休閑游戲增強用戶黏性的產品設計研究

王蘇源

（中國傳媒大學，北京 100024）

0 引言

伴隨技術發展與普及，游戲逐漸成為當今人們休閑娛樂最為流行的方式之一。快節奏的社會發展速度讓現代人的工作和生活呈現出一個更為快速的發展趨勢，人們迫切需要游戲一類娛樂產品來緩解生活和工作壓力，獲得精神生活的滿足感。

休閑游戲是指碎片化娛樂休閑場景下的輕度及超輕度游戲，作為電子游戲中重要的一種游戲類型，它更加符合當前社會人們的娛樂碎片化的生活狀態，促使游戲產品向休閑化發展。如今人們越來越多地呼吁更加有益健康的“輕松、自由、快樂”的綠色游戲，而休閑游戲以其趣味性、低操作難度、花費較低、游戲時間較短等特點，受到眾多玩家的青睞[1]。

以技術平臺對休閑游戲進行類型劃分，休閑游戲主要包括休閑類手游、休閑類PC 單機游戲、休閑類PC網絡游戲、休閑類主機游戲等。根據艾瑞咨詢發布的《2019 年中國休閑游戲企業營銷策略白皮書》中顯示，在眾多游戲類型中，休閑游戲能夠以游戲玩法本身為主來快速吸引用戶，且此游戲類型的用戶群體穩定，在所有游戲類型中滲透率較高[2]。根據易觀數據顯示，2020年1 月休閑游戲月活躍用戶量突破4 億。由此可見，休閑游戲市場已經形成了用戶規模群體龐大且穩定的局面。

休閑游戲的玩法簡單、游戲趣味性強，通常符合游戲體量小、游戲背景架構通俗易懂的特征，用戶投入時間和精力相對較少，多為碎片化使用。就特定休閑游戲產品而言，其可替代性較強，用戶忠誠度較低，容易快速流失，轉向尋找下一款同類型游戲產品。

較于其他游戲類型，休閑游戲產品難以持續吸引用戶、保持用戶活躍，用戶的游戲體驗時長較短。相比之下，動作扮演游戲《最終幻想》擁有十五部系列作品、無數外傳作品，如同此類成為品牌的作品在休閑游戲中鮮少可見；大型多人在線角色扮演游戲《魔獸世界》運營十六年至今依然存有大量忠實用戶，這種常青樹一般的作品在休閑游戲中更是幾乎不存。

綜上所述，休閑游戲產品因其存在游戲玩法重復、游戲內容單薄的普遍現象，普遍存在用戶黏性較低、產品可替代性較強的問題，也是當下休閑游戲產品設計亟待解決的重要問題。

1 影響休閑游戲用戶黏性的因素

用戶黏性（Viscosity of Users）是指用戶對于品牌或產品的忠誠、信任與良性體驗等結合起來形成的依賴程度和期望程度，通常意味著更多的有效用戶資源，是衡量用戶忠誠度、評估游戲價值的重要指標[3]。在休閑游戲的游戲設計中，影響休閑游戲用戶黏性的因素主要可分為游戲性和游戲內容。

在游戲性（Gameplay）方面，其主要包括單一游戲機制、游戲玩法以及游戲玩法所決定的玩家與游戲之間互動方式等因素，是游戲設計的核心要素，旨在創造令人愉悅的游戲體驗。

游戲機制是游戲核心部分的規則、流程以及數據，在游戲設計中，游戲機制居于核心地位，使游戲世界生動多彩，產生出供玩家解決的種種靈活挑戰，并決定著玩家的行動在游戲中產生的效果。

以休閑類主機游戲《牧場物語：橄欖鎮與希望的大地》（以下簡稱為《牧場物語》）為例。其中鼠標點擊與物品進行交互、WASD 操控角色位置移動等，都是基礎的游戲機制。復雜的游戲機制則能夠完成一個完整活動的流程，比如在釣魚活動中需要QTE（快速反應事件）操作成功才能夠獲勝，如此一來，整個釣魚活動包括了規則、流程以及獲勝與失敗條件等，這些共同構成了復雜的游戲機制。

不同的單一游戲機制之間不是割裂的關系，而可以實現相互影響、互相反饋。比如《牧場物語》中的體力值系統，是一種對玩家在游戲內每日活動次數進行限制的游戲機制，玩家完成一次釣魚活動，體力值將會下降，使得釣魚活動受到體力值系統的約束，也就是說，玩家處在一個游戲機制中依然能夠受到另一個游戲機制的影響。

游戲玩法則是將多種的游戲機制組合產生而成。上述的釣魚活動、體力值系統等游戲機制相結合，由此形成了《牧場物語》以模擬經營為核心的游戲玩法。這種游戲玩法則決定了《牧場物語》玩家和游戲之間將通過何種方式進行互動。

