耐克、阿迪的中國時間還有多少？

辛曉彤

疫情導致大規模閉店，數字業務成為耐克應對疫情沖擊的首要發展策略。圖/中新

每年三四月都是運動品牌集中發財報的日子。相比于2020年受疫情影響的“陰云慘淡”，2021年各家公司的表現顯然有了起色。安踏集團、李寧、特步集團、361°等港股國產運動品牌都呈現出不錯的數據。

然而同樣在中國市場，國外品牌2021年的日子似乎并不好過，尤其是頭部公司耐克和阿迪達斯。

從年報上來看，阿迪達斯全球營收增速達15%，但大中華區只有3%;耐克年報還未發出，但2022財年前九個月大中華區的營收增速為-11%。

安踏在財報通稿中提到，2020年12月-2021年11月期內，集團營收493.3億元人民幣，首次超過阿迪達斯在大中華區的營收（343.4億元），距離耐克大中華區的水平（510.2億元）也不遠了。

市場占有率的變化似乎更說明問題。根據Euromonitor最新分析，耐克+阿迪達斯2021年在中國的市占率滑落至40%（耐克占25.2%，阿迪達斯占14.8%），打破了2018年至2020年一直保持的43%的格局;安踏集團（安踏+FILA等）的市占率漲了0.8個百分點至16.2%，首次超越阿迪達斯，上升至第二位。第四名李寧也漲了1.5個百分點至8.2%。

公司數據也能發現端倪。季報數據顯示，耐克和阿迪達斯兩個品牌2021年后在大中華區的增速均有所下降，甚至出現負增長，且顯著低于品牌全球水平。

由于剛剛拆分，阿迪達斯只有2021財年大中華區的數據，表現同樣不容樂觀。

照常理而言，2020年疫情過去，參照國產運動品牌的數據，耐克和阿迪達斯在中國市場應該表現更好才對。為什么耐克和阿迪達斯會在中國市場經歷“暫時性失守”？對這兩家頭部品牌而言，又意味著什么呢？

肖瑩還記得4月去北京國貿商城的時候，感受到了店家的“悲喜兩重天”——耐克由于受到棉織品原產地事件的輿論影響，店內門可羅雀;而不遠處的中國李寧由于剛剛官宣簽約肖戰，粉絲慕名而來，需要限流，在店外排起了長隊。

輿論事件的確是消費意愿陡轉的最直接原因，這在國內并非首次。例如2012年受中日關系緊張的影響，日系車銷量經歷較大波動，豐田在2012年10月跌幅近七成。直到2013年3月，日系車企整體跌幅才開始呈進一步縮窄之勢，但仍存變數。

盡管此番涉及的國際品牌眾多，但耐克和阿迪達斯顯然成了各方瞄準的“出頭鳥”。根據“淘數據”分析，3月棉織品原產地事件發生前，耐克和阿迪達斯月銷售額交替第一，幾乎常年霸榜，國產品牌最好的成績也就是第二名;事件發生后，耐克和阿迪達斯的月銷售份額迅速被國產品牌搶占，次月安踏就沖到了榜首。李寧、特步、鴻星爾克也紛紛上位。

不過，相對于輿論事件，生產力短缺可能才是制約耐克和阿迪達斯發展的最大掣肘。

耐克和阿迪達斯的產品很大部分來自亞洲國家，尤其是越南。根據耐克和阿迪達斯的財報數據，2020年耐克50%的鞋履、阿迪達斯42%的鞋履均產自越南工廠。突如其來的疫情讓越南工廠遭遇停工，直接影響了耐克和阿迪達斯的產能供應。

2021年9月24日，耐克公司CFO馬特·弗蘭德（Matt Friend）在財報電話中稱，耐克公司80%的越南南部鞋廠、近50%的服飾工廠都處于封鎖狀態。僅財年一季度（2021年6月-8月），耐克公司就出現了十周的生產損失。

資料來源：Euromonitor，中信證券研究部。制圖：顏斌

針對財年二季度（2021年9月-11月）大中華地區業績下滑20%，耐克財報表示“很大程度上是由于新冠疫情造成越南工廠關閉，導致貨品庫存處于低水平”。

2021年9月，耐克稱鞋子的生產和交付延遲將持續到明年春天，幾款新品也延期發售。

供應鏈研究機構Panjiva按最壞情況預計，耐克2021年可能有1.6億雙鞋無法交付。

雪上加霜的是，海運運費提升以及港口擁擠，拖慢了原材料和產品的進入，使生產成本直線上升，變相拉低了毛利潤。

好在越南工廠在2021年底得以復工復產，緩解了耐克等品牌的產能危機。

除了輿論影響和產能供應，疫情仍然是阻礙增長的第三只手。2021年7月開始的局部疫情反復，以及洪水等災害的影響，導致國內市場區域性閉店，客流量減少，居民消費意愿降低。

