企業盈利能力分析及提升策略研究
——以承德露露為例

文/史小雨（天津科技大學）

一、引言

飲料是一個與我國居民生活較為貼近的產品，而飲料行業又細分為碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果菜汁飲料、功能飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料等。

隨著人們健康意識的不斷提升，植物蛋白飲料逐漸受到人們的追捧，市面上的植物蛋白飲料越來越多，行業的競爭也越來越大，想要在競爭激烈的環境下不斷發展進步，提升企業的盈利能力無疑非常重要。

本文結合承德露露公司的基本信息，總結出承德露露公司目前在盈利能力方面存在的不足及原因，提出具有實際意義的建議，旨在幫助企業從根本上提高盈利能力。

此外，研究案例公司的盈利指標和經營狀況也能為同行業其他企業提供一個參考的依據。

二、企業概況

承德露露地處于河北省承德市高新技術產業開發區，于1997年11月13日在深交所上市，成為國內首家上市的植物蛋白飲料企業。承德露露始終堅持品牌發展策略，不斷進行市場開發，拓展銷售渠道，努力打造品牌影響力，逐漸在全國形成了以26個省會城市、4個直轄市為中心，覆蓋213個地級市、包括1000多個經銷商的銷售網絡。

三、承德露露盈利能力一般分析

（一）承德露露公司財務現狀

由表1可知，承德露露的營業總收入在2015-2017年連續三年下滑，雖然在2018-2019年有所上漲，但與2015年相比差距很大；并且，承德露露2015-2018年凈利潤持續下降，雖然2019年有些上漲，但也只是與2015年相差無幾。因此可以看出，近幾年企業的經營發展遇到阻礙，企業盈利能力表現不容樂觀。

表1 承德露露2015-2019年簡明利潤表（單位：萬元）

（二）承德露露盈利能力指標分析

根據表2的數據可知：在2015-2019這5年間承德露露的凈資產收益率總體呈下降趨勢，由2015年的27.63%下降到2019年的23.29%。主要受到市場競爭環境的影響，該公司的營業收入明顯下降，凈資產收益率表現不足，盈利能力水平有待提高。

表2 承德露露2015-2019年盈利能力指標數據（單位：%）

從這5年數據里可以看出，承德露露的主營業務利潤率雖是上漲的，但是增速緩慢且該指標的增長率是連續下降的，說明企業的盈利能力正在衰退，發展前景不容樂觀。

2015—2019年，承德露露的銷售毛利率由43.39%上升到52.62%，然而這并沒有給公司業績帶來實質性幫助，2015至2017年，承德露露主營收入連續兩年下滑，2015—2018年，凈利潤三年持續下滑。

主要是因為過高的銷售費用，使得公司在銷售收入方面增長乏力，在一定程度上拉低了承德露露的整體盈利能力。

承德露露的銷售凈利率從2015年至2019年，總體來看處于上升狀態，但增勢較緩，增速遠低于銷售毛利率。主要是因為期間費用管理不足，在一定程度上約束了企業的盈利空間。

四、承德露露盈利能力橫向比較分析

本章依據2015—2019年的財務數據，以同行業養元飲品作為對照企業做橫向對比，尋找承德露露盈利方面的劣勢。

選擇對照企業的考慮因素：一是承德露露與養元飲品都屬于民營企業，且都是A股上市公司，兩家企業的主營業務都是植物蛋白飲料的研發、生產和銷售。二是養元飲品的代表產品“六個核桃”與承德露露“杏仁露”在植物蛋白飲料市場具有代表性。

（一）凈資產收益率的橫向對比

由表3所示，承德露露的凈資產收益率在2015—2018年一直落后于養元飲品，直到2019年養元飲品該項指標下降，承德露露才基本與其持平。整體上看，承德露露的凈資產收益率與養元飲品相差甚大，可以看出承德露露的盈利能力正在走下坡路，整體的盈利能力不如養元飲品。

表3 凈資產收益率對比（單位：%）

（二）銷售毛利率的橫向對比

根據表4中的數據可以看出，二者的銷售毛利率在近5年差距不大，基本都維持在50%左右。但承德露露的銷售毛利率是逐年上漲的，與養元飲品相差無幾的，說明該企業在該項指標表現上整體不如養元飲品穩定。

表4 銷售毛利率對比（單位：百分比）

（三）銷售凈利率的橫向對比

如表5所示，從2015年至2019年，養元飲品的銷售凈利率一直領先承德露露且領先的幅度越來越大，主要是因為承德露露的成本費用支出過高，在成本控制能力方面的表現不足，尤其是企業推廣新產品和搶占市場的銷售費用。

