網絡視頻行業發展狀況與經營策略分析

章藝乘 周星宇 尤思迦

一、網絡視頻行業發展狀況

1.行業狀況。“網絡視頻行業”近年來發展迅速，尤其智能手機的普及，網絡視頻在人們日常生活中已司空見慣。回顧視頻行業的發展歷程，最早興起于“播客”（視頻分享）網站。2006開始，一批視頻網站，如土豆網、優酷網、悠視網、激動網等，就開始受到國際資本的關注，并陸續上線。隨著手機、平板等智能終端的普及，據統計，截至2020年12月，我國網絡視頻用戶已高達9.27億，市場規模達2412億元。這些視頻網站大多提供免費內容，但卻承擔著高額的維護費用以及創新成本，這就導致企業早期極其需要融資，而又特別容易因為“燒錢過度”而倒閉。

2.上市與并購熱潮。自2010年以來，中國的網絡視頻企業如樂視網、酷6網、優酷網和土豆網相繼在中國或美國上市。網絡視頻行業的行業競爭加劇，資本并購開始出現，自由競爭的視頻行業市場模式逐步演變為寡頭競爭模式。由于內容的同質化競爭，行業巨頭開始通過瘋狂投資版權，爭搶影視資源和獨家直播權，以吸引更多網絡用戶，以謀求獨特的競爭優勢。部分網絡視頻企業，逐漸實現產業的多元化，打造完整的企業生態鏈，進軍影視、音樂、體育、智能終端、金額、汽車等領域，以謀求更為強大的生命力，樂視網便是其中的典型代表。

二、樂視和B站經營比較

樂視公司于2004年11月設立，2010年在創業板上市。起初，樂視網業績尚可，由于網絡視頻行業屬于資本和技術密集行業，資金需求量大，且成本高昂，導致行業普遍虧損。但公司早期2007年起開始盈利，2010年利潤曾經達7000萬元。但是，據樂視網公司年報，公司自2017年開始，公司經營業績開始連續發生虧損，三年累計虧損額竟高達293億元，直接導致了公司2020年7月21日以后的終止上市交易，公司市值高峰時曾經達到1700億元市值，但是公司股價最終僅收報0.18元，市值蒸發99%以上。

B站公司成立于2009年，即嗶哩嗶哩彈幕網。公司成立早期，主要從事動畫、漫畫、游戲等內容的創作和分享。隨著企業規模的不斷擴大，B站涉及的領域也在不斷增多，目前已涵蓋了超過7000個興趣社區，廣大年輕用戶群成為其忠實粉絲。公司2018 年在美國納斯達克上市，并于2021年在香港二次上市。相比較于樂視公司的失敗，B站在近十年里一直處于持續發展的狀態，據公司2021年度二季度未經審計的財務報告，公司營收達44.9億元，特別是業務同比高速增長，增長率高達72%，相比較樂視網而言，其業務高速增長的內在動力值得探討。

三、經營績效差異的原因分析

1.業務定位不同導致的戰略能力差距。B站在創立初期，主要依靠Up主搬運視頻以及二次制作視頻來豐富網站內容。起初大部分視頻都是以二次元為主，決定了選擇內容的獨特性，實現了明顯的差異化競爭。當網站收視率和熱度逐漸上升后，B站開始并不滿足于單純的二次元彈幕視頻網站，而努力搭建廣受年輕人歡迎的興趣社區。同樣，B站的核心業務專注于UGC/PUGC視頻的創作，大規模鼓勵每一位B站用戶成為平臺內容的生產者、交流者、分享者，極大地豐富了視頻平臺內容。通過廣大年輕視頻創作人與平臺積極互動，構建了健康生態的綜合性視頻平臺。B站自身定位清晰、核心業務專注，始終以用戶為中心拓展業務內容。而反窺樂視網，雖然也是一家視頻網站，卻自身的定位不清晰，選擇去刻意打造一個龐大的生態鏈，可謂是得不償失。網絡視頻企業應根據價值鏈的關鍵要素進行有限多元化，產業融合應基于內容業務來進行，而不能進行盲目延伸，否則只會降低效率，導致經營風險。

2.盈利模式不同導致的經營績效差異。我國網絡視頻行業同質化競爭現象嚴重，行業普遍虧損，導致部分企業通過多元化經營擺脫困局。樂視2014年報顯示，公司在終端業務方面的收入尤為突出，可但盈利能力并不強。作為一家以視頻網站作為初始業務的企業，卻沒有能夠很好地去發展和完善內容層面的業務，反而選擇去花大價錢投入終端產業，比如構建LetvUI系統，這與企業的初衷并不相符，反而容易造成這種靠融資拆東墻補西墻的資金鏈問題。在我國網絡視頻行業，廣告收入、會員付費以及版權分銷成為主要的營利模式，其盈利能力的髙低主要取決于視頻內容的暢銷程度。B站沒有選擇盲目擴張，而是選擇不斷完善用戶體驗，尤其在社區內容方面，執行內容泛化的策略，真正以用戶需求為中心逐步向泛娛樂演化。從B 站盈利模式來看，其收入主要來自游戲聯運、廣告投入、視頻直播和其他 。

