“柞水木耳”品牌創建紀實

崔明理

陜西省柞水縣地處秦嶺南麓、商洛西部，素有“九山半水半分田”之稱。木耳產業是柞水縣脫貧攻堅主導產業，是百姓脫貧致富的“金木耳”。如何推動木耳產業升級，以產業帶動區域經濟發展，讓木耳走出柞水、叫響全國，是柞水縣一直聚焦的問題。

“柞水木耳”將走一條怎樣的品牌發展之路？元一智庫是“柞水木耳”品牌戰略規劃服務團隊，智庫創始人鐵丁認為，柞水木耳品牌建設決不能陷入以下幾個誤區：不能“顧頭不顧尾”，而不考慮“產加銷”產業鏈整合；不能只有一時的銷量，而不考慮產業的優化升級；不能只有好看的包裝和形象，沒有地域文化和特色；不能只有政府熱情，而大小企業參與度不高。

借力強勢地域文化，歷史賦予的戰略選擇

秦嶺山脈是中國南北方天然的分界線，被譽為“中華龍脈”。元一智庫提出以“秦嶺柞木”作為柞水木耳品牌的核心要素，可以提升柞水木耳的整體認知，將秦嶺的原生態與文化和木耳的價值綁定，讓消費者更深刻地感知柞水木耳的生態和天然特點。“柞水·柞木·柞耳”是柞水木耳的獨特品牌價值，是區別市場其他木耳的優勢，打造品牌特色，凸顯品牌核心價值。

從全國市場來看，必須擺脫木耳產品同質化競爭。2019年“全國食用菌產業精準扶貧經驗交流會”提到，全國近500個國家級扶貧開發重點縣中，把食用菌作為主導產業的占比達到70%以上。在脫貧攻堅時期，木耳及菌菇產業確實帶動當地產業致富，但是在進一步的鄉村振興之路中，做好木耳產業一定是做出差異化、特色化。

秦嶺柞木產量少，品質高。必須走高品質路線。以“精”字概括，代表柞水木耳的核心優勢：精華（產品品種），頂級生態環境和院士科技支持孕育的“秦嶺柞木”木耳；精湛（種植技法），開創秦巴山區特有的種植技法，開創自主知識產權的木耳，是“小木耳、大產業”的重要支撐。精品（品質品牌）：“柞水木耳”品牌是“政府背書、品質優選”的好產品。

區域名片“秦嶺”+細分價值“柞木”。秦嶺是強大的區域名片、文化IP，巧借“生態秦嶺”名片，用秦嶺的國家級生態環境及豐富的地理資源為柞水木耳健康背書；同時，柞木本就是黑木耳最佳生產樹種，以柞水盛產柞木的優勢，為柞水木耳品質背書。構建以“秦嶺柞木”為核心產品理念與產業特色。打響“秦嶺柞木”概念，與其他木耳形成明顯區隔，培育消費者“柞木產的木耳才是好木耳”的認知。

科技強農+品牌富農。在鐵丁看來，農產品品牌應該是科技成果轉化品牌，農業科學家是明星，農產品成為品牌才有了保障。沒有科技加持，農產品品牌就沒有了“優質優價”的根基。柞水建立李玉院士工作站，開展秦巴山木耳種質資源發育與高產栽培關鍵技術研究，為柞水選育出5個宜栽品種（4個黑木耳菌種、1個玉木耳菌種）實現大面積推廣，并編制了柞水木耳生產標準、制定了黑木耳菌包生產、玉木耳菌包生產、黑木耳大棚吊袋栽培、玉木耳大棚吊袋栽培等4項技術規程。特色菌種有助于提高產品核心競爭力，凸顯品牌獨特價值，推動木耳產業可持續發展。

品牌形象管理，建立品牌資產

鐵丁表示，區域公用品牌的第一傳播要義是強化品牌識別系統，只有區域品牌傳播出去，才能產生價值，持續為區域內企業背書。所以區域公用品牌在應用的時候必須形成獨有的、統一識別的品牌印記，從而全面提升傳播效率。