同一時期，李寧、安踏等品牌也放緩了增長態勢，但耐克和阿迪達斯受到的影響相對更大。業內分析師龔成認為，當經濟環境好的時候，較多消費者愿意付出高溢價購買耐克和阿迪達斯的產品。相反，經濟環境不確定性增強時，部分消費者會尋找低價替代品，還有部分消費者會偏向“延遲消費”——即降低購買該品牌的頻率。這個現象在高收入群體和年輕族群中更為明顯。

資料來源：耐克各季度財報

資料來源：阿迪達斯2021財年各季度財報

資料來源：根據淘數據整理

大環境之外，國產品牌的崛起也是耐克和阿迪達斯面臨的又一大挑戰。

隨著制造業不斷進步，國產運動品牌正在努力摘掉“物美價廉”的標簽，朝著注重品質的方向發展。頭部品牌的科技研發和原材料應用水平正在向耐克和阿迪達斯看齊，專業產品的差距不斷縮小。

跑步和籃球成了大品牌爭奪的主要戰場。

近幾年，國內的馬拉松賽事幾乎成了國產運動品牌的“必爭之地”，國際級別金牌賽事基本都有國內品牌作為主贊助商，國內大部分頂尖跑者也被這些品牌招致麾下。

以特步舉例。悅跑圈數據顯示，2021年4月，疫情后的首個金牌馬拉松賽事廈門馬拉松，三小時內完賽的專業跑者里面，特步跑鞋占比51%，耐克占比26%。這兩個數字在2019年是4%和70%（2020年因疫情暫停）。

廈馬常年由特步贊助，不少專業跑者也是特步簽約的運動員，因此這一場比賽可能并不能說明問題。但是，特步在跑步領域一直在培養消費者，擁有一定的用戶基礎之后，只要產品能跟上，消費規模會很快發生變化。

一位北京跑團團長告訴《財經》記者，國產品牌在推出新跑鞋時會給跑團預留，“把產品直接送到目標消費群手中”。產品的口碑會在跑團中口耳相傳，性價比高的產品更受追捧。

這個現象其實在安踏、李寧等其他品牌中，以及在籃球等跑步之外的運動領域中都有展現。

此外，消費者的審美也在發生變化，國產運動品牌普遍抓住了中華文化的風潮，迎合了國內消費者的需求與喜好。耐克和阿迪達斯目前并沒有類似產品線。

難以割舍的中國市場

不過，也有人認為耐克和阿迪達斯在中國市場的表現屬于“瑕不掩瑜”——這兩個品牌在國外的盤子足夠大，這是國產品牌難以望其項背的。耐克2021財年（2020年6月-2021年5月）全球總營收相當于六個安踏集團（2021年營收），阿迪達斯2021財年營收也約等于三個安踏。或許有人因此認為，中國市場并非兩家國際龍頭的必爭之地。

2021年6月12日，阿迪達斯歐洲杯嘉年華在上海“運動酒吧”cages舉辦。圖/視覺中國

但是，事實并不是這樣。

在耐克的四個全球區域劃分中，只有大中華區是單獨以國家為單位自成一區。該區在2020財年和2021財年的全球營收貢獻中占比均為19%，常年占據第三位，息稅前利潤有時會超過EMEA（歐洲、中東及非洲）區域排在第二。

去年6月，耐克CEO約翰·多納霍（John Donahoe）曾聲稱“耐克是一個屬于中國、為中國服務的品牌”，一度沖上熱搜。

多納霍的說辭也不是空穴來風，耐克進駐中國市場40年，2020年疫情暴發之前，耐克曾創下連續22個季度大中華區市場增長10%以上的紀錄，領先耐克全球及其他分部。

阿迪達斯曾在2018年將大中華區劃歸亞太市場，直到2021年公布新的五年計劃，才將大中華區獨立出來。該區占其全球營收的22%。按照新的五年計劃，阿迪達斯重點關注大中華區、北美地區和EMEA地區，三大戰略市場到2025年預計貢獻約90%的銷售額增長。

中國市場由于電商和物流發展較快，因此成為各個國際品牌數字化轉型的先行市場。而2020年全球疫情暴發的時期，歐美大多處于閉店狀態，最先恢復市場正常運行的大中華區自然成了各家品牌的“救命稻草”。疫情下，阿迪達斯亞洲區是所有劃區中唯一營收增長的區域。

上述分析了外部原因，再來看看品牌內部。相比較而言，阿迪達斯比耐克問題更大一些。

在阿迪達斯最新的全球五年計劃中，反思了部分2015年制定的但未達成的目標。這幾年來，阿迪達斯非但未能拉近與第一梯隊耐克的距離，在市值和市場份額上還被lululemon、安踏集團以及威富集團（VF Corporation，包括多個品牌）所形成的第三梯隊緊緊追趕。

2020年疫情開始暴發的那一季度，阿迪達斯跌幅達到58%（2020年1月-2020年3月）。Simon Irwin等瑞士信貸分析師認為“阿迪達斯是主流運動品牌中最脆弱的那個”。