3.核心競爭力不同導致企業可持續發展能力差距。樂視網的核心業務本應是視頻業務，而在樂視公司發展的中后期，終端業務等輔助業務占用了企業大量的資源，導致了核心業務競爭力缺失，以致于在視頻行業內被愛奇藝、騰訊視頻和優酷土豆等視頻網站企業超越。在網綜盛行的2016年，樂視網僅僅在平臺上新增了八部網絡綜藝，這一數目甚至不到愛奇藝的一半，這一脫離用戶的舉動讓樂視網的熱度大幅下降，用戶的流失成成為必然的結果。2018年的數據顯示，在視頻網站點擊量排行前十的榜單中，樂視網的身影已經消失不見。樂視網對于主營業務的疏忽，逐步喪失了在視頻行業內的領先地位。B站一直堅持在二次元領域的核心競爭力打造，決策和管理方面圍繞核心業務展開。沒有任何一家視頻網站能夠和B站分庭抗禮，將核心業務做到極致便是他們的不二宗旨。以充實網站內容先穩定用戶，讓游戲代理成為獲利的主要來源，同時再以B站網站作為基點，將營收結構擴散至大會員、直播、電商等，反過來使得自身網站進行多元化的盈利。2019年，嗶哩嗶哩的營收結構在業務收入的進一步增長中，非游戲業務收入占比57%，營收結構進一步圍繞核心業務，進行有限多元化，營業運行更健康穩健。

4.財務管控水平導致經營能力差距。網絡視頻屬于資金密集型行業，企業普遍需要融資。而融資策略缺少長遠規劃，沒有與公司的發展戰略緊密融合。樂視網的負債融資過于龐大，在2012年至2015年的四年間，公司的負債融資持續增加，長期償債能力顯得十分薄弱。從資產負債率的角度來看，2013年的數據為58.58%，而2017年為103.72%。不僅如此，樂視網的短期償債能力也不容樂觀，2013年到2017年的流動比率分別為0.83、0.81、1.22、1.27、0.56。速動比率曾在2014年后有過短暫地增加，而在2017年又跌至谷底，短期負債能力總體表現不佳。而由于樂視公司決策失誤導致的巨大資金需求與盈利能力不能匹配，而當時股市行情低迷，單靠上市公司融資難以為繼。業務擴張帶來的產品質量管理以及品牌管理無法得到很好的控制，成本劇增最終導致經營失敗。B站并不像很多網絡視頻企業那樣在各大行業中瘋狂擴張，而是選擇在自己能力范圍內進行小范圍的業務深化。業務的持續增長和盈利能力，導致企業融資順利。2013年10月17日，B站獲得了IDG資本第一筆融資，其后，公司數次融資。2018年以來近三年內融資額已超過184億元。其中，2020年的融資活動提供的現金凈額達到了83.35億元。

5.用戶粘性差異導致流量的巨大差異。B站擁有罕見的高用戶黏性，相對于其他視頻網站，“高時長”和“高留存”兩項指標中都表現的尤為突出。用戶對于B站的滿意程度不會隨著時間的推移而降低，B站有能力留住大多數的用戶。不僅如此，B站努力營造社區的獨特氛圍，視頻彈幕為用戶提供了交互式的社交享受，讓用戶能結合彈幕和內容，產生不一樣的觀看體驗。同時，B站嚴格實行社區準入制度，對廣告的投放設置了嚴格的行業限制，諸如醫療器械、藥物、酒類的廣告都無法投放。良好的社區氛圍也對用戶粘性產生了積極的影響，用戶更愿意在和諧的社區氛圍下觀看視頻。

四、結論與啟示

以數字化和信息化為核心的互聯網技術，正深刻地影響著人們的生活方式與思維模式。而在傳媒領域，廣播和電視等媒介逐漸開始融為一體，形成新的業態。在高速發展的中國，一大批網絡視頻企業進入了大眾的視野，它們處于同一塊市場，擁有極為相似的盈利模式，卻走出了完全不同的道路。在企業實施多元化的過程中，尤其網絡視頻行業，需要資本和技術密集，應注意圍繞其核心競爭能力展開，切忌盲目擴張，尤其應注意多元化經營的業務相關性。企業跨入新的行業，初始投資資金需求較大，企業需要大量的融資，新產品的利潤率一旦不能彌補成本的激增，就特別容易造成資本結構失衡，導致資金鏈斷裂。有些企業，如樂視網，在初期發展順風順水，卻在后期入不敷出，全面崩潰。另有一些企業，穩扎穩打，直到今天依然維持著大量的用戶增長，B站就是典型案例。在網絡視頻行業高度競爭化的市場上，不同的經營策略導致企業績效的巨大差異。企業的經營戰略和準確定位，有限多元化的經營策略，以用戶為中心的經營理念，穩健的財務手段，才是網絡視頻行業企業成功的秘訣。

（作者單位：蘇州大學商學院國際金融系）