“互聯(lián)網+”時代數(shù)字音樂專輯的消費模式探析

郝珊 佟雪娜

隨著當下互聯(lián)網的應用普及與數(shù)字化市場基礎設施的完善，5G、區(qū)塊鏈等高新技術的出現(xiàn)為數(shù)字化音樂市場的正規(guī)發(fā)展提供了完備的條件。數(shù)字音樂作為音樂產業(yè)的核心層內容，相較于傳統(tǒng)音樂而言則更體現(xiàn)出便捷靈活的特征，更為趨向大眾對于音樂內容消費的理想形式，但與此同時，數(shù)字音樂的迅速發(fā)展也提升了內容提供商、服務提供商等對數(shù)字音樂版權保護及維權的難度，因為相較于傳統(tǒng)專輯的“實體性”，“虛擬化”的數(shù)字音樂專輯則體現(xiàn)出制作成本低、實際操作易、音質損失小且可多次被復制的特征，間接提升了當下對于數(shù)字音樂版權保護的門檻。雖然近些年在版權保護政策的調整下，數(shù)字音樂內容的盜版化與音樂專輯的不合理消費等方面有所改善，數(shù)字音樂消費模式的開始起步，音樂行業(yè)盜版化力量也逐漸弱化。但是，如何在互聯(lián)網時代數(shù)字技術的不斷革新下，將互聯(lián)網消費模式與我國數(shù)字音樂產業(yè)相結合是一個亟待解決的現(xiàn)實問題，需要匯集多方力量，實現(xiàn)合作共贏。

在“互聯(lián)網+”時代，數(shù)字技術的先進性發(fā)展使之得以與不同產業(yè)產生融合性開發(fā)合作，數(shù)字音樂被賦予的“先天優(yōu)勢”與數(shù)字技術發(fā)展共命運，其主要體現(xiàn)在對數(shù)字音樂產品的合理化運營與開放性操作上。當下，5G技術的運用不僅使得數(shù)字音樂的生產得到統(tǒng)一監(jiān)管保障，而且促使數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈下游終端的用戶服務呈多樣性的發(fā)展趨勢。近五年來，我國數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈下游終端用戶數(shù)量以9.3%的年復合增長率，從5.8億增長至9.8億[1]，相比傳統(tǒng)音樂產業(yè)價值鏈而言，數(shù)字音樂的終端用戶對于音樂內容和音樂內容生產商的選擇權增大、依賴性增強，這也促使數(shù)字音樂市場需要逐步提高用戶的消費體驗、擴展用戶的消費渠道，不僅可以使得長尾理論中的經濟增長模式得以實現(xiàn)，而且可以滿足下游終端用戶的消費心理需求。在數(shù)字技術的不斷升級下，產業(yè)與產業(yè)間所產生的連帶效應會逐步增強，所以數(shù)字音樂產業(yè)當下的發(fā)展格局應當密切跟隨融合性互聯(lián)網以及移動終端市場來進行開拓運營，這會促使我國數(shù)字音樂產業(yè)與國際音樂產業(yè)的發(fā)展差距逐步縮小，使得我國數(shù)字音樂市場規(guī)模不斷擴大，數(shù)字音樂產業(yè)根基不斷加固。

同時，版權保護是保障數(shù)字音樂產業(yè)鏈健全與合理發(fā)展的基礎。自2015年“劍網行動”后，音樂版權相關制度的監(jiān)管與規(guī)范實施逐漸走上正軌。我國的音樂消費模式相較于他國而言雖處于初級階段，但從近些年我國數(shù)字音樂市場發(fā)展歷程來看，我國數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出三個階段——“完全免費”“擁有付費意識”“消費行動”，而當下發(fā)展到達“意識”與“行動”的臨界點。因此，對于上游的內容提供商而言，需提高內容創(chuàng)作標準，這會促進下游終端用戶的消費習慣逐漸形成，從而完善整個數(shù)字音樂產業(yè)鏈。

