電子商務實踐能力培養的“直播電商運營”建設

楊清云 魯湘玉

“直播電商運營”是學習最新網絡直播模式及電子商務帶貨模式的課程，結合了理論知識分解、直播平臺分析、直播片段賞析等內容，再結合直播實踐，理論與實踐相結合，是一門實用性較強的專業課程。

一、課程的可行性研究

1.直播行業背景。近年來，直播電商作為一種新興的網絡零售形式，以持續增長的用戶數量和迅速擴大的市場規模，為電子商務產業的持續發展和傳統產業的電商化轉型帶來了新的機遇。中國消費者協會于2020年3月發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中指出，2019年電商直播市場規模達4338億元，預計2020年行業總規模將繼續擴大。

目前，直播電商走過了流量變現、探索商業模式的發展期，已在平臺、用戶、主播、供應鏈、品牌方、服務支持之間形成交易運作的一體化閉環，在零售電商市場幾近飽和的當下，輕松邁過了導流困難的門檻。以明星、網紅、草根大V等KOL為代表的電商直播“主力軍”，掀起了一股強勁的以內容經濟、粉絲經濟為發展基礎的“帶貨風潮”，并通過最具真實感的現場直播，迅速贏得了消費者的青睞。

2.市場需求和發展趨勢。隨著“直播帶貨”模式的興起，直播電商人才備受重視。浙江省、廣東省、江蘇省、山東省、四川省、重慶市等地均針對“直播電商人才”出臺了若干政策，通過聯席會議等形式認定了一大批優秀的直播電商人才，甚至一些直播電商師在個別地區按當地最高B類人才（國家級領軍人才）享受相關政策。

根據本校畢業生及畢業班學生反饋，他們的求職過程中發現，直播人才市場需求非常大，企業對直播人才的需求也非常的迫切。人才的能力需求主要集中在直播間的設置、直播選品、直播場景搭建以及直播助理操作、直播技巧等。

3.課程開設的目的和意義。隨著時代的發展，越來越多的新興產業誕生，逐漸開始流行并占據市場。直播便是其中之一，它作為一種新興的網絡零售形式，以持續增長的用戶數量和迅速擴大的市場規模，為電子商務產業的持續發展和傳統產業的電商化轉型帶來了新的機遇。

“直播電商運營”是學習最新網絡直播模式及電商帶貨模式的課程，結合了理論知識分解、直播平臺分析、直播片段賞析等內容，再結合直播實踐，理論與實踐相結合，是一門實用性較強的專業課程。為培養市場目前急切需要的直播人才而設定。

4.課程定位和作用。作為一門電子商務專業核心選修課。課程在確定知識體系框架時期呈現的是一門能夠給予管理學院學生理論源于商業實踐的、實踐教學與企業行業接軌的課程。本課程服務于具有商科素養的綜合性人才的培養，面向電子商務專業學生進行開設，同時也可以面向經濟管理類學生進行開設，直播作為一門技能，也可以考慮向所有高校學生進行直播能力培養和認證。

二、課程體系建設

1.課程教學目標。（1）了解最新的直播電商相關知識與資訊;（2）掌握各種直播平臺的規則，并開通直播賬號;（3）了解直播帶貨選品的作用和目的，并能夠根據選品要求搭建直播場景;（4）掌握商品短視頻拍攝和剪輯的技能、技巧;（5）能夠運用直播平臺進行直播展示，實現直播帶貨的目的。（6）能夠打造自己的電商直播賬號，掌握吸粉及漲粉的技能、技巧;（7）能夠利用抖音、快手等熱門直播平臺的直播技巧，會進行主題直播。

2.課程教學內容。課程內容主要根據直播電商的特點，以電商直播為主，兼顧抖音和快手上的主題直播內容。包括認識直播電商、電商直播準備、電商直播開展和粉絲互動營銷、主題直播、直播欣賞解析、直播實踐7個單元，核心課程體系包括電子商務和直播電商實務、主播素養、短視頻制作與采集、直播腳本寫作、直播電商平臺運營、新媒體推廣實務、抖音直播、快手直播、直播實踐等。（1）知識單元1——認識直播電商。主要學習直播電商的概念、直播電商的發展現狀及趨勢、直播電商從業人員的要求、基本素養和技能要求等。從理論的角度對直播電商的概念和發展進行認識和學習。（2）知識單元2——電商直播準備。主要學習開通直播權限、直播選品、搭建直播場景、拍攝直播短視頻等內容。從比較基礎的電商直播開始，教會學生選擇直播的產品，懂得搭建直播場景，熟悉直播所需要的設備、場景美觀和角度等的設置，從簡單的短視頻拍攝開始對電商直播做準備。（3）知識單元3——電商直播開展。主要學習賬號引流、直播展示、直播表現技巧等內容。教會學生如何在鏡頭前展現產品、如何進行賬號引流。（4）知識單元4——粉絲互動營銷。主要學習訂單處理、粉絲營銷等內容。教會學生在直播過后，如何處理直播所帶來的訂單，并且對訂單進行分析。如何提升粉絲活躍度及留存率，提升粉絲轉化率等。（5）知識單元5——主題直播。主要學習非賣貨形式的其他直播方式。學會編寫內容腳本，主題場景搭建等內容。利用主題內容的獨創性和創新型展現自己，吸引粉絲，養號，為以后的廣告植入或電商轉化做準備。（6）知識單元6——直播欣賞解析。主要對名主播的直播錄像進行賞析、討論、解析，學習主播的展現技巧、語言技巧和互動技巧等。同時對自己的直播過程進行反思和提升優化。（7）知識單元7——直播實踐。課程總共設置4次直播實踐，在直播實驗室進行。以小組的形式進行配合。實踐需要進行場景搭建、腳本編寫等準備，直播過程中需要小組進行上鏈接、粉絲互動等配合。充分地讓學生學會整個直播的技巧和操作過程。

