隨機(jī)需求下考慮顧客估值和搜索成本的預(yù)售策略研究

摘 要：預(yù)售策略目前已成為許多零售商普遍采用的一種銷(xiāo)售策略。策略型顧客在預(yù)售期預(yù)訂商品盡管可以享受折扣的預(yù)售價(jià)格，但是因?yàn)樵陬A(yù)售期不能確定產(chǎn)品的具體估值顧客需要忍受其估值低于預(yù)售價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)，并且為了獲得更多的產(chǎn)品信息顧客需要支付一定的搜索成本。針對(duì)市場(chǎng)需求不確定和顧客估值不確定并存的情況，利用均衡分析方法和理性預(yù)期理論分別建立了零售商不進(jìn)行預(yù)售、進(jìn)行預(yù)售策略兩種情形下的最優(yōu)決策模型，分析了搜索成本對(duì)預(yù)售價(jià)格和零售商利潤(rùn)的影響，比較了兩種情形下的利潤(rùn)大小。研究顯示，當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品的期望估值較高，估值不確定性較低時(shí)，零售商應(yīng)選擇預(yù)售策略。預(yù)售價(jià)格和零售商期望利潤(rùn)隨著顧客搜索成本的增加而減少。

關(guān)鍵詞：預(yù)售;顧客估值不確定;搜索成本

一、引言

隨著科技的迅速發(fā)展，商品的營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越多樣化。目前，零售業(yè)和服務(wù)業(yè)已開(kāi)始廣泛采用預(yù)售這種營(yíng)銷(xiāo)模式。例如，智能手機(jī)、酒店、機(jī)票、書(shū)籍、電影、CDs、電子游戲等等，尤其是在商家打算推出某些新產(chǎn)品時(shí)預(yù)售應(yīng)用得更加廣泛。預(yù)售不僅可以幫助零售商提前獲得銷(xiāo)售資金，而且還可以幫助零售商更加準(zhǔn)備地預(yù)測(cè)未來(lái)的需求從而降低其正常銷(xiāo)售期的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。但是，為了吸引顧客在預(yù)售期購(gòu)買(mǎi)商品，零售商往往采用折扣的預(yù)售價(jià)格，從而降低了零售商的利潤(rùn)邊際。因此零售商是否進(jìn)行預(yù)售，必須同時(shí)考慮其帶來(lái)的收益和損失。

對(duì)于顧客而言，在預(yù)售期購(gòu)買(mǎi)商品可以享受較低的折扣價(jià)格，并在第一時(shí)間獲得產(chǎn)品從而避免了在正常銷(xiāo)售期可能存在的缺貨風(fēng)險(xiǎn)。但是因?yàn)樵陬A(yù)售期間顧客不能親自體驗(yàn)商品，查看其他顧客使用商品的評(píng)論等，或是無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)知未來(lái)的天氣、健康狀況、行程安排等，或是無(wú)法深入了解新產(chǎn)品的相關(guān)信息等，所以在預(yù)售期間顧客對(duì)商品的估值往往是不確定的，因此，盡管顧客在預(yù)售期購(gòu)買(mǎi)商品支付的價(jià)格較低，但是如果最后其對(duì)產(chǎn)品的估值低于支付價(jià)格，那么顧客將遭受損失。策略型顧客會(huì)比較預(yù)售期和正常銷(xiāo)售期購(gòu)買(mǎi)商品的效用，依據(jù)自身收益最大化原則來(lái)選擇在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)大部分新產(chǎn)品而言，因?yàn)轭櫩筒涣私馄渚唧w的產(chǎn)品性能，所以在考慮是否在預(yù)售期預(yù)訂商品時(shí)往往要支付一定的搜索成本，比如參加新品發(fā)布會(huì)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集相關(guān)的信息，在此過(guò)程中發(fā)生的發(fā)布會(huì)門(mén)票、交通費(fèi)用、時(shí)間成本等都屬于顧客的搜索成本。即使面對(duì)的不是全新產(chǎn)品，顧客在決定是否預(yù)訂商品時(shí)，也會(huì)花時(shí)間花精力從各種渠道搜集產(chǎn)品的相關(guān)信息，這些也是顧客的搜索成本。估值的不確定和搜索成本的存在，往往會(huì)促使策略型顧客做出延遲購(gòu)買(mǎi)的決策。基于上述分析，針對(duì)市場(chǎng)需求不確定的情景，考慮策略型顧客估值不確定和搜索成本的存在，為了獲得最大的利潤(rùn)，在什么情況下零售商適于采取預(yù)售策略？如果采取預(yù)售，其預(yù)售價(jià)格和預(yù)售期的產(chǎn)品配給量分別是多少？顧客的估值和搜索成本對(duì)零售商的定價(jià)和利潤(rùn)有什么影響？這些將是本文要討論的問(wèn)題。