表5 銷售凈利率對比（單位：%）

總之，承德露露的期間費用較高，給盈利能力造成一定的壓力。

五、承德露露盈利能力存在的問題與原因分析

（一）產品競爭力不足

產品缺乏創新。承德露露的主營產品為杏仁露，不斷變化的只是包裝規格，推出的無糖、低糖杏仁露銷售業績不佳，近五年的銷售收入也逐漸在下滑，同類產品不斷更新迭代，使以杏仁露為主要產品的承德露露逐漸喪失市場競爭力。

此外，產品區域銷售不均衡也是一大影響因素，目前承德露露的市場集中在北方地區，長江以南沿海經濟發達地區的市場占有率很低，產品區域銷售嚴重失衡，導致銷售收入受到限制。

（二）營業成本較高

存貨成本管理不善。盡管企業總資產規模在擴大，總收入也在逐年增長，但利潤總額卻在減少。主要是在成本方面的支出，生產杏仁露主要的原料杏仁70%要依靠關聯方，在議價方面沒有主動權而導致高成本，且人工成本增多，使得企業存貨成本增加。而且現在承德露露的存貨還在不斷增加，且產成品占比較大，承德露露的存貨管理水平不足。

銷售費用支出不合理。近幾年承德露露的銷售費用急劇上升，根據2019年承德露露的半年報顯示，銷售費用共計2.64億元，比2018年全年的銷售費用還要多，同比增長8.2%，與2017年同期的1.36億元相比，2年間銷售費用幾乎翻了一倍。不過高投入下，其業績卻陷入停滯，承德露露的銷售收入并沒有實現迅速增長。

（三）市場廣度和渠道落后

露露杏仁露在市場主要競爭對手是養元六個核桃、椰樹椰汁、維維豆奶。據了解，他們在專柜投放的投資都遠遠高于杏仁露飲料，這就造成露露杏仁露飲料的終端鋪貨量小于其他產品。另外我們發現少數零售終端將其他品牌的產品放在露露杏仁露飲料專柜中。

露露開發的片區稍偏僻，配送力量不足，一些銷量較少、道路偏遠、客戶不集中的地區不給送貨，或者不能按照規定時間送達，有的地方業務員雖然開發了這部分市場，但是之后就沒有再去做市場維護，這些都給露露帶來了非常大的負面影響。

六、提升承德露露盈利能力的建議

（一）優化產品結構，走多元化發展道路

品牌形象是產品的外在表現，產品銷售和品牌影響力與形象之間有著很重要的聯系，特別是對于消費品而言，品牌的力量決定企業能否穩定或再擴大自身的市場占有率。承德露露應當重視這一關鍵因素，將目標人群更加細化，宣傳理念更加具有特色，可以針對不同人群開展個性化的宣傳。此外，承德露露在明確自身核心優勢的同時，還應加大產品創新力度，擴大市場份額。

（二）降低費用成本，提升產品競爭力

一是加大對成本的管控力度，合理分析企業成本的組成，研究如何使利潤達到最大，在庫存過多的情況下制定不同的銷售策略緩解庫存壓力，減少存貨成本。二是定期編制預算，對企業未來的經營活動和發展情況作一個預測，分析企業可能發生的費用，制定有效的費用預算計劃。三是精簡企業機構人員，減少部門之間的層級，在保證工作量完成的情況下最大力度縮減人工成本，制定具體的獎懲細則，使員工高效高質地完成工作。

（三）借助新零售模式，推進渠道建設

在傳統的零售模式下，想要推進產品銷售渠道、搶占市場份額就必須要投入大量的資金，這樣必然會導致成本的增加。互聯網新零售模式的出現可以使承德露露做到線上線下一體化，產品與服務相融合，大大節約渠道建設所需的資金。新零售的模式能夠精確預算生產供給信息，有效緩解企業生產成本、存貨成本占用資金大的問題，新零售模式可以幫助承德露露建立良好的口碑，加快產品渠道的建設。

七、結語

本文根據承德露露股份有限公司2015-2019年的年報，通過縱向與橫向相結合的方法對承德露露盈利能力進行分析，并得出結論：

（1）總體上看，2015年到2019年，承德露露大部分的盈利能力指標都呈下降的趨勢，并且有的指標下降幅度較大，可以得出承德露露的盈利能力水平較弱。（2）本文通過分析發現企業存在以下問題：產品缺乏創新，產品的銷售區域不均衡，拉低了企業的盈利水平；銷售費用支出不合理，對產成品缺乏有效的管理；市場開拓具有局限性，銷售渠道較為落后，進一步阻礙企業的盈利能力。（3）本文針對該公司盈利方面存在的問題也提出相應對策，包括優化產品結構，走多元化發展道路；降低費用成本，提升產品競爭力；借助新零售模式，推進渠道建設。