效果。

四、關注民生，不忘責任擔當

關注民生新聞是地方傳統紙媒應有的責任。辦好地方傳統紙媒，有效提高新聞傳播力，就需要走向群眾，走向基層，服務群眾和基層，架起媒體和人民群眾聯系的橋梁。只有這樣，地方傳統紙媒才能受到更多群眾的關注，推出的新聞作品才能得到更多群眾的認可，才能在組織群眾、宣傳群眾、凝聚群眾、服務群眾方面發揮應有的作用。

作為主要服務本地新聞受眾的傳統紙媒，我們不忘責任擔當，將鏡頭和筆觸對準基層群眾，傾聽他們的呼聲，關心關注他們的困難，力所能及地幫助他們解決一些“急愁難盼”的事情。為了幫助農民為農產品找銷路，我們特開設“村書記代言”“第一書記代言”專欄，刊發了《幫老鄉渡難關 萬斤優質地瓜期待“薯”光》《醇香的家鄉笨榨豆油急尋銷路》《農民的致富“根”期盼早日走出困境》《暢銷路徑亟待打通 萬只肉鴿亟需出售》《40萬穗黏玉米“去庫存”迫在眉睫》等新聞報道，很多農產品順利找到買家。《遼源日報》旗下的“遼源吉D微風”新媒體平臺通過及時發布《東遼一合作社6萬多斤地瓜 一萬余斤粉條急尋買主》《東遼這里賣的笨榨豆油又香又便宜》《東遼優質鴿子低價賣 快去買！》《東遼這個村有好吃又便宜的黏玉米 快去買呀！》《東遼他家有“甜蜜” 省內包郵很便宜》等報道，幫助滯銷農產品找到了好的銷路，不僅收到了很多農民打來的感謝電話，還收到幾幅感謝錦旗。為農產品找銷路的新聞報道效果直接證明了我們的傳播力和影響力在不斷增強。通過這件事，也更加讓我們堅信新聞報道只有聚焦民生，把群眾冷暖時刻掛在心頭，找準“為群眾辦實事”的工作著力點，敢于為百姓代言、為百姓解難，成為百姓的貼心人、知心人，我們的新聞產品才會受到越來多的人的關注，我們的新聞傳播力才會不斷提高。

《遼源日報》結合市委、市政府的中心工作，著眼于人民群眾關心關注的熱點、難點問題，通過用喜聞樂見的形式和貼近群眾的語言給予報道，用發展成就激發人民群眾激情，提振“創城”精氣神。我們自覺按“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”原則，堅持把變枯燥內容為生動新聞的寫作方式，力求增強了深度報道的吸引力，針對老舊小區改造、人居環境、食品安全、脫貧攻堅，環境保護等方面的問題，采寫刊發了《改的是環境 聚的是人心》《拆違拆出來的變化》《保護環境 建設生態文明城市》《生活廢物應該有“家”可歸》《提倡垃圾分類 共建綠水青山》《全力保障食品安全》《完善配套設施 讓生活圈更優質》《誰來為我們的健康買單》《守護舌尖上的安全，我們該如何做？》《現代小區提升居民生活品位》《聚力精準施策 決戰決勝脫貧攻堅》《低碳環保“點亮”新生活》等多篇新聞報道。這些報道由于選題精準、契合實際，及時反映了城市的變化和群眾的心聲，深受群眾好評。

五、結語

傳播力決定媒體的影響力和競爭力。在全媒體時代，地方傳統紙媒要不斷提高傳播力、影響力和競爭力，深刻把握新聞傳播業態新趨勢新變革，堅持以正面宣傳鼓勁為主，積極探索長遠發展戰略，樹立黨報權威，提升黨媒形象，持續增強傳播力，唱響主旋律，不斷做大、做強主流媒體陣地，充分發揮地方黨報在圍繞中心、服務大局方面的優勢作用。

參考文獻：

[1] 習近平主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發表重要講話[N].人民日報，2016-02-20.

[2] 丁柏銓.新時代，黨報改革再出發[J].新聞戰線，2018（11）：40-43.

[3] 沈正賦.新媒體時代傳播力的影響要素及其建構路徑[J].新聞戰線，2018（13）：37-40.

[4] 新華通訊社課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017.