博物館觀眾場所依戀影響因素與形成機理研究
——以南京博物院為例

李永樂 楊劍橋 肖 蕾 華桂宏

（江蘇師范大學 江蘇徐州 221116）

內容提要：博物館觀眾的研究日益豐富，但關于觀眾心理與情感的研究較為欠缺。將環境心理學與人文地理學中描述人與場所之間心理情感聯系的“場所依戀”概念引入博物館觀眾研究，是理論和方法上的一種創新。以南京博物院為案例，運用SPSS、AMOS定量技術方法，對問卷調查得到的數據進行統計分析，發現觀眾涉入、博物館形象、博物館功能三個因素均正向顯著影響博物館觀眾場所依戀的形成。博物館應發揮教育、休閑、社交綜合功能，全面提升吸引物、設施和服務形象，增強博物館觀眾涉入，強化觀眾的情感性場所依戀，從而培育具有場所依戀的觀眾群體，促進博物館可持續發展。

一、問題的提出

“場所依戀”（place attachment）是一個環境心理學和人文地理學的概念，起源于段義孚（Tuan Yi-Fu）提出的“戀地情結”概念［1］。其后，丹尼爾·威廉姆斯（Daniel Williams）和約瑟夫·羅根布克（Joseph Roggenbuck）提出了場所依戀（地方依戀）概念［2］。自黃向、保繼剛、沃爾·杰弗里（Wall Geoffrey）將場所依戀引入國內以來［3］，這一概念一直是國內學者關注的熱點。綜合國內外場所依戀的定義，筆者認為場所依戀指的是人與場所之間以情感因素為首位的，綜合情感、認知和實踐三種因素的一種積極正向的聯結。培育場所依戀具有極為重要的意義，國內外已有大量文獻證實，場所依戀能夠顯著增強個體對場所的重游意愿［4］、推薦意愿［5］、保護意愿［6］和環境責任行為［7］等。關于場所依戀影響因素與形成機理的研究多見于世界文化與自然遺產地、城市公園、國家公園、旅游景區等。學界對世界文化遺產蘇州古典園林的研究證實，旅游涉入、旅游吸引力、旅游功能對游客場所依戀的形成具有顯著影響［8］；對世界自然遺產九寨溝的研究證明，功能維度是影響游覽者對九寨溝形成場所依戀的一個重要維度［9］；對世界文化遺產柬埔寨吳哥（Angkor）的研究發現，目的地形象是影響游覽者產生場所依戀的重要因素［10］；對旅游景區（如廣州荔枝灣）［11］、城市公園（如常州紅梅公園）［12］、國家公園（如武夷山國家公園）［13］的研究，也都證實了個體涉入是形成場所依戀的一個重要因素。

在博物館“以人為中心”的管理和運營理念影響下，博物館觀眾逐漸成為研究的重心。博物館與觀眾之間的關系不再是博物館在“上”、觀眾在“下”的單方面供給關系，而是一種平等的相互促進關系。博物館觀眾場所依戀超越了普通的“喜歡”，成為一種深入內心、不可割舍、把自己和博物館融為一體的情感聯結。擁有一大批具有強烈場所依戀的觀眾群體是博物館發展的理想狀態。

回顧國內外關于博物館觀眾的研究，觀眾與展覽、觀眾與服務和觀眾體驗是研究較為集中的領域。研究表明，現代博物館策展的重要考量因素就是觀眾的期待，觀眾會直接影響博物館的展覽以及服務決策與布局［14］。關于觀眾與服務的研究，一般立足于博物館服務的特質和觀眾接受博物館服務的全過程［15］。博物館設計應該以具有更深層次內涵的觀眾體驗為設計核心，體驗就是觀眾感知博物館服務的過程，博物館存在于觀眾的體驗中［16］。相較于以上研究領域，博物館觀眾心理與情感的研究相對欠缺。同時，目前學界關于博物館觀眾的研究偏向于理論構建與闡述，既缺乏定量化研究，也缺乏多學科視角下的研究。引入環境心理學和人文地理學的“場所依戀”概念，開展定量化的實證研究，是博物館觀眾研究探索的新方向和新領域。