其次，5G技術的應用使得互聯(lián)網環(huán)境逐漸規(guī)范化，數(shù)字音樂的傳播逐步變成一個多方位且較為復雜的互動方式，在互聯(lián)網媒介之下，數(shù)字音樂的傳播模式從“點對點”轉變?yōu)椤包c對面”，換言之，數(shù)字音樂的消費模式在數(shù)字化的社科文明發(fā)展的背景下，進入了廣泛購入與爆炸式“復制”傳播的時代，這也為數(shù)字音樂內容付費打下了堅實的基礎。這不僅突出了版權保護體系在數(shù)字音樂傳播過程中的核心作用，同時隨著版權管理的深入和國家針對數(shù)字音樂專輯“限購”政策的實施，數(shù)字音樂內容付費價格也必將呈上漲趨勢；而且隨著服務提供商給予數(shù)字音樂的推廣與傳播服務越來越多，下游終端用戶對于數(shù)字音樂的依賴性和音樂的需求量也會隨之增強。

“互聯(lián)網+”時代，若從服務內容層面、資費策略層面、利益分配層面分析我國的數(shù)字音樂消費模式，可以發(fā)現(xiàn)近幾年在消費時代的大環(huán)境下，我國音樂產業(yè)數(shù)字音樂消費處于一個剛起步、市場份額小的階段。換言之，雖各大平臺已采用“免費下載+付費訂閱/增值服務”[2]的消費運營模式，但由于我國終端用戶對于“付費”音樂存在諸多不理解，導致“免費”音樂實際上還是我國數(shù)字音樂消費的主要模式。換言之，怎樣實施對數(shù)字內容的付費是行業(yè)發(fā)展中需解決的問題。雖在2017年我國數(shù)字音樂終端用戶規(guī)模已超過7億，付費率在2018年達到5.3%，但對比他國數(shù)字音樂平臺Spotify（聲田）2018年46.4%的付費率[3]，間接表明了目前我國數(shù)字音樂消費模式仍處在初期階段。加之版權保護在互聯(lián)網發(fā)展中沒能最先站穩(wěn)腳跟等，諸多問題的存留使得我國數(shù)字音樂付費業(yè)務起步較晚。

自2014年QQ音樂宣布首創(chuàng)數(shù)字音樂專輯消費模式，實體唱片開始逐漸衰落，內容提供商、服務提供商、唱作人等紛紛轉移發(fā)展重心。由于我國內容提供商在內容創(chuàng)作過程中注重音樂的“社交性”“互動性”“個性化”特色，而數(shù)字音樂專輯的“便捷性”“互動性”“反復性”特色與其發(fā)展趨勢相符[4]，所以該消費模式從初創(chuàng)起便受到大部分終端用戶的喜愛。同時“粉絲經濟”效應也逐漸使得數(shù)字音樂專輯成為中國音樂產業(yè)盈利的主要利潤點。但今年8月中央網信辦公布《關于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，QQ音樂率先對數(shù)字音樂專輯等進行限購，但在告別了“流量”沖擊之后，該消費模式所存在的問題也顯而易見地暴露出來，數(shù)字音樂專輯消費模式的革新性發(fā)展也成了當下從業(yè)者需要深刻思考的現(xiàn)實問題。

（一）終端用戶付費意識淡薄，知識產權保護觀念不強

在數(shù)字音樂傳播過程中，健全版權保護體系可以反哺音樂產業(yè)鏈上游——內容提供商生產更優(yōu)質的內容，完善音樂產業(yè)鏈。我國數(shù)字音樂產業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境不斷發(fā)展變化，但版權問題一直是我國數(shù)字音樂（專輯）發(fā)展和消費模式實施的中樞因素。一方面，數(shù)字音樂專輯較于傳統(tǒng)實體專輯更易傳播，消費者獲取方式更加便捷，加之互聯(lián)網技術的革新使得數(shù)字音樂專輯的傳播媒介更加“多元化”，使得專輯本身更容易被復制、篡改，所以在當下數(shù)字化文化環(huán)境中，我國數(shù)字音樂侵權、盜版現(xiàn)象仍然存在。

