旅游企業(yè)員工服務意識心理結構模型分析

谷冠鵬 付鴻彥 谷沛遙

1.河北大學管理學院，河北保定 071002；2.河北大學國際交流與教育學院，河北保定 071002；3.中國社會科學院新聞學與傳播學系，北京 102488

引言

服務意識是個本土概念，在其內(nèi)涵的理解上有認知觀、態(tài)度觀、意志觀與綜合觀等觀點。在其心理結構的探討方面，基本策略是通過考察服務績優(yōu)員工一般的行為表現(xiàn)來進行歸納、概括，這意味著服務意識測量等價于有服務意識的行為的測量。然而，服務意識研究不僅限于評估員工服務意識的強弱，還試圖考察服務意識對服務行為的影響。從邏輯關系看，服務意識應是服務行為的前因變量。如果二者是同構的，服務意識對服務行為的影響分析將無從著手。已有學者注意到這一局限。如Stock和Hoyer將顧客導向區(qū)分為顧客導向態(tài)度、顧客導向行為，對探討心理因素與服務行為間關系進行了有益嘗試。另外，也有學者在大五人格框架下探討了人格特質(zhì)對服務行為的影響，發(fā)現(xiàn)服務行為與宜人性、情緒穩(wěn)定性及責任心等人格特質(zhì)呈顯著正相關；還有學者考察了主動性人格對服務行為的影響。

本文擬基于心理學中意識的基本含義及日常使用語境下“服務意識”一詞的語義分析，對旅游企業(yè)員工服務意識（以下簡稱“旅游服務意識”）的內(nèi)涵進行界定，探討其心理結構，以為旅游企業(yè)員工服務意識測量提供合理的理論基礎。

一 旅游服務意識的內(nèi)涵

（一）意識的基本含義

意識是個眾說紛紜的概念。在心理學中，意識最基本的含義是覺察、覺知。覺知是個體與現(xiàn)實世界最直接的接觸，始于個體對細微事物的注意。通常認為，覺知性是意識最基本的特征。

覺知具有“當下”傾向，任何覺知皆是對此時此刻、此情此景的覺知。在心智覺知理論中，覺知被視為一種有目的、不評判地將注意力集中于此時此刻的方法。李恒威認為意識是“我”于第一人稱且當下體驗中對事物的覺知與自覺知。意識由個體對外界所有感知覺及對自身思想、記憶和情感的覺察組成。一般地，意識除了處于有無之間，還有強度狀態(tài)即大腦對外界事物及自身覺察的清醒程度和反應靈敏程度上的變化。

在確認意識的覺知性基礎上可對意識概念進行擴展，將其視為以需要、動機為最高調(diào)節(jié)器的各種高級心理機能的復合系統(tǒng)。意識是一種能力，它使個體、主體在經(jīng)驗背景上有選擇地分析客體、事件及其因果關系。對客觀現(xiàn)實進行主動、穩(wěn)定地認識，想象現(xiàn)時不在眼前的情景和可能性，計劃未來行動，向著預期目標指引行為。因此，意識使人有可能把有目的的意志行為建立在對現(xiàn)實性的最佳解釋、決策基礎上，把握感知覺信息的意義，以服務于具體時空上的生存目的，增強生存機遇。

（二）旅游服務意識過程

1 旅游服務心理過程模型

服務過程也是一個心理過程。理想的旅游服務—無論是餐飲服務還是導游服務，抑或其他服務—是在特定情境下，員工全身心地處于服務狀態(tài)，保持警覺與注意力，在對顧客的特征、情緒與服務需求及關鍵情境變量的覺察基礎上，確定適宜的服務策略，實施服務行為并評估服務績效，在出現(xiàn)服務失敗的情形下及時采取補救行為，以達到顧客滿意的持續(xù)過程。這一心理過程也即旅游服務意識過程（見圖 1）。

圖1 對客旅游服務心理—行為過程模型

旅游服務不是被動地順從顧客的消費需求，而是一個主動、積極地覺知、響應顧客需求與期望的心理與行為過程。這一過程本質(zhì)上是一個“覺知—決策—響應”過程，更簡潔地可將其抽象為一個連續(xù)的“覺知—響應”過程—提升服務意識，目的之一就是要縮減推斷、評估、決策環(huán)節(jié)，使響應顧客需求的服務行為成為基于本能的自覺行為。

“覺知—響應”過程貫穿服務過程之始終，起著洞察顧客服務需求與期望、偵測服務情境、計劃與調(diào)控服務行為的功能。高品質(zhì)的“覺知—響應”過程要求個體具有穩(wěn)定的注意力、敏銳的觀察力、牢固的記憶力、豐富的想象力以及深刻的思維力。這些一般認知能力構成了服務意識過程所必需的、基本的心理品質(zhì)。