國(guó)外的學(xué)者近些年對(duì)銷(xiāo)售商的預(yù)售行為進(jìn)行了較深入的研究。Cachon[1]研究了預(yù)售策略對(duì)供應(yīng)鏈之間庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)分配的影響。Shugan & Xie[2]（2000）的研究結(jié)果表明，預(yù)售是一種比以前想象的更普遍的營(yíng)銷(xiāo)工具，不需要這些行業(yè)特定的特性，只要求顧客對(duì)未來(lái)估值存在不確定性。Xie & Shugan[3]（2001）表明預(yù)售利潤(rùn)并非來(lái)自買(mǎi)方盈余，而是來(lái)自更多的顧客能夠購(gòu)買(mǎi)。他們分析了在各種情況下預(yù)售的時(shí)間和方式，包括容量有限的情況、第二期到達(dá)、退款、顧客風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等。市場(chǎng)需求的不確定性和顧客估值的不確定性往往是銷(xiāo)售新產(chǎn)品的零售商同時(shí)面臨的，但是大多數(shù)運(yùn)營(yíng)管理方面的文獻(xiàn)通常只關(guān)注了前者，如Weng & Parlar[4]開(kāi)發(fā)了一個(gè)模型來(lái)評(píng)估協(xié)調(diào)多重影響，即聯(lián)合庫(kù)存和預(yù)售折扣決策：（1）減少需求不確定性;（2）最大化預(yù)期利潤(rùn);（3）實(shí)現(xiàn)或超過(guò)預(yù)期利潤(rùn)的可能性。Tang[5]等分析了實(shí)際預(yù)售量對(duì)銷(xiāo)售季節(jié)需求預(yù)測(cè)更新的效用;Boyaci[6]研究了預(yù)售和產(chǎn)能確定之間的問(wèn)題;McCardle[7]等分析了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下預(yù)售策略的效用。以上對(duì)于預(yù)售問(wèn)題的研究都是基于總體需求的假設(shè)，并沒(méi)有考慮消費(fèi)者的策略購(gòu)買(mǎi)行為。Landsberger & Meilijson[8]，Besanko & Winston[9]，Levin ， McGill & Nediak[10]，Su[11]，Liu & Ryzin[12]，周振紅[13]和黃松[14]等都對(duì)消費(fèi)者的策略行為進(jìn)行了研究，但這些文獻(xiàn)均沒(méi)有考慮預(yù)售策略。Xie & Shugan， Shugan & Xie，Gundepudiet al[15]，Yu， Kapuscinski & Ahn[16]在研究預(yù)售策略時(shí)考慮了消費(fèi)者的策略性購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值的不確定性，但沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求的不確定性。Prasad， Stecke & Zhao[17]， Zhao & Stecke[18]關(guān)注了上述的雙重不確定性，但是沒(méi)有考慮顧客的搜索成本。而在現(xiàn)實(shí)操作中，策略型顧客的搜索成本是真實(shí)存在的并影響顧客的消費(fèi)決策。Su & Zhang[19]考慮了顧客的搜索成本，但是不是在預(yù)售的環(huán)境下。