同時，非法數(shù)字音樂網站在此環(huán)境下為終端用戶提供些許“免費”獲得音樂的渠道，無疑是對數(shù)字音樂專輯付費模式大范圍實施的阻礙。另一方面，數(shù)字音樂專輯的傳播相較于其他藝術門類，其傳播路徑較短且傳播范圍更廣。數(shù)字音樂專輯在“點對面”的社會互動過程中，實際上涉及創(chuàng)作者、表演者、發(fā)行者等眾多權利主體，所以，專輯版權所涉及的權利內容難以厘清的情況在數(shù)字音樂專輯流通中更加突出。在互聯(lián)網大數(shù)據環(huán)境中，版權所有者由于自身版權意識較弱，知識產權保護觀念不強，難以對作品進行規(guī)范掌控和監(jiān)督使用，結果是后續(xù)數(shù)字音樂專輯版權權屬難以辨認，內容提供商等權利主體的相關合法權利未能得到有效保護，在人文社會的數(shù)字化消費運營模式中形成一定商業(yè)壁壘。

（二）消費模式立法保護不周，消費主體利益分配不均

自2014年12月周杰倫發(fā)行中國第一張數(shù)字音樂專輯起，截至2018年3月底，數(shù)字音樂專輯在平臺創(chuàng)造營收近4億[5]，數(shù)字音樂消費模式在我國數(shù)字音樂付費進程中起到了關鍵的作用。當下，數(shù)字音樂專輯限購，實則表明數(shù)字音樂不得不告別“流量”包裝，回歸音樂優(yōu)質內容本身。換言之，“粉絲經濟”帶來的高收益現(xiàn)象已一去不返，數(shù)字音樂專輯的“銷量”與“質量”不符的現(xiàn)象即將改變，行業(yè)內為互聯(lián)網消費系統(tǒng)和互聯(lián)網監(jiān)管機構的革新打下基礎。一方面，他國能夠完全實施、接受音樂專輯消費模式是因為在數(shù)字化革新進程中，這些國家對著作權等法律條文進行不斷更新，而我國雖加重了對侵權行為的處罰力度，但實際上對于互聯(lián)網中作品沒有“一對一”的侵權預防措施和權利合法保障，主要由廣電總局、網信辦等部門頒布規(guī)章制度來進行監(jiān)管督查，其效果從長遠來看，無法完全推進音樂消費模式在我國的全方位發(fā)展；另一方面，由于版權法治環(huán)境較差，欠缺有力監(jiān)督，利益的沖突在互聯(lián)網數(shù)字技術同步共享的環(huán)境下便顯現(xiàn)出來。若從利益分配層面觀察我國數(shù)字音樂市場，處于產業(yè)鏈上游的內容提供商的話語權不及運營商和服務提供商，后兩者往往希望得到更高額版權費，而內容提供商卻無法根據專輯的購買量獲得酬勞，這不僅影響了數(shù)字音樂專輯中作品內容的創(chuàng)作質量，而且內容提供商、服務提供商、運營商之間缺乏相關協(xié)調機制，導致消費模式難以健康推行。

（三）音樂產業(yè)格局分布失衡，數(shù)字音樂內容質量不高

目前，在數(shù)字化技術進程中音樂產業(yè)必然需要選擇融合性發(fā)展，換言之，由于數(shù)字技術和數(shù)字音樂產業(yè)不斷在革新中前進，數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈上的內容提供商、服務提供商、運營商等主體和各個環(huán)節(jié)也將由對抗轉向共同發(fā)展[6]。