而在游戲內容（Content Design）方面，它主要包括游戲中除去游戲性及其中所包含各因素之外的其他藝術表現，令游戲更加完善，像是一款游戲產品中的音效聲效、畫面風格、角色刻畫、劇情文學等，都屬于游戲內容之列。例如休閑類PC 單機游戲《星露谷物語》擁有輕松可愛、別具一格的二維像素畫面風格，對話文學很好地補充了世界觀、塑造了各具特色而飽滿的角色形象，吸引玩家徜徉在游戲世界里，持續觸發劇情、與角色進行更多互動。

此外，完整深刻的游戲內容還能構造出作品的獨特游戲文化，使游戲對用戶更加有吸引力。《星露谷物語》設置有充滿大量隱喻的主線劇情，例如其中唯利是圖的小鎮超市代表著玩家一直試圖逃離的浮躁的社會，游戲中玩家將會面臨是否加入超市會員的選擇，暗藏著傳達給玩家的更深刻的主題：是否選擇任由寧靜的村莊被資本所異化，讓自己繼續生活在浮躁的社會。《星露谷物語》憑借其精美且有一定思想深度的游戲內容，還吸引了不少玩家為其創作同人，共同擴大傳播了其游戲文化。

2 休閑游戲面臨的根本問題

休閑游戲在當今電子游戲盛行的時代背景下高歌猛進、一路發展，擁有龐大而廣泛的用戶群體，使得休閑游戲市場一度呈現出火熱的態勢。當前行業存量競爭激烈，再加上休閑游戲玩法偏輕度、同類型產品替代性強，產品普遍面臨著用戶黏性不足、玩家流失嚴重的問題。

興趣曲線理論由杰西·謝爾在《游戲設計藝術》一書中提出，是用戶在獲得娛樂體驗過程中的興趣變化曲線，也是一種量化心流體驗的方式。曲線中的峰值體驗是指用戶在娛樂體驗中興趣的最高潮。峰值體驗結束后，用戶興趣將會迅速回落至低點，繼而結束興趣曲線。目前休閑游戲吸引用戶多是利用游戲玩法本身，通過將日常生活中用戶積累的具有普遍性的峰值體驗，設計為一個具體的核心玩法，讓用戶通過不斷重復該核心玩法，持續地獲得興趣。休閑游戲的興趣曲線與其他游戲類型相比，存在著峰值體驗提前、興趣曲線更快速結束的情況。

從游戲性上來看，休閑游戲的游戲玩法較為單一，短時間內能夠快速吸引用戶，但無法長期保持用戶留存。通常一款休閑游戲僅以一種游戲玩法為核心，或是在不同的難度關卡中重復這一游戲玩法。例如休閑類手游《夢幻家園》玩家通過成百上千的三消游戲關卡來賺取行動點數、完成活動任務，休閑類主機游戲《集合啦！動物森友會》（以下簡稱《動森》）玩家為了獲得每日任務游戲獎勵需要反復釣魚砍樹。無論是哪一種重復行為，玩家很快就會厭倦。

從游戲內容上看，休閑游戲大量存在著游戲內容平庸或同質化的現象，游戲文化缺失甚至低劣。一方面，因為輕量級是休閑游戲的優勢特征之一，但反而也限制了畫面效果等游戲內容的進步，成為細化和提升游戲內容的阻礙；另一方面，許多開發商對游戲內容的重視程度不足，認為休閑游戲只要通過游戲性取勝即可，使得休閑游戲沒有故事、沒有發展。玩家在已經對游戲性有所體驗之后，如果沒有游戲內容的支撐，后續很難被留住。

因此在休閑游戲的限制框架里，在重復單一的游戲玩法和有限的游戲內容中，如何提升游戲性和游戲內容，成為關鍵。

3 增強休閑游戲用戶黏性的解決方案

3.1 設計合理目標

休閑游戲的玩法單一、內容單薄，因此為玩家主動提供游戲動力，設置合理的可量化、有挑戰性、反饋及時的目標，同時綜合安排短期目標和長期目標在游戲過程中的結合，對于休閑游戲的游戲設計來說至關重要。

（1）目標需要是可量化的，提供數值或可視化表現，讓玩家知道何時、如何能達成目標，因此獲得繼續游戲的動力。最常見的目標可量化設計是游戲中的任務系統，它會給玩家設定一個非常明確的目標、流程和獎勵。例如《動森》中的“集里游+”每日任務，通過可視化的游戲用戶界面，告知玩家具體需要砍幾棵樹、釣多少魚即可獲得里程數獎勵。