阿迪達斯的脆弱很大程度上來自于低現金流和高庫存。財報顯示，截至2019年12月，阿迪達斯的庫存較上年同期增長19%至40.85億歐元（約324億元人民幣）。現金及等價物只有8.73億歐元（約69億元人民幣）。作為對比，安踏集團同期現金及等價物為180億元。

疫情之下，銷庫存迫在眉睫。2020年“618”大促的時候，耐克阿迪品牌動輒“最低三折、不止四折”，簡直比“莆田鞋”還便宜，甚至擠壓了國產品牌銷庫存的降價空間。

讓人失望的是，經歷了一年調整，阿迪達斯的庫存依然在38億美元（2021財年財報數據），并沒有比2019年和2020年減少太多。現金及等價物倒是回升至38.28億歐元，但這其中還必須把賣掉銳步而進賬的21億歐元考慮進去。

資料來源：耐克2020年財報

資料來源：耐克2020年財報

資料來源：Statista

單位：百萬美元。資料來源：Statista

事實上，疫情之前，阿迪達斯的產品大多就難以正價出售了。一位業內分析人士告訴《財經》記者，阿迪達斯官方旗艦店的打折已經成為常態，即使新品也打折。這會變相培養消費者“等打折”的習慣，正價商品就更難售出。現在打開阿迪達斯的天貓店，首頁推薦的幾乎全是打折產品。

瑞士信貸認為，阿迪達斯的價格波動與經銷結構有關。該機構在一份投資者報告中分析稱：阿迪達斯“過時的批發分銷結構可能會導致壞賬和價格混亂，因為經銷商急于回收現金”。

所謂“過時的批發分銷結構”在報告中直指直營渠道甚少，公司缺乏市場靈活性。在國內訂貨會上，經銷商選擇的都是六個月以后的產品，而阿迪達斯的經銷商僅有少量產品的采購交貨周期在六個月以內，部分交貨周期甚至接近一年。

為了保證產品能夠順利賣出去，經銷商往往會選擇與之前類似的產品，不會輕易做嘗試，否則要承擔壓貨損失。這一點在公司方面也有所體現，一位阿迪達斯大中華區前選品官告訴《財經》記者，公司選品時多傾向于“黑白灰”，屬于“不出錯的配色”，但也不出彩。

當大量產品掌握在經銷商手里，價格就變得不可控，尤其是市場動蕩時，經銷商往往選擇降價傾銷。此時，公司能做的就是從經銷商手中將貨品回購，阻止市場對品牌形象的進一步損害。產品價格在一定程度上是品牌力的體現，lululemon、中國李寧產品線等，幾乎全年都沒有折扣。

2022年，市場對耐克的預期比較緩和，但對阿迪達斯的預期依然不樂觀。根據德國研究型數據統計公司Statista對全球頭部運動鞋履品牌的營收增長預測，只有阿迪達斯為負數。這也能多少反映一些市場對兩個品牌的態度。

無論有沒有疫情這只攔路虎，擺在耐克和阿迪達斯面前最有效的發展路徑，就是數字化轉型。

耐克自2015年將DTC（Direct to Consumer，直面消費者）升級為公司戰略，此后一直加速發展DTC零售體系。在國內，耐克已經建立了比較完善的線上服務體系。

疫情導致大規模閉店，線上渠道成為最穩定的出口。2020年6月，約翰·多納霍在致員工的一封信中提到，數字業務成為耐克應對疫情沖擊的首要發展策略。

可以說，在疫情之前，耐克已經大部分建立好新零售的護城河，一些策略對國產運動品牌也有指導意義。大環境的變化成為公司發展的試金石，如果耐克過得不好，那其他品牌只能更差。

相對而言，阿迪達斯近年來也在大力發展數字化，同樣卓有成效。

在2021年公布的最新五年計劃中，阿迪達斯表示要在公司數字化轉型上投入超過10億歐元。至2025年，直營業務要占公司銷售額一半以上，降低經銷商帶來的負面影響。自有電商渠道的銷售額預計翻倍至80億-90億歐元，目前銷售額超40億歐元。

現階段兩個品牌在國內的營銷方面都比較低調，主要針對環保、公益等領域。耐克贊助了單板滑雪運動員蔡雪桐，但在冬奧期間也沒有太多投放。

對耐克和阿迪達斯來說，2022年唯一可以期待的體育大賽就是年底的卡塔爾世界杯了，兩個品牌基本包攬大部分強隊，在營銷方面應該會有所動作。

上述業內分析人士告訴《財經》記者，耐克和阿迪達斯想在2022年復蘇并非易事，即便是國產運動品牌也調低了2022年的營收預期。兩個品牌（尤其是耐克）在大中華區的“黃金時代”目前看來已經結束了，當前情況下，企業只能練內功，只有站穩，才能謀求后續發展。