數(shù)字音樂平臺在運營數(shù)字音樂專輯消費模式時，應考慮到當下產業(yè)“融合性”發(fā)展布局要求。當下，數(shù)字音樂專輯在各個平臺售價10-30元不等，而單曲購買在2元一首左右浮動?！胺劢z經濟”時代的告別，數(shù)字音樂專輯的出路必將有所改變，作為終端用戶完全可以僅僅購買自己欣賞的歌曲，實惠且舒心。這變相要求當下產業(yè)需不斷促進多領域、多行業(yè)之間的合作，深度完善產業(yè)格局，激發(fā)終端用戶的潛在購買欲望。

其次，除了上述產業(yè)分布問題對數(shù)字音樂市場發(fā)展的不利影響，部分專輯內些許作品內容質量低也是終端用戶拒絕購買數(shù)字專輯的主要原因。當下音樂服務平臺以經濟利益作為導向，并非從終端用戶等受眾群體出發(fā)考慮專輯所帶來的社會效益，導致部分專輯運營理念與終端用戶“不共情”。因此，我國現(xiàn)在無法擺脫“免費”音樂的觀念，市場和政策短期內也無法消除“免費”格局所帶來的阻礙。因此，則更需調整產業(yè)格局，給予內容提供商在數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈中更多話語權，提升作品內容質量；服務提供商則應從服務層面入手，協(xié)助內容提供商對專輯整體質量進行提升，做到以品質取勝。

（一）本土數(shù)字音樂專輯國際化

在發(fā)達國家，在線音樂消費服務主要包括訂閱服務和數(shù)字單曲或專輯購買這兩種模式。而在我國數(shù)字音樂版權保護未得到改善之前，是以廣告收入、游戲或軟件音樂等收入作為最核心的盈利部分。而在此后進一步完善數(shù)字音樂平臺消費模式、數(shù)字音樂版權保護逐漸得到重視的背景下，終端用戶對于數(shù)字音樂專輯內容消費的收入占比將在總收入中繼續(xù)增高，目前已超過互聯(lián)網廣告收入。因此，我國數(shù)字音樂產業(yè)隨著國家產業(yè)與市場間的融合發(fā)展，壟斷市場、非法下載等現(xiàn)象會越來越少，逐步規(guī)范化、國際化。

在服務內容層面、資費策略層面、利益分配方面則應該更加考慮市場的承受能力，給予內容提供商更大的話語權，允許自由定價，通過主導定價推行營銷宣發(fā)和銷售策略來提高內容創(chuàng)作者的主動性與積極性，也或將提高數(shù)字音樂產業(yè)鏈上游的核心實力。其次，服務提供商和內容提供商若能實現(xiàn)締盟戰(zhàn)略部署和利益分撥協(xié)議，會加快邁入國際化進程中，數(shù)字音樂專輯運營成本也將隨之降低。一方面，更加便于收集品質較高的數(shù)字音樂專輯資源，提升平臺在市場中的占有率；另一方面，用高品質價格低的作品吸引終端用戶購買，將有效尋求內容和效益的盈利部分。

隨著時代的革新與行業(yè)的融合，我國數(shù)字音樂市場也將逐漸走向“共盟”式發(fā)展，在尋求國際化與本土化的盈利點外，優(yōu)化數(shù)字音樂專輯消費模式格局、尋求共同盈利模式將會是我國數(shù)字音樂付費市場形成完整的數(shù)字營銷和核心利益保護模式的不二之選。

（二）以內容為核心的消費模式形成

前文提到，在數(shù)字音樂專輯中，“流量”現(xiàn)象已退出數(shù)字音樂市場，在當下以及未來的發(fā)展中，優(yōu)質作品內容將成為數(shù)字音樂專輯產生高銷售額的核心點。同時，知識產權等相關制度的完善也將為數(shù)字音樂消費提供有效保障。在產業(yè)格局有效優(yōu)化后，產業(yè)價值鏈上各個主體利益分配更為均勻，數(shù)字音樂產業(yè)的主要控制力增強，為產業(yè)價值鏈上游的內容提供商給予更多發(fā)展空間和自身選擇權。當下，隨著終端用戶對于數(shù)字音樂專輯的參與度逐步提高、音樂與用戶的互動性增強、用戶對音樂專輯體驗要求的增高，內容提供商則需要更加了解終端用戶的上層需求，以用戶需求和市場情況制訂音樂專輯內容的創(chuàng)作標準，在此過程中則更需注重內容提供商的核心意識——以內容為導向來確定專輯的風格與營銷方向。