建立品牌“超級符號”。柞樹又叫“耳樹”，用柞木制成的菌包木耳品質更優，而柞水縣因柞樹多而得名，這是全國獨一份“榮譽”。形成了“柞水—柞樹—柞耳”的獨特體驗，“柞”就是柞水最寶貴的財富。元一智庫在設計時以“柞”為超級符號，能簡單、直白、有效地展現“柞樹木耳”的高品質的優勢。

整體是木耳輪廓，同時融入“柞”字，強調“秦嶺柞木”的特色產品，傳遞“柞木·柞耳”就是柞水縣最寶貴的財富這一發展理念；木耳根部為“秦嶺山水”的寫意，展現綠水青山中孕育的珍貴木耳；顏色以“天藍水綠”為主題色、融合金色線條，展現了柞水獨一無二的生態圈——山環水繞、富硒土地、純凈空氣，展現柞水“當好秦嶺衛士”，踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念。

“三分之一法則”規范產品包裝。目前國內涌現大量農產品區域公用品牌，也形成了區域公用品牌、企業品牌、產品品牌“母子品牌、統一LOGO”的形式。由于基本都是初創品牌，在授權給企業背書時，缺乏規范、“強勢”的子品牌，導致大部分農產品區域公用品牌LOGO在產品包裝上不突出、不顯眼，并沒有達到背書的效果。

為解決這個問題，鐵丁提出了“三分之一法則”，即為確保品牌在宣傳推廣中易于推廣傳播，公用品牌LOGO及視覺系統占到包裝正面的三分之一位置，既能保證統一性，也兼顧授權產品的個性。“區域公用品牌識別區”的內容為固定比例，不可擅自改變比例結構，縮小尺寸應考慮實際識別因素。

柞水木耳品牌在給產品包裝背書時嚴格按照“三分之一法則”，并寫入品牌管理規范文件。鼓勵區域內木耳生產經營主體通過授權方式取得品牌的使用權，并使用經統一設計且含品牌標識的專用包裝。品牌專用包裝堅持“統一設計、優質精品”的理念，對經核實的專用包裝印制費用給予適當補助。

產品包裝就是“活廣告”，在產品包裝上醒目的統一使用“柞水木耳”，形成“自傳播”，在消費端打響柞水木耳的品牌影響力，讓柞水木耳隨著產品包裝走向千家萬戶。“三分之一法則”既保障了柞水縣內柞水木耳標識的統一性，也能展示各個企業的個性。

實施“柞水木耳”品牌統標工程。一是產品統標。對符合要求的產品種（養）殖基地，授權其使用“柞水木耳”統一商標；對符合要求的生產加工企業，授權其使用“柞水木耳”統一商標。二是渠道統標。在重要場所店鋪（專柜、專區）統標，包括線上電商、政府食堂、重點高校、知名景區、星級酒店等的專區專柜；“柞水木耳”聚集建設統標，包括經政府批準的特色產業園、物流園、美食城等。

構建柞水木耳品牌生態圈，品牌可持續發展

元一智庫提出“生態特色木耳的先鋒區、科技品質木耳的引領區、秦嶺生態文化的守護者”的發展定位，并建議柞水木耳將從“品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產”等4個方面進行產業鏈的全面提升，形成集生產端、加工端、銷售端、研發端、服務端和倉儲物流、廢棄菌包利用、休閑旅游、信息服務等于一體的生態圈。

在品質培優方面。以“秦嶺柞木”為特色，培育有秦嶺特色、柞水特色的木耳菌種，建立柞水木耳特色的產品體驗。

在品質提升方面。以“柞水木耳”品牌為引領，建立柞水木耳明確分級體系，通過大小、顏色、外觀、季節等標準建立全縣統一明確的產品分級標準。讓消費者快速識別，同時也讓真正好木耳賣出高價。

標準化生產方面。推動建立柞水木耳全產業鏈標準體系，完善柞水“產地環境、投入品管控、農藥殘留、產品加工、儲運保鮮、品牌打造、分等分級”等關鍵環節標準的制修訂。

在農業品牌建設方面。加大柞水木耳區域公用品牌的宣傳力度，以“培育1批龍頭企業、形成1套完善的品牌授權準入標準、打造1款‘明星產品、做好1個電商服務平臺”為重點，成為鄉村振興的重要抓手。

（資料來源：元一智庫）FD0A5204-84D4-48BF-B01C-ED9E48D31416