本研究以南京博物院（以下簡稱“南博”）為案例地，運用SPSS 24.0和AMOS 23.0軟件［17］，對問卷調研數據進行定量化統計分析，探究博物館觀眾場所依戀影響因素與形成機理，提出相應的對策與建議，以期促進博物館的可持續發展。

二、博物館觀眾場所依戀影響因素與理論假設

在前人研究的基礎上，結合博物館場所的具體特征，筆者選取觀眾涉入、博物館形象、博物館功能作為博物館觀眾場所依戀的影響因素。

（一）觀眾涉入

“涉入”是一個解釋個體心理、態度與行為之間關系的變量。涉入這一概念最早被穆扎弗·謝里夫（Muzafer Sherif）和哈德利·坎切爾（Hadley Cantril）應用于心理學研究領域，是一種包含著重要性、意義性與相關性的態度結構［18］。它可以被個體用來作出價值判斷，然后產生決策行為。對于個體涉入的測量，學界普遍采用的是吉爾斯·勞倫特（Gilles Laurent）和讓-諾埃爾·卡普費雷爾（Jean-NO?L Kapferer）提出的消費者涉入量表（Consumer Involvement Profile，CIP）［19］。該量表包含重要性（importance）、愉悅性（pleasure）、象征性（sign）、風險結果（risk consequence）和風險可能性（risk probability）五個維度。考慮到當前大多數博物館免費開放的特性，剔除CIP量表中風險結果和風險可能性兩個維度，保留重要性、愉悅性、象征性三個維度。其中，重要性是指參觀博物館對于觀眾的重要程度；愉悅性是指參觀博物館給觀眾情感上帶來的愉悅價值；象征性是指參觀博物館給觀眾帶來的社會象征價值。

觀眾涉入會影響觀眾對場所的價值判斷。若涉入程度高，就會促使觀眾對場所作出積極的價值判斷，從而促進場所依戀的形成。觀眾（游客）涉入與場所依戀之間的關系研究經常被應用于游客與景區、游憩者與休閑場所之間。結合對福州城市森林步道和江蘇徐州漢文化旅游區的研究［20］，發現游客涉入對場所依戀具有顯著影響。基于此，筆者提出假設1（H1）：觀眾涉入顯著正向影響博物館觀眾場所依戀。

（二）博物館形象

博物館形象由目的地形象衍生而來。目的地形象較早由約翰·亨特（John Hunt）提出，是人們對非居住地的感知與印象［21］。博物館形象即觀眾對博物館的綜合印象，是一種綜合感知評價。吳必虎將目的地形象劃分為目的地吸引物、目的地設施、目的地服務三個維度［22］。筆者進一步將博物館形象劃分為吸引物形象、設施形象、服務形象、休閑與購物形象四個維度。

觀眾在游覽完某一場所后，該場所的形象會給觀眾留下特定的體驗與回憶，當這些體驗與回憶的獨特性與深刻性達到一定程度時，觀眾便會產生場所依戀。結合對浙江省旅游度假區和杭州西湖“景中村”等地研究［23］，發現場所形象對游覽者場所依戀的形成具有顯著影響。基于此，筆者提出假設2（H2）：博物館形象顯著正向影響博物館觀眾場所依戀。

（三）博物館功能

對博物館觀眾來說，博物館具有教育、休閑、社交等功能（收集、保存、展示、研究等功能不在本文討論之列）。教育是博物館的重要目的和核心功能，也是博物館與其他游樂場所的本質區別。同時，現代博物館作為公益性公共文化服務機構，已逐漸成為大眾開展休閑活動的重要場所，而博物館為了更好地滿足觀眾休閑的需要也作了一系列的探索，如“夜間開放”“博物館主題住宿”等。早在20世紀90年代就有學者指出，社交體驗是觀眾參觀博物館想要獲得的重要體驗之一［24］。觀眾希望通過參觀博物館與親朋好友增加共識、拉近距離或者結識與自己志同道合的人。

場所功能的實現取決于觀眾游覽目的的滿足與否。若目的得到滿足，觀眾就會對場所產生依賴心理，這是形成場所依戀的重要條件。結合對九寨溝和蘇州古典園林的研究［25］，發現目的地場所功能與游客場所依戀顯著相關。基于此，筆者提出假設3（H3）：博物館功能顯著正向影響博物館觀眾場所依戀。