另外，需求是終端用戶對于數(shù)字音樂專輯消費的起點，維持穩(wěn)定的需求可以實際維護好和用戶之間的理想關系，要用全方位、多元化的數(shù)字音樂專輯服務去獲得終端用戶的生命周期價值[7]，為數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈的長期發(fā)展奠定良好基礎。

最后，在產業(yè)聚集的互動關系下，內容創(chuàng)新能力將逐步提高。換言之，在逐步實現(xiàn)作品內容的差異化生產下，以長尾市場為發(fā)展核心，可以逐漸加強內容的開發(fā)與創(chuàng)新[8]。在由產業(yè)聚集所形成的密切合作與良性競爭中，不僅可以有效促進數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈上的相關企業(yè)共同影響與相互學習，而且可以推進產業(yè)鏈上游內容提供商之間的合作往來，提高內容創(chuàng)新的能力。

總之，數(shù)字時代下科學技術在大范圍競爭合作中不斷加速發(fā)展，讓數(shù)字音樂專輯更加“易傳播”“易共享”，而以內容為核心的消費模式或將成為最好的營銷與銷售方式。這不僅需要內容提供商的有力支撐，也需要整個音樂產業(yè)價值鏈上的各個環(huán)節(jié)進行多邊合作，各自提高自身競爭力，共同追求數(shù)字音樂專輯所帶來的利益與價值最大化。

（三）跨領域合作提升數(shù)字音樂專輯的增值服務

伴隨著5G、區(qū)塊鏈等技術的不斷進步，以及終端用戶對于數(shù)字音樂專輯的需求量增大、版權保護意識的不斷提高，數(shù)字音樂市場的生態(tài)環(huán)境逐步改善，數(shù)字音樂平臺逐漸成為共享情感、表達心情的新“社交圈”。由此，跨領域合作伴隨著技術的快速發(fā)展產生了共同效益，提升了自身的競爭優(yōu)勢，促進了不同領域生產和消費模式的集聚，且整合了縱向資源，并且在縱向音樂服務生態(tài)圈中進一步完善了該合作體系。這具體體現(xiàn)在加快推行數(shù)字音樂專輯消費平臺的標準化進程，且與橫向產業(yè)諸如傳媒產業(yè)、文化產業(yè)、通信產業(yè)等的密切合作促進了數(shù)字音樂專輯的增值服務更加完善。

終端用戶對于數(shù)字音樂專輯互動體驗感的依賴性逐步增強，“數(shù)字音樂專輯+”模式在利益分撥合理配置下將融入更多領域，為終端用戶提供更多樣、更完善的消費模式，諸如：數(shù)字音樂專輯互動產品、數(shù)字音樂專輯互動游戲等，不僅提升了數(shù)字音樂專輯的用戶體驗，而且擴大了數(shù)字音樂專輯的傳播范圍，提升了自身的價值。其次，跨領域合作的定位目標著眼于作品內容的合理劃分，采用平臺推薦模式和分類模式優(yōu)化音樂產品的聚集和傳播，運用不同產業(yè)間技術支持的建構模式，通過平臺排行榜、偏好設置等提升數(shù)字音樂專輯的便捷性，滿足終端用戶的日常需求，也在利潤點和利潤源共同發(fā)揮價值的背景下，提升數(shù)字音樂專輯的增值服務。