國(guó)內(nèi)有關(guān)預(yù)售的研究也取得了一定的成果，主要有李勇建[20]、郭鵬[21]、王夏陽(yáng)[22]、翟碩[23]、周振紅[24]等。其中，翟碩研究零售商的預(yù)售策略時(shí)，考慮了顧客的估值不確定和搜索成本，但沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求的不確定性。鑒于搜索成本的真實(shí)存在，本文在周振紅[24]的基礎(chǔ)上考慮了顧客的搜索成本，希望能更好地指導(dǎo)零售商的實(shí)踐。

二、問(wèn)題描述

假定一個(gè)零售商分兩期銷(xiāo)售某種產(chǎn)品，第一期為預(yù)售期，第二期為正常銷(xiāo)售期，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在第一期期初，零售商宣布其第一期的預(yù)售價(jià)格p1和第二期的正常銷(xiāo)售價(jià)格p。按照顧客是否關(guān)注預(yù)售信息，將顧客分為兩類(lèi)：信息敏感型顧客和信息不敏感型顧客。信息敏感型顧客在第一期到達(dá)，決定是否在第一期預(yù)訂商品，零售商承諾在第二期期初滿足顧客的預(yù)訂需求。信息不敏感型顧客在第二期到達(dá)，決定是否購(gòu)買(mǎi)商品。因?yàn)樵陬A(yù)售期顧客不能觀察和實(shí)際體驗(yàn)商品，或是無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)知天氣狀況或其他因素，所以顧客對(duì)產(chǎn)品的估值是不確定的。對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品而言，信息敏感型顧客在決定是否預(yù)定時(shí)往往要支付一定的搜索成本。以手機(jī)為例，顧客若想做出預(yù)定決策，往往不得不參加新品發(fā)布會(huì)等方式獲得手機(jī)的相關(guān)信息。在搜尋信息的過(guò)程中發(fā)生的發(fā)布會(huì)門(mén)票、交通費(fèi)用、時(shí)間成本等均被視作顧客的搜索成本。

三、顧客購(gòu)買(mǎi)決策

在第二期，顧客對(duì)產(chǎn)品的估值可以通過(guò)各種方式明確，此時(shí)只有當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品的估值高于產(chǎn)品價(jià)格時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

四、模型建立

命題1表明，零售商如果希望顧客在預(yù)售期預(yù)訂商品，則需要制定較低的預(yù)售價(jià)格。主要的原因是顧客對(duì)產(chǎn)品的估值在預(yù)售期是不確定的，較低的預(yù)售價(jià)格可以彌補(bǔ)顧客承擔(dān)的估值不確定性風(fēng)險(xiǎn)。下面將分別討論無(wú)預(yù)售和預(yù)售兩種情形下零售商的最優(yōu)期望利潤(rùn)。

（一）無(wú)預(yù)售（NA）的情形

（二）預(yù)售的情形

需要制定較低的預(yù)售價(jià)格，利潤(rùn)也會(huì)隨之降低。當(dāng)顧客的風(fēng)險(xiǎn)成本系數(shù)太高時(shí)，零售商不適合進(jìn)行預(yù)售。

五、顧客估值對(duì)零售商銷(xiāo)售策略的影響

命題3表明預(yù)售策略適合顧客對(duì)產(chǎn)品估值較高的情形。如果顧客對(duì)產(chǎn)品的期望估值較高，那么顧客愿意支付的價(jià)格就高，此時(shí)零售商就可以制定較高的預(yù)售價(jià)格，從而獲取較多的預(yù)售期利潤(rùn)。預(yù)售已成為一個(gè)零售商轉(zhuǎn)移庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的策略工具。預(yù)售降低了零售商在正常銷(xiāo)售期承受的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，增加了顧客承受因估值不確定和搜索成本在預(yù)售期購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)顧客估值較高而搜索成本不太大的時(shí)候，零售商采取預(yù)售策略將其承受的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給顧客在預(yù)售期承受的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)是明智的。但是因?yàn)樗阉鞒杀镜拇嬖冢?dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品估值過(guò)高時(shí)預(yù)售對(duì)零售商來(lái)說(shuō)可能并不是最佳的選擇，因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品估值過(guò)高說(shuō)明在第二期產(chǎn)品的需求較高，另外過(guò)高的期望估值意味著較高的預(yù)售價(jià)格，為了節(jié)約搜索成本，顧客更愿意選擇在正常銷(xiāo)售期購(gòu)買(mǎi)，此時(shí)零售商應(yīng)選擇不進(jìn)行預(yù)售。這一點(diǎn)與不存在搜索成本時(shí)不一樣，如果沒(méi)有搜索成本的存在，那么顧客的期望估值越高，零售商采取預(yù)售策略越有利。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品的期望估值較低時(shí)，但如果顧客對(duì)產(chǎn)品估值差異較大，此時(shí)需求具有較高的不確定性，零售商應(yīng)該采取預(yù)售策略。如果μ和σ值都較低，那么對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，采取預(yù)售策略將是不明智的。