三、實證研究

（一）問卷設計

本研究問卷包含五個部分：第一部分是基本的人口統計學信息，包括被調查者的性別、年齡、學歷等六個方面；第二部分是對觀眾涉入的測量，題項包括三個維度；第三部分是對博物館形象的測量，題項包括四個維度；第四部分是對博物館功能的測量，采用學界多數學者認同的教育、休閑和社交三個題項；第五部分是對場所依戀的測量，測量題項借鑒丹尼爾·威廉姆斯提出的場所依戀經典測量量表［26］。第二—五部分的每個題項均采用李克特量表（Likert scale）［27］測定被調查者的態度：1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。

（二）數據收集

本研究選擇南博作為案例地，采用簡單隨機抽樣方法，于2021年5月1—16日在南博出口處發放問卷。本次調研實際發放問卷450份，回收有效問卷400份，有效回收率為89%。將回收的問卷數據錄入統計分析軟件SPSS 24.0和AMOS 23.0，進行信度、效度檢驗和結構方程模型檢驗與運算。此次調研收集的400份有效問卷中，男女比例為女性 54%、男性 46%。年齡以 21～30歲、31～40歲、41～50歲居多，分別占34%、29%、18%。教育程度以大專和本科為主，共占71%。職業以企業職員、學生、公務員/事業單位、私營或個體勞動者、文衛工作人員/教師居多，分別占31%、18%、17%、13%、12%。月收入/月生活費主要集中在2001～8000元，占74%。有56%的被調查者現居住地在江蘇省外；28%的被調查者來自南京市，16%的被調查者來江蘇省內的其他城市。

（三）信度與效度檢驗

信度與效度檢驗是進行問卷調查必要的、最基礎的檢驗。信度的檢驗參照克朗巴哈系數（Cronbach’s α）。效度分為收斂效度和區別效度，收斂效度檢驗參照標準化因子負荷（Standardized Factor Loadings，SFL）、平均變異抽取量（Average Variance Extracted，AVE）、組合信度（Composite Reliability，CR）；區別效度的檢驗通過比較量表中各變量標準化相關系數與AVE的平方根來檢驗。SPSS 24.0和AMOS 23.0的檢驗結果表明本研究采用的量表具有良好的信度與效度（表一），可以用作更進一步的分析。

表一// 量表的信度、效度分析和均值

（四）模型適配度檢驗

由于本量表的前兩個因素（觀眾涉入和博物館形象）包含的題項較多，若采用兩階驗證性因子分析，可能會因模型太過復雜而使擬合結果不太理想，故筆者依據結構方程模型簡約性原則，將觀眾涉入和博物館形象兩個因素的各個子維度的均值作為潛變量的觀察變量，進行一階驗證性因子分析。本研究還需要進行模型適配度檢驗，即驗證樣本數據和理論模型的擬合程度。通過擬合程度驗證，證實理論模型的構建是理想的。對模型經過一次修正指數（modification indics）修正之后，各檢測指標均達標，模型通過適配度檢驗。

（五）假設檢驗結果與結構方程模型

由表二可知，觀眾涉入、博物館形象、博物館功能與場所依戀之間假設路徑的p值分別為0.029、0.032、0.004，均小于0.05（p＜0.05為顯著），H1、H2、H3均通過檢驗，說明觀眾涉入、博物館形象、博物館功能均對場所依戀有顯著的正向影響。根據三個因素各自的標準化路徑系數大小可知，博物館功能對形成觀眾場所依戀的影響作用最大、博物館形象次之、觀眾涉入再次之。