2 旅游服務的情境性與服務意識

旅游服務過程通常是動態(tài)的歷時性過程。在服務過程中，服務情境、顧客情緒甚至顧客的需求、期望皆可能發(fā)生變化調(diào)整，因此旅游服務具有情境性特征。情境性意味著人與情境間的相互作用處于“在線”狀態(tài)，服務決策具有“瞬時抉擇”性質(zhì)；意味著在應對情境變化時必須當機立斷，現(xiàn)場決定行動方案，即時處理所遇問題。

旅游服務的情境性凸顯了在復雜多變的不確定性境況下，員工對情境信息覺察、理解和預見的機敏性的重要性。機敏性是一種綜合心理品質(zhì)，仰賴于注意力、記憶力、觀察力、想象力與思維力等一般認知能力的綜合運用。高機敏性能使個體身心系統(tǒng)高度涉入服務情境，保持服務狀態(tài)，即時覺察與響應情境變量的變化。

（三）日常語境下對服務意識的理解

在中文語境中服務意識既是一個專業(yè)詞匯也是一個日常用語。考察日常語境下人們對這一詞匯的理解，是探尋旅游服務意識確切含義的有效策略。

在日常生活中當肯定某人具有服務意識時，通常使用的一個口語是這個人有“眼力見”；反之，當指稱某人缺乏服務意識時則通常稱其沒有“眼力見”。有“眼力見”的通俗含義就是無論做什么事都能處于角色狀態(tài)，一眼就能看見事，預見到事，并積極采取行動，不是等人說了再做，做事也能圓滿到位。因此在理論層面，有“眼力見”意味著一個人具有以下特質(zhì)。

第一，具有顧客至上的理念，服務過程中的心理與行為均圍繞顧客需求、顧客滿意而展開。

第二，善于觀察，見微知著，具有同理心，能透過顧客的言語、舉止以及情緒等洞悉顧客的心理、需求與期望，從而為顧客提供合意的服務。

第三，能把握服務情境，在適當時機適切地提供正確的服務。筆者在與旅游企業(yè)一線管理人員進行交流時，他們更多地將服務意識與“在正確時機提供正確服務”相聯(lián)系。可以說，有“眼力見”與“在正確時機提供正確服務”在語意上是相通的。

（四）旅游服務意識的內(nèi)涵

從心理學角度看，“在正確時機提供正確服務”反映的是員工服務行為的機敏性。行為機敏取決于服務策略的適切性，而服務策略的適切性又最終取決于員工對顧客需求、情緒以及服務情境的覺知力—這種覺知力同樣集中體現(xiàn)為一種機敏性，即覺知機敏。因此，機敏性是服務意識的基本內(nèi)涵與本質(zhì)規(guī)定。據(jù)此，本文將旅游服務意識定義為一種服務機敏性，即在特定旅游服務情境下個體覺知并響應顧客服務需求、期望以達到顧客滿意的機敏性。服務機敏性越強，員工越是能知顧客之需，會顧客之意，通顧客之心，越是能把握服務時機、火候、分寸、緩急，為顧客提供合適的服務。

二 旅游服務意識特征分析

（一）情境性

意識具有情境性特征。正是在特定背景情境中，人們才能體驗到意識場。旅游服務意識作為一種服務機敏性，是面向當下的，這也決定了旅游服務意識具有情境性特征，或者說旅游服務意識是一種情境意識。在人因學研究中情境意識是個重要概念，其基本含義是對當下工作環(huán)境中各種變量的感知，對其中蘊涵的意義的理解以及對近未來狀態(tài)的預知，包括知覺環(huán)境元素、理解當前情境與預知未來狀態(tài)3個層次。在人—機工作環(huán)境下情境意識使人安全、高效、健康、舒適地從事各種活動，降低事故發(fā)生的可能。不同的是，旅游服務作業(yè)環(huán)境主要表現(xiàn)為一種“客—我”人際環(huán)境，環(huán)境要素中添加了“客—我”人際互動與情緒互動因素—在多顧客情形下，這種互動關系更加復雜。

（二）統(tǒng)攝性

“意識”一詞本身具有能動與控制的含義，即對個體身心系統(tǒng)具有統(tǒng)合、管理和調(diào)控作用。這意味著旅游服務意識對員工身心系統(tǒng)具有統(tǒng)攝性，換言之，服務意識對特定服務情境下員工心理與生理資源的投入、服務行為的實施具有一種統(tǒng)攝力，起著引導、統(tǒng)合、管控的作用。

服務機敏不僅限于通常意義上的敏銳、機智、靈活的含義，還內(nèi)在地包含了主動性、宜人性、情緒穩(wěn)定性、責任心等與服務工作相關并已被學界確認的人格特質(zhì)。可以說，在特定旅游服務情境下服務機敏性扮演著類似樂隊指揮的角色，將一般認知能力與優(yōu)質(zhì)服務所依賴的主動、友好、禮貌、關懷等心理要素組織調(diào)動起來，形成活性化的個體心理系統(tǒng)，從而使旅游服務作業(yè)能夠協(xié)調(diào)、流暢地運轉起來。