3.課程實驗室建設。實驗室主要圍繞電商直播所需求的電子商務選品、電商直播場景布置、電商視頻直播、短視頻電商剪輯等學習內容進行展開。配置聲卡、麥克風、監聽耳機、專業燈光、背景幕布等設備。

4.教材建設。“直播電商運營”課程內容涉及電商直播和主題直播兩個領域，目前尚無現成教材。根據課程目標和課程內容，選擇電商直播教材和主題直播教材構成該課程的教材。（1）電商直播教材是學生學習知識單元1——4的教材。這個四個知識單元的教材選用人力資源社會保障部教材辦公室編著的《電商直播》教材，這個教學由中國勞動社會保障出版社出版，是專項職業能力考核培訓教材。學生通過對這四個單元內容的學習，還可以考取相應的職業能力證書。（2）主題直播教材是學生學習知識單元5——7的教材。這三個知識單元以直播實踐為主，可以不需要使用具體的教材進行學生。主要由教師對學生提出任務要求，并進行指導。學生主要進行實踐。教材可以參考劉東明編著，由中國教育出版社有限公司出版的《抖音電商運營》。該著作主要作為參考使用，不做指定教材。

5.考核方式。該課程考核方式，采用多種形式相結合的過程化考核方式。平時成績占課程成績的50%，由出勤（10%）、課堂表現（10%）和平時作業（30%）三部分組成;期末成績占課程成績的50%。該課程評價體系全方位地監控學生在課程學習過程各時間節點的學習效果，凸顯了學生在學習中的主體地位，有效地引導學生樹立正確的學習觀念，形成良好的學習習慣，激勵學生在學習中充分發揮主觀能動性。

三、教學方法

為了有效地傳授教學內容和實現教學目標，“直播電商運營”課程采用理論與實踐相結合的教學模式，分解課程目標，課堂講授和直播實踐兩級遞進的教學環節。課程共32學時，其中課堂講授環節12學時，直播實踐環節20學時，這兩個環節穿插進行。

1.課堂講授環節教學方法。課堂講授環節采用理論教授和實例教學法。對于直播電商技巧和場景搭配等內容都附有案例演示和內容賞析等。通過案例演示，生動、具體地進行講解，使學生快速掌握授課內容。通過提問、討論和聯想等教學方式，讓學生對直播內容和技巧等進行理解、模仿、提升，從而對自己的設計和實踐進行優化。

2.直播實踐環節教學方法。直播實踐環節采用交互啟發式教學。學生以小組為單位，在教師的指導和引導作用下，去收集素材，對素材進行分析。在教學的指導下，編寫直播內容并以情節為主體進行腳本編寫。教師鼓勵學生和教師進行設計交流，引導學生查找自己設計和直播的問題，了解每名學生的實際水平。學生進行直播展示過程中，其他小組的同學進行觀摩、學習、批評指正。展示小組在經過和老師以及觀摩的同學深入討論以后，可以再次對自己的直播腳本和直播技巧、過程進行優化，再次直播。這樣循序漸進，慢慢學會做到最優的直播效果。整個教學過程在理論教學的詳細和充分指導下，學生充分參與實驗，實驗過程中多方參與和討論、深入學習、多次循環，使得學生在實驗過程中更深刻更系統地學會直播電商運營等相關知識。

四、結論

直播電商是一種新興的網絡零售形式，為電子商務產業的持續發展和傳統產業的電商化轉型帶來了新的機遇，該課程開設緊扣市場發展，培養相關市場人才，從各方面對電商直播進行系統分析和應用實踐，內容詳實，可操作性強。課程建設系統詳盡，對電子商務直播人才的培養有很大的參考性和創造性。[該文章為“福建省一流專業試點——廈門大學嘉庚學院電子商務專業”項目成果]

（作者單位：廈門大學嘉庚學院）