運用AMOS 23.0軟件，對各因素及其維度（題項）之間的影響關系和影響程度進行運算分析，得出結構方程模型圖（圖一）。

圖一// 結構方程模型圖（圖片來源：作者自制）

四、博物館觀眾場所依戀形成機理分析

通過表一可知，場所依戀得分均值為4.00分（滿分為5分、高于3.5分表示贊同），總體來說得分較高，說明觀眾對南博產生了較為強烈的場所依戀。在被調查的400名觀眾中，約有87%的觀眾認為參觀南博的經歷是獨一無二和沉浸其中的，約有88%的觀眾認為他們在南博深刻地認識了自己并對南博十分眷戀。在場所依戀的測量題項中，題項3和題項4這兩個維度對場所依戀的影響效應較高，均為0.89。場所依戀一般分為功能依戀（題項1、2）和情感依戀（題項3—5），而上述題項3和題項4均來自情感依戀，這說明建立觀眾與南博之間的情感性場所依戀應是南博工作的重點。

（一）觀眾涉入對場所依戀的影響

實證研究表明，觀眾涉入對場所依戀的影響系數為0.28且p值顯著（表二），即觀眾涉入程度越深，觀眾對南博的場所依戀也就越強烈，H1得到證實。這與以往學界對于游客涉入與景區依戀、游憩者涉入與休閑場所依戀之間的研究結論不謀而合，說明博物館場所依戀的形成同樣會受到觀眾涉入的顯著影響。涉入程度深的觀眾會更加重視博物館參觀活動并賦予其更多的意義，參觀時會更全身心投入，并容易在互動過程中產生情感聯結即場所依戀。

表二// 假設檢驗結果

通過圖一可知，在觀眾涉入因素中，重要性、愉悅性及象征性維度對觀眾涉入產生的影響效應有所不同。其中，愉悅性的影響效應最大（0.89），說明當下博物館要重點關注觀眾在參觀過程中是否獲得了愉悅的體驗。在此次問卷調查中，愉悅性維度的得分均值為4.17分，說明大部分觀眾認為在南博的參觀體驗是享受的、有趣的和滿意的。除了傳統的展覽與人機互動，南博的趣味性很大程度上還來自于其獨有的民國館。民國館力圖還原民國時期的生活場景，觀眾可以身著民國時期的流行服飾，在“真實”的民國店鋪中交易、消費，沉浸其中，趣味十足。這種沉浸式體驗的設計值得國內其他博物館學習與借鑒。重要性和象征性維度的影響效應分別為0.80和0.82，問卷得分均值分別為4.21、4.05分，說明觀眾對南博之行的準備較為充分、重視程度很高，參觀南博對觀眾的象征性意義也很突出。總之，觀眾涉入程度很深，促進了場所依戀的生成。

（二）博物館形象對場所依戀的影響

研究表明，博物館形象對場所依戀的影響系數為0.33且p值顯著（表二），即觀眾感知到的南博形象越佳，觀眾對南博的場所依戀也就越強，H2得到證實。觀眾對博物館形象的綜合感知越滿意，越會對博物館作出更積極的評價，進而促使觀眾對博物館產生場所依戀。

通過圖一可知，博物館形象影響因素中，四個維度對博物館形象的影響效應各有不同。吸引物形象（0.79）、設施形象（0.78）、服務形象（0.79）所產生的影響效應較高且相差無幾，休閑與購物形象相對較低（0.68），這說明前三者是影響觀眾感知博物館形象較為重要的方面。同時，根據表一得知，在此次問卷調查中，博物館形象四個維度得分均值分別為4.30、4.02、3.93、4.05分，說明南博的藏品、各類設施和服務條件均屬上乘。豐富珍貴的文物藏品、合理的展示方式、充足的直飲水機、便利的行李存放處、完備的講解設施、人性化的無障礙通道等因素都正向影響了觀眾場所依戀的形成。休閑與購物形象維度影響效應為0.68，雖然其影響效應相對較低，但問卷均值得分為4.05分，得分相對較高，這說明南博在此方面已較為優秀，需要繼續保持。服務形象作為一個解釋力較高的因素，其問卷得分均值雖然已屬于“滿意”程度（3.93），但在博物館形象所有題項中得分相對較低，還有進一步提升的空間。

（三）博物館功能對場所依戀的影響

研究表明，博物館功能對場所依戀的影響系數為0.40且p值顯著（表二），即博物館教育、休閑與社交功能發揮得越充分，觀眾對南博的場所依戀也就越強烈，H3得到證實。同時，與另外兩個影響因素相比，博物館功能對觀眾場所依戀的影響最大，是三者中最重要的影響因素。