（2）目標需要具備一定挑戰性，不具備挑戰性的目標容易令人失去興趣，反過來，挑戰性過高也容易令人失去希望。總體而言，玩家在玩過后發現游戲“易玩”是有助于增加他們的樂趣的，這有助于他們在游戲中體驗到樂趣。反之如果玩過卻感到“難玩”這說明他們在操作游戲中會產生一種挫敗感，這種挫敗感會顯著影響到他們在游戲中體驗到的樂趣[4]。例如休閑類主機游戲《偶像大師：白金星光》（以下簡稱《偶像大師》）開一場演唱會、玩一局音樂游戲，能賺取一萬粉絲作為獎勵，偶像從次高級別A 級升到最高級別S 級需要九百萬粉絲，在曲庫僅有二十首歌的情況下，玩家需要重復九百局音樂游戲才能夠將偶像從A 級升到S 級，分析目標后，玩家會立刻產生后退心理、放棄游戲。

（3）目標需要反饋及時，缺少反饋的游戲過程令玩家茫然無助、失去樂趣。例如在《偶像大師》中，如果將目標所要求的九百萬粉絲，拆解作為多個小目標的游戲獎勵，并及時在小目標完成后給予玩家，玩家就得以持續獲得游戲動力和樂趣。

（4）目標設置還需要具有多樣性，在漫長的游戲過程中，將長期目標與短期目標按需結合，環環相扣。例如《星露谷物語》游戲里的第三年結束后會對玩家此前游戲成果進行評定，達到要求就能夠獲得可以在游戲后期發揮重大作用的極有價值的任務獎勵，因此達到評定要求成為玩家游戲過程中的重要長期目標，為了達成此長期目標，玩家會為賺錢、提升技能、提高村民好感度等短期目標而奔波，游戲過程十分充實，多樣的長短期目標之間聯系緊密，令玩家難以停下腳步，這也是《星露谷物語》用戶黏性高的重要原因。

3.2 強化社交功能

社交功能在當代游戲中占據著重要地位。而根據艾瑞咨詢報告顯示，同時目前市場中大量的休閑游戲仍以單機玩法的內容為主，缺乏互動與社交屬性，并沒有為休閑游戲用戶創造更好的社交互動場景。特定休閑游戲玩家通過社交功能在網絡上進行互動，能夠形成一個具備凝聚力、有效性、協助、人際關系、特定語言及自我約束六項要素的虛擬社群，而玩家對休閑類網絡游戲虛擬社群的參與程度越高，其滿意度越高，對休閑類網絡游戲虛擬社群的參與程度越低，其滿意度越低[5]。

玩家間進行社交互動，形成聯系后也將有助于用戶黏性的提升，促使玩家長期體驗游戲。《動森》自發售至今熱度依舊居高不下，游戲真實社交的特征是其中主要原因，游戲時間與現實時間同步、玩家初始果樹種類不同、可以自由撿起掉落物品等設定，讓游戲好友互相走動和聯絡的行為更加頻繁，游戲也具備了更多的自由度和探索性，增強用戶黏性。

3.3 創造游戲文化

游戲無法脫離游戲內容、只為游戲性而存在，完整深刻的游戲內容能夠創造優秀的游戲文化，游戲文化則能夠代表游戲的藝術水平。具有優秀游戲文化的作品，玩家對游戲的理解是對其整個世界架構、價值觀念、文化風格、人文內涵的深層理解。游戲文化深入人心，游戲對用戶產生更深遠的影響力和吸引力，從而能夠增強用戶黏性。

創作高水平的游戲內容和游戲文化可以從游戲背景、角色設定、劇情故事等角度入手。游戲背景可以建立新奇的世界觀，例如《植物大戰僵尸》富有想象力的將兩種看似毫不相關的角色相結合，《墓場物語》創造性的以模擬經營墓地為主題，兩部作品均成為休閑游戲中的佼佼者。由于游戲內容受游戲體量限制，角色設定可以更加注重通過細節體現，從人物的簡單對話或簡單行為中勾勒出飽滿的形象，如《星露谷物語》玩家在酒吧游玩街機時能夠看到非玩家角色謝恩在成績排行榜前三，這將他十分精通街機游戲的角色設定巧妙地傳達了出來。在劇情故事方面，或許休閑游戲支撐不起龐大的故事架構，但是可以通過生動有趣的小故事，傳達價值觀念和游戲文化，例如《江南百景圖》探險副本以《牡丹亭》為藍本，圍繞麗娘、湯顯祖等角色講述自由至上的愛情故事，可歌可泣的劇情和中華優秀傳統文化結合，造就獨特的游戲文化，引發用戶興趣。

4 結語

為解決當前休閑游戲存在的用戶黏性較低的根本問題，可以從休閑游戲的游戲性與游戲內容兩方面進行考慮，通過設計合理目標、強化社交功能、創造游戲文化，來減輕用戶對游戲玩法重復的厭倦感，增加游戲自由度和探索性，向用戶傳遞優秀游戲文化，在提升游戲性的同時為用戶提供優質的游戲內容，達到增強休閑游戲產品的用戶黏性，提高用戶忠誠度的目的。