最后，縱向資源與橫向產業(yè)的捆綁銷售模式也將成為提升增值服務的主要模式。該模式將產業(yè)間多種服務捆綁在一起，形成服務模式包，再進行銷售，這種商業(yè)模式是平臺和運營商為了更全方位地面對數(shù)字技術革新帶來的行業(yè)競爭所實施的一種戰(zhàn)略。終端用戶可以在捆綁模式下享受來自多個平臺、運營商所提供的數(shù)字音樂專輯相關服務。一方面滿足了終端用戶多樣化需求，提升用戶對平臺、運營商的好感；另一方面則真正落實了跨產業(yè)合作的核心盈利模式，增加了終端用戶的高黏性、維持數(shù)字音樂產業(yè)的良性穩(wěn)定發(fā)展。

“互聯(lián)網+”時代下，數(shù)字技術的不斷革新給予了數(shù)字音樂產業(yè)發(fā)展更多的可能性與前瞻性，使得數(shù)字音樂專輯的產品和服務得到有力監(jiān)管，發(fā)展方向也更加多樣化，拓展了數(shù)字音樂專輯的盈利面，帶動了數(shù)字音樂市場的核心發(fā)展力，同時逐步提高了中國數(shù)字音樂產業(yè)的國際化競爭力。在以數(shù)字化為背景的人文社會環(huán)境下，終端用戶版權意識的不斷提高，內容提供商與服務提供商利益分配更為均衡，內容輸出更以終端用戶的需求為主，更加重視跨領域合作且提供優(yōu)質增值服務等等，這些都為數(shù)字音樂專輯的消費模式指引了良好的發(fā)展方向。

當下，數(shù)字音樂市場中音樂消費觀、音樂消費角色、音樂發(fā)展動力都在不斷變革，數(shù)字音樂專輯的消費模式應隨我國市場的變化而變化，應該探索符合本土的消費模式，實現(xiàn)互利共贏。我國數(shù)字音樂市場具有極大的發(fā)展?jié)摿?，?shù)字音樂專輯也將作為數(shù)字音樂市場未來盈利的中樞來源。在當下和未來的發(fā)展中，若積極調整版權體系、盈利模式、分撥利益和個性化服務，那么數(shù)字音樂產業(yè)的總體產值會大大提高，數(shù)字音樂專輯的消費模式也會逐漸深入人心，這會表現(xiàn)為消費模式轉變所帶來的協(xié)同發(fā)展效應和增值效應。并且，當下我國正處于全球音樂產業(yè)由傳統(tǒng)唱片向數(shù)字音樂專輯轉型的背景下，面對著機遇與挑戰(zhàn)并存的市場。在產業(yè)鏈布局的不斷完善與創(chuàng)新中，從音樂版權的保護、音樂與科技的交融、數(shù)字音樂商業(yè)模式的探索到數(shù)字音樂專輯的消費模式的開發(fā)，我國數(shù)字音樂產業(yè)都在向世界展示著巨大的市場潛力和本土化魅力。

[1]數(shù)據來源：艾瑞咨詢系列研究報告《中國音樂產業(yè)發(fā)展研究報告——數(shù)字篇》2020年。

[2]佟雪娜、謝引風：《數(shù)字在線音樂付費服務模式探討》，《科技與出版》2014年第12期，第97-101頁。

[3]數(shù)據來源：艾瑞咨詢系列研究報告《中國數(shù)字音樂內容付費發(fā)展研究報告》，2019年。

[4]石爽：《數(shù)字音樂專輯發(fā)展探究》，《藝術評鑒》2020年第8期，第30-31頁。

[5]范志輝：《數(shù)字專輯限購背后：告別流量裹挾，回歸作品邏輯》。

[6]佟雪娜、楊倩莉：《數(shù)字音樂消費多元互動模式變革趨勢解析》，《福建論壇》2020年第2期，第74-82頁。

[7]佟雪娜、孫瑋佳：《當今信息技術背景下數(shù)字音樂產業(yè)價值鏈的重構》，《音樂傳播》2016年第1期，第63-68頁。

[8]〔美〕克里斯安德森著，喬江濤、石曉燕譯：《長尾理論》，中信出版社，2006年版。

郝 珊 中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院音樂表演專業(yè)（聲樂演唱方向）學生

佟雪娜 中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院教授，博士生導師