通過圖一可知，休閑功能對博物館功能因素的影響效應最高（0.84），其次是教育功能（0.78），再次是社交功能（0.73），數據差別不大，這說明教育和休閑功能是影響博物館觀眾場所依戀形成的重要維度，但社交功能也不容忽視。根據表一可知，教育功能的得分均值最高（4.33分），約有94%被調查的觀眾認為通過參觀南博學到了很多知識。休閑功能（4.13分）和社交功能（4.03分）的得分同樣很高，說明南博在這些方面的表現較為出色。近年來觀眾參觀博物館不僅有學習的需求，還有旅游休閑、參與體驗、社交互動等需求。從某種意義上來說，現在的博物館觀眾是一種“新公眾”，他們不再僅僅是對博物館、對歷史和文化遺產感興趣的特定人群，而是范圍更廣的社會公眾。隨著國民素質的提高和博物館的蓬勃發展，越來越多的公眾走進博物館，其知識結構、需求喜好層次越來越豐富，只有充分實現博物館教育、休閑與社交三方面的功能，才能培育更多對博物館具有強烈場所依戀的觀眾，實現博物館的全面均衡發展。

五、啟示與建議

上述實證研究解釋了博物館觀眾場所依戀形成的三大影響因素，并分析了場所依戀的形成機理。據此筆者認為，博物館應該從以下四個方面入手，采取切實可行的措施，培育具有場所依戀的觀眾群體，促進博物館可持續發展。

（一）發揮博物館教育、休閑、社交綜合功能，增強觀眾獲得感

博物館的學習氛圍應是輕松的、寓教于樂的，在發揮教育功能時應注重趣味性，并充分調動觀眾的主觀能動性。社交功能是我國博物館長久以來較為忽視的一個功能，由此導致相應的配置和服務也相對匱乏。要想改變這種狀況，就要打造互動式、參與式的展覽空間，設置更多觀眾親自參與的活動項目，把博物館教育巧妙蘊含在觀眾與藏品愉悅的互動中，蘊含在觀眾與觀眾、觀眾與他人之間的交往中，使其關系更加密切。如江蘇蘇州吳文化博物館在“博物館教育之夜”活動中，通過設置一系列文字拼圖與展廳尋寶游戲，使觀眾在有趣的活動中豐富了知識；湖南省博物館在“秘魯古代文明展——探尋印加帝國的源流”中設計了多人互動知識競答比賽，參與者需要互相密切配合才能完成比賽，增加了觀眾間的合作與交往；江蘇揚州中國大運河博物館組織父母與孩子合作動手制作瓦當拓片活動，增進了親子感情。

博物館發揮休閑旅游功能，應設計更有觀賞性和體驗感的展覽與項目，例如“博物館+演藝”“博物館+科技”等，既能滿足觀眾游憩休閑需求，也有助于緩解觀眾長時間觀看靜態展示而產生的“博物館疲勞”。美國克利夫蘭藝術博物館（Cleveland Museum of Art）利用新科技，創造性打造了ArtLens畫廊，包括ArtLens墻、ArtLens應用（App）等。ArtLens墻是可供觀眾觸摸的多點交互屏，被觸摸的作品每天都會刷新，如果觀眾分享了自己“點贊”的作品，觸摸屏也會隨之實時變化。觀眾還可以利用ArtLens App制作自己專屬的導覽路線，與他人分享、對話。各地博物館可以借鑒國內外先進的經驗和做法，大膽開展創新性的嘗試，全面實現博物館綜合功能。

（二）全面提升博物館吸引物、設施和服務形象，提高觀眾滿意度

現代博物館在進一步豐富藏品數量與種類的同時，還應從創新展覽方式著手，最大程度地發揮博物館藏品（吸引物）的功效，解決博物館文物利用率低的問題，“讓文物活起來”。博物館展覽應該做到內外結合、動靜結合、虛實結合，建議將特定的展覽延伸到博物館外，在展覽中合理融入3D打印技術、虛擬現實（VR）技術、聲音和光影技術等，借助新思潮、新科技推動博物館展覽的轉型升級，以滿足觀眾新興、多元的體驗需求。如美國明尼阿波利斯藝術博物館（Minneapolis Institute of Art）的“中國末代王朝的威勢與華美”展覽（Power and Beauty in China’s Last Dynasty）利用視覺、聽覺、嗅覺等情境的轉變，為觀眾帶來多種感官的沉浸式體驗；法國盧浮宮（Musée du Louvre）聯手HTC VIVE Arts打造了“蒙娜麗莎：越界視野”（Mona Lisa:Beyond the Glass）VR體驗項目，將移動圖像、紅外射線掃描、聲影、互動設計等多種技術相結合，使觀眾沉浸于達芬奇（Leonardo da Vinci）的藝術世界。