（三）情緒性

意識具有情緒性，個體所有意識狀態(tài)都處于某種情緒之中。意識在人類身上的發(fā)生、發(fā)展以及與認知系統(tǒng)的整合都是情緒的功能。情緒有許多復合模式，如基本情緒與知覺相結合會形成喜愛、欣賞、厭惡等感受。情緒不僅蘊含個人想法、感情和意圖，還具有社會性，具有人際與文化功能。

旅游服務是一種情緒勞動。旅游服務中的情緒攝入，不僅需要員工具有一般意義上的智力，還需要具有良好的情緒智力。研究表明，作為一種情緒智力，同理心能促進員工站在顧客角度思考問題，關懷顧客，營造溫馨的服務環(huán)境，因而對服務績效有顯著影響。

在情緒勞動中，員工會運用情緒調(diào)節(jié)策略以應對“客—我”關系。通常認為深層扮演與真實表達對顧客忠誠有顯著影響，“真摯”的情緒傳遞會拉近“客—我”關系，提升顧客的情緒增益，進而影響顧客對服務質(zhì)量的感知。而且，越來越多的研究表明，情緒調(diào)節(jié)策略只有與情境相適宜，才能很好地起到情緒調(diào)節(jié)的效果。

（四）發(fā)展性

人類意識是進化而來的，進化優(yōu)勢使人類更具靈活性、敏感性與創(chuàng)造性。意識的進化性意味著教育、培訓可以直接影響人的意識從而影響人的行為。對個體而言，旅游服務意識也是在不斷發(fā)展的，旅游服務意識的發(fā)展有助于個體更好地適應社會生活，有助于員工的職業(yè)發(fā)展。服務意識的發(fā)展性使旅游企業(yè)制定和實施培訓計劃以提升員工服務意識成為可能。

三 旅游服務意識的心理結構

（一）覺知機敏

即時、準確理解顧客服務需求與期望是特定服務情境下正確服務行為的根本。覺知機敏主要指向員工覺知顧客服務需求以及形成正確服務策略的機敏性，要求員工在對顧客的觀察以及與顧客的互動中，綜合運用一般智力與個人經(jīng)驗，識別顧客的關鍵特征，識別顧客的消費動機與消費模式，識別顧客具體的服務需求、期望，為顧客提供可選擇的購買或消費方案，在多顧客情形下識別意見領袖、問題顧客，覺察服務情境的變化，進而確定適宜的服務策略。

（二）情緒機敏

情緒機敏指向員工與顧客情緒互動的機敏性，要求員工具有較高的情緒智力，能運用同理心，透過顧客的情緒表現(xiàn)洞察顧客的心理狀態(tài)、想法、感情與意圖，善于監(jiān)控和表達自我情緒，達到并保持與顧客良好的情緒互動，包括肢體動作、表情與對話等等。

情緒機敏性質(zhì)上屬于覺知機敏范疇，將情緒機敏抽取出來作為一個獨立范疇，凸顯了旅游服務作為情緒勞動的典型特征。

（三）響應機敏

響應機敏指向的是在服務過程的一系列流程化與非流程化作業(yè)中，員工服務作業(yè)的機敏性，即員工主動、負責，迅速進入服務狀態(tài)，對服務提供的時機、火候、分寸、緩急要求等進行準確預知，適時、協(xié)調(diào)、流暢、正確地提供服務，以及在存在服務失敗的情況下及時采取補救措施的一種心理傾向。

四 對旅游企業(yè)服務意識培訓的啟示

以服務機敏性界定旅游服務意識，意味著旅游企業(yè)服務意識培訓本質(zhì)上是一種服務機敏性訓練，其軸心就是提升員工的覺知力與響應力。因此，服務意識培訓宜在澆灌顧客至上理念基礎上，著力提升員工對服務情境的覺知力，使員工知顧客之需，會顧客之意，通顧客之心。“知需”即傾聽、記住顧客口頭語言所表達的服務需求或要求；“會意”即通過觀察顧客的行為舉止，通過語言交流、情緒互動，解讀與領會顧客的話外之意、內(nèi)心意圖；“通心”即在洞悉顧客基礎上預知顧客近未來的需求、期望。“知需、會意、通心”是員工優(yōu)質(zhì)服務的基石，體現(xiàn)了旅游服務意識自身的層次性。而且，服務意識培訓宜在真實服務工作場景或與之高度接近的模擬情景下，圍繞顧客真實的服務需求而展開，綜合訓練員工的覺知力與響應力。培訓情境的真實性是服務機敏性訓練效果的基本保證。

五 結語

科學理論不應有多余概念，科學概念應有其確切含義。然而在目前服務意識、服務態(tài)度、顧客導向研究中，上述概念在內(nèi)涵界定與心理建構上存在著一種趨同化趨勢，這種趨同化阻礙了學界對服務意識、服務態(tài)度等心理現(xiàn)象的本質(zhì)特征的把握。本文以服務機敏性界定服務意識，算是在揭示服務意識的本質(zhì)特征方面所做的一個初步探索。