六、數(shù)值模擬

圖3說(shuō)明了最優(yōu)預(yù)售價(jià)格隨著顧客期望估值的增加而上升，隨著估值變化的增加而下降。圖4表明，顧客具有較高的期望估值和較低的估值不確定性對(duì)采取預(yù)售的零售商來(lái)說(shuō)是有利的。因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品的估值較高，其愿意支付的價(jià)格就較高，那么零售商可以制定較高的預(yù)售價(jià)格;顧客對(duì)產(chǎn)品估值不確定較低，其在預(yù)售期購(gòu)買(mǎi)商品的風(fēng)險(xiǎn)較小，意味著零售商可以通過(guò)預(yù)售將其承受的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給顧客。

七、結(jié)語(yǔ)

本文研究隨機(jī)需求下考慮顧客估值和搜索成本的預(yù)售策略。市場(chǎng)中存在著兩類(lèi)顧客：信息敏感型和信息不敏感型。信息敏感型顧客考慮在預(yù)售期是否預(yù)訂商品時(shí)往往需要付出一定的搜索成本。論文探討了壟斷零售商無(wú)預(yù)售和預(yù)售兩種情形下的最優(yōu)庫(kù)存策略，并對(duì)其最優(yōu)期望利潤(rùn)進(jìn)行了比較。

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客的風(fēng)險(xiǎn)成本較低時(shí)，零售商的最優(yōu)預(yù)售價(jià)格和最大期望利潤(rùn)隨著顧客搜索成本的增加而減少，具體而言，零售商的最優(yōu)預(yù)售價(jià)格和最大期望利潤(rùn)隨著價(jià)格成本系數(shù)和風(fēng)險(xiǎn)成本系數(shù)的增加而減少，因此，零售商為了提高利潤(rùn)應(yīng)該盡可能采取多種措施降低顧客的搜索成本，例如降低新品發(fā)布會(huì)門(mén)票價(jià)格、給予交通補(bǔ)貼、優(yōu)化網(wǎng)站新產(chǎn)品信息等等。

當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品的期望估值較高，估值不確定性較低時(shí)，零售商選擇預(yù)售策略優(yōu)于不進(jìn)行預(yù)售。預(yù)售成為一個(gè)零售商轉(zhuǎn)移庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的策略工具。在第一期顧客承受因估值不確定和搜索成本帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，在第二期零售商承受因需求不確定帶來(lái)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)顧客估值較高而搜索成本不太大的時(shí)候，零售商采取預(yù)售策略將其承受的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給顧客在預(yù)售期承受的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)是明智的。但是因?yàn)樗阉鞒杀镜拇嬖冢?dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品估值過(guò)高時(shí)預(yù)售對(duì)零售商來(lái)說(shuō)可能并不是最佳的選擇，因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品估值過(guò)高說(shuō)明在第二期產(chǎn)品的需求較高，另外過(guò)高的期望估值意味著較高的預(yù)售價(jià)格，為了節(jié)約搜索成本，顧客更愿意選擇在正常銷(xiāo)售期購(gòu)買(mǎi)，所以此時(shí)零售商的最佳策略是不進(jìn)行預(yù)售。

最后本文的研究針對(duì)壟斷市場(chǎng)，沒(méi)有考慮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性，未來(lái)的研究可以擴(kuò)展到多個(gè)銷(xiāo)售商相互競(jìng)爭(zhēng)的情形。

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