博物館應依據現代觀眾日趨多樣化和高品質的需求，進一步完善自身的設施與服務，如配置滿足不同人群需要的解說設備，提高解說系統的藝術性與通俗性。以南博藏品“歲寒三友紋梅瓶”為例，針對普通觀眾，應該更多地解說其優美而勻稱的外形特征、“歲寒三友”的象征意義、立體延展的圖案布局、別具一格的視覺效果、充滿趣味的白釉繪畫等；針對專業人士，則要重點解說這件國寶燒造的特殊技藝與難度。在博物館服務方面，要合理處理觀眾投訴與訴求，經常開展觀眾調研，關注觀眾在線評論，不斷改進與提升服務水平、辦事流程和參觀線路。

（三）增強博物館觀眾涉入，提升觀眾的價值感和成就感

根據個體涉入的三個維度，要增強博物館觀眾涉入的強度，就要深挖內涵、找準定位，加強博物館特色品牌建設，提高博物館的知名度和影響力，從而增強博物館對觀眾的重要性和象征性。博物館品牌塑造和營銷要注重跨領域融合，如適當與綜藝節目、紀錄片、影視作品等融合，《我在故宮修文物》電視節目、《雪落下的聲音》網紅歌曲都是故宮博物院品牌塑造和營銷的成功案例；還可以與城市（地域）文化、節慶活動相融合，如陜西歷史博物館的“盛唐氣象”專題展、南博與南京夫子廟聯合舉辦的“秦淮燈彩走進百姓人家”花燈制作體驗活動等。除了常設展覽以外，博物館還可以策劃更多臨時展覽、特展和文化活動等，這些展覽和活動往往更能凸顯一個博物館的品牌特色，增強博物館品牌識別度，如故宮博物院的“吉祥如意”典藏展、中國園林博物館的“仲夏夜之夢”夜宿體驗活動等。上述措施可提升觀眾參觀博物館的意義感、價值感和成就感，增強觀眾涉入，從而促使觀眾場所依戀的形成。

（四）強化博物館觀眾的情感性場所依戀

前述證明，情感依戀是博物館觀眾場所依戀中應著重培育的維度。情感依戀又稱“場所認同”，作為一種精神性依賴，是觀眾與博物館之間信仰、偏好、目的、價值觀等的契合，這種契合往往能為博物館帶來更深遠持久的紅利。增強情感依戀，就是要促使觀眾對博物館產生濃厚的認同感和歸屬感，讓觀眾感覺自身得到了升華。建議各地博物館因地制宜、集思廣益，舉辦具有特殊紀念意義的活動項目，設計能夠激發觀眾內省的文化體驗場景，激活觀眾自身與博物館之間的情感聯結，讓觀眾對博物館形成認同感和歸屬感，以此強化情感性場所依戀。沈陽二戰盟軍戰俘營舊址陳列館舉辦的“賡續紅色血脈 矢志接續奮斗”國防教育主題活動和南博舉辦的“漢字尋根：字里字外的動物王國”特展活動，都培育了一批具有較強情感性場所依戀的觀眾群體，值得各地博物館學習和借鑒。前者通過唱國歌、簽名、大合唱《沒有共產黨就沒有新中國》、小志愿者講述趙一曼的故事等一系列活動，賦予觀眾儀式感；后者從鎮院之寶“漢代錯銀銅牛釭燈”入手，帶領觀眾認識漢字，探尋漢字的源頭，學習做人的道理。上述措施可加深觀眾對博物館傳承的中華文化的認同，增強博物館觀眾的情感性場所依戀。